出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

優(yōu)衣庫(kù)繼2024財(cái)年業(yè)績(jī)達(dá)到3.1萬(wàn)億日元（約合人民幣1463.17億元）之后，2025財(cái)年（2024年9月至2025年8月）業(yè)績(jī)?cè)僭觥⑦_(dá)到3.4萬(wàn)億日元（約合人民幣1604.76億元），同比增長(zhǎng)9.6%，經(jīng)營(yíng)溢利為5624億日元（約合人民幣265.45億元），同比增長(zhǎng)12.6%。

其中，優(yōu)衣庫(kù)在日本國(guó)內(nèi)的業(yè)績(jī)突破1萬(wàn)億日元（約合人民幣471.99億元），達(dá)到1.026萬(wàn)億日元（約合人民幣484.26億元），同比增長(zhǎng)10.1%，經(jīng)營(yíng)溢利1844億日元（約合人民幣87.03億元），同比增長(zhǎng)18.4%，海外市場(chǎng)銷售額為1.91萬(wàn)億日元（約合人民幣901.5億元），同比增長(zhǎng)11.6%。電商銷售額同比增長(zhǎng)11.2%，達(dá)到1523億日元（約合人民幣71.88億元）。電商化率增長(zhǎng)0.1個(gè)百分點(diǎn)，為14.8%。總體業(yè)績(jī)連續(xù)4年刷新歷史記錄，夯實(shí)了其在時(shí)尚服裝業(yè)天榜級(jí)的地位。

在全球同業(yè)界，僅次于ZARA（決算期2025年1月）的業(yè)績(jī)6.01萬(wàn)億日元（約合人民幣2836.66億元），有機(jī)會(huì)與H&M（決算期2024年11月）3.026萬(wàn)億日元（約合人民幣1428.24億元）一搏高下。

從1984年開設(shè)1號(hào)店至今，優(yōu)衣庫(kù)遍布25個(gè)國(guó)家和地區(qū)，店鋪總數(shù)2500多個(gè)。創(chuàng)始人柳井正說(shuō)：“創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就確立做世界第一休閑服的目標(biāo)。我寫的書名是《一勝九敗》，實(shí)際是1勝99敗，屢敗屢戰(zhàn)，才有了今天�！�

1、優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際品牌力大增

在2023年9月至2024年8月的2024財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)銷售額為3.1038萬(wàn)億日元（約合人民幣1518.75億元），同比增長(zhǎng)12.2%，經(jīng)營(yíng)溢利為5009.4億日元（約合人民幣245.12億元），同比增長(zhǎng)31.4%，達(dá)成歷史最高業(yè)績(jī)。其中，在日本國(guó)內(nèi)的優(yōu)衣庫(kù)銷售額達(dá)到9322億日元（約合人民幣456.11億元），網(wǎng)上銷售1369億日元（約合人民幣66.98億元），同比增長(zhǎng)2.3%。

本期業(yè)績(jī)焦點(diǎn)，一是全球增收增益；二是持續(xù)開設(shè)高質(zhì)量旗艦店和新型店鋪，國(guó)際媒體贊譽(yù)不斷，優(yōu)衣庫(kù)品牌的國(guó)際影響力大幅提升；三是海外部分市場(chǎng)增收減益；四是股東回報(bào)增長(zhǎng)。

2025年10月9日，作為財(cái)年總結(jié)，柳井正發(fā)表題為《服裝的全民主義》的講話。

概括其“全民主義”的含義，頗具全球格局。優(yōu)衣庫(kù)的服裝是整體服裝的部件，是為每個(gè)人打造生活方式的工具而已，因?yàn)樗怯纱┲叩目蛻舻膬r(jià)值觀而非制作者意愿所設(shè)計(jì)制造。具有超越審美意義的個(gè)性化合理性決定的，滿足世界不同區(qū)域的人們的需求。

通俗理解，以“通過(guò)服裝創(chuàng)造美好的社會(huì)”為使命，每個(gè)人有權(quán)穿著精心設(shè)計(jì)、使用優(yōu)質(zhì)材料、精心制作的衣服，這就是“服裝的全民主義”。優(yōu)衣庫(kù)以世界各地消費(fèi)者都容易接受的價(jià)格提供高品質(zhì)且舒適的衣物。通過(guò)優(yōu)化衣服、改變生活、改變世界，即服裝全民主義的目標(biāo)。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)本身，他強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)：一是打造新的產(chǎn)業(yè)，二是敢于挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)危為機(jī)，三是改進(jìn)系統(tǒng)銷售方式，四是繼續(xù)艱苦努力，成功沒(méi)有“近道”（捷徑），五是堅(jiān)持需求為起點(diǎn)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，六是核心商品不斷創(chuàng)新，強(qiáng)化差異性競(jìng)爭(zhēng)力。

