來源/向善財經(jīng)

被稱為火鍋界“蜜雪冰城”的鍋圈食匯，最近屬實是揚巴起來了。

先是順利登陸了港股資本市場，并引得無數(shù)投資者們的追捧。然后就衣錦還鄉(xiāng)，在老家鄭州開出了第一家鍋圈黑珍珠直營店，定位高端路線。

這個高端有多“高”呢？什么帝王蟹、魚子醬等頂級食材，已經(jīng)不能完全體現(xiàn)出鍋圈黑珍珠店的“貴氣”了，所以門店中又增加了火鍋和鐵板燒堂食服務(wù)，套餐售價298-798元/每位，直接從頭“豪”到尾……

并且更為“得意”的是，據(jù)鍋圈此前披露的資料顯示，鍋圈黑珍珠店未來并不是只在鄭州有，北京、上海、香港、澳門，甚至部分被選定的東南亞城市也將逐漸開設(shè)，頗有種要跟米其林餐廳杠上的意味。

很明顯，從街頭平民的“灰姑娘”向名媛貴公子的定位升級，似乎已經(jīng)確定是鍋圈下一階段轉(zhuǎn)型發(fā)力的重心。

這讓包括我在內(nèi)的不少河南籍財經(jīng)自媒體、資深散戶老韭菜們，都不禁又驚又喜。

喜的是，曾經(jīng)那個名不見經(jīng)傳的河南火鍋食材店，轉(zhuǎn)眼間就已經(jīng)成長到了需要仰望的高度；但驚的是，出于對資本市場的職業(yè)敏感性，在當(dāng)前低價消費的大趨勢下，此時鍋圈走高端化會不會有點南轅北轍了呢？

鍋圈布局高端：一件盈利的小事，一招戰(zhàn)略的臭棋？

鍋圈為什么要布局高端化？

對此，盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，鍋圈食匯開設(shè)黑珍珠店可以看作是其為了增加營收和改善當(dāng)前模式而做出的一種策略調(diào)整。

直白點講，鍋圈黑珍珠店很大程度上就是為了改善盈利，提高抗風(fēng)險能力而誕生的。

畢竟從此前的招股書來看，鍋圈近三年間的毛利率和凈利率表現(xiàn)也確實都極為一般，分別為11.11%、8.98%、17.41%和-1.46%、-11.64%、3.36%。

而在這方面，如果以鄭州鍋圈黑珍珠店為標(biāo)桿，鍋圈高端直營門店模式的未來盈利空間也確實是存在的。

首先是定位選址不錯，和地產(chǎn)行業(yè)重視地段的邏輯相同，高端餐飲成功的前提也是選址能力。當(dāng)前鍋圈黑珍珠店坐落的位置在鄭州北龍湖，這里被稱為鄭州乃至河南的陸家嘴，外地媒體提到的客源和消費能力問題幾乎不用擔(dān)心。

其次，鍋圈黑珍珠主打的也是場景化購物體驗，既可以在店里選購高端食材，也可以直接在門店自烤或涮吃，有點像盒馬的玩法，但是又更集中于餐飲方面，整體頗具創(chuàng)新和服務(wù)亮點。

所以如果未來鍋圈能夠?qū)⒈饼埡谡渲椴蛷d模式，在全國實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，那么未嘗不能同時實現(xiàn)品牌高端化和盈利的“名利雙收”。

只不過就像“彼之蜜糖，汝之砒霜”那樣，當(dāng)拋開我個人對“老鄉(xiāng)企業(yè)”鍋圈堅定支持的私心不談，單純從一個散戶投資者的視角來看，雖然走高端化路線確實能幫助鍋圈實現(xiàn)盈利，但實際上這卻是一件小事，一招戰(zhàn)略上的臭棋，甚至低情商的講，還有種拿著“金碗”去“要飯”的既視感。

為什么這樣講？跟當(dāng)前的消費大趨勢和資本市場明確的投資傾向有關(guān)。

12月9日，國家統(tǒng)計局公布最新數(shù)據(jù)，2023年11月，全國居民消費價格同比下降0.5%，環(huán)比同樣下降0.5%。CPI（居民消費價格指數(shù)）上一次同比下降0.5%發(fā)生在2020年11月。這也意味著，2023年11月的CPI創(chuàng)下三年來的最大降幅。

很明顯，宏觀經(jīng)濟承壓，消費下沉分化已是當(dāng)前不爭的事實。

所以我們看到，阿里、京東們開始轉(zhuǎn)向走低價路線，而一直自詡為高端零食品牌的良品鋪子也選擇了大降價，甚至就連盒馬也在拋棄中產(chǎn)的標(biāo)簽，逐漸向折扣店轉(zhuǎn)型。

