出品/聯(lián)商專欄

撰文/肥臉

10月9日，萬辰集團(tuán)一紙公告攪動(dòng)量販零食賽道——國家市場監(jiān)管總局對其13.79億元收購南京萬優(yōu)49%股權(quán)案出具“不實(shí)施進(jìn)一步審查”決定書，這意味著這筆關(guān)鍵交易掃清了合規(guī)障礙。

交易完成后，萬辰將直接和間接持有南京萬優(yōu)75.01%的股權(quán)，而后者2025年前5月3000余家門店貢獻(xiàn)的41億元營收，無疑將為萬辰的財(cái)務(wù)報(bào)表注入強(qiáng)心劑。

此時(shí)的萬辰正站在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。一邊是向港交所遞交招股書、沖擊“港股量販零食第一股”的雄心，一邊是門店擴(kuò)張?jiān)鏊購娜站?6家跌至7家的現(xiàn)實(shí)壓力。

一、從日均26家到7家，狂飆之后的驟然失速

2024年還在以日均26家速度瘋狂拓店的萬辰集團(tuán)，如今不得不直面增長放緩的現(xiàn)實(shí)。2025年上半年，其新增門店僅1169家，日均不足7家，而競爭對手鳴鳴很忙的門店數(shù)已突破2萬家，雙寡頭格局下的競爭壓力愈發(fā)凸顯。門店擴(kuò)張的減速直接傳導(dǎo)至營收端，上半年106.9%的營收增速，較去年同期的高速增長已大幅回落。

增速滑坡的背后，是量販零食賽道的集體瓶頸。經(jīng)過三年狂飆，行業(yè)已從藍(lán)海陷入“貼身肉搏”：山東濟(jì)南出現(xiàn)多家“好想來”門店因密度過高被迫搬遷，河南鄭州的加盟商抱怨競對“插店”分流客源，縣域市場的黃金鋪位早已供不應(yīng)求。觀知海內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，賽道規(guī)模雖已達(dá)1297億元，但同質(zhì)化競爭導(dǎo)致單店盈利難度陡增，曾經(jīng)“開一家火一家”的神話難再復(fù)制。

更棘手的是萬辰的利潤結(jié)構(gòu)問題。2025年上半年經(jīng)調(diào)整凈利潤9.22億元中，歸母凈利潤僅4.72億元，這與早期并購留下的“少數(shù)股東權(quán)益過高”后遺癥直接相關(guān)。此前收購的“好想來”“來優(yōu)品”等品牌多采用51%/49%的股權(quán)結(jié)構(gòu)，雖保障了團(tuán)隊(duì)積極性，卻也稀釋了上市公司收益。此次溢價(jià)收購南京萬優(yōu)股權(quán)，正是為了通過強(qiáng)化控制權(quán)提升歸母利潤，為港股上市鋪路。

二、破局三重奏，收購、IP與硬折扣的冒險(xiǎn)

面對增長瓶頸，萬辰集團(tuán)拋出了組合拳，從資本運(yùn)作、品牌升級到業(yè)態(tài)創(chuàng)新全面突圍。13.79億元收購南京萬優(yōu)堪稱“精準(zhǔn)補(bǔ)位”，后者3000余家門店與1.4億元凈利潤，既能直接增厚業(yè)績，又能強(qiáng)化萬辰在華東市場的布局，與“好想來”的北方根基形成互補(bǔ)。這種通過收購整合區(qū)域品牌的策略，正是萬辰快速崛起的核心邏輯，就像此前整合“老婆大人”形成雙品牌矩陣一樣，用資本力量縮短規(guī)模積累周期。

品牌年輕化則藏著更深的野心。2025年以來，“好想來”接連推出《哪吒之魔童鬧�！访ず�、哈利波特魔法零食等IP聯(lián)名產(chǎn)品，試圖復(fù)制名創(chuàng)優(yōu)品的“低價(jià)+情緒價(jià)值”路徑。在零食量販普遍拼價(jià)格、拼SKU的當(dāng)下，這種轉(zhuǎn)型直擊年輕消費(fèi)者“便宜也要有趣”的需求——30歲以下客群占比約60%的賽道特性，決定了IP化運(yùn)營能有效提升復(fù)購與溢價(jià)空間。

