出品/觀點網(wǎng) 

撰文/徐穎珊   

頂級貴婦圈的門檻有多森嚴，愛馬仕的地位就有多高。

在近年的熱門劇集《三十而已》劇中，價值6萬元的Chanel 2.55限量徽章款手袋被富太太們從合照中裁去，而顧佳費盡心力，東拼西湊25萬元購得的愛馬仕限量鴕鳥皮Kelly包，才勉強成為她踏入上海頂級貴婦圈的一張入場券。

2月14日，法國奢侈品集團愛馬仕披露了2024年第四季度及全年業(yè)績情況。

按固定匯率計算，2024年全年，愛馬仕綜合收入達152億歐元，同比增長15%。其中，第四季度集團營收同比增長18%至40億歐元。

盈利方面，2024年集團全年經(jīng)常性經(jīng)營利潤62億歐元，同比增長9%；凈利潤46億歐元，同比增長7%。

與其他奢侈品集團相比，愛馬仕業(yè)績無疑抗周期能力更強。同期內(nèi)，競爭對手開云集團全年營收同比下降12%至171.94億歐元；而LVMH集團同樣也下滑2%至846.8億歐元，有機增長1%。

從地區(qū)表現(xiàn)來看，愛馬仕在全球所有地區(qū)均實現(xiàn)了增長，中國所在的亞洲市場仍是主力區(qū)域。

資料顯示，2024年，愛馬仕亞洲（不含日本）市場全年營收66.48億歐元，同比增長7%；日本市場全年營收14.37億歐元，同比增長23%；美洲市場同比增長15%至28.65億歐元；歐洲（不含法國）同比增長19%至21.47億歐元；法國同比增長13%至14.47億歐元。

一直以來，中國市場都是各大奢侈品集團的“增長引擎”。不過，進入2024年以來，隨著中國消費者行為的改變，中國市場的角色就從“增長引擎”轉(zhuǎn)變?yōu)椤帮L險變量”。

2025年1月21日，貝恩公司就在《2024年中國奢侈品市場》新報告中指出，2024年中國大陸的奢侈品市場下降18%至20%，業(yè)績回落至2020年的水平。

在各大奢侈品集團的財報中，也能明顯感受出中國市場帶來的“寒意”。

盡管愛馬仕集團業(yè)績還呈現(xiàn)增長趨勢，但相較去年也進入了減速帶。

在財報中，愛馬仕指出自2024年第一季度以來，大中華區(qū)的客流量就呈現(xiàn)下滑趨勢。增速從第一季度的13.9%減速至第三季度的1%。

但好在，得益于愛馬仕“提高客單價”策略，亞洲市場（不含日本）第四季度增速回升至9%，有效彌補了客流量下滑帶來的損失。

愛馬仕執(zhí)行主席Axel Dumas表示，愛馬仕今年到目前為止在全球范圍內(nèi)提高了6%至7%的價格。

據(jù)商業(yè)客不完全統(tǒng)計，愛馬仕在2024年共進行了兩次漲價，2024年年初，愛馬仕完成了全產(chǎn)品線的價格調(diào)整，熱門款式如Mini Kelly一代從4.65萬元上漲至5.65萬元，漲幅達21.5%，Birkin 30手袋價格突破10萬元大關(guān)。

2024年年底，愛馬仕再次完成新一輪漲價，漲幅約6%-12%，主要針對手袋品類。例如，Birkin鉑金包25的價格從9.39萬元漲至10.50萬元，漲幅近12%；而飾品、腕表等品類的漲幅在6%-19%之間。

針對漲價行為，愛馬仕集團將其歸于原材料成本的增加以及緩解匯率波動等。不過，一位資深奢侈品零售從業(yè)者告訴商業(yè)客，愛馬仕漲價的背后是為了篩選出高凈值人群，“慢慢甩掉中產(chǎn)�！�

貝恩咨詢公司曾在一份奢侈品研究報告指出，全球不到1%的VIC（指有持續(xù)高消費能力的客戶），貢獻了超30%的奢侈品品牌收入。

在2023年底，愛馬仕管理層也曾指出，中國市場的房地產(chǎn)市場等經(jīng)濟因素可能對奢侈品行業(yè)產(chǎn)生影響�？蛻粝M不再完全由收入決定，而是更多地由財富決定。愛馬仕想要的就是那“全球不到1%的VIC”。

從保值層面來說，奢侈品漲價也有利于品牌的保值率。值率越高的奢侈品，就越受消費者青睞。

根據(jù)美國二手奢侈品包袋寄售網(wǎng)站Rebag發(fā)布的高端時尚二手市場分析報告，愛馬仕手袋憑借其超群的“保值力”連續(xù)四年蟬聯(lián)冠軍寶座，平均價值增長約110%。

不過，同樣是漲價，開云集團的實際效果卻是截然相反。

據(jù)商業(yè)客不完全統(tǒng)計，2024年、開云集團旗下的奢侈品牌Bottega Veneta和Gucci綜合均價上漲了高達16%。其中，GUCCI的馬蒙mini系列價格由8700元漲價至11500元，上漲了2800元。

在此之下，開云集團最新財報指出，由于旗下Gucci、Saint Laurent等品牌過度依賴中國年輕消費者，2024年中國市場貢獻收入下降近20%，拖累集團整體營收下滑12%。第四季度亞太（除日本）銷售額同比暴跌24%。

然而，盡管中國市場的表現(xiàn)有所“低迷”，但愛馬仕管理層依舊十分看好亞洲市場，尤其是中國。

2024年期間，愛馬仕對北京SKP門店、深圳羅湖門店以及沈陽萬象城門店都進行了擴建。其中，北京SKP店遷址后新店面積達700多平方米，相較于原店面積翻倍。除此以外，愛馬仕也對新加坡Takashimaya門店經(jīng)過翻新與擴建。

瑞銀分析師在最新報告中同樣看好愛馬仕的表現(xiàn)。報告指出，在多個地區(qū)普遍對奢侈品需求疲軟的背景下，2024年奢侈品行業(yè)可能再次面臨不確定性�！叭欢�，愛馬仕憑借其皮具產(chǎn)品的供不應求，預計將繼續(xù)保持優(yōu)于行業(yè)的表現(xiàn)�！�

而這也指出了奢侈品的本質(zhì)——制造稀缺性，讓消費有炫耀的符號。在《三十而已》劇中，真正讓顧佳敲響富太太圈層的，是愛馬仕稀有皮，全上海不超2只的稀缺性，這是普皮所做不到的。