他分析道，全球經(jīng)濟(jì)正處于危機(jī)中，許多企業(yè)擔(dān)心未來(lái)，不愿投資。這種危機(jī)環(huán)境中，正是創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)、新商業(yè)的機(jī)會(huì)。最重要的是始終站在顧客的角度，做出有價(jià)值、對(duì)生活有用的服裝。優(yōu)衣庫(kù)最大的優(yōu)勢(shì)在于全球開店，擁有1.8億會(huì)員，每年電商網(wǎng)站訪問(wèn)量超過(guò)50億人次。品牌正在利用從客戶那里獲得的意見(jiàn)，創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式。

優(yōu)衣庫(kù)COO塚越大介在題為“不斷挑戰(zhàn)”的解讀報(bào)告中做了精細(xì)化分析。簡(jiǎn)要概括如下：

一是肯定優(yōu)衣庫(kù)品牌力在全球得到進(jìn)一步提升，介紹案例時(shí)他特別提到中國(guó)大陸優(yōu)衣庫(kù)團(tuán)隊(duì)在吸引青年就業(yè)方面取得的成績(jī)，而且夏季應(yīng)季防曬衣新品在CCTV得到傳播推廣。

二是概括優(yōu)衣庫(kù)在世界各地全方位成長(zhǎng)，在日本國(guó)內(nèi)業(yè)態(tài)比重超過(guò)10%，在海外市場(chǎng)的LifeWear相關(guān)理念和滲透營(yíng)銷還有很大升級(jí)空間。

三是強(qiáng)調(diào)旗艦店戰(zhàn)略還要繼續(xù)強(qiáng)化。目前在各區(qū)域已經(jīng)開設(shè)40多家旗艦店，包括日本銀座、美國(guó)紐約、法國(guó)巴黎、中國(guó)長(zhǎng)沙等。主要標(biāo)志特點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)商圈、優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)、優(yōu)質(zhì)集客力。同時(shí)擴(kuò)大本地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模，比如中國(guó)大陸運(yùn)營(yíng)已經(jīng)加入第三方更大的營(yíng)銷平臺(tái)。

四是深度解釋個(gè)店化經(jīng)營(yíng)。每一家店鋪都要仔細(xì)甄別、響應(yīng)當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨�；�?shí)施徹底的低成本運(yùn)營(yíng)；挖掘和銷售能讓本區(qū)域客戶感受到特別價(jià)值的商品組合。他還特別對(duì)日本國(guó)內(nèi)店鋪的運(yùn)營(yíng)效率指標(biāo)提出了具體要求，專門列舉東京淺草店的個(gè)店化運(yùn)營(yíng)案例。

五是大力推進(jìn)大中華區(qū)變革，以客戶視野的價(jià)值和價(jià)格為紐帶，一方面是突出客戶價(jià)值。到2025年8月中國(guó)大陸優(yōu)衣庫(kù)會(huì)員約有1350萬(wàn)人，40%以上為18歲至29歲的新一代青年。9月份與京東合作，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)客戶同月比增加40多萬(wàn)人。新的渠道營(yíng)銷、屬地化內(nèi)容營(yíng)銷，正在創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間。另一方面是加快個(gè)店化經(jīng)營(yíng)，尊重客戶和員工心聲，在商品調(diào)度、訂貨、促銷計(jì)劃等細(xì)節(jié)上下功夫。另外，在人才隊(duì)伍建設(shè)方面強(qiáng)化能夠深度理解集團(tuán)理念和本地風(fēng)土的人才培養(yǎng)，繼續(xù)提高開店質(zhì)量，預(yù)計(jì)下一步將繼續(xù)在商氣活躍的城市商圈開設(shè)旗艦店。

六是其他國(guó)際區(qū)域在快速增長(zhǎng)。東南亞、印度、澳洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)顯示有很大的成長(zhǎng)空間。2022年以來(lái)連續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)在不斷強(qiáng)化。9月份專門配屬了東南亞區(qū)域的運(yùn)營(yíng)CEO，不斷調(diào)整、規(guī)范運(yùn)營(yíng)機(jī)制。另外，歐洲和北美市場(chǎng)，在高速增長(zhǎng)。

