出品/Mall星人

撰文/郭歆曄 和賀文

作為零售業(yè)態(tài)中僅次于重奢的指標(biāo)業(yè)種，化妝品品牌在全國商場的分布格局，一定程度上映射出消費(fèi)市場的動態(tài)變化。

近期Mall星人云市調(diào)了中國大陸各大城市，對美妝品牌最多的商場（一座城市對應(yīng)一家“美妝店王”、每家至少擁有20個(gè)美妝品牌）梳理發(fā)現(xiàn)，全國僅不到2%的商場集齊“美妝四大天王”（香奈兒、迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛，集齊這四大品牌的商場我們稱之為“四寶商場”），且主要集中于華東區(qū)域。

目前，中國大陸694個(gè)城市中，僅70座城市的頭部商場擁有20個(gè)以上美妝品牌（因?yàn)椴糠殖鞘信琶⒘校瑢?shí)際上榜為71座城市），頭部商場擁有30、40個(gè)以上美妝品牌的城市分別為42個(gè)、22個(gè)。另外，雖未上榜但已具備一定美妝基礎(chǔ)的潛力城市有80個(gè)。

運(yùn)營商角度看，70城美妝“城市店王”最多的是銀泰百貨體系，在10個(gè)城市拿下桂冠，占比達(dá)到1/7，憑實(shí)力拿下“化妝品實(shí)體零售商”的頭把交椅。

高端美妝品牌的分布，與城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力有著極強(qiáng)的正相關(guān)聯(lián)，超一線、新一線及潛力見長的二線城市自然成為首選，三線城市及頭部百強(qiáng)縣級市不僅在數(shù)量上奮力追趕，甚至在高能級品牌組合上也展現(xiàn)出令人意外的實(shí)力。

透過這些數(shù)據(jù)，我們還能看到如今美妝業(yè)態(tài)布局邏輯和各大城市與商業(yè)集團(tuán)的美妝實(shí)力，及背后折射出的商業(yè)趨勢變化。

【TIPS】美妝、重奢、戶外運(yùn)動品牌的層級和數(shù)量，是判斷全國近700個(gè)城市零售業(yè)發(fā)展水平的三大重要指標(biāo)。美妝是這三個(gè)業(yè)態(tài)中，普及率最高、下沉市場最廣泛的業(yè)種，但也僅有十分之一城市的美妝陣容較為齊全。

01

區(qū)域能級分布

華東遙遙領(lǐng)先

西南“美妝店王”意外墊底

華東地區(qū)（按行政區(qū)域劃分）憑借30座城市“美妝店王”全國占比43%，在七大區(qū)域中遙遙領(lǐng)先，覆蓋了浙江、江蘇、上海、安徽、福建、山東、江西等多個(gè)省份，且多個(gè)城市的美妝品牌數(shù)量位居前列，如杭州、南京、寧波、上海等。

國際美妝江浙兩省城市覆蓋率全國最高（江浙“金銀”美妝組合極為強(qiáng)勢——浙江銀泰百貨+江蘇金鷹），不僅地級市覆蓋率全國最高，且包攬進(jìn)榜的5個(gè)縣級市（“店王”全名單詳見附表）。

其中，義烏銀泰百貨各類美妝品牌達(dá)到33家，位居縣級市之冠，張家港曼巴特廣場、海寧銀泰百貨、溫嶺銀泰百貨、啟東文峰大世界的美妝品牌均超過20個(gè)。

但華東各省實(shí)力相對不均，江浙滬實(shí)力全國領(lǐng)先，上海、杭州、南京、寧波四大城市美妝品牌超過40個(gè)的商場分別多達(dá)5、3、3、2個(gè)；江浙滬更包攬了全國美妝品牌最多商場TOP50中的17個(gè)席位。

山東省內(nèi)，青島、濟(jì)南、煙臺三個(gè)城市齊頭并進(jìn)，且濟(jì)南銀座、青島萬象城（含百盛化妝品區(qū)域，青島海信廣場受體量限制數(shù)量略居下風(fēng)）、煙臺振華均有過人之處；福建由福州東百中心和廈門SM廣場雙子星上榜；而安徽、江西兩省，則僅有省會城市——合肥銀泰中心和南昌百盛中山店上榜。

