出品/氫消費

作者/lime

大廠字節(jié)居然為員工建了一座商場周邊？

從地鐵13號線大鐘寺站跟隨人流走出，一座外立面呈飛碟狀的建筑映入眼簾，這就是抖音剛剛打造的線下商場——「1733」，而這座「飛碟」之上，就是剛剛「落戶」不久的抖音總部。

在1733官方微信公眾號里，有對這座商場立項的詳細介紹：位于北京海淀區(qū)大鐘寺抖音總部園區(qū)，商業(yè)建筑面積 3.8 萬平方米，包含地上一層、中間層及地鐵層，是北京地鐵12號線和13號線一體化連通的新型城市體驗空間，采用室內(nèi)、室外、地下三位一體的規(guī)劃，將城市樞紐、企業(yè)辦公和商業(yè)生活串聯(lián)在了一起。

1733項目的前身是中坤廣場，2019年，字節(jié)跳動以90億元買入后，次年便啟動更新改造計劃。而1733名字的由來，也頗具抖音氣質(zhì)，諧音“一起散散（步）”，寓意一起分享、一起sunshine。同時，1733也正好是大鐘寺的始建年份。

在北京的商業(yè)荒漠海淀，天外來物「1733」飛碟突然降臨，近300年歷史的古寺敲響了穿越時空的鐘聲，身處其中，仿佛置身于歷史與未來的交匯之處，《沙丘》一般的科幻感也在眼前徐徐展開。 

▲1733外立面飛碟造型，圖源/氫消費攝

01

大廠員工下班后的新去處

「1733」坐落于海淀中關(guān)村、亞奧、西直門等商圈的交匯中心，在商業(yè)貧瘠的海淀像是一位突然闖入的青年，和海淀大廠員工的形象倒是有幾分相似。

在人們的印象里，海淀“土著”是一批思想年輕、高學(xué)歷、閱歷廣博且消費力較高的人，包括互聯(lián)網(wǎng)公司員工、高校學(xué)生等年輕人，既而1733目標客群應(yīng)該有更具像化的體現(xiàn)——以青年興趣為導(dǎo)向的商業(yè)內(nèi)容呈現(xiàn)在眼前。

入駐品牌主要集中在地下一二層，首先必然是深受年輕人喜歡的，而且重合度不高，相互搭配協(xié)同性更強：有T11超市、喜茶、霸王茶姬、姜東虎烤肉，甚至還有珍滋味和青年酒館跳海。零售區(qū)域以國潮、設(shè)計師品牌居多，寵物商店、滑板街舞普拉提、蛋糕甜品銅鑼燒、烤肉燒鳥披薩店一應(yīng)俱全。

▲零售區(qū)域以國潮、設(shè)計師品牌居多，圖源/氫消費攝

雖然整體規(guī)模不大，但有網(wǎng)友表示入駐品牌的風(fēng)格很像阿那亞。阿那亞近年在年輕群體間風(fēng)靡，除了新消費元素，另一個重要的吸引力是文化社區(qū)，這里每年舉辦各色文化活動，在不同季節(jié)吸引大批喜愛文化生活的游客入住。

而在1733，有更多大面積適合開設(shè)不同活動的空間，未來抖音是否會發(fā)力這部分內(nèi)容，還是令人充滿期待的。探店時，隨處可見的抖音心動裝置、路標、臺卡等特色藝術(shù)裝飾品持續(xù)吸引著我們的注意力，從商業(yè)空間入口到裝置物設(shè)計，甚至導(dǎo)視牌和衛(wèi)生間，都透出青年文化的活潑跳動。

作為抖音的線下營銷IP「抖音心動街區(qū)」，帶有互聯(lián)網(wǎng)血脈的「1733」不止是商場空間，還是抖音品牌文化的展示空間。打開手機還能在抖音上搜索團購券，抖音本地生活業(yè)務(wù)也在此實現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動。 

