出品/氫消費(fèi)

作者/lime

大廠字節(jié)居然為員工建了一座商場(chǎng)周邊？

從地鐵13號(hào)線大鐘寺站跟隨人流走出，一座外立面呈飛碟狀的建筑映入眼簾，這就是抖音剛剛打造的線下商場(chǎng)——「1733」，而這座「飛碟」之上，就是剛剛「落戶」不久的抖音總部。

在1733官方微信公眾號(hào)里，有對(duì)這座商場(chǎng)立項(xiàng)的詳細(xì)介紹：位于北京海淀區(qū)大鐘寺抖音總部園區(qū)，商業(yè)建筑面積 3.8 萬(wàn)平方米，包含地上一層、中間層及地鐵層，是北京地鐵12號(hào)線和13號(hào)線一體化連通的新型城市體驗(yàn)空間，采用室內(nèi)、室外、地下三位一體的規(guī)劃，將城市樞紐、企業(yè)辦公和商業(yè)生活串聯(lián)在了一起。

1733項(xiàng)目的前身是中坤廣場(chǎng)，2019年，字節(jié)跳動(dòng)以90億元買入后，次年便啟動(dòng)更新改造計(jì)劃。而1733名字的由來(lái)，也頗具抖音氣質(zhì)，諧音“一起散散（步）”，寓意一起分享、一起sunshine。同時(shí)，1733也正好是大鐘寺的始建年份。

在北京的商業(yè)荒漠海淀，天外來(lái)物「1733」飛碟突然降臨，近300年歷史的古寺敲響了穿越時(shí)空的鐘聲，身處其中，仿佛置身于歷史與未來(lái)的交匯之處，《沙丘》一般的科幻感也在眼前徐徐展開。 

▲1733外立面飛碟造型，圖源/氫消費(fèi)攝

01

大廠員工下班后的新去處

「1733」坐落于海淀中關(guān)村、亞奧、西直門等商圈的交匯中心，在商業(yè)貧瘠的海淀像是一位突然闖入的青年，和海淀大廠員工的形象倒是有幾分相似。

在人們的印象里，海淀“土著”是一批思想年輕、高學(xué)歷、閱歷廣博且消費(fèi)力較高的人，包括互聯(lián)網(wǎng)公司員工、高校學(xué)生等年輕人，既而1733目標(biāo)客群應(yīng)該有更具像化的體現(xiàn)——以青年興趣為導(dǎo)向的商業(yè)內(nèi)容呈現(xiàn)在眼前。

入駐品牌主要集中在地下一二層，首先必然是深受年輕人喜歡的，而且重合度不高，相互搭配協(xié)同性更強(qiáng)：有T11超市、喜茶、霸王茶姬、姜東虎烤肉，甚至還有珍滋味和青年酒館跳海。零售區(qū)域以國(guó)潮、設(shè)計(jì)師品牌居多，寵物商店、滑板街舞普拉提、蛋糕甜品銅鑼燒、烤肉燒鳥披薩店一應(yīng)俱全。

▲零售區(qū)域以國(guó)潮、設(shè)計(jì)師品牌居多，圖源/氫消費(fèi)攝

雖然整體規(guī)模不大，但有網(wǎng)友表示入駐品牌的風(fēng)格很像阿那亞。阿那亞近年在年輕群體間風(fēng)靡，除了新消費(fèi)元素，另一個(gè)重要的吸引力是文化社區(qū)，這里每年舉辦各色文化活動(dòng)，在不同季節(jié)吸引大批喜愛文化生活的游客入住。

而在1733，有更多大面積適合開設(shè)不同活動(dòng)的空間，未來(lái)抖音是否會(huì)發(fā)力這部分內(nèi)容，還是令人充滿期待的。探店時(shí)，隨處可見的抖音心動(dòng)裝置、路標(biāo)、臺(tái)卡等特色藝術(shù)裝飾品持續(xù)吸引著我們的注意力，從商業(yè)空間入口到裝置物設(shè)計(jì)，甚至導(dǎo)視牌和衛(wèi)生間，都透出青年文化的活潑跳動(dòng)。

作為抖音的線下營(yíng)銷IP「抖音心動(dòng)街區(qū)」，帶有互聯(lián)網(wǎng)血脈的「1733」不止是商場(chǎng)空間，還是抖音品牌文化的展示空間。打開手機(jī)還能在抖音上搜索團(tuán)購(gòu)券，抖音本地生活業(yè)務(wù)也在此實(shí)現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動(dòng)。 

