出品/FBeauty未來(lái)跡 

撰文/張韻潔

2025年的奢侈品行業(yè)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的調(diào)整。

貝恩數(shù)據(jù)顯示，全球市場(chǎng)或連續(xù)兩年零增長(zhǎng)，Z世代“撤離”致57億美元（約合人民幣409.68億元）蒸發(fā)，中國(guó)市場(chǎng)更遭遇18%斷崖式暴跌。在市場(chǎng)端，LVMH掌門(mén)人伯納德·阿爾諾斥資十億自救股票，Gucci門(mén)店在亞太接連關(guān)閉，這一系列標(biāo)志性事件都反映出整個(gè)奢侈品行業(yè)正面臨2008年以來(lái)最嚴(yán)峻的寒冬。

正值財(cái)報(bào)季，奢侈品牌都在自我檢視方向，各大集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)如皮具、珠寶持續(xù)承壓，唯有美妝板塊在多家的成績(jī)單中呈現(xiàn)小幅逆勢(shì)增長(zhǎng)。特別是在中國(guó)市場(chǎng)降溫、游客減少、消費(fèi)心態(tài)更趨理性的大環(huán)境下，美妝在奢侈品集團(tuán)的版圖中，是否能從過(guò)去的“入門(mén)級(jí)輕奢”轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌臉I(yè)務(wù)支柱？

有資深時(shí)尚從業(yè)者向《FBeauty未來(lái)跡》分析認(rèn)為，當(dāng)今全球奢侈品行業(yè)站在一個(gè)微妙的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

過(guò)去兩年里，從LV到Moncler，各大品牌的銷(xiāo)售數(shù)字一再低于預(yù)期，2024年更創(chuàng)下自2008年金融危機(jī)以來(lái)的最差表現(xiàn)，而2025年幾乎確定將連續(xù)第二年零增長(zhǎng)。

盡管在各大集團(tuán)財(cái)報(bào)會(huì)上，管理層把原因歸結(jié)為“游客回流慢”“日元套利窗口關(guān)閉”等短期因素，但行業(yè)人士越來(lái)越懷疑，真正的問(wèn)題出在需求端——階段性的報(bào)復(fù)性消費(fèi)已經(jīng)透支了未來(lái)；包袋的價(jià)格在過(guò)去四年里被抬到令人咋舌的高度，消費(fèi)者開(kāi)始把錢(qián)轉(zhuǎn)向黃金珠寶等“相對(duì)保值”的品類(lèi)；不僅如此，Z世代在社交媒體上對(duì)奢侈品牌露出的供應(yīng)鏈丑聞和離譜加價(jià)口誅筆伐，直接讓“買(mǎi)大牌”從身份象征變成道德負(fù)擔(dān)，奢侈品牌們的社交媒體互動(dòng)量大幅縮水。

貝恩數(shù)據(jù)顯示，2024年Z世代奢侈品消費(fèi)驟降7%，相當(dāng)于市場(chǎng)蒸發(fā)57億美元（約合人民幣409.68億元）�！吧莩奁吩谏缃幻襟w過(guò)度飽和，稀有復(fù)古款反而成為新身份象征�！必惗鞣治鰩熢凇度A爾街日?qǐng)?bào)》上的一則論斷，揭示著消費(fèi)邏輯的質(zhì)變。

盡管LVMH的掌門(mén)人以十億美元（約合人民幣71.87億元）自購(gòu)股票以示信心，市場(chǎng)依舊擔(dān)心，一個(gè)比十年前膨脹了一半的行業(yè)，已無(wú)法復(fù)制過(guò)去“爆款—高溢價(jià)—高增長(zhǎng)”的奇跡。

與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的劇情更加跌宕。

據(jù)貝恩咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2024年，中國(guó)大陸個(gè)人奢侈品市場(chǎng)同比大幅下滑18%-20%，規(guī)�；芈渲�2020年水平——這是一個(gè)自疫情之后的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)折，標(biāo)志著這一曾高速爆發(fā)的領(lǐng)域進(jìn)入“增長(zhǎng)緩釋期”。

在這樣的大背景下，2025年上半年奢侈品業(yè)績(jī)依舊承壓，貝恩咨詢(xún)預(yù)計(jì)中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)年終或?qū)崿F(xiàn)零增長(zhǎng)，唯“回穩(wěn)”而難“復(fù)蘇”。

貝恩咨詢(xún)報(bào)告：2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)

這一輪收縮反映了消費(fèi)者信心低迷，也與境外旅游回暖密切相關(guān)——海外免稅、代購(gòu)、電商價(jià)格優(yōu)勢(shì)蠶食了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，比如2024年海南免稅銷(xiāo)售的跌幅達(dá)29%。