要知道，對良品鋪子們來說，現(xiàn)在品牌定位中高端，以后即便是走低端也比較好走，但現(xiàn)在如果低端品牌認(rèn)知定了，以后再走高端市場就該困難重重了。

可即便如此，良品鋪子們卻依然選擇了轉(zhuǎn)型走平價路線，這說明低價或性價比是符合當(dāng)前消費大趨勢的，同時也是符合資本市場對消費投資邏輯的。

最直接的表現(xiàn)是，拼多多的市值在最近超過了阿里，直接開創(chuàng)了電商史上的一個里程碑。而良品鋪子在官宣大降價后，股價卻不降反增，迎來了一波大漲。

甚至就連“友商”三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原在朋友圈喊話“高端性價比”后，股價也應(yīng)聲而漲……

如此看來，此前鍋圈食匯的“親民”標(biāo)簽、“火鍋界的蜜雪冰城”標(biāo)簽，正是其他消費品牌求之不得，甚至寧愿犧牲利潤也要爭取的用戶心智。而且回頭來看，從今年11月上市到現(xiàn)在，鍋圈的股價也幾乎實現(xiàn)了翻倍增長，這背后或許也正是趕上了當(dāng)前的低價消費風(fēng)口。

但現(xiàn)在，鍋圈卻要主動放棄了自身最大的品牌優(yōu)勢和股價上升前景，去頂風(fēng)走高端化路線，這自然不能不說是一招戰(zhàn)略上的臭棋。

當(dāng)然，或許還有人說現(xiàn)在鍋圈的高端化轉(zhuǎn)型，似乎也可以錨定帶動原有的食材店業(yè)務(wù)。就像比亞迪推出了百萬級豪車那樣，本質(zhì)不是為了百萬級豪車的走量，而是為了30萬左右的中高端車更有市場，是為了提高品牌議價而走得高端化。

但問題是，和有著多檔次系列車的比亞迪相比，鍋圈錨定效應(yīng)的落腳點在哪呢？幾乎沒有。

因為鍋圈的基本盤就是親民的火鍋食材等，對大眾消費者而言，你敢漲價，我就敢拋棄你，哪怕你頂著高端品牌的光環(huán)，也很難能從大部分消費者手中賺到品牌認(rèn)知溢價。

況且，我去鍋圈買，本質(zhì)是火鍋店的平替，不少人包括我自己在內(nèi)，就是為了便宜才選擇的鍋圈。

其實從這個角度看，與良品鋪子管理層們的敢斷尾變陣，及時調(diào)整戰(zhàn)略方向相比，我們就不難看出現(xiàn)在鍋圈管理層對于自身企業(yè)的認(rèn)知不足和身份地位轉(zhuǎn)變的適應(yīng)緩慢，即還是在由過去傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營管理思維在主導(dǎo)，而沒有在不斷變化的消費環(huán)境中，以一個上市企業(yè)的視角來進行宏觀戰(zhàn)略布局。

直白點講就是沒抓住主要矛盾與核心，管理層不夠成熟。

盡管這個也不難理解，畢竟從2017年誕生，到現(xiàn)在成長為超兩百億市值的龐然大物，鍋圈的成長速度實在是太快了，內(nèi)部戰(zhàn)略管理跟不上也情有可原。只不過即使如此，在最根本的戰(zhàn)略方向性抉擇上，鍋圈也依舊應(yīng)該放慢腳步，再多思考一番……

讓加盟商賺錢，讓鍋圈真正的“大腿”強壯

在官網(wǎng)中，鍋圈的定位是一家“火鍋燒烤食材超市”。在招股書中，鍋圈又是中國領(lǐng)先的一站式在家吃飯餐食產(chǎn)品品牌，并且按零售額算，2022年鍋圈在中國所有零售商中排名第一。

從字面意思看，鍋圈似乎是一家2C的零售商。

但是從收入來源和渠道來看，天眼查APP顯示，鍋圈自2020年以來的絕大部分收入都來自向加盟店銷售產(chǎn)品，分別占比98.2%、94.2%和90.3%。對應(yīng)的，截止到2022年年底，鍋圈有加盟店9216家，而自營門店僅為5間。

很明顯，鍋圈的真正定位不是零售商，而更像是用品牌加盟維系的中間貿(mào)易商。

那么相應(yīng)的，鍋圈的主要營收和利潤來源也都來自于向加盟商銷售食材或其他，所以加盟店們越多，鍋圈的銷量就越多，對上游的議價權(quán)也就越高，毛利也跟著越高，同時又能繼續(xù)降低賣給加盟店的價格，維持低價親民的品牌形象。