【TIPS】安徽、福建、山東、江西四省部分項(xiàng)目雖未進(jìn)榜，但已具備“美妝氛圍”的城市有：蕪湖八佰伴、馬鞍山八佰伴、泉州中駿世界城、晉江SM、淄博銀座商城、濰坊中百大廈、臨沂銀座、泰安銀座商城、威海振華商廈、德州百大、濟(jì)寧貴和、聊城振華五星百貨、贛州君尚、阜陽商廈中心店、蚌埠銀泰百貨、六安百大金商都、銅陵百大。

華北、華中、西北、東北、華南緊隨其后，但整體數(shù)量遠(yuǎn)低于華東地區(qū)。

華北以10座城市美妝店王位居七大區(qū)域的亞軍，除了北京SKP&漢光（并列）攜手石家莊北國商城共同躋身全國美妝城市單店店王TOP10。

直轄市天津雖然擁有4家“四寶商場”——海信廣場、國金匯（原伊勢丹）、金元寶濱海國際、南開大悅城，但整體排名偏后。隨著17萬方泰達(dá)海信廣場的建設(shè)及國金匯的擴(kuò)建，預(yù)計(jì)未來天津的排名將大幅上升。

華北有8個(gè)地級市項(xiàng)目上榜，分別是石家莊北國商城、邯鄲陽光新世紀(jì)、茂業(yè)旗下呼和浩特維多利商廈、保定保百、太原王府井親賢店、滄州華北商廈新華路店、唐山百貨大樓、包頭昆區(qū)王府井百貨。河北省獨(dú)占其中5城。

未進(jìn)入榜城市中，邢臺北國商城、鄂爾多斯王府井、大同百盛、廊坊明珠大廈、衡水衡百國際、秦皇島茂業(yè)天地值得關(guān)注。

華中三省共有9座城市美妝店王上榜，成為七大區(qū)域的季軍，武漢（武漢SKP）、鄭州（鄭州丹尼斯大衛(wèi)城）排名全國城市店王前十，長沙王府井百貨躋身全國TOP20，6個(gè)地級市各有項(xiàng)目上榜——宜昌國貿(mào)、十堰武商MALL、洛陽王府井百貨、仙桃銀泰百貨、岳陽百盛、荊門中天街東方百貨。

未上榜城市（商場）中，河南的許昌胖東來時(shí)代廣場、商丘正弘?yún)R、平頂山丹尼斯開源店、信陽西亞和美、開封新瑪特、南陽大統(tǒng)百貨、新鄉(xiāng)胖東來大胖店、周口萬順達(dá)，湖北的襄陽武商MALL、十堰武商、荊州安良百貨、黃石武商MALL，湖南的株洲百貨大樓、衡陽天虹、湘潭步步高廣場、常德友阿國際廣場、郴州友阿國際廣場的美妝基礎(chǔ)，相對較好。

西北、東北、華南上榜美妝店王數(shù)量相對較少，各有6座城市美妝店王進(jìn)榜，西南以4座美妝店王“墊底”。

西北、西南區(qū)域除了銀泰百貨旗下的寶雞開元商城外，均為省會城市項(xiàng)目上榜。

西北進(jìn)榜名單：西安賽格、烏魯木齊匯嘉時(shí)代廣場北京路店、蘭州國芳百貨廣場店、銀川新百中心新華百貨總店、銀泰百貨旗下寶雞開元商城、西寧王府井百貨。未上榜城市中，延安百貨大樓、榆林國貿(mào)、昌吉匯嘉時(shí)代和拉薩王府井購物中心的潛力相對較大。