到2025年8月底，優(yōu)衣庫(kù)店鋪數(shù)量合計(jì)為2519個(gè)，與5月份的2546個(gè)比較減少了27個(gè)。其中中國(guó)大陸為902個(gè)，占海外店鋪數(shù)量的52%，比5月份的917個(gè)減少了15個(gè)�？梢�(jiàn)，作為優(yōu)衣庫(kù)綜合價(jià)值突出的市場(chǎng)重地，在大陸的業(yè)務(wù)變革、店鋪調(diào)改力度非常大。

截至2025年8月底 數(shù)源：優(yōu)衣庫(kù) 整理：潘玉明 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

本財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，優(yōu)衣庫(kù)擺脫了疫情之后國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)出現(xiàn)的停滯狀態(tài)；據(jù)矢野經(jīng)濟(jì)研究所報(bào)告，2024年日本國(guó)內(nèi)時(shí)尚服裝市場(chǎng)規(guī)模大約8.6萬(wàn)億日元（約合人民幣4059.11億元），優(yōu)衣庫(kù)占據(jù)10%，目前約占行業(yè)的12%，在諸多玩家參與的服裝行業(yè)中，可謂出類拔萃。

2、兼顧擴(kuò)容和增效多個(gè)目標(biāo)

擴(kuò)容，即拓展有效經(jīng)營(yíng)面積；增效，即提高內(nèi)部各環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)效益。

9月22日，日本著名時(shí)尚業(yè)咨詢?nèi)耸啃u健輔寫了一篇《ユニクロ“國(guó)內(nèi)売上高1兆円超え”の奮闘に學(xué)ぶ》一文，題目表明應(yīng)該向優(yōu)衣庫(kù)“國(guó)內(nèi)銷售額超過(guò)1萬(wàn)億日元（約合人民幣471.99億元）”的奮斗姿態(tài)學(xué)習(xí)，并通過(guò)店鋪的擴(kuò)容和運(yùn)營(yíng)活化調(diào)控等方面進(jìn)行解讀。

兩年來(lái)，僅國(guó)內(nèi)店鋪擴(kuò)容方面，平均賣場(chǎng)面積擴(kuò)大了9.74%，截止到2024年8月底的年度單店面積為1048m²，店均銷售業(yè)績(jī)?yōu)?.9254億日元（約合人民幣4684.69萬(wàn)元），明顯超過(guò)2019年8月底的9.6627億日元（約合人民幣4560.69萬(wàn)元）的水平。按照現(xiàn)存店鋪業(yè)績(jī)總體增長(zhǎng)8.1%推算，到2025年8月底，單店年度業(yè)績(jī)約為10.7293億日元（約合人民幣5064.12萬(wàn)元），比2019年增長(zhǎng)約11%，綜合銷售業(yè)績(jī)明顯提升。

不過(guò)，在店鋪坪效方面，2024年8月底是314.2萬(wàn)日元（約合人民幣14.82萬(wàn)元），不及2019年8月底的336.9萬(wàn)日元（約合人民幣15.9萬(wàn)元），考慮到擴(kuò)大面積的程度和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)8.1%的推斷，本期坪效同比基本持平。

海外優(yōu)衣庫(kù)店鋪坪效綜合平均為249.5萬(wàn)日元（約合人民幣11.77萬(wàn)元），可見(jiàn)海外店鋪的運(yùn)營(yíng)環(huán)境比較復(fù)雜，坪效尚有很大的提升空間。

從支持運(yùn)營(yíng)效率的角度看，在供應(yīng)鏈系統(tǒng)化和AI控制方面，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)幾年的探索，在相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。2021年，在東京有明本部開設(shè)自營(yíng)攝影工作室、新客戶中心、虛擬店鋪等超前設(shè)施，將世界各地客戶聲音直接傳到總部，強(qiáng)化實(shí)時(shí)利用產(chǎn)品及服務(wù)開發(fā)的控制系統(tǒng)。由于采取四級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)配送機(jī)制，即產(chǎn)地倉(cāng)儲(chǔ)、銷售地倉(cāng)儲(chǔ)、店鋪倉(cāng)儲(chǔ)、貨區(qū)架存，渠道權(quán)重對(duì)運(yùn)營(yíng)效率影響很大：利用數(shù)字化技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)前后臺(tái)數(shù)據(jù)可視化檢查；利用AI可以快速調(diào)配庫(kù)存；通過(guò)客戶接觸窗口優(yōu)化和客戶的溝通，提高個(gè)性化商品匹配效率；升級(jí)店鋪網(wǎng)絡(luò)，可以有效指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)以本地需求為主，進(jìn)行細(xì)致的營(yíng)銷組織，從而確保高收益運(yùn)營(yíng)模式。