▲抖音心動(dòng)裝置隨處可見，圖源/氫消費(fèi)攝

美中不足之處是，目前還有一些店鋪處于裝修或空置中，當(dāng)然對(duì)于新型商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有一部分空置率可以理解。或許也是官方還未大面積宣傳的主要原因�？臻g框架搭好后，想必抖音也會(huì)繼續(xù)在其中填充新的趣味元素和潮牌，「1733」空間潛力還有待進(jìn)一步的釋放。

由于各個(gè)區(qū)域的發(fā)展節(jié)奏不同，北京的商場(chǎng)大都集中在中東部，比如三里屯太古里、朝陽(yáng)大悅城、合生匯等，反觀西邊的海淀，能數(shù)得上的商場(chǎng)寥寥無(wú)幾，因此長(zhǎng)期被北漂們戲稱為互聯(lián)網(wǎng)睡廠、商業(yè)荒漠。

1733入駐后，為海淀區(qū)注入了全新的生活方式場(chǎng)景，也為后續(xù)海淀的城市更新起了個(gè)好頭，待到后續(xù)更多商業(yè)項(xiàng)目的落地，以字節(jié)員工為代表的海淀年輕人，或許再也不用為下班后沒去處而發(fā)愁了。

02

北京青年消費(fèi)的新圖騰

和上海、成都、長(zhǎng)沙等新消費(fèi)熱土相比，北京的線下商業(yè)以商場(chǎng)這類傳統(tǒng)載體為主。但近幾年，一些新潮的商場(chǎng)也開始在北京遍地開花，比如西單的更新場(chǎng)和朝外的「THE BOX」。標(biāo)新立異的建筑形式和年輕的時(shí)尚潮牌，為北京的年輕人提供了更多樣的線下消費(fèi)新選擇。

同樣位于地下的西單更新場(chǎng)，坐落于西單北大街和西長(zhǎng)安街路口，是長(zhǎng)安街上唯一一塊公共性開放空間。與歷史建筑相接壤也與「1733」有異曲同工之合。更新場(chǎng)風(fēng)格定位為青年、商業(yè)和潮流，主打“公園里面逛商場(chǎng)”。

之所以叫更新場(chǎng)，是因?yàn)樯虉?chǎng)內(nèi)有大量留白空間，總店鋪數(shù)量少，店鋪常更新，不斷給年輕消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感�？梢哉f(shuō)，更新場(chǎng)是在商業(yè)場(chǎng)域的基礎(chǔ)上長(zhǎng)出的展覽空間。

而朝外「THE BOX」則將大量留白空間留給了策展型零售。所謂策展型零售，其本質(zhì)就是“場(chǎng)景式消費(fèi)”，通過(guò)將藝術(shù)、文化、社交等元素融入商業(yè)空間，構(gòu)筑起一個(gè)吸引商品、客流的引力場(chǎng)。相當(dāng)于線下的內(nèi)容IP營(yíng)銷。這比直接售賣商品更有吸引力，當(dāng)然，它對(duì)空間和場(chǎng)景的構(gòu)建也提出更高要求。

目前看來(lái)，「1733」與這兩個(gè)潮流商場(chǎng)有異曲同工之妙，集合了兩家的特色，之后是否會(huì)衍生出新的商場(chǎng)業(yè)態(tài)還不得而知。從入駐品牌上看，重合度不高，綜合性為主。而負(fù)一層留出的寬敞中庭，未來(lái)也可用于策展。

內(nèi)容是抖音發(fā)家的沃土，抖音是否能將線上內(nèi)容移植到線下，替年輕人打造消費(fèi)、文化和社交空間，還要繼續(xù)看他后續(xù)的發(fā)力。 

▲抖音特色裝置藝術(shù)，圖源/氫消費(fèi)攝

03

構(gòu)筑全新的「共創(chuàng)」模式？

抖音憑借UGC內(nèi)容累積起龐大的流量和素材庫(kù)，源源不斷的創(chuàng)作靈感也由此產(chǎn)生。這套邏輯在線下或許也適用，「1733」從招商階段就一直宣稱，這片土壤將為商家和品牌帶來(lái)更多共創(chuàng)的機(jī)會(huì)和自由發(fā)揮的空間。

可以說(shuō)，「1733」想要嘗試一種全新的共創(chuàng)商業(yè)模式，形成一種「線下內(nèi)容創(chuàng)作者」的新商業(yè)邏輯，也就是與品牌和商戶共同探索經(jīng)營(yíng)方式。這種模式的亮點(diǎn)是，來(lái)自不同場(chǎng)域、圈層的品牌可以為「1733」定制化商鋪形象。

