來源/深響

撰文/林之柏

最近的奢侈品行業(yè)波詭云譎，幾個頂尖奢侈品集團的高層更迭尤為頻繁。

LVMH集團內(nèi)部進行了一場“乾坤大挪移”，頂奢羊絨品牌諾悠翩雅的CEO調(diào)任路易威登副CEO，鐘表部門CEO接任諾悠翩雅CEO，芬迪CEO改任迪奧副CEO；開云集團在今年年初分別為圣羅蘭和巴黎世家找來了新CEO。

高層頻繁調(diào)整，固然體現(xiàn)了企業(yè)主動求變的決心。但這背后，或許還有不得不變的壓力與焦慮——從近期業(yè)績來看，大家的處境都不容樂觀：

愛馬仕增速較去年同期下滑10個百分點；

開云集團錄得雙位數(shù)跌幅，Gucci銷售額已連跌五個季度；

LVMH集團的銷售額遠(yuǎn)不及市場預(yù)期，其中酒水業(yè)務(wù)收入大跌；

利潤暴跌94%的Burberry則在發(fā)財報當(dāng)天宣布裁掉全球約五分之一的員工，希望能在2027財年節(jié)省6000萬英鎊開銷。

據(jù)麥肯錫統(tǒng)計，從2019年至2024年期間，奢侈品行業(yè)的經(jīng)濟利潤增長了近三倍。這主要由于多數(shù)品牌執(zhí)行了提價策略——在經(jīng)歷了數(shù)年僅1%-2%的漲價后，從2019-2023年品牌顯著提高了價格，占據(jù)了約80%的奢侈品行業(yè)增長。

但到了2025年，放緩跡象明顯，提價大法也失效了。

01

營收：LV低于預(yù)期，Burberry利潤暴跌，普遍增長乏力

從近期整體業(yè)績來看，頂尖奢侈品集團表現(xiàn)普遍不太理想，和市場預(yù)期有一定差距。

愛馬仕一季度銷售額錄得41億歐元，7%的同比增速不僅遠(yuǎn)低于去年同期的17%，也不及市場預(yù)期的9.8%。

LVMH今年一季度營收同比下降3%至203.11億歐元，低于分析師預(yù)期的211.4億歐元。

開云集團更加糟糕，其一季度銷售額僅有38.83億歐元，同比大跌14%，集團CEO直接在業(yè)績聲明中坦言，“這是一個艱難的開局”。

Burberry一季度總營收同比下滑17%至24.61億英鎊，調(diào)整后營業(yè)利潤更是僅錄得2600萬英鎊，同比暴跌94%，是一眾奢侈品集團中跌幅最高的。

Prada集團是為數(shù)不多交出驚艷成績單的“優(yōu)等生”，今年一季度營收同比增長13%至13.41億歐元，超過了市場預(yù)期的13.3億歐元，這很大程度上得益于旗下品牌Miu Miu的強勁增長。

歷峰集團也還不錯，一季度營收同比增長7%至51.7億歐元，略高于市場預(yù)期的49.8億歐元。

業(yè)績上的變化，很快傳導(dǎo)到資本市場。LVMH股價迎來一波震蕩下行，年內(nèi)跌幅接近13%，市值被愛馬仕超越。瑞銀、摩根大通、德意志銀行、杰富瑞集團等還在落井下石，幾乎同時出手下調(diào)LVMH目標(biāo)價，出手最狠的摩根士丹利直接把LVMH目標(biāo)價從740歐元砍到590歐元。而業(yè)績增長最快的Prada，股價漲勢也最凌厲，統(tǒng)計顯示，Prada股價過去一年飆漲37.16%，本月也已漲近12%，領(lǐng)跑一眾奢侈品集團。

奢侈品行業(yè)來到了變化的十字路口。

02

品牌：核心品牌扛大旗，多品牌戰(zhàn)略遭考驗

在行業(yè)處于逆風(fēng)狀態(tài)、市場整體下行的時候，各品牌的表現(xiàn)也呈進一步分化態(tài)勢，有一個靠譜的核心品牌，顯得至關(guān)重要。

Prada和開云集團的對比最為鮮明。Prada旗下MiuMiu今年一季度收入暴漲60%，成為集團最強大的業(yè)績引擎，而開云集團則因Gucci和YSL兩大主力品牌營收分別下滑25%、8%——Gucci已經(jīng)連跌五個季度，導(dǎo)致整體業(yè)績陷入困境。品牌陣容最龐大的LVMH業(yè)績遇冷，也部分歸咎于“拖后腿”的品牌。雖然財報中并未明確列明，但從高管發(fā)言中可窺見，絲芙蘭、迪奧等表現(xiàn)都不盡如人意。

