出品/財經(jīng)無忌

撰文/無銹缽、kiki

賈國龍和羅永浩沒見過面，他在采訪中形容羅永浩：“他就是個天生罵人的人，他說那些話我真說不出來”。

賈國龍的“刻板印象”是對的。

在羅永浩折騰不休的人生中，吵架是他的“秘密武器”之一，從曾經(jīng)掄起錘子砸西門子冰箱，到和王自如直播辯論，在辯論和吵架上，羅永浩幾乎是吵遍天下無敵手。

這一次，和西貝的“預(yù)制菜之爭”，羅永浩也是火力全開，貢獻了“教科書式吵架”。

而隨著輿論戰(zhàn)上一邊倒式的潰敗，留給賈老板的翻盤點，恐怕也不多了。

先來看雙方的掐架環(huán)節(jié)，在這里我真心建議，所有企業(yè)的一把手和公關(guān)傳播團隊，逐幀學習下羅永浩的這場直播。

寫過《弱傳播》的廈門大學鄒振東教授有過這樣一個精準判斷：

輿論場爭奪的是關(guān)注，輿論戰(zhàn)的戰(zhàn)場爭奪的是認同。

翻譯一下，就是吵架一要“嗓門大”，二要“角度刁”。

首先是嗓門大。坐擁全網(wǎng)粉絲達數(shù)千萬的羅永浩，用30多條微博的轟炸和一場直播，直接把場子點燃。

圖源：羅永浩微博截圖

除此以外，老羅選取的角度也很刁鉆。

他深知，想要在這場沒有硝煙的戰(zhàn)場獲得勝利，關(guān)鍵不是要打擊敵人，而是要爭取朋友，羅永浩的朋友是誰？就是廣大對“預(yù)制菜”敏感的大眾。

順著這兩點，讓我們來欣賞一下羅老師“吵架的藝術(shù)”。

羅永浩的第一招，就是設(shè)置了大眾最敏感和關(guān)心的議題。

昨天（9月12日）晚上整場直播里，羅永浩從頭到尾都沒說“預(yù)制菜是錯的”，而是說“維護消費者的知情權(quán)”。

這一招直接團結(jié)了最廣大受眾，也把西貝放到了一個尷尬的處境——因為道德制高點被占了，無論后續(xù)你做出什么動作，也都是圍繞我設(shè)置的議題在轉(zhuǎn)。

你對著干，你就是不尊重消費者；你整改了，那就是低頭認輸

羅永浩的第二招就是，情理兼施。羅永浩曾說過：“江湖行走，邏輯最重要�！�

所以在整場直播過程中，羅永浩就圍繞一個核心邏輯：不反對預(yù)制菜，但反對餐廳使用預(yù)制菜卻聲稱是現(xiàn)做的，侵犯消費者知情權(quán)。

他先是理性地“擺事實、講道理、說邏輯”：

比如曬出西貝后廚冰箱內(nèi)保質(zhì)期18個月的“去刺黃花魚魚柳”和保質(zhì)期24個月的“羊排”，還有“蔥烤鱸魚”里使用的是提前腌制好的、含多種添加劑“海鱸魚”等，標注了“堂食袋裝”的小牛燜飯牛肉包等，并且強調(diào)“已經(jīng)是做好的菜，只不過標注非即食，按照正常人的理解就是預(yù)制菜”。

羅永浩直播截圖

他還抓住了西貝“貴”這個最大公約數(shù)，再擺事實、講道理，拿西貝一個21元的饅頭和米其林二星餐廳的海參包比。

沒有直接事實依據(jù)的，他就直接上情緒，代入的是廣大消費者：“我們?nèi)ゲ宛^吃飯，想吃新鮮的，沒想吃添加劑的，沒想吃事先做成半成品，放到冰箱里凍18個月的，還能賣給你的所謂的現(xiàn)做的菜�！�

他還主動“貶低”自己，自嘲：“像我這么有爭議的，以前都是一半罵我的，這次90%多都挺我，他們是真在挺我嗎，他們是瞧不上你”。

羅永浩還有更關(guān)鍵的第三招，他知道想要贏下輿論戰(zhàn)的戰(zhàn)場勝利，不僅要爭取朋友，還要減少敵人。

羅永浩可能的敵人是誰，就是那些已經(jīng)使用預(yù)加工工藝或預(yù)制菜的餐飲企業(yè)。

所以他反復(fù)說自己不是“反對預(yù)制菜”，還直接拉上了老鄉(xiāng)雞，推動整個餐飲行業(yè)的預(yù)制菜透明化。

以此三招，羅永浩把大眾和可能的敵人全都請到了自己的客廳里討論，所有的話題都離不開自己設(shè)置的圈子。

反觀西貝和賈國龍呢？

雖然反應(yīng)迅速，做出了一系列包括上線羅永浩套餐、制作過程透明化等動作，但本質(zhì)上還是在羅永浩的“客廳里”打轉(zhuǎn)。

所以，從一開始這注定是一場十零開的戰(zhàn)斗。

更關(guān)鍵的是，西貝還拿出了“自殺式澄清”，給羅永浩送去東風——只知委屈的老板和完全不懂輿論的一線員工。

我們看了《中國企業(yè)家雜志》采訪賈國龍的全文，賈老板說自己陷入了“自證清白的循環(huán)”，也貢獻了很多金句：

“生意我可以不做，但是非黑白，我必須要說清楚。”

“這是個是非問題，誰對誰錯一定要搞明白”。

這些話要是放在二十多年、沒有互聯(lián)網(wǎng)的年代里，我想很多人還會給委屈的賈老板點贊的，但在這樣一個“不相信眼淚”、講究活人感的企業(yè)家年代，老板的委屈只會加深與公眾的距離。

除此以外，還有沒料到這場危機，疲于應(yīng)付記者的一線員工們。

有媒體探訪西貝后廚，問廚師：“雞湯是怎么來的？”西貝廚師說現(xiàn)熬的。記者又問：“那你熬完之后的雞肉呢？”廚師手忙腳亂，又說：“我們是用水、兌料包，然后兌制”。

圖源：抖音截圖

所以你看，從一把手到一線員工，西貝的所有自證都是為了自證自己“是不是符合國家相關(guān)規(guī)定的預(yù)制菜”，但人家羅永浩從一開始，就不是為了“預(yù)制菜來的”，是你“把預(yù)制的說成是現(xiàn)做的”。

賈老板和西貝自始至終都沒搞懂自己為什么會在這場輿論戰(zhàn)上身處下風，“是不是預(yù)制菜或預(yù)制工藝根本不重要”，關(guān)鍵羅永浩戳中了西貝一直以來的痛點：

貴，味道也難評。

21元的饅頭、108元5根羊排、59元一份番茄莜面、一份普通的干鍋花菜39元，北京烤鴨的面皮還單獨收費，此前西貝就因“蒸餃3只29元”引發(fā)“天價蒸餃”爭議，有網(wǎng)友甚至說“月薪2萬吃不起西貝”。

我們也在大眾點評上查了查中式餐飲連鎖同行們的人均消費：西貝的人均消費大約在90元，而其他中式餐飲品牌，比如老鄉(xiāng)雞人均消費25元，鄉(xiāng)村基27元，小菜園70元。

圖源：大眾點評截圖

可能也會有人說，大家定位不同、選址不同，服務(wù)的人群也不同，價格自然也不同。

西貝的定位并不是平價餐飲，而是針對中產(chǎn)家庭的“精致中餐”。

賈國龍在2024年底給西貝的新品牌定位，是從“西北民間菜”向“家庭歡聚餐廳”轉(zhuǎn)變，目標成為中國一二三四五線城市家庭帶娃吃飯首選餐廳。

這也是西貝自2017年以來的戰(zhàn)略延續(xù)。

和華與華一起喊出“家有寶貝，就吃西貝”的口號后，西貝把兒童餐提升到戰(zhàn)略高度，除了特別強調(diào)在食材上針對產(chǎn)區(qū)的嚴格把控、原材料的科學營養(yǎng)搭配，還提供很多的“帶娃秘籍”——比如首創(chuàng)兒童識字菜單，服務(wù)員會針對不同年齡兒童進行專業(yè)服務(wù)等等，西貝的超九成的店也都是開在了商場。

原材料食材的品質(zhì)感和帶娃的情緒體驗感，來自一線以及新一線城市的中產(chǎn)家庭撐起了西貝，這也是為什么西貝一直被喊貴，但一直有人消費的原因所在。

賈國龍或許最擔心的也是這一點：“預(yù)制菜”恰好擊中了西貝最核心人群的敏感點——他們更看重的是兒童餐食材的健康和品質(zhì)，對挑剔的中產(chǎn)父母而言，這不是“貴不貴”的問題，而是“值不值”的問題。