西安作為西北商業(yè)高地，有賽格、西安鐘樓開元商城（銀泰百貨旗下）、SKP3家商場上榜全國美妝50強(qiáng)單店，與西南的成都（SKP、王府井總府店、群光廣場上榜全國美妝50強(qiáng)單店）、華中的武漢（SKP、武商MALL、武商夢時(shí)代上榜），共同構(gòu)成中西部的三大美妝消費(fèi)中心城市。

東北地區(qū)，長春歐亞商都、哈爾濱遠(yuǎn)大南崗店/松雷南崗店表現(xiàn)優(yōu)異，美妝品牌數(shù)量均在40家及以上，中興沈陽商業(yè)大廈和大連麥凱樂總店緊隨其后，進(jìn)入單店美妝30+俱樂部。

地級市僅有2個(gè)城市進(jìn)榜——大慶新瑪特總店和鞍山天興百盛。未進(jìn)榜城市中，大商旗下阜新新瑪特、撫順百貨大樓、吉林歐亞解放店、齊齊哈爾百貨大樓、延吉百貨、錦州千盛、丹東匯僑國際的美妝氣氛相對成熟。

華南地區(qū)6個(gè)進(jìn)榜城市中，廣州廣百北京路總店和深圳萬象城領(lǐng)銜華南，南寧萬象城（含百盛主力店）、東莞民盈國貿(mào)城、佛山王府井紫薇港、惠州華貿(mào)天地成為各自所在城市店王。

海南島雖然是CDF中免免稅城的地盤，但�？谕H廣場依然表現(xiàn)出眾。兩廣未能上榜城市中，柳州五星工貿(mào)、汕頭萬象城、桂林微笑堂、珠海華發(fā)商都、江門匯悅大融城表現(xiàn)居前。

西南四座上榜城市（項(xiàng)目）均在省會，分別是重慶世紀(jì)新都、成都SKP、昆明百盛柏聯(lián)店、王府井旗下貴陽國貿(mào)廣場。未上榜城市中，綿陽百盛大都會店、德陽洋洋百貨、王府井旗下遵義國貿(mào)春天、南充王府井最具潛力。

02

省份集中度分析

“江蘇十三太�！饼垹幓⒍�

浙江縣級市美妝陣容同樣不俗

江蘇省為美妝店王最多的省份，“蘇超美妝聯(lián)賽”上榜12個(gè)城市覆蓋了10個(gè)地級市——南京、無錫、徐州、常州、揚(yáng)州、蘇州、南通、鹽城、泰州、淮安，以及2個(gè)縣級市——張家港和啟東。

“江蘇十三太�！钡拿缞y勢力可謂強(qiáng)手如林：金鷹美妝在徐州、揚(yáng)州、鹽城、宿遷及縣級市昆山5個(gè)城市，拿下第一；泰州金鷹美妝陣容同樣持續(xù)升級。大東方百貨、茂業(yè)一百、泰富百貨、中央新亞、文峰大世界、八佰伴等地方諸侯，獨(dú)霸無錫、泰州、常州、淮安、南通、鎮(zhèn)江。

不同于其他城市美妝店王仍以百貨為主流，南京德基、凱德蘇州中心、張家港曼巴特廣場（海瀾旗下）是江蘇美妝品牌突出的三大購物中心。

宿遷、連云港、鎮(zhèn)江三大地級市雖未上榜，但宿遷金鷹距20+的城市店王僅“一票之差”，連云港中央商場的美妝數(shù)量達(dá)到15家，連云港蘇寧廣場則引入了蘭蔻、雅詩蘭黛等代表性品牌，鎮(zhèn)江八佰伴更是年銷售額15億＋的商場。

深耕江蘇縣級市下沉市場的華地八佰伴，引人注目�？h級市中，昆山金鷹、常熟八佰伴、溧陽八佰伴、丹陽八佰伴、宜興八佰伴、江陰八佰伴人民中路店，雖各差數(shù)票未能上榜，但品牌陣容同樣可圈可點(diǎn)。

浙江省緊隨江蘇之后，全省11個(gè)地級市中，除衢州麗水舟山未上榜外，杭州、寧波、溫州、紹興、嘉興、海寧、湖州、金華均有上榜商場。此外，義烏、溫嶺等縣級市表現(xiàn)亮眼。

