出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

2022年還在創(chuàng)造銷(xiāo)售記錄的頂級(jí)高奢們，可能也沒(méi)想到「寒冬」來(lái)的如此快。

2月17日，開(kāi)云集團(tuán)旗下奢侈品品牌Gucci，在上海關(guān)閉了芮歐百貨店和新世界大丸百貨店，品牌在上海的門(mén)店數(shù)量隨之下滑到7家，更為重要的是，在以奢侈品商圈著稱(chēng)的南京西路，Gucci僅剩上海恒隆廣場(chǎng)一家門(mén)店，戰(zhàn)略收縮意味明顯。

事實(shí)上，從去年開(kāi)始，六大頂奢品牌(Hermès、Chanel、LV、Dior、Gucci、Prada)就放緩了在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的拓展步伐，部分品牌關(guān)店、撤除圍擋、延期開(kāi)業(yè)，新開(kāi)門(mén)店也以煥新開(kāi)業(yè)為主，在歷經(jīng)高速發(fā)展之后，奢侈品正在快速「降溫」。

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Gucci領(lǐng)跑，六大頂奢品牌關(guān)閉14家門(mén)店

Gucci一日關(guān)閉兩店，引發(fā)了行業(yè)熱議。

事實(shí)上，從去年開(kāi)始，六大頂奢品牌除了Hermès之外，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)都關(guān)閉了部分門(mén)店，其中Chanel更是自1999年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)以來(lái)，首次關(guān)店。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年至今，六大頂奢品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)關(guān)閉了14家門(mén)店(包含撤除圍擋)，其中Gucci關(guān)閉6家，Prada關(guān)閉4家(其中一家系撤除圍擋)，LV關(guān)閉2家(其中一家系撤除圍擋)，Dior和Chanel均關(guān)閉1家門(mén)店。

Gucci除了關(guān)閉上海兩家門(mén)店外，去年12月關(guān)閉了福州大洋晶典店，而這家門(mén)店在2023年剛剛做過(guò)門(mén)店升級(jí)；11月關(guān)閉了大連時(shí)代廣場(chǎng)店，這家于2008年開(kāi)出門(mén)店，是Gucci在大連的首家門(mén)店；8月關(guān)閉的沈陽(yáng)卓展店,是Gucci的沈陽(yáng)首店；7月關(guān)閉的太原王府井店，是2010年Gucci在太原開(kāi)出的首家門(mén)店。

戰(zhàn)略收縮的并不止Gucci一家，LV在去年10月撤出沈陽(yáng)卓展，去年3月撤除了�？谌f(wàn)象城的圍擋。此前的2023年4月，LV在�？谌f(wàn)象城圍擋，按照規(guī)劃，LV將在海口萬(wàn)象城打造跨層精品店，如果如期開(kāi)業(yè)，這將是LV首次進(jìn)入海南市場(chǎng)，可惜在圍擋近一年后，LV決定撤檔。除了放棄進(jìn)入海南市場(chǎng)外，LV在北京三里屯旗艦店的開(kāi)業(yè)時(shí)間也已經(jīng)延期，原計(jì)劃2024年上半年開(kāi)業(yè)的門(mén)店，已決定延期到今年開(kāi)業(yè)。

Chanel去年11月撤離沈陽(yáng)市府恒隆也引發(fā)行業(yè)熱議，這是Chanel在中國(guó)大陸市場(chǎng)的首次撤店。此外Dior也于去年10月撤離大連時(shí)代廣場(chǎng)。

值得注意的是，LV、Dior、Chanel、Gucci關(guān)閉的門(mén)店除撤檔外都是運(yùn)營(yíng)10年以上的門(mén)店，而Prada關(guān)閉的門(mén)店中運(yùn)營(yíng)時(shí)間更短，僅上海尚嘉中心門(mén)店運(yùn)營(yíng)10年，�？谌赵聫V場(chǎng)免稅店和上海虹橋機(jī)場(chǎng)分別于2020年和2023年開(kāi)出，運(yùn)營(yíng)時(shí)間均不足5年，此外，Prada在上海前灘太古里的圍擋也已經(jīng)撤除。

