出品/遠(yuǎn)川研究所

撰文/黎錚、任彤瑤

一場神山上的煙花秀，把人類這個草臺班子炸個人仰馬翻，虛偽與老登味滿屏，智商與陰謀論齊飛。

旋渦中心的藝術(shù)家蔡國強晚節(jié)不保，為北京奧運設(shè)計腳印煙花的名聲一夜敗光，還被指抄襲猛犸象創(chuàng)意；始祖鳥忙著在國內(nèi)海外兩頭道歉，英文版聲明里一句“正與中國團隊溝通”激得網(wǎng)友連夜刨祖墳，母公司安踏股價順勢大跌五個點。

高原上的鼠兔搬沒搬家不得而知，受邀出席的博主們已經(jīng)帶頭先撤；但更想隱身的恐怕另有其人，事發(fā)至今，有關(guān)審批部門的追責(zé)始終閃爍其詞。

網(wǎng)友的反應(yīng)同樣精彩，短短幾天，互聯(lián)網(wǎng)偵探的推理版本已經(jīng)從炸龍脈迭代到細(xì)菌實驗，全網(wǎng)一片罵聲里，老藝術(shù)家蔡國慶竟成最大受害者。

一個以環(huán)保理念為價值主張的頂級品牌，一群把擁抱自然做成生意的專業(yè)人士，一場滿嘴仁義道德、實則各懷鬼胎的網(wǎng)絡(luò)輿情，將人類獨有的傲慢展露無遺。

而這場鬧劇最諷刺的一點恐怕是始祖鳥的結(jié)局：

該罵的人繼續(xù)罵，該買的人繼續(xù)買。

出門在外，身份自己給

就在始祖鳥進(jìn)山大搞行為藝術(shù)的前一天，母公司亞瑪芬體育剛剛開完上市以來的第一個投資者日。會上，始祖鳥品牌CEO對投資者驕傲宣布：“我們沒有直接競爭對手[1]。”

始祖鳥的底氣源于它的市場定位。按照官方說法，始祖鳥橫跨戶外運動、高端服飾與奢侈品三個細(xì)分市場，并有望在五年內(nèi)沖擊50億美元大關(guān)——這是去年亞瑪芬全家老小加起來的收入總和。

出門在外，身份都是自己給的。始祖鳥從資深驢友的裝備清單殺進(jìn)基金經(jīng)理的OOTD、從小眾戶外領(lǐng)域出圈到大眾休閑市場，都要從安踏這個堪比開掛的操盤手說起。

2019年，安踏溢價43%收購尚在虧損的亞瑪芬，開啟了大刀闊斧地改革，比如大興DTC模式，收編經(jīng)銷商門店，斥巨資回購庫存。但真正改變始祖鳥命運的還是以下兩個決策。

（1）調(diào)整渠道策略，哪里貴就開哪里。

此前，始祖鳥在中國最大的經(jīng)銷商名叫三夫戶外，雙方簽了20年的合作，后者一度貢獻(xiàn)了中國市場的六到七成銷售額[2]。

以防有朋友不了解三夫戶外的畫風(fēng)：

安踏治下的始祖鳥，顯然換了一個開店思路：進(jìn)商圈，蹭奢牌，開大店。

2020年9月，始祖鳥上海的淮海中路開出全球最大的旗艦店（AAC），每年租金一千萬，相當(dāng)于當(dāng)時最好的門店一年的營業(yè)額[3]。

好在有大牌鄰居幫忙抬身價，始祖鳥把“隔街愛馬仕、毗鄰Tiffany[3]”寫進(jìn)通稿后，又如法炮制開進(jìn)了王府中環(huán)、港匯恒隆等高端商圈。

（2）鉆研語言藝術(shù)，創(chuàng)造“運奢”新概念。

2020年，Off-white設(shè)計師前腳穿著始祖鳥沖鋒衣走T臺，始祖鳥后腳就把婉拒合作的通稿發(fā)遍全網(wǎng)。兩年后其與Gucci的爽快聯(lián)名表明，Off-white還是太便宜了。

