出品/源sight

作者/安然

一場(chǎng)“炸山秀”讓如日中天的Arc’teryx(始祖鳥)突遭口碑崩盤，也讓更多重返中國(guó)市場(chǎng)的高端戶外品牌看到追趕機(jī)會(huì)。

在國(guó)內(nèi)戶外圈素有“一鳥二象三鼠”之稱的其他兩個(gè)品牌Mammut(猛犸象)和Marmot(土撥鼠)正加快規(guī)模拓店步伐。據(jù)源Sight不完全統(tǒng)計(jì)，今年第三季度，猛犸象在國(guó)內(nèi)至少新開15家門店，超過去年全年新增門店的1/2；今年年初，土撥鼠宣布回歸中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)代理運(yùn)營(yíng)將由三夫戶外全資子公司江蘇三夫負(fù)責(zé)。

除此之外，李寧于2024年底收購(gòu)的北歐戶外品牌Hagl?fs(火柴棍)在今年一季度正式宣布登陸中國(guó)市場(chǎng)；運(yùn)動(dòng)零售巨頭滔搏上半年也宣布與挪威戶外品牌Norrna(老人頭)達(dá)成戰(zhàn)略合作……

抓緊搶灘的戶外品牌們鉚足勁兒爭(zhēng)奪紅海市場(chǎng)，不過，在部分業(yè)內(nèi)人士看來，實(shí)際已脫離專業(yè)戶外路線而轉(zhuǎn)型為中產(chǎn)社交符號(hào)的始祖鳥，在此次輿論中遭遇負(fù)面影響或有限，而更專注于專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)的品牌們，想要達(dá)到始祖鳥“專業(yè)+社交”高度的雙重影響仍有較大難度。

另一邊，保持沉默的安踏將輿論事件靜態(tài)處理，與始祖鳥軟“切割”的同時(shí)，也在加緊布局新的細(xì)分領(lǐng)域——網(wǎng)球及高爾夫運(yùn)動(dòng)，企圖醞釀新的行業(yè)風(fēng)口。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的戶外運(yùn)動(dòng)江湖一波未平一波又起。

卷土重來的攪局者們

“這已經(jīng)成為共識(shí)——如果一個(gè)品牌想成長(zhǎng)為全球性品牌，中國(guó)市場(chǎng)是必爭(zhēng)之地�！泵歪锵笾袊�(guó)區(qū)總經(jīng)理李博曾向媒體表示。

誕生于瑞士小鎮(zhèn)塞昂的猛犸象距今已有約160年的歷史，早在中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)萌芽之時(shí)，就被戶外迷們列為圈內(nèi)三大“神獸”之一。然而，盡管猛犸象在歐洲有著良好的發(fā)展勢(shì)頭，在戶外愛好者圈內(nèi)也有一定口碑，卻未能完全打開亞洲市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)知度與其業(yè)內(nèi)地位難以匹配。

此前，猛犸象中國(guó)的運(yùn)營(yíng)情況較為混亂，管理人員變動(dòng)比較頻繁；在實(shí)體店鋪相繼關(guān)閉后，電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)又難以跟上，不時(shí)出現(xiàn)上架款式不足、收貨帶有污漬或損毀、實(shí)物與宣傳圖片不符等亂象。缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)水平讓這個(gè)原本等待打開局面的外來品牌變得越來越小眾。

一直處于摸索階段的猛犸象在2021年迎來新改革。當(dāng)年10月，猛犸象品牌U級(jí)概念店在北京國(guó)貿(mào)商城開業(yè)。這是猛犸象自2013年進(jìn)入中國(guó)后，開設(shè)的首家品牌全新概念店。該門店內(nèi)部主要?jiǎng)澐譃槿齻�(gè)區(qū)域：艾格極限系列、專業(yè)戶外系列和都市戶外系列，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者不同的需求。

乘上近幾年國(guó)內(nèi)戶外熱的東風(fēng)，猛犸象從全新概念店出發(fā)，在拓展銷售渠道的同時(shí)，加強(qiáng)品牌推廣及提高消費(fèi)者體驗(yàn)。據(jù)華麗志消息，2021-2023進(jìn)入戰(zhàn)略重組后，猛犸象中國(guó)連續(xù)3年持續(xù)增長(zhǎng)，2023年漲幅達(dá)到85%，2024年漲幅攀升至97%。