開云集團主品牌Gucci一季度表現(xiàn)不佳 圖源：財報

Miu Miu是Prada業(yè)績主要推動力 圖源：財報

不可否認(rèn)，多品牌發(fā)展有其戰(zhàn)略意義：在行業(yè)上行周期中，能夠幫集團快速拓寬市場、搶占更多市場份額，實現(xiàn)多元化增長。然而，LVMH和開云集團兩大巨頭當(dāng)前遭遇也表明，多品牌戰(zhàn)略有其局限性——經(jīng)營成本高、容易造成資源分散、品牌之間區(qū)隔模糊甚至?xí)�發(fā)生“內(nèi)耗”，對高層的管理能力有極高要求。

開云集團就明確表示，將會簡化層級、重新梳理品牌資源。這在某程度上被認(rèn)為是對多品牌戰(zhàn)略的一次糾偏。在行業(yè)整體下行、業(yè)績面臨動蕩的時期，專注于核心品牌建設(shè)、加強核心競爭力，暫緩擴張或收縮部分表現(xiàn)不佳、潛力不足的副線品牌，才能更好地應(yīng)對市場的不確定性。

開云集團旗下品牌 圖源：開云集團官網(wǎng)

03

地域分化：北美企穩(wěn)，日本驚喜

面臨分化的除了品牌，還有各大主要市場。

在奢侈品行業(yè)的全球版圖中，北美和日本兩大重鎮(zhèn)作用依舊突出：北美企穩(wěn)，是大部分品牌最依仗的“壓艙石”；日本則增速喜人，成為整體低迷的大環(huán)境中難得的一抹亮色。

先看北美的情況。今年一季度，愛馬仕在該市場實現(xiàn)了11%的增長，Prada也取得了9.9%的增幅。盡管LVMH在各大市場普遍下跌，但其在北美僅下滑3%，是所有主要市場中跌幅最小的；開云集團亦是如此，北美市場銷售額下滑13%，跌幅低于其他主要市場。

這種穩(wěn)定性一方面得益于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的復(fù)蘇，為消費市場注入了活力。根據(jù)數(shù)據(jù)公司Consumer Edge的統(tǒng)計，今年一季度，美國年收入15萬美元以上的高收入人群消費支出保持穩(wěn)定，部分中老年消費者在愛馬仕等頂奢品牌上的支出有所提升。另一方面，過去多年奢侈品牌針對北美市場的大量布局，包括增加當(dāng)?shù)禺a(chǎn)能、加開門店等，也奠定了穩(wěn)定增長基礎(chǔ)。

相比穩(wěn)定的北美，日本市場的強勁復(fù)蘇，更加讓人驚喜。歷峰集團日本市場銷售額全年大漲25%；愛馬仕日本市場銷售額增長17%，而除日本外的其他亞太地區(qū)僅增長1%；Prada在日本的增速高達18%，幾乎是亞太區(qū)（9.6%）的兩倍；Burberry在中國、韓國和南亞地區(qū)銷售額齊齊下跌，唯有日本市場維持1%的同比增長；開云集團亞太地區(qū)整體下滑25%，但日本僅跌了11%，算是不幸中的萬幸。

總體而言，日本市場的復(fù)蘇主要得益于兩大因素：一是日元疲軟，入境游飆升，尤其是來自中國的游客利用匯率差優(yōu)勢搶購奢侈品，根據(jù)日本觀光廳的統(tǒng)計，過去一年中國大陸游客在日總消費、購物消費分別高達1.73萬億和7641億日元，均高居各國之首，消費額占比超過20%；二是本土消費的復(fù)蘇，高端百貨商場和購物中心的增加，為奢侈品銷售提供了良好的平臺。

一季度，Prada集團日本市場銷售額大幅飆升 圖源：財報

然而，這兩大市場未來能否延續(xù)強勢，仍是未知之?dāng)?shù)。

日本的問題在于受物價上漲、國際局勢變動影響，進入二季度后經(jīng)濟后勁略顯不足。5月初，日本央行就下調(diào)了多項年度經(jīng)濟預(yù)期指標(biāo)，其中GDP增速中值下調(diào)至0.5%。

北美這邊情況更加復(fù)雜，關(guān)稅風(fēng)波暫時平復(fù)，但美國國內(nèi)經(jīng)濟還有較一季度進一步惡化的跡象。美國經(jīng)濟和政策研究中心創(chuàng)始人Dean Baker近日表示，未來幾個月美國國內(nèi)大額消費不可能持續(xù)，4月的消費者信心指數(shù)跌至疫情以來的最低水平。

04

品類：皮具依舊堅挺，珠寶酒水表現(xiàn)分化

分市場來看，北美、日本是定海神針；分業(yè)務(wù)線看，皮具（包）無疑是中流砥柱。

今年一季度，愛馬仕的皮具和馬具業(yè)務(wù)增長了10%，其中新款Médor和Mousqueton系列受到市場的廣泛夸贊；LVMH的時裝與皮具部門收入高達101.08億歐元，占據(jù)了集團半壁江山；Gucci的Softbit系列也收獲了不少好評，只可惜推出時間較短潛力尚未完全體現(xiàn)在業(yè)績上，此外，其旗下的Bottega Veneta、Balenciaga品牌皮具業(yè)務(wù)同樣收獲了不俗的增長。

