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撰文/鄭欒

始祖鳥又出圈了，這次是徹頭徹尾的黑流量。但也正是這次出圈，讓大眾驚覺，原來始祖鳥的母公司早已被安踏收購。

事實上，這次中國體育品牌史上最大規(guī)模的海外并購，背后不僅有安踏，還有騰訊、方源資本以及Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson。

并購之后，安踏很快就讓年虧損1.2億歐元（約合人民幣9.94億元）的亞瑪芬（始祖鳥母公司）成功在紐交所上市，市值超過200億美元（約合人民幣1425.86億元）。騰訊和方源資本獲得了很好的財務回報，始祖鳥也在安踏和Chip Wilson雙方老道的運營經(jīng)驗加持下，成為過去幾年中國市場的現(xiàn)象級品牌。

炸山之前，始祖鳥是怎么在幾年間成長為中產(chǎn)們的精神圖騰的？

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一次足以載入商業(yè)史的成功并購

從商業(yè)角度看，這是一次教科書般的成功并購。

2019年11月，安踏體育宣布以46.6億歐元（約合人民幣360億元）完成對芬蘭體育巨頭亞瑪芬體育的收購，這是中國體育品牌史上最大規(guī)模的海外并購，也是中國資本全球化的里程碑事件。

此次收購由安踏集團牽頭，聯(lián)合方源資本、騰訊以及Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson的Anamered Investments共同完成，構(gòu)建了一個戰(zhàn)略、財務、運營多維協(xié)同的資本結(jié)構(gòu)。

在這場并購中：

安踏持股57.95%，成為絕對控股方，獲得亞瑪芬體育董事會控制權(quán)；

方源資本持股21.4%，作為專業(yè)投資機構(gòu)提供財務支持與國際資源整合；

Chip Wilson的Anamered Investments持股20.65%，作為Lululemon創(chuàng)始人，其加入為品牌運營提供專業(yè)視角與市場洞察；

騰訊通過方源資本間接持股約5.6%。 

這場收購在當時引發(fā)巨大爭議：亞瑪芬體育2018年虧損1.2億歐元（約合人民幣9.94億元），旗下始祖鳥在阿迪達斯時期發(fā)展停滯，市場普遍質(zhì)疑“安踏是賭徒”。然而，這場“豪賭”在6年后迎來豐厚回報——亞瑪芬體育2024年成功登陸紐交所，市值達218億美元（約合人民幣1554.19億元）。

收購完成后，亞瑪芬體育進行了大規(guī)模高管調(diào)整：

原亞瑪芬CEO Jari Puhakka離職，安踏集團董事局主席丁世忠親自掛帥亞瑪芬董事會。姚劍從亞瑪芬大中華區(qū)總裁升任亞瑪芬全球CEO，負責整體戰(zhàn)略規(guī)劃。

亞瑪芬大中華區(qū)總裁由馬磊接任，馬磊在2018年以來擔任中喬體育總經(jīng)理，此前在百麗及滔搏、阿迪達斯中國擁有近20年管理經(jīng)驗。

始祖鳥全球CEO由前Lululemon亞太區(qū)總裁Alexandra Sørensen接任，負責始祖鳥品牌全球戰(zhàn)略。

彼時，亞瑪芬已手握威爾勝、始祖鳥、薩洛蒙等潛力品牌，但尚未完全釋放價值。而這場收購，成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點——安踏作為控股股東，既保持亞瑪芬運營獨立性以維護各品牌高端調(diào)性，又從資金、資源層面提供全方位支持，為其制定清晰的發(fā)展路徑。

安踏接手后，業(yè)績改觀。其虧損從2018年1.2億歐元（約合人民幣9.94億元），收窄至2021年0.3億歐元（約合人民幣2.48億元），2022年首次盈利。2025年二季度，亞瑪芬營收12.36億美元（約合人民幣88.12億元），同比增長23%；上半年營收27.09億美元（約合人民幣193.13億元），同比增長23.46%。

Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson初始投入約95.4億元，減持套現(xiàn)11億元后仍持18%股份，對應市值近286億人民幣；

方源資本77億元入局，套現(xiàn)93.4億元后，剩余6.2%股份仍值近百億；

騰訊2.6億歐元投資換來約50億人民幣賬面浮盈；

安踏不僅收獲財務回報，更獲得始祖鳥、薩洛蒙等全球高端品牌矩陣。

安踏集團董事局主席丁世忠2019年內(nèi)部信所說：“這是我創(chuàng)業(yè)到今天，所做的分量最重的一次決定�！�

品牌，是安踏最看重的資產(chǎn)。

02

資方加持的“始祖鳥騰飛之路”

安踏的跨國并購之路始于2009年。

2009年，安踏以4.6億元的代價從百麗手中拿下意大利品牌FILA在大中華地區(qū)的商標使用權(quán)和專營權(quán)。彼時的FILA在中國的門店只有50家，虧損3218萬。

完成收購后，安踏早在2018年就讓FILA的營收突破100億元。今年上半年更是實現(xiàn)收入141.8億元，創(chuàng)歷史新高。

FILA的成功，讓安踏有了整合海外品牌的經(jīng)驗。

嘗到甜頭的安踏在2019年花371億收購亞瑪芬體育，拿下始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等一眾高端品牌；2025年又砸2.9億美元（約合人民幣20.67億元）買下德國狼爪，填補中端戶外市場空白。