因此，讓加盟商們賺到錢、開更多的加盟店，才是鍋圈更進一步增厚自身想象力的關(guān)鍵。

但現(xiàn)在，主打高端化路線的鍋圈黑珍珠直營店的推出以及后續(xù)系列的高端化布局，卻似乎意味著鍋圈想要脫離加盟商們的束縛，提前搶跑實現(xiàn)盈利。

從客觀來講，如果鍋圈的市場基本盤足夠穩(wěn)固，那么跳脫出來開辟直營門店改善盈利能力，雖然乍一看有點能“同患難，不能同富貴”的既視感，但實際上如果鍋圈能夠依靠直營門店模式增厚利潤，那么就未嘗不能給加盟商們主動釋放出更多的利潤空間，也就是“曲線救國”。

可問題是，現(xiàn)在鍋圈黑珍珠瞄準(zhǔn)的這部分高端市場，并沒有想象中的那么大，而且更關(guān)鍵的是，現(xiàn)在由加盟商們組成的鍋圈基本盤似乎也并不穩(wěn)固。

一方面，在2021年鍋圈的加盟商數(shù)量增加了2568家，2022年又增加了2352家。截止到今年9月26日，鍋圈的加盟店又較去年年末增加了762家，雖然依舊保持增長態(tài)勢，但是想要在剩下的兩個月內(nèi)重現(xiàn)過往的加盟門店擴張速度，無疑難度極高，所以門店增長放緩已是鍋圈不爭的事實。

另一方面今年前四個月，鍋圈增加了754家店，但同時關(guān)閉的加盟店數(shù)量卻達(dá)到了132家。而這一數(shù)據(jù)在2022年全年閉店數(shù)也不過才279家。

從加盟門店擴張速度的放緩，到閉店數(shù)的增多，無不從側(cè)面釋放出了一個信號：鍋圈加盟商們可能掙不到錢了。

這背后的原因有很多，比如疫情流量消失，堂食的全面恢復(fù)對于在家吃飯消費場景的打擊和影響。再比如預(yù)制菜市場競爭的加劇，尤其是今年，預(yù)制菜的資本熱度空前濃厚，直接給鍋圈帶來了實實在在的市場競爭壓力。

但無論怎樣，在基本盤被沖擊的情況下，鍋圈卻為了有限的盈利改善而想要單獨搶跑，這無疑都再一次印證了管理層面的戰(zhàn)略不成熟。

事實上，在綜合了當(dāng)前鍋圈黑珍珠店的創(chuàng)新模式和讓加盟商們穩(wěn)定賺錢，以及當(dāng)前的性價比消費趨勢后，向善財經(jīng)不禁想問，鍋圈為什么不選擇將火鍋界的“蜜雪冰城”進一步落實，從而進軍大眾平民火鍋餐飲業(yè)呢？

要知道，在不少低線城市的鍋圈加盟商們已經(jīng)探索出了一套“一樓開食材店，二樓開火鍋燒烤店”的商業(yè)模式，既能單獨賣原材料，又能利用樓下的鍋圈零售食材，給樓上的火鍋餐飲錨定價格。

畢竟，過去我開火鍋店賣你五塊錢三片土豆，你感覺我賣貴了，是在坑你，但現(xiàn)在你要是還不相信，就下樓去買買食材對比一下。

只要樓上樓下一個價，而火鍋食材的份量又不太過離譜，那么消費者就沒話可說，而且還可能會覺得火鍋店有品質(zhì)且實惠，畢竟鍋圈也是個實打?qū)嵉氐拇笈谱印?/p>

如此一來，加盟商們的盈利水平似乎就提起來了，而如果鍋圈能夠?qū)⑦@一模式標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，那么其營收基本盤和未來成長性也無疑將得到更進一步的改善，這或許才是鍋圈未來的正確打開方式……

其實從客觀來講，作為一個定位在鄭州的財經(jīng)自媒體，同時也是鍋圈的小小散戶股東，我深切地希望鍋圈能夠越做越好，在更快地適應(yīng)時代和商業(yè)風(fēng)向變化的同時，盡可能地避免丟了西瓜撿芝麻式的因小失大。

特別是對于剛上市不足兩個月的鍋圈來說，現(xiàn)在放慢腳步，整理清楚自身的實力優(yōu)勢和戰(zhàn)略不足，或許要比著急慌亂地帶傷“出擊”，更有可能在未來收獲更大的增長…