進(jìn)入2025的猛犸象，繼續(xù)從消費(fèi)者需求入手調(diào)整策略，提高品牌影響力與認(rèn)同感。

例如加大經(jīng)營(yíng)投入，強(qiáng)化“軟殼鼻祖”的標(biāo)簽，推動(dòng)品牌軟殼在今年618期間實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的增速；針對(duì)興起的越野跑，推出透氣快干減少異味的Aenergy速干T恤，該款T恤定價(jià)約800元，月銷同比增速超過100%。

面對(duì)越來越多的女性用戶，猛犸象推出一款多色供選擇，例如售價(jià)約3000元的女士Ultimate VII軟殼有多達(dá)14種顏色，售價(jià)約2600元女士Ultimate Comfort 軟殼有13種顏色，其中大部分顏色不時(shí)顯示缺貨。

據(jù)了解，過去一年，猛犸象門店增加26家，包括天津萬象城、太原萬象城等，未來還將在一二線城市精品百貨、重奢商場(chǎng)開出更多門店，夯實(shí)品牌高端形象。

猛犸象中國(guó)線下門店

9月30日，猛犸象在深圳灣萬象城店開出華南首店。據(jù)源Sight不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年第三季度，猛犸象在國(guó)內(nèi)至少新開15家門店，其中部分位于上海、深圳等一線城市，部分位于四川、遼寧等省份，更接近川藏、東北等戶外運(yùn)動(dòng)愛好者聚集的高海拔高緯地區(qū)。

可以看出，猛犸象正全面發(fā)力，爭(zhēng)取在中國(guó)專業(yè)高端戶外市場(chǎng)獲得更大份額。

但發(fā)力者不止猛犸象。

土撥鼠曾于2011年前后進(jìn)入中國(guó)，初期熱度頗高，但很快也遭遇水土不服。2019年前后，合同臨近到期之際，土撥鼠中國(guó)代理商搶注了Marmot的中文商標(biāo)，自行生產(chǎn)銷售國(guó)標(biāo)土撥鼠產(chǎn)品，因“國(guó)鼠”質(zhì)量良莠不齊，又在電商平臺(tái)大規(guī)模清倉(cāng)促銷導(dǎo)致亂價(jià)，土撥鼠的品牌影響力也逐漸被削弱。

今年年初，曾代理始祖鳥的三夫戶外宣布成為土撥鼠的中國(guó)代理商，其全資子公司江蘇三夫戶外用品有限公司將代理土撥鼠中國(guó)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

2025年上半年，三夫戶外通過線上聚焦天貓、抖音做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，砍掉低效投放并提升流量轉(zhuǎn)化，以及線下門店形象升級(jí)等舉措，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)激增105.75%，扣非凈利潤(rùn)暴漲323.29%的巨大跨越。

截至目前，三夫戶外運(yùn)營(yíng)和代理的品牌已超10個(gè)，包括X-BIONIC、HOUDINI、CRISPI、LA SPORTIVA、MYSTERY RANCH、DANNER等。

社交難題與風(fēng)口轉(zhuǎn)移

除了緊隨鳥之后的象與鼠，其他戶外品牌也在加緊進(jìn)攻。

有市場(chǎng)消息指出，被李寧集團(tuán)收購(gòu)的瑞典戶外品牌火柴棍，今年計(jì)劃在國(guó)內(nèi)18個(gè)城市開設(shè)25家門店。據(jù)源Sight不完全統(tǒng)計(jì)，目前火柴棍已開設(shè)至少13家門店。

此外，有始祖鳥“祖師爺”之稱老人頭，近日也開啟中國(guó)首店的員工招募。根據(jù)招聘信息，其首店選址同樣位于上海浦東嘉里城，這也是猛犸象、火柴棍等新店選址所在地，在追上始祖鳥之前，專業(yè)定位相近的品牌們或先有一戰(zhàn)。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)更貼合亞洲人身材，到營(yíng)銷宣傳更貼合本土化習(xí)慣，國(guó)際大牌們?nèi)豚l(xiāng)隨俗的功課還有很多。而再進(jìn)一程的賽點(diǎn)，需要在社交層面上下功夫。

