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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平

發(fā)展商很多爆雷成常態(tài)，撇開(kāi)國(guó)企，除了一些早期相對(duì)穩(wěn)健的中小發(fā)展商還能拿地，制造企業(yè)沖進(jìn)地產(chǎn)領(lǐng)域持續(xù)增加。土地財(cái)政在大部分地區(qū)都沒(méi)辦法一下子斷掉，引入新勢(shì)力進(jìn)入土拍市場(chǎng)，可以很好解決地方資金問(wèn)題。很多制造企業(yè)在羨慕地產(chǎn)暴利的同時(shí)，一直沒(méi)有合適的進(jìn)場(chǎng)機(jī)會(huì)，地方鼓勵(lì)、地價(jià)便宜，當(dāng)年那顆蠢蠢欲動(dòng)的心被撩起來(lái)。

拿地做住宅，自然免不了有些地塊要配套商業(yè)。很多制造企業(yè)并不像原來(lái)的那批發(fā)展商一樣多多少少會(huì)排斥商業(yè)，覺(jué)得商業(yè)都是賠錢貨，很多制造企業(yè)覺(jué)得做一個(gè)購(gòu)物中心還是一件挺有成就感的事。但從制造業(yè)思維到商業(yè)思維的轉(zhuǎn)換，成為了很多制造企業(yè)的絆腳石。

成本法VS市場(chǎng)比較法

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成本構(gòu)成主要由三個(gè)部分組成：拿地成本、建安成本、運(yùn)營(yíng)成本。拿地成本、建安成本相對(duì)來(lái)說(shuō)比較可控，或者說(shuō)請(qǐng)個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的老法師，基本可控在一定范圍。運(yùn)營(yíng)成本是最大的變量，大部分企業(yè)都會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)成本低估或準(zhǔn)備不足導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。

變現(xiàn)主要通過(guò)租金、物業(yè)費(fèi)、其它收入三個(gè)方向，分拆銷售地方基本不允許。收入項(xiàng)中，租金收入=租賃面積*單位租金。

通常制造企業(yè)在測(cè)算租金會(huì)以成本法、市場(chǎng)比較法來(lái)作為租金制定依據(jù)，這種玩法在早期也是比較流行的測(cè)算方法。后來(lái)成本法、市場(chǎng)比較法測(cè)算出來(lái)的租金與實(shí)際租金脫節(jié)越來(lái)越大，這是很多制造企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到，或從沒(méi)考慮過(guò)的。

或者說(shuō)他們找的租金評(píng)估機(jī)構(gòu)根本不懂得現(xiàn)在商業(yè)發(fā)展情況，為了賺取收益，就隨便忽悠制造企業(yè)老板，看似很有道理，其實(shí)是給這些制造企業(yè)挖了個(gè)大坑。等進(jìn)入招商實(shí)戰(zhàn)后，制造企業(yè)老板很容易被市場(chǎng)打得一頭霧水，明明是專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)估的租金，為什么租戶不買賬呢？

再說(shuō)專業(yè)機(jī)構(gòu)給出的評(píng)估租金，還專門給商戶開(kāi)出幾個(gè)月甚至數(shù)年的免租期，商戶為何還是不愿意簽約呢？高昂的融資成本、運(yùn)營(yíng)成本，招商節(jié)點(diǎn)每推遲一個(gè)，最終對(duì)于企業(yè)都是成千萬(wàn)甚至上億的損失，甚至導(dǎo)致項(xiàng)目最終爛尾。

成本法中早期拿地成本很低，到現(xiàn)在拿地成本再低也低不過(guò)老地，包括建材、勞動(dòng)力等都水漲船高。

這部分漲價(jià)轉(zhuǎn)嫁給商戶，對(duì)方是否愿意接受？早期采用成本法可行，是基于成本相對(duì)現(xiàn)在較低，且當(dāng)時(shí)處于賣方市場(chǎng)，商戶開(kāi)店動(dòng)力足，就缺可進(jìn)入的購(gòu)物中心，很容易撮合。

現(xiàn)在是賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)買方市場(chǎng)，消費(fèi)景氣度一般，商戶開(kāi)店意愿弱，可承受租金弱，對(duì)于可開(kāi)可不開(kāi)的店，基本選擇不開(kāi)。購(gòu)物中心成本增加導(dǎo)致租金增加，根本不屬于商戶會(huì)替購(gòu)物中心分擔(dān)的范疇。租金不合適，商戶理性選擇是不開(kāi)。