從顧客服務(wù)營(yíng)銷角度看，以日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為標(biāo)志，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)轉(zhuǎn)向?qū)嵤敖y(tǒng)一商務(wù)”模式，作為多渠道、全渠道的迭代升級(jí)生態(tài)，“統(tǒng)一商務(wù)”的基本特點(diǎn)是將分級(jí)庫(kù)存、客戶數(shù)據(jù)、即時(shí)激勵(lì)積分、購(gòu)買歷史分析等關(guān)鍵數(shù)據(jù)統(tǒng)一歸口管理，進(jìn)行可視化調(diào)控�？蛻艨梢栽诓豢紤]渠道差異的情況下，在一個(gè)系統(tǒng)窗口中便捷使用所有的服務(wù)內(nèi)容。

在線下服務(wù)觸點(diǎn)優(yōu)化方面，優(yōu)衣庫(kù)不僅傳播商品魅力，還隱藏著誘導(dǎo)顧客到店的“心理策略”：一是堅(jiān)持投遞。持續(xù)將海報(bào)傳單與網(wǎng)絡(luò)信息一起投遞，提高消費(fèi)者認(rèn)同，提高好感度。二是目錄有序。傳單海報(bào)商品分類目錄清楚，規(guī)范排列，甚至與店鋪布局對(duì)應(yīng)，便于顧客識(shí)別。三是平等待客。不論種族、年齡、性別、是否是�？停陂_放陳列空間，任由顧客自主選擇。四是介助接客。員工可以叫賣，但不得對(duì)顧客有超范圍的問(wèn)候、搭話。顧客需要的時(shí)候，隨時(shí)出現(xiàn)在顧客對(duì)面。五是總部支持。每周一召開部長(zhǎng)會(huì)議，會(huì)議記錄可以通過(guò)公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)發(fā)布共享，剪去中間層級(jí)傳達(dá)會(huì)議精神的僵化節(jié)奏，直接觸達(dá)激勵(lì)員工。

據(jù)LIMO網(wǎng)站報(bào)道，CPU卡機(jī)構(gòu)做的調(diào)查顯示，2024年日本新富裕階層購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)、GU數(shù)量增長(zhǎng)了2.15倍，并以42.1%的選項(xiàng)將優(yōu)衣庫(kù)列為“常穿品牌”榜首，與勞力士消費(fèi)猛增形成鮮明對(duì)比，從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明優(yōu)衣庫(kù)的服務(wù)營(yíng)銷策略覆蓋了各個(gè)收入階層客群。

這個(gè)調(diào)查結(jié)果也驗(yàn)證了當(dāng)代年輕富裕群體，不再限于“高級(jí)品=角色地位”的價(jià)值觀，將“適合自己的審美風(fēng)格”作為共同的價(jià)值取向的社會(huì)觀察結(jié)果。

從優(yōu)衣庫(kù)的操作套路看，提高店鋪運(yùn)營(yíng)效益，絕不是單純依靠系統(tǒng)技術(shù)支持，而是要同步將面對(duì)面服務(wù)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，這既是傳統(tǒng)店鋪服務(wù)營(yíng)銷的基本邏輯，也是人機(jī)互動(dòng)新零售環(huán)境下需要變革經(jīng)營(yíng)的新領(lǐng)域。

3、打造專屬高效的運(yùn)營(yíng)模式

以時(shí)尚中心為標(biāo)榜的島村，是日本時(shí)尚服裝界第二大企業(yè)。近期財(cái)年時(shí)段為2024年3月至2025年2月，銷售額為6653億日元（約合人民幣325.52億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)592.4億日元（約合人民幣28.98億元），同比增長(zhǎng)7.1%。銷售額及各項(xiàng)收益均取得歷史最好成績(jī)。

數(shù)源：小島健輔 時(shí)尚咨詢 整理：潘玉明 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

