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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 潘玉明

從1955年開始，日本興起一項(xiàng)維護(hù)員工利益的行動(dòng)叫“春季斗爭(zhēng)（春季闘爭(zhēng)）”，即工會(huì)為提高員工勞動(dòng)待遇而進(jìn)行的全國(guó)聯(lián)合斗爭(zhēng)，簡(jiǎn)稱“春斗”。

2023年，日本政府出面主導(dǎo)漲薪、漲福利政策，為民請(qǐng)命，被大眾戲稱為“官制春斗”，可能受到特殊環(huán)境影響，企業(yè)的響應(yīng)也比較積極。據(jù)東京商工研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查，2023年度有84.8%的企業(yè)提高了員工收入。

那么，在漲薪+持續(xù)通脹大環(huán)境下，大眾的消費(fèi)意愿和消費(fèi)行動(dòng)有什么變化呢？

對(duì)社會(huì)環(huán)境仍有所不安

關(guān)于對(duì)疫情感染的焦慮，仍有30%多的人表示有一定程度的不安，不過從今年10月開始，這種不安的感受出現(xiàn)明顯下降。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“擔(dān)心感染”、“去主題公園、繁華商業(yè)街、聚會(huì)場(chǎng)所”感到不安比例均為39%，外出 “去餐館用餐”感到不安的比例為23%，“去國(guó)內(nèi)旅行”感到不安比例為23%，對(duì)社會(huì)生活環(huán)境的安全感有提升，但是感到不安的比例也不低，說明大眾對(duì)于目前環(huán)境的警覺性依然較高。

大眾對(duì)回歸正常生活的期待，有近40%的人回答還沒有完全恢復(fù)常態(tài)。2022年夏天以來這一指標(biāo)在35%至40%之間波動(dòng)，2023年5月以后呈現(xiàn)明顯上升好轉(zhuǎn)趨勢(shì)。各個(gè)行業(yè)和一些大企業(yè)都實(shí)行了加薪政策，疫情風(fēng)險(xiǎn)也基本解除，大家的逛街、聚餐、出游、戶外活動(dòng)的愿望在持續(xù)恢復(fù)，從6月份的30%多恢復(fù)到近40%。

對(duì)于通脹帶來的漲價(jià)的焦慮，是大眾心理不安的重要方面，在現(xiàn)在消費(fèi)、今后消費(fèi)、現(xiàn)在節(jié)約三項(xiàng)預(yù)期愿望選擇中，持有現(xiàn)在節(jié)約愿望的比例大約為60%，而現(xiàn)在或者今后消費(fèi)愿望則處于負(fù)面下降狀態(tài)。

從內(nèi)閣府調(diào)查數(shù)據(jù)看，大眾對(duì)于就業(yè)、收入預(yù)期都在上升，對(duì)于社會(huì)生態(tài)環(huán)境的感知也在好轉(zhuǎn)，社會(huì)生活信心也在提升，但是持續(xù)的大幅通脹帶來日常生活壓力是很現(xiàn)實(shí)的。

換頻道、節(jié)儉消費(fèi)成主流

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，日本這一輪生活用品漲價(jià)潮，是從2021年5月份日常用品漲價(jià)開始的，持續(xù)不斷地輪番漲價(jià)，消費(fèi)出現(xiàn)嚴(yán)重?cái)鄬�，一個(gè)極端是百貨店為主戰(zhàn)場(chǎng)的奢侈品銷售高速增長(zhǎng)，另一個(gè)極端是大眾日常購(gòu)買方式不斷調(diào)整，底層草根及“韭菜”門店生活可謂苦不堪言。

與2020年比較，2023年超市日常消費(fèi)品漲價(jià)幅度多數(shù)達(dá)到兩位數(shù)，以9月份超市在售部分商品的物價(jià)為例，與2020年9月相比，菜籽油漲價(jià)73%，奶油漲價(jià)49%，砂糖漲價(jià)33%，醬油漲價(jià)23%，主食面包漲價(jià)19%，小麥粉漲價(jià)28%，盒裝方便面漲價(jià)23%，咖喱漲價(jià)28%，純果汁漲價(jià)37%，魚罐頭漲價(jià)23%，普通咖啡豆?jié)q價(jià)24%。從一般必需品到主食，再到個(gè)性化選擇消費(fèi)品，各個(gè)品類均大幅漲價(jià)。

