出品/聚美麗

撰文/tt

奢侈品巨頭們的“苦日子”仍在繼續(xù)——主場(chǎng)持續(xù)落敗、亞太等市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)，就連被其視為“回血包”的美妝線(xiàn)也開(kāi)始承壓了。

“香水和美容的銷(xiāo)售額與去年第二季度相比下降4%。亞太市場(chǎng)(除日本)增速相對(duì)平緩�！�

——愛(ài)馬仕財(cái)報(bào)

“美妝相關(guān)業(yè)務(wù)下滑1%，亞太地區(qū)及日本市場(chǎng)同比均下降。”

——LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)

“中國(guó)、香港和澳門(mén)雖然有所改善，但仍下滑7%，其中內(nèi)地表現(xiàn)疲軟�！�

——?dú)v峰集團(tuán)財(cái)報(bào)

“業(yè)績(jī)低迷，亞太地區(qū)和日本市場(chǎng)下滑最為顯著�！�

——開(kāi)云集團(tuán)財(cái)報(bào)

在被稱(chēng)為最難一年的2024年，聚美麗在《知名奢侈品巨頭美妝部門(mén)大漲421%》一文中，針對(duì)各個(gè)奢侈品集團(tuán)的業(yè)績(jī)進(jìn)行了分析，彼時(shí)，美妝線(xiàn)多呈增長(zhǎng)。

但是從今年最新的半年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，在比最難更難的2025年，如前文所述，一些奢侈品集團(tuán)的美妝相關(guān)業(yè)務(wù)甚至出現(xiàn)了下滑。

另外，聚美麗在梳理今年上半年各大奢侈品集團(tuán)最新的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)時(shí)，發(fā)現(xiàn)還有以下信息值得關(guān)注：

LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)、愛(ài)馬仕凈利潤(rùn)同比均下降，其中，開(kāi)云集團(tuán)下降跌幅最大，為46%；

開(kāi)云集團(tuán)和LVMH集團(tuán)的日本銷(xiāo)售額開(kāi)始大幅下滑，分別下滑20%、15%；

開(kāi)云集團(tuán)主品牌Gucci下滑加劇，關(guān)店預(yù)期從原先的50家上調(diào)至80家；

在業(yè)績(jī)電話(huà)溝通會(huì)議中，LVMH集團(tuán)和開(kāi)云集團(tuán)透露，為應(yīng)對(duì)關(guān)稅，將再次漲價(jià)。

主場(chǎng)暴跌，開(kāi)云美妝仍增長(zhǎng)

上述提到的奢侈品集團(tuán)中，聚焦到唯一美妝呈現(xiàn)增長(zhǎng)的開(kāi)云集團(tuán)業(yè)績(jī)，細(xì)分拆解來(lái)看，與2024年年度業(yè)績(jī)走勢(shì)大抵相同，仍然呈現(xiàn)主場(chǎng)下滑、美妝增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

1、主場(chǎng)落敗，核心品牌Gucci利潤(rùn)暴跌52%

先看整體業(yè)績(jī)，開(kāi)云集團(tuán)2025上半年收入75.87億歐元(人民幣約629.18億元)，按報(bào)告下降16%；歸屬于集團(tuán)的凈利潤(rùn)為4.74億歐元(人民幣約39.30億元)，同比暴跌46%。

圖源：開(kāi)云集團(tuán)財(cái)報(bào)

開(kāi)云集團(tuán)高管在業(yè)績(jī)電話(huà)溝通會(huì)上透露，業(yè)績(jī)低迷的主要原因是奢侈品市場(chǎng)在2025年上半年整體放緩，消費(fèi)者信心疲軟，匯率波動(dòng)對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生不利影響。所有地區(qū)均受到影響。

再?gòu)臉I(yè)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，除Bottega Veneta微增1%外，Gucci和YSL均下降。其中YSL營(yíng)業(yè)收入為12.88億歐元(人民幣約106.69億元)，同比下降11%；而Gucci更是大幅下降26%至30.27億歐元(人民幣約247.87億元)。其中直營(yíng)零售收入下降24%，批發(fā)收入下降42%。

圖源：開(kāi)云集團(tuán)財(cái)報(bào)

值得注意的是，Gucci上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)較去年同期腰斬，大跌52%至4.86億歐元(人民幣約39.80億元)，經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為16%，較2024年上半年下降8.7個(gè)百分點(diǎn)。 

目前開(kāi)云集團(tuán)已實(shí)施部分價(jià)格上調(diào)措施，并可能在秋季進(jìn)行第二波調(diào)價(jià)。

除漲價(jià)外，Gucci或許還將加速閉店。開(kāi)云集團(tuán)兩位副首席執(zhí)行官Jean-Marc Duplaix和Francesca Bellettini在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上透露，已將2025年的關(guān)店預(yù)期從原先的50家上調(diào)至80家，調(diào)整將相對(duì)均衡分布于各大區(qū)域，其中Gucci預(yù)計(jì)將占據(jù)近半比例。