在浙江，銀泰百貨呈現(xiàn)“一家獨(dú)大”之勢，除嘉興（八佰伴）、湖州（浙北大廈）、金華（永盛購物中心）3個(gè)城市外，其他7個(gè)上榜美妝店王均由銀泰百貨稱霸。

尤其是杭州武林銀泰百貨，以70個(gè)化妝品品牌陣容位居全國商場榜首，并聚集眾多品牌首店，單柜坪效常年領(lǐng)跑行業(yè)，是美妝消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。

浙江縣級市中，不僅義烏銀泰百貨、溫嶺銀泰百貨、海寧銀泰百貨躋身全國70城市店王之列，且超越主城金華、臺州、嘉興的主城區(qū)店王，慈溪銀泰百貨、樂清正大廣場銀泰百貨、諸暨萬風(fēng)新天地、上虞大通等縣級市的美妝陣容同樣不俗，舟山島凱虹廣場的美妝也在升級，浙江民富由此可見一斑。

其他表現(xiàn)突出的省份，包括廣東（廣州、深圳、東莞、佛山、惠州）、河北（石家莊、邯鄲、保定、滄州、唐山、邢臺）、湖北（武漢、宜昌、十堰、仙桃）、陜西（西安、寶雞）、四川（成都）等。

四川雖然僅成都一個(gè)城市上榜，但上榜項(xiàng)目成都SKP的美妝總量高達(dá)62個(gè)，數(shù)量優(yōu)勢明顯。

【TIPS】江蘇（14座美妝店王）浙江（10座美妝店王）兩省排名冠亞軍，廣東、河北各5座，湖北4座，山東、遼寧各3座，福建、河南、黑龍江、內(nèi)蒙、陜西、湖南各2座，西藏0，其他省市自治區(qū)各1座。

03

商業(yè)集團(tuán)勢能

銀泰百貨“領(lǐng)跑”

地方百貨巨頭表現(xiàn)出色

百貨商場，仍是美妝業(yè)態(tài)的主戰(zhàn)場。70個(gè)城市美妝店王中，百貨占89%，購物中心僅8個(gè)（南京德基廣場、深圳萬象城、南寧萬象城、廈門SM廣場、蘇州中心、張家港曼巴特廣場、佛山王府井紫薇港、惠州華貿(mào)天地），占比11%。

【TIPS】相較于購物中心占據(jù)了重奢和戶外運(yùn)動70%以上的市場份額，國際知名美妝品牌的渠道，仍被傳統(tǒng)百貨和百貨mall，如上海新世界大丸百貨、杭州武林銀泰百貨、鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、武漢武商mall等項(xiàng)目掌控，且百貨專柜通�？刂圃�30-80方的黃金區(qū)間，高化品牌數(shù)量和齊全度占據(jù)較大優(yōu)勢。

而若論美妝城市店王最多的8大商業(yè)集團(tuán)，銀泰百貨覆蓋了杭州、寧波、合肥、溫州、義烏、紹興、海寧、寶雞、仙桃、溫嶺10個(gè)城市（義烏、溫嶺、仙桃是縣級市），是美妝店王最多的運(yùn)營商和當(dāng)之無愧的冠軍。

不僅浙江大本營內(nèi)的杭州武林銀泰百貨，寧波天一銀泰百貨等多家商場上榜，合肥銀泰中心、寶雞開元商城、仙桃銀泰百貨也成為所在城市的美妝城市店王，編織出橫跨華東至西北的美妝商業(yè)版圖。

從整體布局來看，銀泰百貨偏好經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份，并且很早就開始在實(shí)力雄厚的百強(qiáng)縣有布局。