貝恩咨詢(xún)表示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)變得更加理性，在價(jià)格頻繁上漲且產(chǎn)品創(chuàng)新有限的情況下表現(xiàn)出較低的消費(fèi)欲望，而旅行和戶(hù)外等體驗(yàn)型消費(fèi)則更受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)。

而據(jù)奧緯咨詢(xún)最新研究揭示，2025年的中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，年消費(fèi)超4萬(wàn)元的核心奢侈品消費(fèi)者中，僅26%計(jì)劃增加支出；而年消費(fèi)低于此水平的休閑消費(fèi)者中，僅11%愿提升消費(fèi)，較2024年驟降15個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此，一位行業(yè)人士指出：“中產(chǎn)是奢侈品的核心消費(fèi)群體，但他們的未來(lái)收入已透支在房產(chǎn)等剛需大件上，奢侈品行業(yè)真正的消費(fèi)力量正在塌方�！�

而空缺出來(lái)的心智與錢(qián)包，迅速被一群本土新貴填滿(mǎn)：主打古法黃金的老鋪黃金，以葫蘆、鳳凰、纏枝蓮紋樣把黃金變成搶手的時(shí)尚單品；美妝品牌毛戈平用低于國(guó)際大牌的價(jià)格做出“更適合亞洲膚色”的配方；包袋品牌「山下有松」則用山西奶奶手縫的中國(guó)錦緞內(nèi)襯，把一只3000元的肩包賣(mài)出“看得見(jiàn)的文化溫度”。

正如《華爾街見(jiàn)聞》指出：“中國(guó)消費(fèi)者正從盲目崇洋轉(zhuǎn)向?qū)で蟆拥貧馇覀�(gè)性化’的設(shè)計(jì)。”

顯然，在中國(guó)，奢侈不再只是巴黎和米蘭的專(zhuān)利，也可以是北京胡同里的金匠手藝和景德鎮(zhèn)的青花圖騰。盡管歐洲血統(tǒng)依然擁有難以撼動(dòng)的國(guó)際化光環(huán)，但中國(guó)故事至少已經(jīng)在本土撕開(kāi)了一道口子，讓“奢侈”一詞擁有了東方敘事。

上述業(yè)內(nèi)人士總結(jié)認(rèn)為，在中國(guó)消費(fèi)進(jìn)入“理性——結(jié)構(gòu)化復(fù)蘇”階段，曾經(jīng)一路高歌的集團(tuán)公司們只有真正抓住情緒復(fù)興與內(nèi)容體驗(yàn)，才能在奢侈品行業(yè)的寒冬中成為“潛熱源”。

2025年上半年，全球奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)普遍承壓，核心業(yè)務(wù)如皮具、成衣站穩(wěn)腳跟卻僅夠維持體系穩(wěn)定；香氛與彩妝等美妝板塊表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，成為疲弱局面中的“小亮點(diǎn)”。但從營(yíng)收體量及組織定位來(lái)看，其能否支撐集團(tuán)成為“新引擎”仍存多重制約。

從最新財(cái)報(bào)來(lái)看，LVMH集團(tuán)2025年上半年的表現(xiàn)不盡如人意，收入下跌4%至398.1億歐元（約合人民幣3351.2億），凈利潤(rùn)下滑22%，其中，時(shí)裝與皮具部門(mén)收入下降8%，LV經(jīng)典款銷(xiāo)量受挫；烈酒部門(mén)同樣下降8%。

近日又有消息指LVMH集團(tuán)正與摩根大通合作，計(jì)劃出售旗下美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Marc Jacobs馬克雅可布，交易估值或達(dá)10億美元（約合人民幣71.87億元），以緩解業(yè)績(jī)壓力，丟卒保“船”。要知道，擁有70多個(gè)品牌的LVMH集團(tuán)很少出售旗下品牌，最近一次是2016年以6.5億美元（約合人民幣46.72億元）將美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌DKNY轉(zhuǎn)手。

不過(guò)，香水與化妝品部門(mén)保持穩(wěn)定，半年?duì)I收40.82億歐元（約合人民幣343.4億），比上年微跌1%，有機(jī)增長(zhǎng)持平；絲芙蘭所在的精選零售部門(mén)更是強(qiáng)勢(shì)回暖，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收86.3億歐元（約合人民幣726.7億），實(shí)現(xiàn)了收入和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。集團(tuán)高層將其視為“現(xiàn)金流穩(wěn)壓器”——至少在核心市場(chǎng)失速窗口下，它能部分抵消皮具業(yè)務(wù)的銷(xiāo)量滑落，堪稱(chēng)集團(tuán)短期業(yè)績(jī)韌性的“微弱但關(guān)鍵的一環(huán)”。