島村和優(yōu)衣庫(kù)這兩個(gè)企業(yè)有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是員工薪酬比較高，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

2025年2月公示數(shù)據(jù)顯示，島村的全體員工（12551人）平均年度收入為484.2萬(wàn)日元（約合人民幣），短時(shí)工的時(shí)薪為2163.3日元（約合人民幣），屬于行業(yè)一線水準(zhǔn)。而優(yōu)衣庫(kù)近兩年連續(xù)為員工漲薪，國(guó)內(nèi)員工（20500人）本年度年薪約為485萬(wàn)日元（約合人民幣），略高于島村，在零售行業(yè)中處于頂格水平。

為什么能夠?yàn)閱T工提供如此高的待遇呢？除了人本人權(quán)層面人性化決策因素以外，從內(nèi)部運(yùn)營(yíng)邏輯角度應(yīng)該作何解釋？

參照小島健輔的資料，從店鋪運(yùn)營(yíng)模式，推導(dǎo)其后臺(tái)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)及盈利邏輯，尋找為員工提供高薪酬的客觀基礎(chǔ)。

優(yōu)衣庫(kù)采取的店鋪布局策略是縱向銷售，即同類產(chǎn)品多次大量?jī)?chǔ)備補(bǔ)給、持續(xù)銷售。島村采取的布局策略是橫向銷售，即多品種、少量陳列、盡快售罄。這種銷售策略差異背后的原因是店鋪選址成本的差異，島村多數(shù)店鋪屬于郊區(qū)街邊店，租金較低，優(yōu)衣庫(kù)店鋪多數(shù)在城市核心區(qū)，而且很多屬于店中店，平均月坪費(fèi)用約為22300日元（約合人民幣），大約是島村的5倍，店坪銷售效率約為314.2萬(wàn)日元（約合人民幣），島村為110.9萬(wàn)日元（約合人民幣），是島村的3倍。但是，優(yōu)衣庫(kù)與島村的庫(kù)存周轉(zhuǎn)管理對(duì)比，日本國(guó)內(nèi)優(yōu)衣庫(kù)直營(yíng)店庫(kù)存周轉(zhuǎn)為6.73次，而島村為7.61次，高出優(yōu)衣庫(kù)13%。

二者的根本差別在于，島村是廠店直配，擔(dān)心售罄缺貨；優(yōu)衣庫(kù)庫(kù)存期較長(zhǎng)，優(yōu)先考慮不缺貨。相對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)多階段建倉(cāng)補(bǔ)貨，島村沒(méi)有產(chǎn)地和銷售地倉(cāng)儲(chǔ)，從制造商直接對(duì)接店鋪上貨、調(diào)換貨，而且主要是利用夜間系統(tǒng)自動(dòng)補(bǔ)貨模式，在店外指定區(qū)域完成對(duì)接手續(xù)，這種模式對(duì)于很多屬于店中店的優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)操作難度很大。

在市場(chǎng)穩(wěn)定的情況下，由于店鋪選址模式、系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制不同，二者各自形成獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)模式。島村采用短平快戰(zhàn)術(shù)，周轉(zhuǎn)效率較高，能夠快速吸引流動(dòng)客戶，但是戰(zhàn)略層面的營(yíng)銷潛力有限；優(yōu)衣庫(kù)的運(yùn)營(yíng)邏輯是依靠整個(gè)供應(yīng)鏈的專家系統(tǒng)，通過(guò)算法和AI指示集中調(diào)控，可以吸引客戶回購(gòu)，擴(kuò)大客戶群體。兩個(gè)企業(yè)從不同角度建立自己的運(yùn)營(yíng)模式，都達(dá)到了提高店鋪坪效、簡(jiǎn)化店鋪員工勞動(dòng)強(qiáng)度、降低用工成本的目的，殊途同歸、獲得利潤(rùn)回報(bào)率較高，因此為員工加薪提供了客觀的保障。

降低或者剔除輔助、低效系統(tǒng)，也是降本增效、增強(qiáng)激勵(lì)員工的措施之一。

2025年9月，優(yōu)衣庫(kù)宣布將關(guān)閉UNIQLO Pay服務(wù)。理由是由于各個(gè)渠道的客戶使用不同類型二維碼、信用卡結(jié)算，為簡(jiǎn)化程序，決定于2026年1月15日至1月29日陸續(xù)關(guān)閉自有支付終端UNIQLO Pay。這項(xiàng)服務(wù)是2021年1月19日開設(shè)的，當(dāng)時(shí)的設(shè)想是提供方便、流暢的購(gòu)物體驗(yàn)，如今評(píng)估，可能認(rèn)同度和使用頻率低于預(yù)期，更大可能是在相對(duì)成熟的支持體系之下，這套系統(tǒng)可以被替代。