具體來看，杭州武林銀泰百貨作為銀泰百貨的旗艦項(xiàng)目和全國首家門店，美妝品牌數(shù)量位居全國第一，不僅集齊了雅詩蘭黛、蘭蔻、香奈兒、迪奧、嬌韻詩、嬌蘭、SK-II、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、萊珀妮、紀(jì)梵希、希思黎等多個(gè)高端化妝品品牌，還引入了KILIAN、馥馬爾香水出版社、蒂普提克等高端小眾香水品牌，呈現(xiàn)出高規(guī)格的品味調(diào)性，并通過國際高奢美妝品牌和本土美妝品牌的組合，服務(wù)不同需求的消費(fèi)客群。

早在開業(yè)之時(shí)便引進(jìn)四大一線化妝品品牌的寧波天一銀泰百貨，在寧波當(dāng)?shù)孛缞y市場的占有率超90%，是寧波消費(fèi)者購買美妝產(chǎn)品的首選商場；合肥銀泰中心在合肥的商業(yè)地位不言而喻，其美妝品牌數(shù)量達(dá)到了47家。

此外，義烏雖為縣級市，但國際消費(fèi)力強(qiáng)，義烏銀泰百貨的美妝品牌數(shù)量甚至超過該集團(tuán)在紹興、海寧、臺州、仙桃等地的項(xiàng)目，僅次于溫州世貿(mào)銀泰百貨。寶雞開元商城則以28家化妝品牌，成為當(dāng)?shù)氐拿缞y城市店王。

與銀泰百貨“對衡”的王府井百貨，其美妝店王數(shù)量位居第二，在長沙、太原、洛陽、貴陽、佛山、西寧、包頭等7個(gè)城市，拿到“美妝店王”。

今年“五一”開業(yè)的拉薩王府井購物中心，更是引進(jìn)了YSL圣羅蘭、蘭蔻兩大國際美妝西藏首店。隨著項(xiàng)目品牌逐步拉開帷幕，其美妝陣容預(yù)計(jì)或?qū)㈡敲牢鲗幫醺儇�，有望填補(bǔ)省會城市（自治區(qū)首府）20+美妝商場最后的缺口。

與其他百貨集團(tuán)相比，國企王府井百貨更注重城市的行政級別，覆蓋的中西部邊疆省會城市最多（不挑省份挑省會），從而建立獨(dú)有的區(qū)域輻射力和競爭力。

其他美妝城市店王較多的商業(yè)集團(tuán)分別是SKP、金鷹、華潤萬象生活、茂業(yè)、百盛、大商，地域性發(fā)展較為明顯。

其中金鷹百貨在江蘇多個(gè)城市（如南京、徐州、揚(yáng)州、鹽城、宿遷）占據(jù)重要地位；SKP在北京、成都、武漢等一線或新一線城市表現(xiàn)突出；大商集團(tuán)則在大連、大慶占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，大連麥凱樂總店和大慶新瑪特總店成為美妝城市店王。

此外，丹尼斯、武商、北國、銀座等百貨集團(tuán)，在河南、河北、湖北、山東占據(jù)一定優(yōu)勢。福州東百、煙臺振華、武漢武商，近年的跨省戰(zhàn)略也頗具成效。蘭州中心、呼和浩特振華廣場、南昌武商MALL的國際美妝陣容，在當(dāng)?shù)爻蹙咭?guī)模。

【TIPS】不少地方百貨巨頭表現(xiàn)也十分不錯(cuò)，如：上海新世界大丸百貨、福州東百、石家莊北國商城、銀川新華百貨、邯鄲陽光新世紀(jì)中心、宜昌國貿(mào)大廈、滄州華北商廈、金華永盛、湖州浙北大廈、長春歐亞商都、哈爾濱遠(yuǎn)大、蘭州國芳等。

華潤萬象生活與茂業(yè)百貨各有3家美妝城市店王，前者在深圳、南寧、青島三城奪冠，茂業(yè)則在呼和浩特（維多利商廈）、泰州（泰州一百店）拿下美妝城市店王的稱號。

值得一提的是，伊勢丹、太平洋百貨等外資百貨退潮下，僅馬來西亞的百盛還保持著不俗的美妝實(shí)力，不僅在昆明、南昌、鞍山和岳陽四城獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，并以百盛美妝集合店形式，進(jìn)駐青島南寧萬象城和長沙IFS等頭部重奢購物中心。