皮具和時裝業(yè)務(wù)撐起LVMH集團半壁江山 圖源：財報

相較而言，其他業(yè)務(wù)部門表現(xiàn)差異頗大，不同品牌之間呈現(xiàn)明顯分化。比如LVMH酒類業(yè)務(wù)營收下跌了9%，是所有業(yè)務(wù)中跌幅最高的板塊，手表和珠寶業(yè)務(wù)也是零增長；但跌麻了的開云集團，旗下三大珠寶品牌Pomellato、Qeelin和Boucheron反而表現(xiàn)相對出彩。

皮具之所以堅挺，除了款式最多、品牌宣傳力度大之外，還有保值率、二手市場流通率等考量。在奢侈品江湖里，一直流傳著幾個保值神話：根據(jù)二手奢侈品電商Rebag的報告，愛馬仕Sellier Birkin包包保值率在過去一年一度飆升至250%，香奈兒的Classic Handbag、LV的Speedy 25等經(jīng)典款保值率也都超過100%。

圖源：品牌官網(wǎng)

相比之下，珠寶手表等“硬奢”反而行情不佳。

二手腕表交易平臺WatchCharts的數(shù)據(jù)顯示，截止去年年底，勞力士腕表二手市場交易價格指數(shù)較兩年前的巔峰期下滑超30%。歷峰集團董事長兼創(chuàng)始人Johann Rupert也在年度大會上指出，為應(yīng)對全球市場對貴價鐘表需求下滑的局面，奢侈腕表行業(yè)必須減少產(chǎn)量。

而瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，瑞士手表對中國內(nèi)地的出口額同比下滑11.5%。

圖源：WatchCharts

05

策略：漲價大法失效，正品遭遇高仿挑戰(zhàn)

正如開頭提到的，面對挑戰(zhàn)，各家品牌這幾年均以“漲價大法”應(yīng)對。

2025年，大家也同樣采取了漲價手段——今年2月，Prada對約45%產(chǎn)品線漲價4%，巴黎世家也對約25%產(chǎn)品漲價4%，根據(jù)花旗銀行的監(jiān)測，漲價可能涉及英國、美國、中國、日本等多個國家和地區(qū)；4月，LVMH旗下路易威登中國官網(wǎng)顯示，DIANE法棍包、Speedy Trunk 20包包等產(chǎn)品都有不同幅度的漲價；愛馬仕5月起將在常規(guī)漲價6%-7%基礎(chǔ)上，進一步上調(diào)美國地區(qū)售價；歷峰集團旗下梵克雅寶與卡地亞也從5月起加入漲價行列，具體漲幅和覆蓋地區(qū)有待官方進一步確認(rèn)……

官方給出的聲明里，還是那些老理由：成本上漲、通脹壓力，愛馬仕還特別指出關(guān)稅風(fēng)波是美國地區(qū)額外漲價的主要原因。有意思的是，5月12日關(guān)稅風(fēng)波迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)機，愛馬仕為首的奢侈品牌會不會改口放棄漲價？消費者心里相信早有答案。

每逢業(yè)績低潮必漲價，已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)不成文的約定。這種策略確實能在一定程度上提升品牌的高端形象，吸引那些追求獨特性和稀缺性的消費者。然而，由于這幾年漲價越來越頻繁，且經(jīng)濟大環(huán)境持續(xù)變化，漲價提振利潤的套路恐怕沒有那么好用了。

值得關(guān)注的是，奢侈品消費者正在加速流失。以北美市場為例，貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年間奢侈品消費者數(shù)量減少了12.5%。

部分觀點認(rèn)為，是一些運動頭部品牌以健康生活方式的理念搶走了奢侈品的客戶。但一個更為殘酷的事實是高仿品現(xiàn)象正在席卷歐美。麥肯錫2023年美國市場調(diào)研顯示，31%受訪者在過去12個月內(nèi)購買過奢侈品級復(fù)刻品（dupe），且消費者佩戴時不再遮掩，反而以“精明消費”為榮。波士頓咨詢調(diào)研顯示，Z世代消費者對品牌溢價容忍度同比下降23%，而材質(zhì)感知價值權(quán)重提升41%。

曾被視為“山寨恥辱”的高仿品，正在改寫游戲規(guī)則。

整體來看，奢侈品行業(yè)確實挑戰(zhàn)重重：消費群體持續(xù)更迭，一批老顧客流失，年輕消費者開始反思消費主義行為，不再盲目迷信奢侈品牌的權(quán)威；全球經(jīng)濟震蕩，中產(chǎn)焦慮升級，富人似乎也陷入了奢侈品審美疲勞；經(jīng)營渠道面臨變革，線上興起、自營渠道增速放緩，一些品牌被迫關(guān)閉部分門店……

但反過來想，奢侈品之所以能成為奢侈品，不就是因為其多年積累的產(chǎn)品品質(zhì)與聲譽能夠支撐它們穿越周期嗎？行業(yè)起起伏伏，消費千變?nèi)f化，而這也是奢侈品沉淀底蘊的必經(jīng)之路。