市場(chǎng)比較法的出入在于對(duì)標(biāo)購(gòu)物中心租金是基于成本+運(yùn)營(yíng)溢價(jià)構(gòu)成，一家購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)得好，到后期實(shí)際上完全由運(yùn)營(yíng)能力決定。核心地段的購(gòu)物中心會(huì)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)能力弱，而沒(méi)有多少商戶愿意租，無(wú)法實(shí)現(xiàn)收益；非核心地段的購(gòu)物中心也會(huì)因?yàn)檎猩踢\(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，而實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超成本的高溢價(jià)收益。

新購(gòu)物中心采用市場(chǎng)比較法會(huì)忽略對(duì)對(duì)標(biāo)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)能力的評(píng)估，而盲目地認(rèn)為，同一地段就應(yīng)該是相似的租金定價(jià)。特別是對(duì)自身的招商運(yùn)營(yíng)能力沒(méi)有足夠的評(píng)估，在項(xiàng)目籌備階段就輕視購(gòu)物中心團(tuán)隊(duì)的組建，隨便在人才網(wǎng)上招幾個(gè)招商人員草草了事，這在制造企業(yè)老板中非常普遍。

制造企業(yè)通常是老板一言堂，在簡(jiǎn)單枯燥的制造業(yè)管理中，不需要太多人的建議，只需要執(zhí)行人員即可。任何不同聲音都可能被認(rèn)為是不同頻而清理出局，或我請(qǐng)你來(lái)是解決問(wèn)題的，不是讓你告訴我該怎么做的。

制造企業(yè)老板理解的商業(yè)模式、邏輯錯(cuò)了，又采用強(qiáng)執(zhí)行策略，后期基本極少有翻盤的案例。很多商戶對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的制造企業(yè)老板做商業(yè)有著抵觸心理，也是源于很多制造企業(yè)老板沒(méi)有及時(shí)理解購(gòu)物中心運(yùn)作邏輯導(dǎo)致項(xiàng)目崩盤有關(guān)。

采用市場(chǎng)比較去對(duì)標(biāo)運(yùn)營(yíng)良好的購(gòu)物中心，而沒(méi)有構(gòu)建自己核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，或運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，很容易被商戶識(shí)別，一旦觸發(fā)，商戶這個(gè)群體會(huì)對(duì)入駐項(xiàng)目進(jìn)行觀望。就算有個(gè)別商戶拿了裝補(bǔ)等好處，率先入駐，也很難取得以往的跟風(fēng)效果，韭菜明顯不好收割。

賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)買方市場(chǎng)，商戶的話語(yǔ)權(quán)變大，就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨虘暨壿媮?lái)順勢(shì)吸引其簽約。商戶愿意進(jìn)駐一個(gè)購(gòu)物中心的邏輯是投資回報(bào)率，或者說(shuō)能夠賺錢。商戶是商品的提供者，需要流量來(lái)幫助變現(xiàn)，購(gòu)物中心能夠?yàn)槠涮峁┒嗌兕A(yù)期流量，以及匹配的流量質(zhì)量，是商戶租賃的決策依據(jù)。低租金、免租或裝補(bǔ)等補(bǔ)貼形式可以降低商戶的決策門檻，實(shí)現(xiàn)快速簽約，但是沒(méi)有投資收益預(yù)期，商戶還是沒(méi)有開(kāi)店動(dòng)力。

之前的招商邏輯是引入超市、影院、快時(shí)尚等主力店，讓市場(chǎng)可以判斷未來(lái)購(gòu)物中心的大概流量；引流一些知名品牌店，讓市場(chǎng)可以判斷未來(lái)購(gòu)物中心流量的質(zhì)量。

現(xiàn)在這套邏輯在很多地方同樣管用，但隨著一些主力店及品牌店的光環(huán)逐步褪去，在很多區(qū)域，市場(chǎng)也對(duì)購(gòu)物中心提出更高的要求，要求其能夠提供更多可識(shí)別的流量及流量質(zhì)量預(yù)期。