假如，在不確定因素較多、波動(dòng)較大的市場(chǎng)條件下，客戶需求比較脆弱、購(gòu)買渠道頻繁跳轉(zhuǎn)，對(duì)品牌的粘性下降，這種不確定性可能會(huì)導(dǎo)致優(yōu)衣庫(kù)的供應(yīng)鏈調(diào)控難度加大，而島村的快速投喂模式可能有利于應(yīng)對(duì)這種多變的消費(fèi)風(fēng)向。由此或可從一個(gè)側(cè)面解讀優(yōu)衣庫(kù)在海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)較好、費(fèi)用較大、利潤(rùn)較低的問(wèn)題。

4、突出屬地個(gè)店化特色

優(yōu)衣庫(kù)前文報(bào)告中提到的個(gè)性化標(biāo)桿淺草店，是2021年6月4日開業(yè)的。其充分考慮所在區(qū)域的民風(fēng)特點(diǎn)，從多方面展現(xiàn)個(gè)性化店魅力。比如公司店慶日（開業(yè)周年感謝祭），繼承1984年6月2日在廣島的第一個(gè)店開業(yè)時(shí)的為起早等候的客戶提供紅豆面包、牛奶的做法。2024年首次嘗試讓“所在區(qū)域的店長(zhǎng)精選的本地名品”，為早起的客戶提供伴手禮。淺草店為客戶準(zhǔn)備的是雷門旁邊的常盤堂主打和式膨化點(diǎn)心“雷粔籹”，既有傳承企業(yè)創(chuàng)業(yè)精神的含義，也有本地個(gè)性化的屬性。

此外，在日常運(yùn)營(yíng)中，該店還有三個(gè)明顯的個(gè)性特點(diǎn)，一是海外游客多，客戶中超過(guò)半數(shù)是海外游客，商品組合與常規(guī)店鋪有較大差異，比如尺碼、規(guī)格范圍較寬，游客喜歡的T恤、傳統(tǒng)風(fēng)味小品等，可以更準(zhǔn)確地應(yīng)對(duì)游客的嗜好。二是與地域文化密接，淺草店內(nèi)軟裝飾、部分看板、吊燈等，都是與當(dāng)?shù)亟橙撕献魍瓿傻模瑫r(shí)也為地區(qū)營(yíng)造合作推廣的氛圍。三是延伸服務(wù)，由于位于著名旅游區(qū)域，比常規(guī)店鋪的服務(wù)項(xiàng)目要多一些，店內(nèi)配有鮮花、刺繡、打印、修改或修繕等服務(wù)，與優(yōu)衣庫(kù)常規(guī)店鋪的形象反差很大。

對(duì)于中國(guó)大陸市場(chǎng)，柳井正認(rèn)為主要任務(wù)是在同一業(yè)態(tài)之下，強(qiáng)化不同商品政策（MD）結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化不同地區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式和個(gè)體店經(jīng)營(yíng)特色。

2024年5月1日，優(yōu)衣庫(kù)華中首個(gè)旗艦店、武漢楚河漢街店開業(yè)。新店開業(yè)前夕運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)走入武漢高校，對(duì)話萬(wàn)名在校大學(xué)生，舉辦招聘論壇和學(xué)生時(shí)裝秀，發(fā)布實(shí)習(xí)生招募計(jì)劃與經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)生項(xiàng)目，直切當(dāng)下社會(huì)主題，開業(yè)客流驗(yàn)證，青年客群反響熱烈。