在始祖鳥內(nèi)部，錯把淮海中路的“阿爾法中心”叫成“力寶店”要罰款一百[3]，字里行間盡是翠花進(jìn)城改名Linda的喜感。

吊打同行的定價，也足以讓絕大部分分析師在銳評時尚鄙視鏈的時候，心悅誠服地將始祖鳥放在金字塔的塔尖。

就像啞巴是男人最好的醫(yī)美，與眾不同也是品牌最厚的濾鏡。把專業(yè)配件做成時尚單品、行走價簽的騷操作，反倒讓始祖鳥搏出一番天地，2018-2023年，始祖鳥大中華區(qū)的會員數(shù)量增長了超過121倍[6]。

這種經(jīng)營思路徹底改變了始祖鳥的消費群體結(jié)構(gòu)：從專業(yè)戶外愛好者變成了不知道愛不愛戶外但肯定有錢的人。

熱愛戶外、敬仰自然的人也許會買始祖鳥，但絕對不是主流。Reddit上就有人忍不住吐槽：始祖鳥賣給華爾街和兄弟會的裝備，可比攀巖愛好者的多多了。

從專業(yè)細(xì)分向大眾消費市場滲透的做法改變了無數(shù)運動品牌的命運，往前有巴塔哥尼亞和北面，往后有Lululemon和始祖鳥。這些品牌都摸到了這個時代以小博大的命門：

首先，對用戶的篩選從“橫向分人群”到“縱向找場景”。

十歲的小學(xué)生穿回力，八十的老頭買足力健，但始祖鳥的受眾不是“30歲男性”，而是每年去瑞士滑雪（重音是瑞士不是滑雪）的投行經(jīng)理，和“跨城通勤后要保持干爽”[1]的苦命打工仔。

其次，讓產(chǎn)品脫離實用價值，把功能性做成一種新的價值主張。

無縫穿梭在寫字樓與健身房的Lululemon是Work-life Balence的象征，Crocs和勃肯鞋有一種無所吊謂愛誰誰的松弛感，巴塔哥尼亞創(chuàng)始人打從心里對資本化運作豎中指，卻也無法阻止華爾街和陸家嘴把老頭背心穿成工裝。

乞力馬扎羅的雪，喜馬拉雅的山，享譽全球的爆破藝術(shù)家與他的前衛(wèi)裝置，都離普通人的五天年假太過遙遠(yuǎn)。

如果每一個始祖鳥的消費者都如此在乎鼠兔的家園，亞瑪芬絕對做不到200億美元的市值。

該罵的繼續(xù)罵，該買的繼續(xù)買

華爾街基金經(jīng)理的一天可能這樣度過：

從地下車庫出來脫掉the North Face軟殼沖鋒衣，露出帶公司Logo的Patagonia馬甲，在恒溫16°C的高層辦公室敲一天鍵盤，下班后換上全套始祖鳥，走進(jìn)精心修剪的高爾夫球場開啟社交。

對此，華爾街日報有一段精準(zhǔn)嘲諷[7]：“城里人穿著來自Patagonia、Wander、the North Face的專業(yè)戶外裝備，他們看起來足以登上珠峰，但大概率只是去買星巴克。”

始祖鳥們真正的用戶，大部分時間既不戶外也不環(huán)保，和大自然的關(guān)系也不大。他們買始祖鳥不是因為敬仰自然，而是衣服上那個15999元的標(biāo)價。

當(dāng)一個戶外品牌向奢侈品靠近，買它的人的和罵它的人，就變成了完全沒關(guān)系的兩撥人。

其實在炸喜馬拉雅山之前，始祖鳥已辦過兩年類似活動。第一年以梅里雪山主峰卡瓦格博為主題，第二年以林芝最高峰南迦巴瓦為主題。

這兩場活動在公眾中幾乎沒有曝光度，反倒是始祖鳥和藏區(qū)酒店松贊推出的限量聯(lián)名款，定價低至5千高達(dá)3萬，成功引發(fā)搶購熱潮。

炸山事件的輿論也能反映這種脫節(jié)。蔡國強作為當(dāng)代藝術(shù)家在精英文化圈知名度高，大部分網(wǎng)友此前卻根本不認(rèn)識他，反倒是德藝雙馨的蔡國慶老師無辜躺槍。