配合與一線咨詢公司合作的VI煥新，萬辰正從“渠道商”向“品牌商”轉(zhuǎn)型，上半年凈利潤增長503倍的業(yè)績，一定程度上印證了該策略的有效性。

更具顛覆性的嘗試，是向硬折扣全品類擴(kuò)張。旗下“來優(yōu)品”推出300平方米的“省錢超市”，將品類從零食延伸至米面糧油、生活雜物，試圖破解“店密導(dǎo)致單店收入下滑”的困局。

這一轉(zhuǎn)型邏輯清晰：用高頻剛需品拉動(dòng)客流、攤薄成本，但挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻——全品類意味著供應(yīng)鏈需從零搭建，加盟商的門店租金、設(shè)備投入成本翻倍，若涉足生鮮更會(huì)打破現(xiàn)有輕資產(chǎn)模式。更棘手的是競爭格局，美團(tuán)“快樂猴”、盒馬“超盒算 NB”等玩家已搶先布局，萬辰需在零食優(yōu)勢與全品類能力間找到平衡。

三、90后掌門人的雙重考驗(yàn)

萬辰的所有戰(zhàn)略布局，都繞不開管理層更迭的背景。2025年7月，創(chuàng)始人王健坤卸任后，90后兒子王澤寧出任總經(jīng)理，通過直接持股與表決權(quán)委托合計(jì)控制56.08%股權(quán)，成為實(shí)際掌舵者。這位擁有密歇根大學(xué)與哥倫比亞大學(xué)學(xué)歷的“創(chuàng)二代”，正是2022年推動(dòng)公司切入零食賽道的核心推手，其IP化與國際化思路，與父輩的實(shí)業(yè)基因形成鮮明對比。

資本市場對這場傳承充滿疑慮：新管理層上任即推進(jìn)14億元收購，可能使資產(chǎn)負(fù)債率飆升至90%以上，而王麗卿董事長主營食用菌的背景，也讓市場擔(dān)憂零食業(yè)務(wù)的運(yùn)營連貫性。畢竟良品鋪?zhàn)尤耆龘Q帥導(dǎo)致業(yè)績頹勢的教訓(xùn)近在眼前，而鳴鳴很忙憑借穩(wěn)定管理層實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展的案例，更凸顯團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定的重要性。但王澤寧用業(yè)績回應(yīng)了部分質(zhì)疑：上半年?duì)I收與利潤的高速增長，證明其對年輕消費(fèi)趨勢的把握與資本運(yùn)作的魄力。

港股上市成為檢驗(yàn)傳承成果的關(guān)鍵一役。萬辰計(jì)劃將募資用于國際化與供應(yīng)鏈建設(shè)，東南亞市場被列為海外首站——那里的硬折扣業(yè)態(tài)仍在發(fā)展期，與國內(nèi)下沉市場的消費(fèi)特征高度契合。若上市成功，不僅能緩解收購帶來的資金壓力，更能為其全品類與出海戰(zhàn)略提供彈藥。但在鳴鳴很忙已搶先遞表的情況下，萬辰需向投資者講清差異化故事：是IP化的品牌溢價(jià)，還是全品類的增長潛力，抑或是海外市場的先發(fā)優(yōu)勢。

四、寫在最后

從10月9日收購案放行，到港股IPO的沖刺，萬辰集團(tuán)的每一步都折射出量販零食賽道的轉(zhuǎn)型陣痛。在2024年市場規(guī)模達(dá)1297億元、年均復(fù)合增長率超70%的賽道紅利下，頭部企業(yè)已從規(guī)模競爭進(jìn)入“效率+品牌+業(yè)態(tài)”的綜合比拼。

對萬辰而言，13.79億收購是夯實(shí)基本盤的必要之舉，IP化是提升附加值的關(guān)鍵一步，硬折扣全品類則是押注未來的冒險(xiǎn)。90后掌門人的年輕化戰(zhàn)略與資本運(yùn)作能力，能否駕馭這艘1.5萬家門店的零食帝國？港股上市能否為其贏得轉(zhuǎn)型時(shí)間與資金？答案或許藏在接下來的門店質(zhì)量數(shù)據(jù)、全品類模型跑通效率與海外首店表現(xiàn)中。而無論結(jié)果如何，萬辰的探索都為家族企業(yè)傳承與行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了珍貴樣本——在零售變革的浪潮中，唯有平衡擴(kuò)張與風(fēng)控、創(chuàng)新與傳承，才能穿越周期。