六大頂奢品牌之外，其他奢侈品牌在內(nèi)地市場(chǎng)也收縮陣線或者放緩腳步，F(xiàn)endi、Bvlgari也跟隨LV的腳步撤檔海口萬(wàn)象城，Tiffany & Co在去年年底關(guān)閉昆明金格時(shí)光店，徹底退出云南市場(chǎng)，英國(guó)頂奢Burberry「搬離」武漢武商MALL，轉(zhuǎn)投武漢SKP。

Burberry不是第一個(gè)做出「關(guān)一開(kāi)一」決定的品牌，Chanel在關(guān)閉沈陽(yáng)市府恒隆門(mén)店一天后，沈陽(yáng)萬(wàn)象城門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，完成無(wú)縫銜接。

從奢侈品牌布局策略中不難看出，當(dāng)市場(chǎng)由熱轉(zhuǎn)冷，放緩腳步的奢侈品牌也「擇優(yōu)而開(kāi)」，這讓定位重奢的商場(chǎng)承擔(dān)著不小的壓力。

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業(yè)績(jī)承壓，奢侈品牌用「煥新」驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)

奢侈品牌關(guān)店或者「極限一換一」的背后，是業(yè)績(jī)承壓?jiǎn)栴}。

「消費(fèi)者不愛(ài)買(mǎi)了」是奢侈品品牌面臨的一個(gè)重要難題，咨詢(xún)公司貝恩發(fā)布的報(bào)告顯示，受消費(fèi)者信心不足、出境游復(fù)蘇、消費(fèi)外流加劇等因素影響，2024年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人高端消費(fèi)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)下降18%-20%。同時(shí)，該報(bào)告還指出，2024年境外高端消費(fèi)外流加劇，境外消費(fèi)占比升至40%。中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者在歐洲和亞太地區(qū)的高端消費(fèi)分別恢復(fù)至2019年的50%和120%，但境外增長(zhǎng)不足以彌補(bǔ)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的下滑，總消費(fèi)額同比下降約7%。此外，隨著市場(chǎng)變化，高端消費(fèi)品等同于高品質(zhì)生活的標(biāo)簽似乎已不再被新一代消費(fèi)者認(rèn)可，“平替”成為新潮流。

從目前已經(jīng)發(fā)布財(cái)報(bào)情況看，「捂緊錢(qián)包」的消費(fèi)者讓奢侈品集團(tuán)感受到了冷意。

關(guān)店最多的Gucci2024年?duì)I收同比下降23%至77億歐元(約合人民幣586億元)，母公司開(kāi)云集團(tuán)2024年?duì)I收下降12%至171.94億歐元(約合人民幣1309億元)，亞太地區(qū)除日本外營(yíng)收同比下降23%至52.22億歐元(約合人民幣398億元)。LVMH集團(tuán)2024年?duì)I收同比增長(zhǎng)1%至847億歐元(約合人民幣6448億元)，亞洲除日本地區(qū)外下滑11%。

只有愛(ài)馬仕業(yè)績(jī)依然穩(wěn)健，全年?duì)I收同比增長(zhǎng)13%達(dá)到152億歐元(約合人民幣1157億元)，大中華區(qū)一季度下滑的客流在四季度實(shí)現(xiàn)回升。

這使得奢侈品牌在開(kāi)店上面更加謹(jǐn)慎。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，六大品牌2024年至今開(kāi)出29家門(mén)店，但是有18家系煥新開(kāi)業(yè)，約占總數(shù)的62%。而新開(kāi)業(yè)11家門(mén)店中，有8家集中在2024年新開(kāi)業(yè)的重奢商場(chǎng)，比如2024年7月開(kāi)業(yè)的南京ifc商場(chǎng)就吸引了LV、Gucci、Dior、Prada，南昌武商MALL將LV和Gucci帶進(jìn)南昌，武漢SKP里，Gucci、Prada已經(jīng)開(kāi)業(yè)。

更多的品牌通過(guò)擴(kuò)大門(mén)店面積「煥新開(kāi)業(yè)」，以此擴(kuò)大影響力，提高銷(xiāo)售額。

比如Chanel在上海ifc國(guó)金中心的精品店從一層拓展至三層，愛(ài)馬仕在深圳萬(wàn)象城擴(kuò)建和新遷后的精品店占地面積900平方米，是目前中國(guó)市場(chǎng)上單層面積最大的愛(ài)馬仕門(mén)店。LV今年在成都IFS煥新開(kāi)業(yè)的門(mén)店，面積為3230平方米。