不難看出，開(kāi)云集團(tuán)主場(chǎng)仍然落敗，其中Gucci拖累嚴(yán)重。與主場(chǎng)品牌的下滑不同的是，開(kāi)云美妝板塊仍然呈現(xiàn)增長(zhǎng)。

2、上漲9%，開(kāi)云美妝仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

去年，開(kāi)云美妝憑借Creed香水暴漲421%。但是從今年上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，雖然仍然增長(zhǎng)，但僅增長(zhǎng)9%。

具體來(lái)看，今年上半年，開(kāi)云眼鏡和企業(yè)部門(mén)(包括開(kāi)云美妝)的總收入為11億歐元(人民幣約91.23億元)，按報(bào)告增長(zhǎng)2%，按可比增長(zhǎng)3%。

其中，開(kāi)云美妝上半年收入為1.5億歐元(人民幣約12.44億元)，按報(bào)告和可比計(jì)算均增長(zhǎng)9%。第二季度的銷(xiāo)售額在可比基礎(chǔ)上增長(zhǎng)12%。

圖源：開(kāi)云集團(tuán)財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)透露，開(kāi)云美妝業(yè)務(wù)的提升仍然得益于Creed香水的表現(xiàn)，新推出的女性香水Eladaria有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。

對(duì)于2025上半年的業(yè)績(jī)，開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官François-Henri Pinault評(píng)價(jià)道：“2025年上半年對(duì)開(kāi)云集團(tuán)來(lái)說(shuō)是做出重大決定的時(shí)期。在運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)方面，在特別艱難的市場(chǎng)環(huán)境中，我們繼續(xù)精簡(jiǎn)分銷(xiāo)和成本基礎(chǔ)，采取果斷措施來(lái)加強(qiáng)我們的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。盡管報(bào)告數(shù)字仍遠(yuǎn)低于我們的潛力，但我們確信，過(guò)去兩年的全面努力為開(kāi)云集團(tuán)下一階段的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)�！�

2025年對(duì)開(kāi)云集團(tuán)來(lái)說(shuō)確實(shí)是個(gè)重要的時(shí)期，6月中旬，開(kāi)云集團(tuán)就宣布任命LUCA DE MEO為首席執(zhí)行官，強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)層架構(gòu)，其將在9月就任。

對(duì)此，匯豐銀行分析師在財(cái)報(bào)發(fā)布前的一份報(bào)告中表示：“開(kāi)云集團(tuán)管理層的變化是積極的，但短期內(nèi)盈利仍將面臨壓力，LUCA DE MEO要到9月15日才會(huì)上任，而且他不太可能在預(yù)計(jì)2026年2月公布全年業(yè)績(jī)之前提出他的戰(zhàn)略計(jì)劃�！�

另外，拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)，開(kāi)云集團(tuán)近五年半年度營(yíng)收起伏較大，增幅上更是一路下滑，從49.6%到-16%，其中在2023上半年?duì)I收最高，為101.35億歐元(人民幣約840.39億元)，此后又開(kāi)始走下坡路，2025上半年的營(yíng)業(yè)收入甚至低于2021年疫情時(shí)期。

此外，巴克萊分析師預(yù)測(cè)，由于持續(xù)表現(xiàn)不佳，開(kāi)云集團(tuán)的股息支付可能會(huì)在 2026年進(jìn)一步降至3.64億歐元(人民幣約30.19億元)。

奢侈品美妝也開(kāi)始下滑了？

開(kāi)云集團(tuán)的業(yè)績(jī)承壓并非孤例。如下圖所示，2025年上半年，LVMH集團(tuán)和開(kāi)云集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均呈下降。愛(ài)馬仕則增收不增利。

值得注意的是，截至7月31日收盤(pán)前，愛(ài)馬仕和LVMH集團(tuán)的股價(jià)在巴黎股票市場(chǎng)均下跌，跌幅分別為5.24%和1.75%。

花旗分析師托馬斯?肖韋在一份報(bào)告中寫(xiě)道：“愛(ài)馬仕與同行相比仍表現(xiàn)出眾，但若盈利增長(zhǎng)勢(shì)頭沒(méi)有改善，其估值溢價(jià)看起來(lái)過(guò)高。”

另外，聚美麗此前在《全球美妝集團(tuán)最新排行出爐！》一文的分析中指出，在市值上，LVMH集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛(ài)馬仕集團(tuán)，正步步緊逼，截至4月15日18:30，愛(ài)馬仕(2793億美元，人民幣約20432億元)已超過(guò)了LVMH集團(tuán)。