從“運動”升級到“戶外”，表面是人群細分，實際上是面料、科技、品牌、文化的全面升級，這些升級勢必帶來價格的提升，以及更高的毛利率，在全球運動市場發(fā)展趨緩的大背景下，安踏的眼光可謂毒辣。

完成并購后，始祖鳥立刻進行了產(chǎn)品定位的升級，推出“城市戶外”系列，價格帶從5000元提升至15000元，從專業(yè)戶外裝備轉(zhuǎn)型為“中產(chǎn)身份符號”。

2022年推出“始祖鳥x安踏”聯(lián)名款，售價突破2萬元，成為高端消費圈層社交貨幣。

打造“專業(yè)戶外+城市生活”雙軌產(chǎn)品線。專業(yè)戶外線的核心理念是保持技術(shù)領先，覆蓋登山、滑雪等專業(yè)場景；城市生活線則推出“城市戶外”系列，融入都市生活場景，如通勤、咖啡館、辦公等。從雪山、高原滲透進城市通勤、咖啡館，“身上有鳥”成為社交貨幣。

2023年，始祖鳥在北上廣深等一線城市核心商圈開設“始祖鳥城市體驗中心”，提供裝備試穿、戶外課程、咖啡體驗等多元化服務，始祖鳥在中國的20家旗艦店，其中15家位于高端商場，單店月均銷售額突破2000萬元。

2024年，始祖鳥與騰訊合作推出"戶外生活家"小程序，用戶可預約滑雪課程、裝備清洗、戶外活動等，會員活躍度提升35%；雙方還合作開發(fā)AR試衣間，用戶通過手機掃描即可虛擬試穿，轉(zhuǎn)化率提升25%。

安踏的渠道能力，Lululemon的營銷模式，騰訊的數(shù)字加持，成功推動了這只中產(chǎn)鳥起飛。一時間，始祖鳥成為 “中產(chǎn)爆款”。

03

始祖鳥之后

薩洛蒙也要來了

幾乎一夜之間，防風防雨、耐臟耐磨的沖鋒衣變成“中產(chǎn)工服”，只要穿上它，就相當于向所有人莊嚴宣告：我的肉體在工位，我的靈魂在雪山。

當然，等中產(chǎn)們有了假期，他們也真的會走進雪山，呼吸短暫的自由空氣，并在標注了地點的朋友圈照片中低調(diào)露出始祖鳥那個辨識度極強的logo。

2024年，始祖鳥城市生活線銷售額占比達40%，同比增長65%。同時，始祖鳥在小紅書話題閱讀量突破10億，發(fā)布內(nèi)容超10萬篇，用戶自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容超50萬篇。在互聯(lián)網(wǎng)上，始祖鳥完成了病毒式傳播。

而在線下，Arc'teryx Alpha Center落戶上海淮海路，周圍是蒂芙尼、愛馬仕等品牌內(nèi)地最大旗艦店，以此營造出“戶外輕奢”的品牌形象。

亞瑪芬全年營收達51.83億美元（約合人民幣369.51億元），同比增長18%，亞太地區(qū)收入增長45.5%，一件原價8200元的龍年限定沖鋒衣被炒到12000元。也就在此時，始祖鳥開始被稱為“男版Lululemon”。

市場上把始祖鳥稱為“男版Lululemon”的唯一原因是，兩個都早已脫離運動裝備的功能化，成為獨具識別性的人群標簽。中國的中產(chǎn)男性早已超脫戶外功能性的訴求，中產(chǎn)社會身份的標簽更為重要。而如果加上經(jīng)濟周期下的奢侈品消費低迷困境，高端運動品牌似乎更為順理成章地接棒了“身份標簽”的內(nèi)在功能。奢侈品的消費降級，高端運動品牌是平替。

那些核心商圈的核心店鋪，已經(jīng)慢慢被運動品牌所替代，比如上海靜安嘉里中心的lululemon、上海靜安寺的始祖鳥博物館門店和安福路的薩洛蒙小白樓。

在始祖鳥騰飛之后，薩洛蒙成了安踏和亞瑪芬下一個如法炮制的品牌。同樣的時尚感，同樣的社交媒體助推，與英國街頭品牌Palace、日本設計師川久保玲等合作也是始祖鳥走過的成功路徑。

同時，薩洛蒙發(fā)力滲透女性市場，通過與青年女演員趙今麥簽約代言、在新品配色上突出“少女感”等動作也成功捕捉了女性消費趨勢。

亞瑪芬的財報顯示，以薩洛蒙為核心的戶外運動板塊增速領跑三大業(yè)務部門，首次實現(xiàn)了對包含始祖鳥品牌在內(nèi)的技術(shù)服裝板塊的增長超越。

如果沒有始祖鳥這次“炸山”，安踏牽頭的這次收購，原本是一個成功的，值得媒體大書特書，值得咨詢公司深度復盤，值得同行持續(xù)學習的案例。然而，這次事件直接顛覆了始祖鳥的品牌理念，讓看重環(huán)保的核心消費人群深感“背叛”。

希望亞瑪芬能盡快消除這次事件的影響，在商業(yè)層面繼續(xù)發(fā)光。