對奢侈品牌來說，公關(guān)活動暴雷早已是家常便飯。只要能夠迅速切割，對品牌的銷量和聲譽幾乎沒有影響。

最會塌房的Prada，請過許多流量明星做代言人，其中超過6名和它緊密相關(guān)的明星被曝出丑聞，每一次都把Prada送上風(fēng)口浪尖。

盡管股價受到波及，Prada的業(yè)績卻總是對丑聞免疫[8]。

鄭爽丑聞被曝出的2021年，Prada集團總營收大增41%；2022年9月，李易峰被爆丑聞，集團全年營收大漲24.8%，凈利潤漲了58%。首席執(zhí)行官甚至提到，“中國市場成為集團重要增長引擎”。

面對公眾輿論，奢侈品從容淡定，只有大眾消費品戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。因為買它和罵它的，還真是同一撥。

美國說唱歌手侃爺（Kanye West）與阿迪達(dá)斯合作的Yeezy鞋推出即爆火，時尚博主和大學(xué)潮男們?nèi)四_一雙，締造了阿迪有史以來利潤第二高的球鞋系列[9]。

2022年侃爺反猶丑聞爆出，阿迪達(dá)斯火速切割停止生產(chǎn)，但丑聞依然讓業(yè)績元氣大傷，影響延續(xù)數(shù)年。

2022年阿迪凈利潤應(yīng)聲暴跌71%。2023年更是由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損5800萬美元[10]；直到2024年年末阿迪銷掉Yeezy最后一雙庫存，才慢慢恢復(fù)。

不由得讓人感嘆，同樣是衣褲鞋襪，穿的人不一樣，品牌的日子也能分三六九等。

尾聲

煙花綻放的高原山地，是一個極其脆弱的生態(tài)系統(tǒng)[11]。

低溫低氧強風(fēng)紫外線、草氈層僅有十多厘米厚、植物積攢三十年能量才開一次花、野生動物極易受驚、微生物群連香蕉皮都無法降解......

通過營銷活動傳遞品牌的價值主張，是非常正常的商業(yè)行為，始祖鳥和蔡國強合作的活動，本意要“傳遞對高山的敬畏之心”，卻對高山生態(tài)帶來了難以忽視的負(fù)面影響。這絕對是錯誤的。

真正熱愛自然的既不是賣始祖鳥的人，也不是買始祖鳥的人，而是在可可西里記錄藏羚羊回遷的人，在肯尼亞察沃國家公園與盜獵者戰(zhàn)斗的人，在極地科考站數(shù)十年如一日監(jiān)測海平面變化的人。

他們的收入水平與始祖鳥相去甚遠(yuǎn)，他們的生活狀態(tài)和廣告片里的美好圖景天差地別。

遺憾的是，商業(yè)有時候就是這么殘酷——真正對始祖鳥有影響力的核心用戶群，可能連私人飛機3.6噸的超高碳排放[12]都不在乎，又怎么會在乎高原鼠兔被毀了幾個地洞？

參考資料：

[1] Amer Sports Sets $5 Billion Revenue Target for Arc’teryx by 2030: Wall Street’s View，WWD

[2] 三夫戶外：發(fā)力 X-BIONIC，高端科技戶外品牌再下一城，華西證券

[3] 始祖鳥「鳥總」：從200萬到億元店，我的底氣是什么？CEIBS

[4] 輕工紡服行業(yè)戶外服飾深度報告（二）：需求高景氣度&滲透率提升，“戶外+”有望引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，招商證券

[5] 波司登公司首次覆蓋報告：行業(yè)擴容機遇顯現(xiàn)，龍頭革新志在千里，國泰君安

[6] 亞瑪芬招股書

[7] Gorpcore: How Arc’teryx Parkas and Salomon Hiking Boots Became High Fashion, WSJ

[8] 拉垮的金秀賢，拉不垮的Prada，遠(yuǎn)川研究所

[9] “侃爺”與阿迪達(dá)斯：一段充斥著丑聞與不堪的撈金史，紐約時報中文網(wǎng)

[10] 阿迪達(dá)斯財報

[11] 在青藏高原用煙花炸了一座山，始祖鳥和蔡國強錯在了哪兒，果殼自然

[12] 國際最新研究：私人航空業(yè)二氧化碳年排放量過去5年增加46%，中國新聞網(wǎng)