出品/聽筒Tech

撰文/楊林

“要做世界的安踏”的丁世忠肯定沒有意料到，帶領始祖鳥逆風翻盤沒多久，世界之巔喜馬拉雅山脈放的一場煙花，卻化成一支回旋鏢，最終射在了安踏自己身上。

時至今日，始祖鳥的“龍形煙花”已經(jīng)炸了幾天，但輿論至今不熄，甚至越演濃烈。受輿情影響，9月22日和23日，安踏體育（02020.HK）股價已經(jīng)連續(xù)兩日下跌，總市值蒸發(fā)近百億港元。

這并不是好消息。更重要的是，輿論還在發(fā)酵，且在社交平臺，“抵制始祖鳥、抵制安踏”的聲音隨處可見。

毋庸置疑，過去多年，通過不斷收購國際品牌，安踏曾實現(xiàn)了華麗的轉(zhuǎn)身，逐漸成長為一家全球品牌公司。但遺憾的是，此次的“龍形煙花事件”，直接暴露了安踏的內(nèi)功不足——流于表面的營銷故事，或忽略了消費品牌立足的內(nèi)涵。

實際上，諸多討論指出，品牌收購后，無論是服飾還是鞋履方面，安踏絕大多數(shù)品類并沒有給外界帶來為人稱道的驚喜，甚至長期以來，被業(yè)內(nèi)冠之“貴，且設計平庸”的頭銜。

于市場和消費者而言，安踏這種不斷收購“曲線救國”的方式，如果沒有建立在產(chǎn)品力基礎上，就如同一場“邪修”，雖然“省時省力”，卻最終可能會被反噬。

必須正視的是，不管是始祖鳥，還是安踏，這場在喜馬拉雅山脈海拔5500米處燃放的煙花，不僅炸出了始祖鳥空前的品牌危機，更暴露了安踏增長策略背后的隱患。

01

煙花易冷，輿論難消

喜馬拉雅山脈的煙花已經(jīng)熄滅，但懸在始祖鳥和安踏頭上的利劍，卻越來越鋒利。

日常就喜歡穿“鳥”的90后陳姐，對于此次煙花事件，對始祖鳥“較為失望”。

“我本來以為作為運動頂奢，始祖鳥一直是非常有品位和格調(diào)的，沒想到，內(nèi)部宣傳和策劃團隊，如此降智�！弊鳛槭甲骧B的追隨者，早在幾年前，上海淮海中路始祖鳥旗艦店開業(yè)時，陳姐就成為始祖鳥的粉絲。

陳姐的購買標準是，始祖鳥確實在工藝上有自己的特色。比如，始祖鳥在1996年就獲得WL Gore公司的Gore-Tex布料授權，成為第一個將這種面料運用到戶外產(chǎn)品的品牌。此外，始祖鳥使用的層壓技術和三維設計，讓沖鋒衣實現(xiàn)“雨水進不來，汗氣排得出”，從而徹底出圈。

另外，始祖鳥的設計十分簡約，logo精致、動感十足，且材質(zhì)極其輕薄，“低調(diào)、奢華，功能性足，是戶外裝備的TOP級別。”

尤其是，隨著安踏接手，始祖鳥開始在國內(nèi)“攻城略地”，無論是請超模劉雯代言，還是不斷在一線城市超級商圈開店，亦或聯(lián)合高端酒店聯(lián)名、舉辦高原大秀、亮相電影大片等，逐漸將始祖鳥打造成了一個高端運動奢侈品牌形象，一度也讓陳姐“倍有面子和情緒價值”、“穿上‘鳥’，就等于打入了中產(chǎn)”。

來源：始祖鳥官網(wǎng) 《聽筒Tech》截圖

但喜馬拉雅山頂?shù)囊粓鰺熁ㄐ�，讓陳姐無法理解，“實際上，品牌已經(jīng)做到這個程度，可以說已經(jīng)相當成功了。但成功的同時，卻肉眼可見地‘飄了’�！�

陳姐將始祖鳥的“炸山”之舉，稱之為典型的“登味營銷”的代表。陳姐解釋，“‘老登’這個詞這兩年很流行。個人理解，登味營銷往往表現(xiàn)為居高臨下的說教，貌似討好消費者，其品牌的底層邏輯卻是：用戶根本不重要，他們只是實現(xiàn)自己宏偉藍圖的NPC�！�

一些準備入手“鳥”的用戶，也被這場“致敬高山文化”的藝術營銷勸退。90后林哥亦表示，“作為戶外愛好者，本來打算入手一件始祖鳥的，但一直由于太貴，預算不足，而被擱置。”

近日，當林哥看到，#始祖鳥國內(nèi)外價格對比# 熱搜時，內(nèi)心的質(zhì)疑更增加了。

按照網(wǎng)友的討論，“始祖鳥被安踏收購以后，以為它的價位在國內(nèi)能降，結(jié)果是日韓甚至歐洲都比國內(nèi)賣的便宜”、“始祖鳥還有一件讓人詬病的事，就是價格差，一般國產(chǎn)品牌，國內(nèi)便宜國外貴；但始祖鳥反著來，國內(nèi)貴國外便宜，而且差價很大”......