從業(yè)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，在主場(chǎng)落敗的情況下，奢侈品巨頭們?cè)谶@兩年試圖從美妝挖掘增量。但需要注意的是，在生意愈發(fā)難做的當(dāng)下，奢侈品美妝的增長(zhǎng)似乎也難了。

如下圖所示，今年上半年，除了開(kāi)云美妝外，LVMH集團(tuán)和愛(ài)馬仕美妝相關(guān)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入同比開(kāi)始均呈下滑態(tài)勢(shì)。早在今年第一季度，LVMH集團(tuán)的香水和化妝品部門(mén)、絲芙蘭在內(nèi)的精品零售部門(mén)有機(jī)收入就遭遇兩年來(lái)的首次單季下滑(詳見(jiàn))。

細(xì)分拆解過(guò)往奢侈品集團(tuán)美妝表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，LVMH集團(tuán)的美妝業(yè)務(wù)是從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向階段性承壓。2023上半年LVMH集團(tuán)的香水美妝業(yè)務(wù)營(yíng)收40.28億歐元(人民幣約334.17億元)，有機(jī)增長(zhǎng)13%，2024上半年有機(jī)收入增長(zhǎng)6%。但是時(shí)隔兩年，其增速不斷放緩，甚至出現(xiàn)持平下跌趨勢(shì)。

貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma聯(lián)合發(fā)布的《2025年全球奢侈品市場(chǎng)年中更新》指出，市場(chǎng)波動(dòng)可能會(huì)在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為奢侈品行業(yè)的“新常態(tài)”，銷(xiāo)售額達(dá)到1.5萬(wàn)億歐元(人民幣約12.34萬(wàn)億元)的全球奢侈品市場(chǎng)有可能在2008-2009年后首次遭遇放緩(不包括疫情期間)。

在奢侈品行業(yè)遭遇寒冬之際，開(kāi)云集團(tuán)旗下美妝業(yè)務(wù)能增長(zhǎng)幾時(shí)，是否能持續(xù)保持，都充滿(mǎn)了不確定性。

亞太市場(chǎng)成降幅最大地區(qū)?

另一方面，除卻主場(chǎng)落敗、美妝開(kāi)始承壓，奢侈品巨頭們還面臨著不同地區(qū)的增長(zhǎng)，從各地區(qū)市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，包含中國(guó)在內(nèi)的亞洲無(wú)疑是他們不能輕易放棄的一個(gè)重要市場(chǎng)。

具體分析上半年奢侈品集團(tuán)在市場(chǎng)端的營(yíng)收表現(xiàn)來(lái)看，西歐和亞太(除日本)以29%的占比，成為開(kāi)云集團(tuán)最大銷(xiāo)售市場(chǎng)。而五大市場(chǎng)中，就零售業(yè)務(wù)而言，除其他地區(qū)(-2%)外，其余市場(chǎng)均呈現(xiàn)雙位數(shù)大幅下跌。其中亞太地區(qū)同比下降最大，為22%。

圖源：開(kāi)云集團(tuán)財(cái)報(bào)

此外，歷峰集團(tuán)的具體數(shù)據(jù)雖然并未披露，但是其財(cái)報(bào)均透露了在亞太地區(qū)業(yè)績(jī)的下滑；亞太市場(chǎng)(除日本)同樣是LVMH集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入最大的市場(chǎng)，但是業(yè)績(jī)也下降9%。

不過(guò)，愛(ài)馬仕雖然為下圖四家集團(tuán)中唯一增長(zhǎng)的一家(同比增長(zhǎng)3%)，但是從其地區(qū)的整體業(yè)績(jī)來(lái)看，亞太地區(qū)(除日本)表現(xiàn)最差。愛(ài)馬仕在歐洲(不包括法國(guó)、日本、美洲和中東)在上半年和第二季度實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。但中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)(除日本)營(yíng)收為35.74億歐元(人民幣約296.45億元)，增速平緩。

愛(ài)馬仕對(duì)中國(guó)的中期前景仍然充滿(mǎn)信心，但是復(fù)蘇仍不確定�！爸С隼^續(xù)增長(zhǎng)，但需求并沒(méi)有明顯增加。幾年前的活力尚未恢復(fù)�！睈�(ài)馬仕首席執(zhí)行官阿克塞爾·杜馬斯在與分析師的電話(huà)會(huì)議上如是說(shuō)道。

從上述奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)表現(xiàn)中可以看到，奢侈品在亞太市場(chǎng)(除日本)的表現(xiàn)并不理想。