在大幅漲價(jià)的壓力面前，大眾只能選擇少購(gòu)買、尋找更便宜的渠道購(gòu)買。

第一個(gè)現(xiàn)象是，以超市為代表的漲價(jià)商品，銷售數(shù)量出現(xiàn)大幅下降。同樣用2023年9月銷售數(shù)量和2021年9月比較，菜籽油下降41%，奶油下降11%，砂糖下降20%，醬油下降15%，主食面包下降10%，小麥粉下降30%，盒裝方便面下降20%，咖喱下降11%，純果汁下降15%。魚罐頭下降27%，普通咖啡豆下降22%。銷售數(shù)量增長(zhǎng)最大的是色拉油，增長(zhǎng)97%。

第二個(gè)現(xiàn)象是，超市熱銷品類整體轉(zhuǎn)向。從2023年10月份銷售增長(zhǎng)較高的品類排序看，排在首位的是冷凍水產(chǎn)、冷凍農(nóng)產(chǎn)品，分別增長(zhǎng)約20%，奶油類增長(zhǎng)16.3%，玩具和品牌點(diǎn)心增長(zhǎng)15.4%，干貨增長(zhǎng)14.9%。其共同特點(diǎn)是保存時(shí)間比較長(zhǎng)，利用折扣機(jī)會(huì)可一次性多買一些，相對(duì)節(jié)約成本。超市也在不斷擴(kuò)大冷凍品類規(guī)模，減少運(yùn)營(yíng)成本、爭(zhēng)取盈利空間。

日本全國(guó)超市協(xié)會(huì)公布的店鋪景氣數(shù)據(jù)顯示，8月開始小幅惡化，徘徊在50左右。銷售額、經(jīng)營(yíng)收益較小幅下跌。生鮮產(chǎn)品采購(gòu)成本和食品采購(gòu)成本保持在歷史最高水平，銷售價(jià)格居高不下，客流量基本持平，但是客單價(jià)波動(dòng)下降，商業(yè)信心指標(biāo)普遍惡化。

第三個(gè)現(xiàn)象是，大眾消費(fèi)跳轉(zhuǎn)頻道。對(duì)于普通消費(fèi)者面對(duì)漲價(jià)壓力，除了收縮消費(fèi)金額、減少消費(fèi)頻次以外，還有一種選擇就是轉(zhuǎn)換消費(fèi)渠道和平臺(tái)，離開熟悉的食品超市，選擇網(wǎng)店、藥妝店購(gòu)買。和2019年同期業(yè)績(jī)相比，三年來，藥妝店業(yè)態(tài)的業(yè)績(jī)?cè)诖蟛糠謺r(shí)間都超過食品超市。2023年連食品的銷售增長(zhǎng)率也超過超市，2023年6月份，超市食品同比增長(zhǎng)4%，而藥妝店同比增長(zhǎng)32%。超市排在第四位。從消費(fèi)金額看，每個(gè)人購(gòu)買金額與上年同比，藥妝店排在第一位，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買排在第二位，超市排在第四位。在實(shí)體店鋪中，另一個(gè)選擇是批發(fā)食品店和品牌折扣店。

上述現(xiàn)象，在很大程度解釋了超市冷凍品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快、折扣店人氣較高的原因：不是消費(fèi)者主動(dòng)喜歡，而是為了降低支出的被動(dòng)選擇。

節(jié)約心理出現(xiàn)疲勞

長(zhǎng)期大幅漲價(jià)，導(dǎo)致大眾消費(fèi)心理出現(xiàn)新的變化趨勢(shì)。

這一輪大眾節(jié)約意識(shí)是從疫情爆發(fā)的2020年6月開始表現(xiàn)出來，當(dāng)時(shí)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大眾節(jié)約意愿比例快速上升到60%左右，持續(xù)穩(wěn)定到2022年下半年，在此期間，疫情帶來部分服務(wù)行業(yè)企業(yè)關(guān)閉、通貨膨脹，轉(zhuǎn)變成“商品、服務(wù)項(xiàng)目漲價(jià)、購(gòu)買力下降”的現(xiàn)實(shí)壓力。從2022年下半年開始再次上升，到2023年穩(wěn)定在65%左右，這是一個(gè)很高的警戒水平。

同時(shí)，在2022年下半年出現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)心理失衡現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在持續(xù)漲價(jià)的客觀壓力感受和家庭成員節(jié)省費(fèi)用的主觀價(jià)值意愿之間，節(jié)約意愿的長(zhǎng)期化，在負(fù)責(zé)分配家庭消費(fèi)的女性中群體中表現(xiàn)出“受不了的”疲勞感，想要放棄與持續(xù)漲價(jià)的心理對(duì)抗，或者感覺有些不值，有媒體歸納為“麻木習(xí)慣漲價(jià)心理”、“持續(xù)節(jié)約疲勞心理”，產(chǎn)生了被壓榨的寂寞式“躺平”。