這讓本來猶豫要不要入手“鳥”的林哥，更加猶豫了。按照林哥的說法，“不僅僅是這場公關災難，就憑價格差，始祖鳥連同安踏，在自己心里的品牌形象，都打上了一個問號�！�

尤其是，作為始祖鳥的母公司，安踏這些年，無論是鞋履的質(zhì)量、設計，還是服飾的定價上，陳姐和林哥都表現(xiàn)出了一定的質(zhì)疑。

以陳姐為例，自己逛安踏的專賣店鋪，很難買到稱心的東西，“主要原因是，感覺衣服設計顯得不夠高級。此外，在商超專柜，以兒童鞋為例，價格普遍也不低�！�

林哥也坦言，作為常年的跑步愛好者，自己購買的安踏某款跑步鞋，沒跑多久，“腳就開始疼�！绷指绫硎�，“我買的同等價位的其他鞋子，有的卻沒有出現(xiàn)腳疼的情況�！�

林哥還戲言，就連安踏收購后的意大利品牌斐樂，感覺最近幾年，“盡管質(zhì)量一直在線，但衣服設計有待優(yōu)化。比如，大面積的logo印花，各種顏色的涂鴉設計，顯得不夠高級�！�

02

“輕奢”營銷，速度與隱患

更讓陳姐和林哥引發(fā)爭議的是，在“龍形煙花事件”中，始祖鳥在海外社交媒體平臺發(fā)表的英文說明內(nèi)容與國內(nèi)版本存在差異。

9月21日，始祖鳥官方發(fā)布的英文版致歉中寫道，“我們正在直接與涉事本地藝術家、我們的中國團隊溝通解決此事，同時也將改變我們的工作方式，以確保此類事件不再發(fā)生�！�

不過，這種表述被指“輕描淡寫”，且部分網(wǎng)友質(zhì)疑，海外版本中提到的“與中國團隊溝通調(diào)整工作方式”，有“與中國團隊切割”，將爭議“甩鍋”中國團隊嫌疑。

然而，安踏已經(jīng)收購始祖鳥已6年，何來“團隊溝通切割”之說辭？

或許，事情的由來，還要從“始祖鳥”這個戶外品牌本身說起。

公開資料顯示，始祖鳥隸屬芬蘭亞瑪芬集團，是一家國際運動品牌。1950年，芬蘭四家教育機構聯(lián)手創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了亞瑪芬。1989年，亞瑪芬收購了美國網(wǎng)球裝備品牌威爾遜，隨后收購了奧地利滑雪品牌阿托米克，法國滑雪品牌薩洛蒙、加拿大戶外服飾品牌始祖鳥等，逐漸成長為一個國際體育巨頭。

但通過“買買買”不斷擴張的亞瑪芬，并沒有練就管理這些品牌的能力。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，亞瑪芬全球擴張步伐基本停滯；2017年，營收增速連續(xù)第5年下滑，歸屬上市公司股東凈利潤同比大減26.5%。

此時，一心進軍國際市場的安踏集團出手了。2018年，由安踏集團、方源資本、騰訊組成的財團正式宣布，通過新成立的Mascot Bidco Oy公司以46億歐元的價格（約合人民幣360億元）發(fā)出收購要約，收購亞瑪芬體育全部股份。

2019年，安踏完成對亞瑪芬的收購，持有亞瑪芬57.85%股權，這筆交易也由此成為中國體育用品行業(yè)史上最大的一次跨國收購案。

“這是我從創(chuàng)業(yè)至今所做的分量最重的一次決定�！睍r任安踏集團董事局主席兼CEO的丁世忠，在致內(nèi)部員工信中這樣評價這次跨國收購。實際上，2018年底安踏集團的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物總額才92.83億元，46億歐元的收購無疑是一場豪賭。

圖：安踏致力于環(huán)境、社會及治理 來源：安踏官網(wǎng) 《聽筒Tech》截圖

不過，安踏天價買回來的始祖鳥，一路表現(xiàn)不俗，也一度成為中產(chǎn)標配。

公開資料顯示，為了幫助始祖鳥打開中國市場大門，安踏入主亞瑪芬后主要做了兩件事。一是淘汰經(jīng)銷商，提升門店體驗；另一件是，拿捏奢侈品營銷套路，打造品牌情緒價值。

在安踏的操盤下，始祖鳥從產(chǎn)品售后、消費體驗、用戶活動等多方面發(fā)力，打造一個戶外行業(yè)頂奢品牌。實際上，為了提供奢侈品的服務、體驗等情緒價值，此前，始祖鳥就多次進行了各種主題的戶外營銷活動。