需要注意的是，不止亞太市場(chǎng)，在去年奢侈品集團(tuán)財(cái)報(bào)中有不錯(cuò)表現(xiàn)的日本市場(chǎng)也開(kāi)始出現(xiàn)頹勢(shì)。

其中，LVMH集團(tuán)上半年在日本的銷(xiāo)售額同比下降15%，跌幅甚至超過(guò)亞太地區(qū)；開(kāi)云集團(tuán)的日本地區(qū)銷(xiāo)售額也同比降低20%；歷峰集團(tuán)的五大市場(chǎng)中，日本地區(qū)降幅最大為15%。

包含中國(guó)在內(nèi)的多個(gè)市場(chǎng)失利也為奢侈品集團(tuán)們敲響了警鐘，未來(lái)的苦日子還要持續(xù)多久，仍是未知數(shù)。

貝恩公司資深全球合伙人Bruno Lannes指出，“中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)正處于一個(gè)充滿(mǎn)不確定性的時(shí)代，奢侈品牌面臨生存求變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。預(yù)計(jì)很多品牌或?qū)⑾萑氲兔�，但部分品牌仍�?huì)保持增長(zhǎng)。對(duì)于大多數(shù)奢侈品牌而言，未來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)將從擴(kuò)張和提高價(jià)格，轉(zhuǎn)為銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)整合與績(jī)效提升�！�

難！奢侈品美妝還能扛嗎？

綜合上述種種，當(dāng)下，奢侈品的發(fā)展仍然舉步維艱。不過(guò)，要注意的是，雖然奢侈品美妝線(xiàn)也開(kāi)始承壓，但從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，奢侈品美妝仍具有可挖掘的空間。

據(jù)2025年奢侈化妝品市場(chǎng)報(bào)告(全球版)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年全球奢侈化妝品市場(chǎng)規(guī)模為505億美元(人民幣約3640.14億元)，2023年至2030年將以5.80%的復(fù)合年增長(zhǎng)率(CAGR)擴(kuò)張。

此外，要客研究院數(shù)據(jù)顯示，至2030年，高端消費(fèi)將貢獻(xiàn)超過(guò)45%的社會(huì)消費(fèi)品零售總額，并貢獻(xiàn)超過(guò)90%的消費(fèi)企業(yè)利潤(rùn)，高端消費(fèi)將成為很多行業(yè)利潤(rùn)最大甚至是唯一來(lái)源。

主場(chǎng)持續(xù)落敗的奢侈品巨頭們，自是明白奢侈品美妝存在著一定機(jī)遇，因此其也在不斷加碼、挖掘美妝市場(chǎng)。如下圖所示，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)2025年至今不少奢侈品集團(tuán)們都有加碼美妝行業(yè)的舉動(dòng)。

其中，開(kāi)云集團(tuán)在5月發(fā)行總額7.5億歐元(人民幣約62.18億元)債券，以提高開(kāi)云集團(tuán)財(cái)務(wù)靈活性，以支持其不斷擴(kuò)大的美容產(chǎn)品組合。

除發(fā)行債券和基金外，選擇合作開(kāi)發(fā)美妝產(chǎn)品線(xiàn)也是基本操作。如LVMH與“彩妝教母”P(pán)at McGrath合作推出La Beauté Louis Vuitton美妝系列；Prada與歐萊雅簽署長(zhǎng)期許可協(xié)議，由歐萊雅開(kāi)發(fā)Miu Miu美妝產(chǎn)品。

但是，對(duì)于奢侈品集團(tuán)而言，美妝業(yè)務(wù)這條 “回血之路”，正處在機(jī)遇與挑戰(zhàn)交織的十字路口。

其中，LVMH集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)從高速增長(zhǎng)到增速放緩的軌跡，就是例證。同時(shí)也證明了，奢侈品的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不局限于“高價(jià)”，而是“稀缺”，美妝行業(yè)也是如此，市場(chǎng)上，從來(lái)不會(huì)缺產(chǎn)品，缺的是真正讓消費(fèi)者感覺(jué)有價(jià)值的產(chǎn)品。

在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，生意愈發(fā)難做已是不爭(zhēng)的事實(shí)。奢侈品集團(tuán)要做好美妝生意，面對(duì)著重重挑戰(zhàn)，尤其是在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，這必然使得原本就不易的市場(chǎng)開(kāi)拓變得更為艱難，于奢侈品集團(tuán)而言，美妝這條路有路可走，但卻并不好走。

注：文中匯率1美元≈7.18元人民幣；1歐元≈8.29元人民幣

信息來(lái)源：上述企業(yè)官網(wǎng)、開(kāi)云集團(tuán)財(cái)報(bào)、要客研究院、fashionnetwork、貝恩公司