▲抖音心動裝置隨處可見，圖源/氫消費攝

美中不足之處是，目前還有一些店鋪處于裝修或空置中，當(dāng)然對于新型商場來說，有一部分空置率可以理解。或許也是官方還未大面積宣傳的主要原因。空間框架搭好后，想必抖音也會繼續(xù)在其中填充新的趣味元素和潮牌，「1733」空間潛力還有待進一步的釋放。

由于各個區(qū)域的發(fā)展節(jié)奏不同，北京的商場大都集中在中東部，比如三里屯太古里、朝陽大悅城、合生匯等，反觀西邊的海淀，能數(shù)得上的商場寥寥無幾，因此長期被北漂們戲稱為互聯(lián)網(wǎng)睡廠、商業(yè)荒漠。

1733入駐后，為海淀區(qū)注入了全新的生活方式場景，也為后續(xù)海淀的城市更新起了個好頭，待到后續(xù)更多商業(yè)項目的落地，以字節(jié)員工為代表的海淀年輕人，或許再也不用為下班后沒去處而發(fā)愁了。

02

北京青年消費的新圖騰

和上海、成都、長沙等新消費熱土相比，北京的線下商業(yè)以商場這類傳統(tǒng)載體為主。但近幾年，一些新潮的商場也開始在北京遍地開花，比如西單的更新場和朝外的「THE BOX」。標新立異的建筑形式和年輕的時尚潮牌，為北京的年輕人提供了更多樣的線下消費新選擇。

同樣位于地下的西單更新場，坐落于西單北大街和西長安街路口，是長安街上唯一一塊公共性開放空間。與歷史建筑相接壤也與「1733」有異曲同工之合。更新場風(fēng)格定位為青年、商業(yè)和潮流，主打“公園里面逛商場”。

之所以叫更新場，是因為商場內(nèi)有大量留白空間，總店鋪數(shù)量少，店鋪常更新，不斷給年輕消費者帶來新鮮感�？梢哉f，更新場是在商業(yè)場域的基礎(chǔ)上長出的展覽空間。

而朝外「THE BOX」則將大量留白空間留給了策展型零售。所謂策展型零售，其本質(zhì)就是“場景式消費”，通過將藝術(shù)、文化、社交等元素融入商業(yè)空間，構(gòu)筑起一個吸引商品、客流的引力場。相當(dāng)于線下的內(nèi)容IP營銷。這比直接售賣商品更有吸引力，當(dāng)然，它對空間和場景的構(gòu)建也提出更高要求。

目前看來，「1733」與這兩個潮流商場有異曲同工之妙，集合了兩家的特色，之后是否會衍生出新的商場業(yè)態(tài)還不得而知。從入駐品牌上看，重合度不高，綜合性為主。而負一層留出的寬敞中庭，未來也可用于策展。

內(nèi)容是抖音發(fā)家的沃土，抖音是否能將線上內(nèi)容移植到線下，替年輕人打造消費、文化和社交空間，還要繼續(xù)看他后續(xù)的發(fā)力。 

▲抖音特色裝置藝術(shù)，圖源/氫消費攝

03

構(gòu)筑全新的「共創(chuàng)」模式？

抖音憑借UGC內(nèi)容累積起龐大的流量和素材庫，源源不斷的創(chuàng)作靈感也由此產(chǎn)生。這套邏輯在線下或許也適用，「1733」從招商階段就一直宣稱，這片土壤將為商家和品牌帶來更多共創(chuàng)的機會和自由發(fā)揮的空間。

可以說，「1733」想要嘗試一種全新的共創(chuàng)商業(yè)模式，形成一種「線下內(nèi)容創(chuàng)作者」的新商業(yè)邏輯，也就是與品牌和商戶共同探索經(jīng)營方式。這種模式的亮點是，來自不同場域、圈層的品牌可以為「1733」定制化商鋪形象。

T11就在「1733」打造了全國首家生活方式集合店，針對「1733」的目標客群定制相關(guān)商品，比如更適合單身白領(lǐng)和上班族的餐食；星巴克臻選則根據(jù)「1733」“同學(xué)”的特色基因，將店鋪的一部分區(qū)域裝修成階梯教室的樣子；Freetext自由文本全國首店則選擇與字節(jié)旗下的番茄出版強強聯(lián)合，打造書店新物種。