如果一味地被漲價(jià)打壓，也談不上失衡，那么這種心里糾結(jié)，背后有什么故事？

一是部分漲薪帶來的小刺激。11月初，有機(jī)構(gòu)實(shí)施生活者快閃定點(diǎn)調(diào)查，主題就是“收入變化和感受”，從全國(guó)獲得三千多份有效問卷。調(diào)查顯示，今年以來總體收入的增減情況，除了正式員工以外，還可以通過限期雇傭、兼職、小時(shí)工、投資和副業(yè)等方式獲得的收入。

按照有效回答樣本統(tǒng)計(jì)，總體收入增長(zhǎng)的占比為22%，也就是說就業(yè)的5人中就有1人增加了收入，選擇收入減少的占比為15%，表示沒變化的占比為59%。從數(shù)據(jù)看相對(duì)比較樂觀，優(yōu)衣庫等很多商業(yè)服務(wù)企業(yè)都提高了全體員工的工資水平。

對(duì)于2023年收入增長(zhǎng)的具體項(xiàng)目，有59%的人回答是基本工資增長(zhǎng)，有29%回答是績(jī)效獎(jiǎng)金增長(zhǎng)，有30%回答小時(shí)工資增長(zhǎng)，特別是最低工資水平，是多年來提升幅度最大的一次。按年齡段和性別看，20歲以下男女學(xué)生小時(shí)工資都有明顯增加，應(yīng)該是短期打工收入帶來的因素。從20歲到60歲，男女基本工資都有所增長(zhǎng)，男性30歲到60歲的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)增長(zhǎng)比較明顯，女性績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)部分幅度比較小，相應(yīng)加班時(shí)間延長(zhǎng)帶來收入增加。在50多歲以上的高齡者中，收入減少的比例超過了增加的比例。顯然，日本政府主導(dǎo)和企業(yè)的努力，惠及大眾的政策確實(shí)落地了。

二是購(gòu)買力沒有如愿增長(zhǎng)。調(diào)查問題：2023年以來可以自由使用的閑錢，或者說零花錢是增加了還是減少了？整體上增加的回答比例為10%，而減少的占比為20%，超過了增加了的比例。

前面調(diào)查數(shù)據(jù)顯示兩成的人收入增加了，這里顯示零花錢增加的比例只有一成，這個(gè)差異怎么解釋呢？

簡(jiǎn)明的答案可能是：工資收入增長(zhǎng)幅度或者購(gòu)買力增長(zhǎng)幅度，小于價(jià)格增長(zhǎng)的幅度，相對(duì)購(gòu)買力沒有如愿增加。比如，日常飲食品持續(xù)漲價(jià)排在第一位，以下依次為：日用品漲價(jià)、水電氣及汽油能源漲價(jià)、外出就餐漲價(jià)，休閑支出增加、醫(yī)療費(fèi)用、孩子培養(yǎng)消費(fèi)、職業(yè)西服消費(fèi)。部分基本支出項(xiàng)目?jī)r(jià)格持續(xù)上漲，超出了收入增長(zhǎng)幅度，零花錢還是沒有增加。

漲價(jià)或者支出增加項(xiàng)目的集中度

三是持續(xù)節(jié)約消費(fèi)開始疲勞。家庭主婦節(jié)約消費(fèi)的特點(diǎn)是，最高選項(xiàng)是使用積分卡，占比達(dá)到49%，其次是優(yōu)惠券、特價(jià)品，同時(shí)，控制“控制點(diǎn)心和甜點(diǎn)”、“外面吃飯”等欲望，伴隨而來的是轉(zhuǎn)移購(gòu)買渠道，選擇網(wǎng)購(gòu)、混合打包購(gòu)買、購(gòu)買私人品牌、光顧批發(fā)店鋪、每日低價(jià)店、折扣店，也就是說，從直接尋求省錢，轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ摇凹确判挠直阋说纳唐贰钡那�道，折扣疲勞、價(jià)值傾向轉(zhuǎn)變有一定關(guān)系。

在此過程中，大眾心理反應(yīng)出現(xiàn)變化，從簡(jiǎn)單對(duì)抗?jié)q價(jià)，到心理疲勞。有42%的人回答已經(jīng)習(xí)慣甚至麻木漲價(jià)的感覺，特別是25歲以下年輕男女和40至49歲女性，其中有32%的人表示厭惡漲價(jià)，另外有40%的人回答疲于應(yīng)付各種漲價(jià)，太累了，有些節(jié)約疲勞。其余的18%的人不覺得疲勞，還在積極想辦法省錢。主要體現(xiàn)在40至49歲女性中，占比達(dá)到55%。