但在中國(guó)線上市場(chǎng)，各品牌表現(xiàn)分化明顯。據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》獲取的數(shù)據(jù)看，Dior美妝、馥蕾詩(shī)Fresh的交易額有所增長(zhǎng)，但交易量卻大幅下跌；嬌蘭、紀(jì)梵希等品牌的交易額與交易量雙雙下降；僅有FentyBeauty實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)，交易額增長(zhǎng)18%，交易量增長(zhǎng)36%。這一現(xiàn)象暴露出經(jīng)典品牌存在老化與功效價(jià)值不足的問(wèn)題。

開(kāi)云集團(tuán)的銷(xiāo)售額與凈利潤(rùn)也出現(xiàn)縮水，Gucci、YSL持續(xù)處于赤字狀態(tài)，葆蝶家（Bottega Veneta）僅增長(zhǎng)1%。在此情況下，美妝板塊首次獨(dú)立脫鉤亮相：開(kāi)云美妝板塊營(yíng)收為1.5億歐元（約合人民幣12億元），同比增長(zhǎng)9%，第二季度更達(dá)環(huán)比增長(zhǎng)12%，主要得益于Creed女性香水銷(xiāo)量爆發(fā)。作為集團(tuán)為數(shù)不多的持續(xù)增長(zhǎng)點(diǎn)，雖與Gucci的數(shù)十億營(yíng)收仍相差甚遠(yuǎn)，但已首次成為業(yè)績(jī)圖譜中少有的“正增長(zhǎng)點(diǎn)”。

愛(ài)馬仕上半年全球營(yíng)收80億歐元（約合人民幣660.72億元），經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高達(dá)33億歐元（約合人民幣277.4億元），利潤(rùn)率達(dá)41.4%，依舊保持行業(yè)領(lǐng)先 。其中，皮具與成衣為業(yè)績(jī)主力，分別貢獻(xiàn)增長(zhǎng)11%與6%以上；其余業(yè)務(wù)如珠寶、家居也維持正向勢(shì)頭。

令人意外的是，愛(ài)馬仕此番美妝香水板塊收入下滑4.1%，至2.48億歐元（約合人民幣20.6億元），在集團(tuán)架構(gòu)中占比僅約3.1%。盡管愛(ài)馬仕已在產(chǎn)品端推出Rouge Brillant Silky系列并試圖深耕香妝應(yīng)用，但其市場(chǎng)體量之小，難撼動(dòng)整體盈利格局。

另外，各大集團(tuán)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟，依賴(lài)時(shí)裝皮具的LVMH、開(kāi)云等集團(tuán)承壓明顯，市場(chǎng)飽和與創(chuàng)新成本攀升制約了其增長(zhǎng)。區(qū)域市場(chǎng)失衡問(wèn)題突出，亞太市場(chǎng)整體降溫，LVMH日本銷(xiāo)售額下降15%、開(kāi)云下降20%，打破了此前“東方市場(chǎng)托底”的預(yù)期。

盡管美妝板塊能實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，但對(duì)奢侈品集團(tuán)來(lái)說(shuō)，其體量與利潤(rùn)貢獻(xiàn)與主業(yè)相比遙不可及，相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間難以比肩皮具與珠寶的核心盈利地位。

正如一位證券分析師所言：“美妝板塊是奢侈集團(tuán)微光中的亮點(diǎn)，卻非照亮主航道的燈塔�！蔽磥�(lái)若要成為真正的新引擎，它需沖破規(guī)模天花板、建立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，并在數(shù)字化渠道與用戶(hù)關(guān)系上實(shí)現(xiàn)突破。

在《蒸發(fā)200億背后，高端美妝失去了什么？》文章中，《FBeauty未來(lái)跡》曾分析了當(dāng)前高端美妝的發(fā)展趨勢(shì)——傳統(tǒng)高端品牌遭遇增長(zhǎng)困境，超高端品牌則保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。高盛研究報(bào)告結(jié)果也顯示，高凈值人群在高端美妝支出上更加穩(wěn)定，呈1%的小幅增長(zhǎng)趨勢(shì)；而且按品牌定位劃分的銷(xiāo)售額占比來(lái)看，僅有超高端品牌維持著低速且穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

很明顯，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也正在重塑高端美妝的邊界。越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者傾向于“成分認(rèn)知+儀式感”消費(fèi)——TA們不再滿(mǎn)足于購(gòu)物標(biāo)簽式的名牌包裝，而是注重科學(xué)感、可視化功效與使用體驗(yàn)相結(jié)合的產(chǎn)品。這使得美妝不再純粹是身份象征，而轉(zhuǎn)為細(xì)分需求與高頻復(fù)購(gòu)的渠道謀求空間，同時(shí)也為奢侈集團(tuán)提供“差異化破局”的可能。