▲T11定制超市，圖源/氫消費攝

此外，WagasSpace 全新空間概念店，喜茶全國唯一一家鏡像主題概念店，Blueglass北京首家戶外主題概念店和好運樂園HaHaLand全國首店等，都在「1733」以全新的門店形象開放，而這些形象中多少都含有一些字節(jié)基因。

從商業(yè)角度看，這種方式實現(xiàn)了商場和品牌的有機聯(lián)動，和線上類似，吸引消費者的創(chuàng)意和新鮮感不斷在其中誕生，不僅能形成商場獨一份的特色，吸引一批全國首店、北京首店、購物中心首店的加入，還能有效提升用戶留存時間和復(fù)購率。

線下物理實體場景很難無限復(fù)制，所以非標性的打造就是它吸引人群的抓手。 

▲1733外景，圖源/氫消費攝

04

打造更有針對性的本地生活服務(wù)

去年，抖音強勢攻入美團腹地“本地生活服務(wù)”。數(shù)據(jù)顯示，抖音與美團的重合用戶規(guī)模超過3億，重合用戶占到美團總體用戶的81%。也就是說，抖音成功將線上流量轉(zhuǎn)移至線下，甚至淌出一條短視頻探店、直播帶券之路，以內(nèi)容變現(xiàn)的方式加持線下業(yè)務(wù)，成功打通了線上線下商業(yè)生態(tài)。

肥水不流外人田，與其讓線上流量轉(zhuǎn)移至其他商場，不如轉(zhuǎn)移到自己的商圈，所以，我們有理由猜測，抖音的線下商場很可能是在為線下的本地生活業(yè)務(wù)試錯。如此看來，「1733」既能豐富員工的業(yè)余生活，又能探索新的商業(yè)邊界，未來還能通過展覽等線下內(nèi)容創(chuàng)收，抖音這一魚多吃的招數(shù)很是高明。

小紅書之所以能引領(lǐng)青年潮流，也是因為在線上話題制造和線下活動開展中形成了良好的循環(huán)，才有了源源不斷的創(chuàng)意反哺線上社群。

目前看來，「1733」的本地生活打造更有針對性。探店時，我們對比了入駐「1733」的T11超市和附近的盒馬，發(fā)現(xiàn)二者之間還是刻意保持了差異化。T11販售的食品主要為輕食和小包裝預(yù)制方便食品，針對單身獨居白領(lǐng)推出，這與盒馬主推的大分量食品有明顯區(qū)別。

▲T11定制超市餐飲區(qū)域、包裝食材，圖源/氫消費攝

今年以來，「抖音心動街區(qū)」IP已經(jīng)分別在上海楊浦區(qū)大學(xué)、成都鐵像寺水街路兩地落地，在「抖音心動街區(qū)」的策劃下，「1733」商業(yè)運營風(fēng)格與抖音內(nèi)容型平臺的屬性進行了充分的融合，針對不同周邊上班族和高校人群開展本地生活策劃。既是IP文化宣傳，還能盤活線下流量。

此前，阿里、騰訊爭奪投資線下零售，想要先占場景再做打算，然而今天的業(yè)績也能說明，他們對本地生活的想象還是有限。除了零售，本地生活還可以容納文化、潮流、藝術(shù)等更多新可能，而后入局者字節(jié)，作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的王者，可能真能吃到這波本地生活的紅利。

總之，「1733」商業(yè)空間對字節(jié)來說既有實驗性質(zhì)，也存在拓展業(yè)務(wù)邊界的可能。這一新商場地標的出現(xiàn)，為海淀青年的線下生活提供了新選擇，也豐富了北京商場業(yè)態(tài)的樣本，為北京的街區(qū)商業(yè)帶來了新的活力。盡管它才剛開始，但未來卻值得期待。