心理疲勞的行為表現(xiàn)在——“尋找便宜的商品很麻煩”成為首選，其次是“找一家便宜商店很麻煩”，在一定程度上，尋求便宜商品、便宜商店成為一個(gè)心理負(fù)擔(dān)。另外，“以限時(shí)促銷”、“積分限時(shí)兌換”、“優(yōu)惠券限制使用”等，也不像以前那么有吸引力。

面對(duì)強(qiáng)烈的心理壓力，部分人選擇情感價(jià)值優(yōu)先原則，放棄對(duì)抗?jié)q價(jià)的利益原則，選擇很喜歡的“貴一點(diǎn)的點(diǎn)心”、“貴一點(diǎn)的副食”、“貴一點(diǎn)的餐館”，也算是適當(dāng)放縱一下吧。

流動(dòng)消費(fèi)成為新的趨勢(shì)

擺脫實(shí)體商品的通脹價(jià)格壓迫、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化快速普及、個(gè)性心理的自由選擇等幾方面因素，產(chǎn)生了綜合性社會(huì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型推動(dòng)力，導(dǎo)致大眾消費(fèi)心理與消費(fèi)手段的多元化融合，匯集成新的消費(fèi)趨勢(shì)，即流動(dòng)式消費(fèi)。

相對(duì)而言，總有一部分傳統(tǒng)客群，對(duì)消費(fèi)環(huán)境變化感受不敏感，收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，有資格保持與以往一樣的生活和消費(fèi)習(xí)慣，或者因?yàn)樯硇臉O度貧困，無力改變現(xiàn)狀。還有多數(shù)人是可以感受到漲價(jià)的沖擊，對(duì)未來收入預(yù)期感到不安，但是不愿意改變既定的消費(fèi)習(xí)慣，比如線下消費(fèi)為主，不喜歡網(wǎng)購(gòu)。剩下的部分客群是能感受到社會(huì)消費(fèi)環(huán)境變化，并且在日常生活中抱有自由理性價(jià)值觀，也能及時(shí)調(diào)整消費(fèi)頻道，采用流動(dòng)式消費(fèi)的人，這個(gè)群體代表了未來消費(fèi)的趨勢(shì)，因?yàn)樗麄儞碛行碌馁?gòu)買技術(shù)、新的購(gòu)買價(jià)值、新的服務(wù)愿景。

2020年以前涉及數(shù)字化話題時(shí)，時(shí)常感覺日本大眾不喜歡網(wǎng)購(gòu)，經(jīng)過幾年的大轉(zhuǎn)換，情況有了爆發(fā)式變化，三年來網(wǎng)購(gòu)次數(shù)頻次已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)體店中人氣比較高的藥妝店，不僅手機(jī)購(gòu)買窗口越來越簡(jiǎn)便，而且AI等新的技術(shù)在商業(yè)企業(yè)的普及程度越來越快，各個(gè)年齡段對(duì)于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)渠道的接受程度越來越高。

購(gòu)買流動(dòng)性，一是指在網(wǎng)購(gòu)前提下，無論何時(shí)何地，只要想購(gòu)買和利用服務(wù)內(nèi)容，可以立即上網(wǎng)查詢、比較、點(diǎn)擊下單，同時(shí)可以如約對(duì)訂單發(fā)起調(diào)改、更新、維護(hù)，嘗試新事物或更新周圍的場(chǎng)景。二是共享消費(fèi)資源，比如汽車共享、電影和音樂訂閱、消費(fèi)品互換共享等，曾經(jīng)擁有是財(cái)富的象征，今后，使用或者共享高質(zhì)量的服務(wù)更能夠反映生活的豐富多彩。三是去物質(zhì)化，使用較少或根本不使用實(shí)體物質(zhì)商品，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者移動(dòng)智能手機(jī)窗口，人們開始在顯示器上享受風(fēng)光、美食、藝術(shù)，而不是必須要拿到印刷打印件、紙張、書本，去物質(zhì)化、AI化可以讓井底下麻木于壓榨或者漲價(jià)壓力的人們睜開眼睛，看看外面的世界，個(gè)體的人權(quán)、人性得到極大的解放。

一點(diǎn)對(duì)比

與日本情勢(shì)對(duì)比，國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)信心處于很低水平，財(cái)信網(wǎng)有具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；物價(jià)沒有爆發(fā)增長(zhǎng)、一直處于引而不發(fā)滯漲狀態(tài)；企業(yè)員工沒有漲薪，就職機(jī)會(huì)也得到很大的壓迫；國(guó)內(nèi)奢侈品銷售業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，這一點(diǎn)和日本一樣，證明貴族階層消費(fèi)與大眾消費(fèi)兩個(gè)場(chǎng)域遵循的是截然不同的游戲規(guī)則。所以，國(guó)內(nèi)大眾的不消費(fèi)，與日本大眾選擇性消費(fèi)有很大不同。