諸如2019年，始祖鳥將山地課堂等IP引入中國市場，請專業(yè)向?qū)ьI用戶開展戶外活動，搭建專業(yè)化社群來鞏固品牌形象；此外，還與高端酒店聯(lián)名、舉辦高原大秀、亮相電影大片，打造高端運動奢侈品品牌形象。

在品牌營銷方面，始祖鳥可以堪稱行業(yè)的典范。尤其是，2020年，上海淮海中路的始祖鳥阿爾法中心旗艦店開業(yè)，這家旗艦店位于頂級商圈，毗鄰愛馬仕、卡地亞等一眾奢侈品品牌。

可以說，從“穿鳥洗澡”的“病毒式視頻”，到LV男裝藝術總監(jiān)身穿Alpha SV 硬殼（沖鋒衣）壓軸走秀，再到8200元的龍年限定沖鋒衣被炒至1.2萬元，始祖鳥成功地從“戶外工具”蛻變?yōu)椤吧缃回泿拧保蔀椤爸挟a(chǎn)三件套”之一。

但當“遛彎的大爺都在穿始祖鳥”、當街頭撞衫的尷尬遠超圈層認同的自豪時，追求獨特性和專業(yè)性的核心用戶便開始流失。

據(jù)亞瑪芬財報，2025年第二季度，始祖鳥所在技術功能性服飾部門營收5.09億美元，同比增幅23%，但較上年同期下滑11個百分點。同時，該部門的同店銷售增速同樣顯著放緩。2025年二季度，其同店收入增速為15%，較去年同期的26%下滑明顯。

然而，讓安踏沒有想到的是，在始祖鳥勢頭正猛之際，卻因此次“炸山”事件，引發(fā)市場和消費者的質(zhì)疑，甚至二級市場也產(chǎn)生了影響。

03

“邪修”之下，如何長期發(fā)展？

眾所周知的是，“買買買”是安踏近年來的擴張主線任務。

始祖鳥之外，安踏一直在通過大規(guī)模并購實現(xiàn)擴張。短短幾年時間，先后收購了斯潘迪、迪桑特、克隆和狼爪等國際知名品牌，并收購了意大利時尚運動品牌斐樂在中國的商標使用權和專營權。

提出“要做世界的安踏”的丁世忠，有自己的考量。他曾這樣表示，“以當今中國公司的品牌運營能力，在30年內(nèi)做出一個始祖鳥或威爾遜，可能性幾乎為零。而通過收購，并以中國市場為潛在增長空間，則可能完成一次脫胎換骨�！�

所以，安踏的要實行“單聚焦、多品牌、全球化”，就必須找到差異化、互補性強的多品牌組合增長引擎。

圖：安踏品牌矩陣 來源：安踏官網(wǎng) 《聽筒Tech》截圖

但這種快速擴張的背后，隱藏著深刻的增長焦慮。

不僅僅是始祖鳥，財報顯示，安踏的增長引擎正集體失速。比如，曾經(jīng)的“現(xiàn)金奶�！膘硺�，2025上半年收入增速已放緩至8.6%；安踏主品牌的收入增速更是降至5.4%。

某種程度上，安踏的發(fā)展路徑像極了當下流行的“邪修”概念。

“邪修”，指代“愛抄小道”，擅走捷徑的年輕人，往往修為進階倍速提升。實際上，在年輕人中，“邪修”梗已被重新定義，其負面意義轉(zhuǎn)化成“離譜但有用”的反套路生存智慧。

但于市場而言，企業(yè)如果推崇“邪修”，往往會導致難以承受的后果。

誠如亞馬芬早期，通過“買買買”實現(xiàn)規(guī)模擴張，卻內(nèi)功不足，一度面臨全球步伐基本停滯的局面。

而安踏方面也似乎如出一轍，通過資本手段收購多個品牌，在營銷策略和渠道變革下，短期內(nèi)大幅提升品牌了價值，但卻忽略了頂級消費品牌靈魂深處的文化與價值觀。

“實際上，戶外品牌的核心價值在于‘對自然的敬畏和環(huán)境保護的承諾’。如始祖鳥，其長期表示社會責任的承諾，然而喜馬拉雅山巔的這場煙花，讓這個品牌故事瞬間變了味道�！标惤闾寡浴�

一個以“敬畏自然”為靈魂的品牌，卻選擇用一種極具侵擾性的方式來“致敬”自然，于市場而言，顯然無法理解。

更不用說，事件發(fā)生后，安踏集團至今保持了沉默。

事實上，作為始祖鳥母公司，面對輿論質(zhì)疑，安踏的沉默卻讓消費者難以認可。在陳姐和林哥看來，企業(yè)品牌形象是關聯(lián)的，旗下品牌出現(xiàn)問題，不管企業(yè)管理架構如何，都有責任表明態(tài)度和立場。

“信任一旦破裂，就很難修復，而‘將頭埋進沙子’，也并非有效的引導方式�！边@不是一個陳姐和林哥的所想。

煙花易冷，輿論難消。某種程度上，試圖“邪修”的安踏和始祖鳥，或許真的“玩過火”了？

文中為化名