而今年以來(lái)奢侈品集團(tuán)們的一系列動(dòng)作也表明，他們已然將高端美妝作為“戰(zhàn)略補(bǔ)位”的渠道。

LVMH旗下Louis Vuitton今年正式推出首個(gè)完整美妝系列“La Beauté Louis Vuitton”，聘“彩妝教母”P(pán)at Mc Grath任創(chuàng)意總監(jiān)。系列含55支口紅、10支潤(rùn)唇膏、8款眼影盤(pán)及專(zhuān)屬小皮具包裝，2025年秋季全球上市。

“美妝系列遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品本身，我們正在解鎖奢侈美妝新維度�！盡c Grath的表態(tài)揭示LV野心：不止推出彩妝，更要重新定義“奢侈”與“美妝”的結(jié)合。借其色彩美學(xué)與藝術(shù)影響力，LV試圖將美妝從“功能性消費(fèi)”升級(jí)為“可收藏的美學(xué)符號(hào)”，與品牌“工藝敘事”呼應(yīng)。對(duì)LVMH而言，LV美妝既是對(duì)絲芙蘭渠道的深度激活，也是在時(shí)裝皮具增長(zhǎng)乏力時(shí)，維系年輕客群的關(guān)鍵抓手。

愛(ài)馬仕則對(duì)美妝始終保持“克制的優(yōu)雅”。

其Rouge Hermès系列上線五年后，今年3月推出的Rouge Brillant Silky以“絲質(zhì)輕盈感”結(jié)合高延展配方，在14款經(jīng)典色號(hào)中延續(xù)品牌審美，以及對(duì)美妝“高度稀缺性與藝術(shù)表現(xiàn)”的堅(jiān)持。

愛(ài)馬仕美妝

開(kāi)云集團(tuán)也不甘示弱，在成立美妝部門(mén)后，分別收購(gòu)和投資了高端香水品牌Creed和Matière Première，目前已逐步收回Alexander McQueen、Bottega Veneta和Balenciaga的香水美妝業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)，并圍繞此前收購(gòu)的Creed品牌進(jìn)行了系統(tǒng)整合與開(kāi)發(fā)，未來(lái)將為Pomellato和Qeelin等品牌打造標(biāo)志性香水，還或?qū)⑹栈谿UCCI美妝香水業(yè)務(wù)的代理權(quán)。

歷峰集團(tuán)的做法更有意思，從研發(fā)端開(kāi)始尋找能人塑造獨(dú)特性。2023年底成立“高級(jí)香氛與美妝實(shí)驗(yàn)室”，聘任帝斯曼高Boet Brinkgreve為CEO。這一部門(mén)被視為向香氛與美妝板塊注入規(guī)模的“關(guān)鍵杠桿”，目標(biāo)是讓Cartier、Van Cleef & Arpels、Chloé等品牌在香水市場(chǎng)爭(zhēng)取更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。盡管當(dāng)前美妝板塊尚未單獨(dú)入財(cái)報(bào)，但組織調(diào)整與資源傾斜已顯露出集團(tuán)對(duì)其“未來(lái)增長(zhǎng)要域”的期待。

總的來(lái)看，當(dāng)下奢侈集團(tuán)的動(dòng)作可總結(jié)為兩大戰(zhàn)略：一是組織平臺(tái)與品牌標(biāo)簽建設(shè)，如開(kāi)云設(shè)獨(dú)立事業(yè)部、歷峰成立專(zhuān)屬實(shí)驗(yàn)室，在結(jié)構(gòu)層面 “鎖定增長(zhǎng)要域”；二是體驗(yàn)延伸與渠道創(chuàng)新，如愛(ài)馬仕重塑唇膏體驗(yàn)、LV 注入 “藝術(shù)化消費(fèi)”，試圖以 “收藏式美妝” 拉高消費(fèi)頻次與審美認(rèn)同，這與中國(guó)年輕人“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的需求契合。

有購(gòu)物中心采購(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，若奢侈品集團(tuán)將美妝板塊視為“新增長(zhǎng)曲線”，或許可以向老鋪黃金這樣的品牌“取經(jīng)”——放棄虛幻的logo溢價(jià)，深耕文化資產(chǎn)。正如歷峰集團(tuán)董事長(zhǎng)約翰·魯珀特面對(duì)老鋪威脅時(shí)的清醒認(rèn)知：“卡地亞是普世的，但對(duì)手綁定了民族情感�！�

對(duì)于自帶光環(huán)的奢侈巨頭們來(lái)說(shuō)，錨定“超高端化”——用可感知的功效科技與儀式感體驗(yàn)，或許能在高端紅海市場(chǎng)中爭(zhēng)奪那1%的穩(wěn)定增長(zhǎng)人群。

奢侈品行業(yè)的美妝“豪賭”，本質(zhì)是爭(zhēng)奪定義“新奢侈敘事”的話語(yǔ)權(quán)。傳統(tǒng)高奢美妝品牌們要小心了。