而跳出西貝本身，看整個中餐連鎖行業(yè)，西貝的終局是可以照見的：如果還想走“精致餐飲”路線，又想持續(xù)拓店，那就不要指望人人都說你好。

這里我們也斗膽給賈國龍老板和西貝出出主意。

首先是事件走向上，盡管賈國龍老板，公開表示，哪怕生意不做了，和羅永浩的官司一定要打。

但從品牌自身利益出發(fā)，相關(guān)話題還是越早結(jié)束越好。

于公，官司打起來曠日持久，動輒以年為單位，等于在這期間一直把自己的品牌架在火上烤。

況且人家羅永浩已經(jīng)立穩(wěn)了“預(yù)制菜透明化推動者”和“消費者知情權(quán)維護者”兩大人設(shè)，未來官司無論勝敗，對西貝的品牌形象都有害無益。

于私，賈老板在采訪中也表示，和羅永浩此前毫無過節(jié)，二人既不是同行也不是仇人，冤家宜解不宜結(jié)，實在沒有什么不共戴天的必要。

況且，餐飲行業(yè)老板服軟，也不是什么丟人的事。

前有海底撈7頁長信，后有巴奴杜老板深夜致歉，有的時候，坦誠認錯道歉反而是市場眼中的加分項。

畢竟，餐飲行業(yè)最寶貴的資產(chǎn)不是是非對錯，而是輿論的看法、用戶的信任。

于情理來說，西貝更沒有必要對這件事揪著不放。

預(yù)制菜從一開始，就是一個辯不明白的敏感話題，在這個話題上，官方標準和民間認知之間，存在著巨大的鴻溝。

官方的標準是一個“事實認定”，只有加熱或熟制后可以直接食用的預(yù)包裝菜肴才叫預(yù)制菜，哪怕是熱菜的時候加點油鹽醬醋都不能算，而民間的認知則是一個“行為認定”——你只要提前加工了打包好，就叫預(yù)制。

這個問題和食品添加劑有點類似，無論添加劑本身有多么安全、有多少專業(yè)機構(gòu)、標準背書，你永遠不可能讓一個消費者主動愛上添加劑，你也永遠不可能讓消費者心平氣和地接受預(yù)制菜。

某種意義上，也可以認為，西貝其實是在幫中式連鎖餐飲“背鍋”，消費者對預(yù)制菜的憤怒需要一個宣泄口，而主動把事鬧大的西貝，正好就是那個最合適的沙包。

正如前文所提到的那樣，在西貝的輿情里，消費者的憤怒其實很直觀：

預(yù)制、貴、不好吃。

鑒于消費者的清晰訴求，西貝要想重新贏回人心，要做的整改其實也很明確：

預(yù)制方面，想要徹底擺脫中央廚房的備料，對任何連鎖餐飲來說都是不現(xiàn)實的。

既然不能去預(yù)制化，那就只能和預(yù)制菜合理共存，比如學老鄉(xiāng)雞做透明化、做好原料溯源和面向消費者的加工分類公示，明明白白的告訴消費者，哪些是提前做好的。

圖源：老鄉(xiāng)雞

價格方面，降價是必須的，線下的激烈競爭之下，餐飲的生意本來就不好做，不要說西貝，就是昔日連鎖餐飲的標桿海底撈、呷哺呷哺，今年上半年的營收也都同比下降，該打折的打折，該發(fā)券的發(fā)券。

前不久剛上市，風光無限的小菜園，也表示下半年還會進行一次調(diào)價，將客單價下探到55元到60元。

相比之下，西貝人均90元的客單價，實在是太顯眼了。

最后，在口味上面，倒是可以充分發(fā)揮賈老板對標準的嚴苛精神。

雖然菜短時間內(nèi)沒法變好吃，但是考慮到西貝在社交媒體上主要是靠兒童餐火出圈的，而眾所又周知，中國家長對兒童餐“美味”與否，也是最不care的，西貝完全可以把自己之前的兒童餐食材卡、營養(yǎng)卡做大做多做成招牌，直接“兩難自解”。

你說我預(yù)制？對不起，我有營養(yǎng)，不預(yù)制怎么保證營養(yǎng)全面無死角？

你說我貴？對不起，我有營養(yǎng)，寶寶長身體有需要！

按這個方法做下去，等到這批“寶貝”們長大了，西貝說不定還有逆風翻盤的一天。

而在那之外，對于其他連鎖餐飲品牌來講，有一個教訓是值得所有人借鑒的：

如果你想把生意規(guī)�；�，那你最好不要定高價；如果你又想做大，又想定高價，那你就千萬別跟人吵架。