奢侈品牌對(duì)大店的偏愛(ài)不加掩飾，這是因?yàn)橐环矫孀銐虼蟮目臻g能夠放下品牌「全系列產(chǎn)品」，釋放吸引力，另一方面，通過(guò)在地文化解讀和品牌文化演繹，奢侈品牌會(huì)在社交媒體上收獲更多的話題和討論，而這些最終都是為了客流和銷(xiāo)售額服務(wù)。

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高端商場(chǎng)用「調(diào)改」抵御「寒冬」

奢侈品牌銷(xiāo)售下滑、主動(dòng)「二選一」甚至關(guān)閉低效門(mén)店，讓定位高端商場(chǎng)業(yè)績(jī)承壓，甚至展開(kāi)了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

在東北，失去LV、Gucci兩大門(mén)面的卓展購(gòu)物中心沈陽(yáng)店，去年已經(jīng)宣布關(guān)閉；在武漢，「貼臉競(jìng)爭(zhēng)」的武漢武商MALL、武漢SKP以及武漢恒隆廣場(chǎng)三家高端商場(chǎng)通過(guò)補(bǔ)貼的方式，打響了高端商場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，再加上Chanel沈陽(yáng)轉(zhuǎn)投萬(wàn)象城、大連時(shí)代廣場(chǎng)接連失去Gucci和Dior，讓高端商場(chǎng)的日子也「難過(guò)」起來(lái)。

以恒隆地產(chǎn)為例，根據(jù)恒隆地產(chǎn)2024年財(cái)報(bào)，恒隆地產(chǎn)六個(gè)高端商場(chǎng)中，上海恒隆廣場(chǎng)和上海港匯恒隆廣場(chǎng)、昆明恒隆廣場(chǎng)的收入分別下跌6%、3%和2%，失去Chanel的沈陽(yáng)市府恒隆廣場(chǎng)收入下降16%，直面SKP和武商MALL的武漢恒隆廣場(chǎng)更是下滑了19%，只有大連和無(wú)錫項(xiàng)目出現(xiàn)增長(zhǎng)，其中大連恒隆廣場(chǎng)收入增長(zhǎng)8%，無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)收入上漲2%。

此外，從財(cái)報(bào)上也能看出，出租率問(wèn)題也「困擾」著恒隆廣場(chǎng)部分項(xiàng)目，其中武漢恒隆廣場(chǎng)2024年出租率僅為85%，沈陽(yáng)市府恒隆廣場(chǎng)出租率為87%。

太古地產(chǎn)旗下興業(yè)太古匯2024年的零售額同比下滑13.9%，租用率也僅為93%，這是太古地產(chǎn)在中國(guó)內(nèi)地零售項(xiàng)目中的最低值。北京三里屯太古里和成都太古里的零售額分別下滑0.2%和14%，租用率為98%和96%。

太古地產(chǎn)在內(nèi)地的六個(gè)商業(yè)項(xiàng)目中，僅上海前灘太古里的零售額取得3.4%增長(zhǎng)。

業(yè)績(jī)承壓下，高端商場(chǎng)也在求新求變。

三里屯太古里北區(qū)LV、Dior正在圍擋，南區(qū)則更多引入了運(yùn)動(dòng)品牌和設(shè)計(jì)師品牌。上海興業(yè)太古匯或許也將迎來(lái)LV和迪奧。和前兩者布局奢侈品不同的是，沈陽(yáng)市府恒隆廣場(chǎng)決定調(diào)整定位，增加時(shí)尚生活體驗(yàn)和餐飲。

聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員潘玉明認(rèn)為：商場(chǎng)調(diào)改的關(guān)鍵在于商場(chǎng)價(jià)值定位和選品。價(jià)值站位要在國(guó)際市場(chǎng)，價(jià)格線拉高，為國(guó)際消費(fèi)眼光的青年中產(chǎn)服務(wù)；渠道選擇要和國(guó)際貿(mào)易機(jī)構(gòu)合作，直采、直銷(xiāo)，依靠AI預(yù)測(cè)分析，控制渠道成本，未來(lái)可期。但是選品不能太雜，低價(jià)格、國(guó)內(nèi)化，特性不突出，就沒(méi)有經(jīng)營(yíng)價(jià)值。