對(duì)租金和出租率需有專業(yè)認(rèn)知

制造企業(yè)剛做購(gòu)物中心對(duì)于租金單價(jià)有著極高的關(guān)注度，認(rèn)為只有鎖定租金單價(jià)，整個(gè)財(cái)務(wù)報(bào)表才能平衡，實(shí)現(xiàn)預(yù)期回報(bào)，對(duì)于其它股東才有交代。錯(cuò)誤的租金定價(jià)會(huì)導(dǎo)致租金不切實(shí)際地脫離市場(chǎng)需求，雖然有部分商戶愿意賭一把，但去化面積及去化速度會(huì)受阻，從而導(dǎo)致項(xiàng)目整體進(jìn)度受阻，或項(xiàng)目失敗。

部分制造業(yè)老板甚至?xí)呎猩踢呴_(kāi)業(yè)，一方面為了快速獲得收益；另一方面擔(dān)心如果不讓商戶先開(kāi)業(yè)，等下商戶等不及跑到其它地方開(kāi)店，白白損失客戶。因?yàn)橹圃炱髽I(yè)老板有時(shí)候沒(méi)想明白，商戶開(kāi)店是為了賺錢，不是為了開(kāi)店而開(kāi)店。

購(gòu)物中心孤零零的開(kāi)一家店，沒(méi)人來(lái)買，商戶會(huì)傻到來(lái)開(kāi)個(gè)寂寞嗎？當(dāng)然，會(huì)有幾個(gè)商戶來(lái)開(kāi)個(gè)寂寞，但一座購(gòu)物中心就那三三兩兩的開(kāi)幾家店，市場(chǎng)對(duì)于這座購(gòu)物中心會(huì)怎么判斷，開(kāi)業(yè)了嗎？爛了嗎？不然一座購(gòu)物中心就開(kāi)那幾家店？經(jīng)過(guò)友商的友好加工宣傳，商戶圈子內(nèi)，誰(shuí)還敢來(lái)開(kāi)。

個(gè)別商戶提前開(kāi)業(yè)對(duì)于項(xiàng)目的殺傷力是極其可怕的，外界的判斷基本都是購(gòu)物中心老板不專業(yè)、團(tuán)隊(duì)不專業(yè)，也可以理解為這座購(gòu)物中心做不起來(lái)，賺不到錢，事實(shí)上也是如此。被打上業(yè)余玩家的標(biāo)簽后，商戶基本不會(huì)再給機(jī)會(huì)，除非小白玩家或快招商戶。

租金維持預(yù)期回報(bào)基準(zhǔn)，如果出租率一直解決不了，很多制造企業(yè)老板的第一反應(yīng)是換招商團(tuán)隊(duì)或換招商人員。有的甚至采用多團(tuán)隊(duì)PK運(yùn)作，以所謂的市場(chǎng)化狼性機(jī)制來(lái)快速實(shí)現(xiàn)招商去化。

這些玩法最終都會(huì)失敗。多團(tuán)隊(duì)PK主要適用于銷售，銷售目標(biāo)客群具有極大的隨機(jī)性以及盤大的客群，在銷售之前并不知道客戶是張三李四，可利用多團(tuán)隊(duì)加大覆蓋面。購(gòu)買客戶專業(yè)性能力弱，SP能力強(qiáng)、煽動(dòng)性強(qiáng)，可以現(xiàn)場(chǎng)宰殺。你不殺，其它團(tuán)隊(duì)就要接手開(kāi)殺，大部分客戶都是一次性客戶，很少產(chǎn)生二次購(gòu)買。

多團(tuán)隊(duì)運(yùn)作可以激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)成交，實(shí)現(xiàn)快殺。購(gòu)物中心采用多團(tuán)隊(duì)PK基本都是失敗，在于購(gòu)物中心以目標(biāo)性客戶為主，如炸雞店就是肯德基、麥當(dāng)勞等定向出擊，超市就是永輝、華潤(rùn)等，招商人員與商戶過(guò)招是單一客戶多次交易。

多次交易不是指在該項(xiàng)目多次交易，而是招商人員只要還在這個(gè)行業(yè)，換個(gè)地方招商還是跟這些商戶打交道，大部分購(gòu)物中心招商都會(huì)肯德基、麥當(dāng)勞談判。商戶每年可能跟幾十個(gè)正在招商的購(gòu)物中心打交道，在與購(gòu)物中心周旋的能力是很專業(yè)的。它們會(huì)觀察購(gòu)物中心招商運(yùn)作邏輯是否有成功的機(jī)率，如果購(gòu)物中心整體規(guī)劃清晰、運(yùn)作邏輯符合市場(chǎng)趨勢(shì)，它們才會(huì)跟進(jìn)。