日前，據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，在“炸山秀”事件后，北京部分始祖鳥門店內(nèi)客流如常。雖有店員透露“周末有少量消費(fèi)者退貨”，但據(jù)接近亞瑪芬體育的人士稱，直接相關(guān)的影響“極其有限”。

歸根結(jié)底，是始祖鳥的轉(zhuǎn)型定位穩(wěn)住基本盤。

如今的始祖鳥核心消費(fèi)群體不只在專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)人士，還包括更有社交需求的中產(chǎn)消費(fèi)群體，其更追求“向上致美”展示理念，甚至可以忽視在戶外運(yùn)動(dòng)方面的實(shí)際建設(shè)。運(yùn)動(dòng)奢侈品路線讓始祖鳥從一眾高端戶外品牌中脫穎而出，也讓其業(yè)績(jī)?nèi)缤鸺阒睕_云霄，讓其他戶外品牌望而垂涎。

不過，始祖鳥的運(yùn)奢路線也存在局限性。

這種路線的本質(zhì)在于區(qū)別身份與層級(jí)，帶給消費(fèi)者稀有體驗(yàn)與滿足感，而始祖鳥在壯大過程中逐漸泛濫，無疑將逐漸稀釋其獨(dú)特的“奢侈性”，也讓社交屬性逐漸弱化，由此可能讓品牌業(yè)績(jī)?cè)庥鎏s危機(jī)，這從母公司日漸放緩的業(yè)績(jī)?cè)鏊僦锌梢娨话摺?/p>

于是，嗅覺靈敏的安踏在戶外品牌競(jìng)逐登山越野跑時(shí)，也已悄悄將目光投向新的風(fēng)口。

有數(shù)據(jù)顯示，剛剛結(jié)束的中網(wǎng)賽事，創(chuàng)造了36萬客流、近9000萬票房，網(wǎng)球熱度正持續(xù)攀升。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2029年，我國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)624.9億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率更超過10%。

9月22日，F(xiàn)ILA正式續(xù)約中國(guó)網(wǎng)球公開賽并升級(jí)為中網(wǎng)獨(dú)家官方鞋服贊助商，借助中網(wǎng)的高端定位，F(xiàn)ILA可進(jìn)一步鞏固運(yùn)動(dòng)時(shí)尚形象，吸引更多高凈值圈層和家庭消費(fèi)者；同時(shí)，F(xiàn)ILA宣布中國(guó)男子單打第一的職業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員布云朝克特成為品牌中國(guó)首位網(wǎng)球代言人，進(jìn)一步完善旗下的頂級(jí)球員矩陣。

截圖來源于微博

除了網(wǎng)球，高爾夫也是安踏的新角力方向。

根據(jù)Market Research Future數(shù)據(jù)，2024年全球高爾夫裝備市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)132.6億美元(約合人民幣947.63億元)，預(yù)計(jì)到2032年將達(dá)到186.6億美元(約合人民幣1333.53億元)，年復(fù)合增長(zhǎng)率4.36%。

2022年，F(xiàn)ILA GOLF就開始布局發(fā)力。三年來，F(xiàn)ILA GOLF已經(jīng)在重點(diǎn)城市形成球場(chǎng)店與核心商圈店鋪的有機(jī)結(jié)合，例如深圳、東莞分別擁有觀瀾湖球會(huì)FILA GOLF店鋪，以及上海、武漢、西安等地的核心商圈店鋪。

目前，F(xiàn)ILA GOLF已構(gòu)建包括最年輕登頂世界第一的中國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)員殷若寧、高球宗師梁文沖、高球新貴許龍一、高球魔女何沐妮等在內(nèi)的全生代專業(yè)傳承矩陣。

對(duì)多品牌在握的安踏集團(tuán)來說，深入挖掘單一品牌勢(shì)能固然重要，但不斷發(fā)掘并抓住新的需求風(fēng)口，才是在行業(yè)內(nèi)掌握主動(dòng)權(quán)的重中之重；而對(duì)其他單一戶外品牌來說，目前除了努力構(gòu)建起相近的社交影響力壁壘，還需警惕風(fēng)口轉(zhuǎn)向的危機(jī)。