2025年5月16日，優(yōu)衣庫(kù)位于成都萬(wàn)象城的旗艦店開業(yè)，充分融合成都人的性格、城市文化風(fēng)俗、優(yōu)衣庫(kù)的扮演角色三方面因素，呈現(xiàn)休閑與體驗(yàn)匯合的第三公共場(chǎng)景。有科技感的商品、有定制化個(gè)性約定、有共同參與的工坊項(xiàng)目。開業(yè)前邀請(qǐng)當(dāng)?shù)馗鞣酱罂Ч餐O(shè)計(jì)涂鴉矩形圍擋。開業(yè)伴手禮熊貓刺繡餃子包、手繪成都“百態(tài)”杯、《新生活城市巡游志·成都》，寫滿了成都市井風(fēng)情。在擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任方面，將部分銷售收入通過(guò)中國(guó)宋慶齡基金會(huì)優(yōu)衣庫(kù)專項(xiàng)基金捐贈(zèng)給四川省留守兒童，凸顯出屬地文化建設(shè)加品牌融合的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。

9月26日，湖南省首家優(yōu)衣庫(kù)旗艦店在長(zhǎng)沙平和堂店開幕。是繼武漢、成都后中國(guó)大陸第三家城市旗艦店。店內(nèi)UTme!個(gè)性化定制工坊與五大行業(yè)藝術(shù)家及品牌合作，精選特色臭豆腐、東信煙花、榮寶齋湘江名畫、創(chuàng)意美食、建筑設(shè)計(jì)等本土元素，組合錘煉為獨(dú)家記憶。其思路遵守集團(tuán)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，加速深耕本土化準(zhǔn)則，聚焦區(qū)域和城市核心地段商圈，以滿足地域差異化需求的個(gè)店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)、踐行集團(tuán)全球擴(kuò)張戰(zhàn)略。

圖源：優(yōu)衣庫(kù)

2023年，柳井正曾說(shuō)過(guò)這樣的話：“企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)，就是通過(guò)日常的所有的業(yè)務(wù)活動(dòng)，給社會(huì)帶來(lái)良好的影響。”和上述業(yè)務(wù)個(gè)性化拓展方法聯(lián)系起來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)的業(yè)務(wù)和社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略是切實(shí)落地的。

寫在最后

其一、決策務(wù)實(shí)。優(yōu)衣庫(kù)的全球經(jīng)營(yíng)理念專注業(yè)務(wù)，立志成為向全世界提供實(shí)惠且高質(zhì)量生活服飾的No.1品牌，在滿足可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)要求的同時(shí)，不偏離經(jīng)典服飾的范式，突出輕量化、功能性、打理簡(jiǎn)單，不斷以最新見(jiàn)解和技術(shù)進(jìn)行更新，持續(xù)提高經(jīng)營(yíng)效率。其經(jīng)營(yíng)定位清晰簡(jiǎn)潔，經(jīng)營(yíng)政策互相解說(shuō)通順，內(nèi)外部溝通協(xié)同一致，沒(méi)有驚悚虛夸話術(shù)，類比國(guó)內(nèi)某些企業(yè)，則顯得稚嫩、虛妄。

其二、轉(zhuǎn)型不易。本期大中華區(qū)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)有很大的改觀，但是與集團(tuán)計(jì)劃比較尚有差距，面臨市場(chǎng)總體蕭條下行、同業(yè)低價(jià)平替的縱橫壓力，如何激活店鋪對(duì)于商品的分析、監(jiān)督、訂貨授權(quán)，提高制造及配送渠道對(duì)店鋪需求的響應(yīng)效率，可能是一個(gè)重要運(yùn)營(yíng)課題。

企業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)了，就會(huì)出現(xiàn)慣性懶惰、互相觀望、拆臺(tái)，柳井正非常關(guān)注大企業(yè)病問(wèn)題，他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果在安于現(xiàn)狀期間，公司被市場(chǎng)甩掉怎么辦？從本質(zhì)上講，企業(yè)只能通過(guò)不斷適應(yīng)變化來(lái)生存，改變服裝、改變常識(shí)、改變世界。有時(shí)維持現(xiàn)狀就是最大的風(fēng)險(xiǎn)。”

其三、規(guī)范成長(zhǎng)。今年9月15日，柳井正在“LifeWear服適人生的藝術(shù)與科學(xué)”特別活動(dòng)上講到，雖然常常被誤解，但優(yōu)衣庫(kù)并非快時(shí)尚品牌。我們制造的并非一次性服裝，而是可以跨越時(shí)代、歷久彌新的持久作品。在嚴(yán)苛的市場(chǎng)環(huán)境下，優(yōu)衣庫(kù)堅(jiān)持通過(guò)提高系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)效益，提高品牌影響力維持優(yōu)質(zhì)且價(jià)格親民的策略，這或許就是可持續(xù)發(fā)展的不竭源泉。