采用團(tuán)隊(duì)PK，會(huì)出現(xiàn)每個(gè)團(tuán)隊(duì)都會(huì)去跟肯德基、麥當(dāng)勞談，在制造企業(yè)老板看來(lái)，哪個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠簽約成功都行，誰(shuí)簽約誰(shuí)厲害，好像挺有道理的是吧。在肯德基、麥當(dāng)勞等商戶端看來(lái)，這家企業(yè)管理混亂，內(nèi)部沒(méi)有合理的規(guī)劃分配，爭(zhēng)權(quán)奪勢(shì)厲害，還分成好多派系，及其不靠譜。

多團(tuán)隊(duì)PK是不適用于購(gòu)物中心招商邏輯，購(gòu)物中心需要整體規(guī)劃，條理清晰的層層推進(jìn)，要有很強(qiáng)的節(jié)奏感。采用高頻換招商團(tuán)隊(duì)或招商人員為何解決不了出租率問(wèn)題，核心在于問(wèn)題不在招商團(tuán)隊(duì)或招商人員身上。招商人員如果只是簡(jiǎn)單的執(zhí)行層，需要完成的是對(duì)商戶的觸達(dá)，只要對(duì)大部分目標(biāo)客戶都進(jìn)行溝通，就算完成基礎(chǔ)任務(wù)。

有觸達(dá)，無(wú)簽約，在于成交要素不具備。成交要素是什么，你能幫助商戶提高效益？降低成本？提高效率需要強(qiáng)招商運(yùn)營(yíng)能力，招商運(yùn)營(yíng)能力是什么？很多制造企業(yè)老板是沒(méi)有概念的，也不會(huì)去做這方面鋪墊。團(tuán)隊(duì)如果沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，這方面基本是沒(méi)得分的。

降低成本，租金、管理費(fèi)等，才有競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在今年的招商行情中。當(dāng)租金單價(jià)被鎖定后，單價(jià)又沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，商戶沒(méi)有存活邏輯就不會(huì)輕易簽約。

以今年做的一個(gè)建材市場(chǎng)為例，A商戶存活設(shè)計(jì)邏輯是兩天成交一單，一單利潤(rùn)為1500元，一個(gè)月利潤(rùn)為22500元�？鄢饨鹞锕苜M(fèi)3000元，還剩19500，夫妻兩人自己看店比打工強(qiáng)。如果三天成交一單，一個(gè)月利潤(rùn)為15000元，扣除租金物管費(fèi)，還有12000元，存活就開(kāi)始艱難些，但也不會(huì)輕易退場(chǎng)，外面工作不好找，打工時(shí)間也不自由。

除了免租期支持外，商戶愿意簽約是基于行情如果非常差的情況下，他會(huì)是什么狀態(tài)，商場(chǎng)又會(huì)如何應(yīng)對(duì)。也就是當(dāng)商戶連續(xù)無(wú)法達(dá)到平均兩天成交一單時(shí)，商場(chǎng)就必須做活動(dòng)引流，不論最終有沒(méi)引流幫助到商戶，商戶看到你有動(dòng)作都更有信心做下去，一起等待消費(fèi)景氣度的回升。

如果在設(shè)計(jì)上沒(méi)有構(gòu)建成交要素的閉環(huán)，招商團(tuán)隊(duì)是非常盲目的橫沖亂撞，最終招商結(jié)果是低質(zhì)低效。再換幾批招商人員，都是一樣，直到老板自己的耐心和資金耗盡。

做購(gòu)物中心的門檻是很高的，對(duì)于專業(yè)能力要求極高，所負(fù)擔(dān)的成本壓力極大。專業(yè)能力不足時(shí)，無(wú)效投資占比高，無(wú)效管理成本極高。很多制造企業(yè)老板重基建投資，輕招商運(yùn)營(yíng)投入，導(dǎo)致招商階段無(wú)法完成或開(kāi)業(yè)后運(yùn)營(yíng)失敗。

既然進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)，一定要跟新行業(yè)思維接軌，實(shí)現(xiàn)同頻。自己直管的情況下，對(duì)于操盤路徑、操盤難度以及投資額要有所預(yù)期，每一步失誤都可能導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。