需要指出的是，百貨跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略中，收購強(qiáng)勢的地方諸侯無疑是快捷方式，銀泰百貨收購的西安和寶雞開元商城，王府井收購的貴陽國貿(mào)，茂業(yè)收購的內(nèi)蒙維多利、泰州一百、成都仁和春天，都是美妝高手。

從銷售額和坪效來看，70個(gè)城市的美妝“店王”中，75%是當(dāng)?shù)乜備N售額最高的商場，其中南京德基廣場、北京SKP、深圳萬象城、武漢武商MALL、鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、西安賽格更是年銷售百億級的全國頭部商場。

其余25%的商場，同樣強(qiáng)手如林，如：杭州武林銀泰百貨是杭州非重奢商場銷售第一商場，無錫大東方百貨、大連麥凱樂總店是同城百貨銷售額第一，體量遠(yuǎn)小于大型購物中心的溫州世貿(mào)銀泰百貨、揚(yáng)州金鷹文昌店則是同城坪效第一商場。

另外，凱德運(yùn)營的蘇州中心商場正有條不紊增加國際美妝品牌，伴隨BYREDO蘇州首店的開業(yè)，美妝陣容正悄然逼近30家品牌的大矩陣；蘇州美羅觀前店則加緊南擴(kuò)，加之在建的香港置地蘇州中環(huán)廣場和江蘇首座來福士廣場……未來姑蘇城誰的美妝陣容更強(qiáng)，雖然還不好下定論，但蘇州店王的含金量勢必進(jìn)一步提升。

【TIPS】本次“美妝店王”統(tǒng)計(jì)以“20個(gè)美妝品牌”作為基礎(chǔ)入圍門檻，有一些城市（商場）盡管美妝氛圍濃厚、擁有不少高端美妝品牌，但由于數(shù)量沒有達(dá)標(biāo)，因而未能入榜。

此外，盡管北京、上海等一線城市的排名看似不那么突出，這僅僅是基于其“榜首商場”的品牌數(shù)量在全國范圍內(nèi)并非最為領(lǐng)先這一標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，從整體城市的角度審視，這些都市擁有更多高能級的美妝商場。

也就是說，此次更側(cè)重于品牌的“量級覆蓋”，個(gè)別城市雖在數(shù)量上占優(yōu)，但在國際高端美妝品牌的能級和密度上，仍有提升空間。

為此，我們計(jì)劃后續(xù)推出“補(bǔ)充”專文，聚焦國際美妝與高化品牌的落位格局，從品牌層級、首店能級、品類稀缺性等維度，進(jìn)一步拆解“美妝店王”背后的真正成色。

后記

盡管購物中心在持續(xù)加大高化美妝品牌的布局，但百貨商場依然掌握當(dāng)下美妝渠道話語權(quán)與運(yùn)營主導(dǎo)權(quán)，尤以銀泰百貨、王府井百貨、SKP表現(xiàn)較為突出，在品牌數(shù)量、品牌能級和坪效上均處于領(lǐng)先地位，更有金鷹、茂業(yè)、大商、武商、丹尼斯等地方百貨巨頭雄霸一方，且不斷外擴(kuò)。不過，外資百貨中，僅剩百盛雄風(fēng)依舊。

購物中心業(yè)態(tài)，華潤萬象生活打造的“美妝城市店王”和高化頭部商場數(shù)量最多，且新鴻基、太古、恒隆旗下的高奢購物中心也競相加入戰(zhàn)局，爭奪之勢愈演愈熱。

當(dāng)美妝品牌的競爭發(fā)生深層次的變化時(shí)，以銀泰百貨、王府井百貨、SKP為代表的百貨商場和以華潤萬象生活、新鴻基等為代表的高端購物中心，將各自使出怎樣的創(chuàng)新招式，無疑將關(guān)乎美妝零售在線下發(fā)展的未來走向。

【附】