T11就在「1733」打造了全國(guó)首家生活方式集合店，針對(duì)「1733」的目標(biāo)客群定制相關(guān)商品，比如更適合單身白領(lǐng)和上班族的餐食；星巴克臻選則根據(jù)「1733」“同學(xué)”的特色基因，將店鋪的一部分區(qū)域裝修成階梯教室的樣子；Freetext自由文本全國(guó)首店則選擇與字節(jié)旗下的番茄出版強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造書店新物種。

▲T11定制超市，圖源/氫消費(fèi)攝

此外，WagasSpace 全新空間概念店，喜茶全國(guó)唯一一家鏡像主題概念店，Blueglass北京首家戶外主題概念店和好運(yùn)樂(lè)園HaHaLand全國(guó)首店等，都在「1733」以全新的門店形象開放，而這些形象中多少都含有一些字節(jié)基因。

從商業(yè)角度看，這種方式實(shí)現(xiàn)了商場(chǎng)和品牌的有機(jī)聯(lián)動(dòng)，和線上類似，吸引消費(fèi)者的創(chuàng)意和新鮮感不斷在其中誕生，不僅能形成商場(chǎng)獨(dú)一份的特色，吸引一批全國(guó)首店、北京首店、購(gòu)物中心首店的加入，還能有效提升用戶留存時(shí)間和復(fù)購(gòu)率。

線下物理實(shí)體場(chǎng)景很難無(wú)限復(fù)制，所以非標(biāo)性的打造就是它吸引人群的抓手。 

▲1733外景，圖源/氫消費(fèi)攝

04

打造更有針對(duì)性的本地生活服務(wù)

去年，抖音強(qiáng)勢(shì)攻入美團(tuán)腹地“本地生活服務(wù)”。數(shù)據(jù)顯示，抖音與美團(tuán)的重合用戶規(guī)模超過(guò)3億，重合用戶占到美團(tuán)總體用戶的81%。也就是說(shuō)，抖音成功將線上流量轉(zhuǎn)移至線下，甚至淌出一條短視頻探店、直播帶券之路，以內(nèi)容變現(xiàn)的方式加持線下業(yè)務(wù)，成功打通了線上線下商業(yè)生態(tài)。

肥水不流外人田，與其讓線上流量轉(zhuǎn)移至其他商場(chǎng)，不如轉(zhuǎn)移到自己的商圈，所以，我們有理由猜測(cè)，抖音的線下商場(chǎng)很可能是在為線下的本地生活業(yè)務(wù)試錯(cuò)。如此看來(lái)，「1733」既能豐富員工的業(yè)余生活，又能探索新的商業(yè)邊界，未來(lái)還能通過(guò)展覽等線下內(nèi)容創(chuàng)收，抖音這一魚多吃的招數(shù)很是高明。

小紅書之所以能引領(lǐng)青年潮流，也是因?yàn)樵诰�上話題制造和線下活動(dòng)開展中形成了良好的循環(huán)，才有了源源不斷的創(chuàng)意反哺線上社群。

目前看來(lái)，「1733」的本地生活打造更有針對(duì)性。探店時(shí)，我們對(duì)比了入駐「1733」的T11超市和附近的盒馬，發(fā)現(xiàn)二者之間還是刻意保持了差異化。T11販?zhǔn)鄣氖称分饕獮檩p食和小包裝預(yù)制方便食品，針對(duì)單身獨(dú)居白領(lǐng)推出，這與盒馬主推的大分量食品有明顯區(qū)別。

▲T11定制超市餐飲區(qū)域、包裝食材，圖源/氫消費(fèi)攝

今年以來(lái)，「抖音心動(dòng)街區(qū)」IP已經(jīng)分別在上海楊浦區(qū)大學(xué)、成都鐵像寺水街路兩地落地，在「抖音心動(dòng)街區(qū)」的策劃下，「1733」商業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)格與抖音內(nèi)容型平臺(tái)的屬性進(jìn)行了充分的融合，針對(duì)不同周邊上班族和高校人群開展本地生活策劃。既是IP文化宣傳，還能盤活線下流量。

此前，阿里、騰訊爭(zhēng)奪投資線下零售，想要先占場(chǎng)景再做打算，然而今天的業(yè)績(jī)也能說(shuō)明，他們對(duì)本地生活的想象還是有限。除了零售，本地生活還可以容納文化、潮流、藝術(shù)等更多新可能，而后入局者字節(jié)，作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的王者，可能真能吃到這波本地生活的紅利。

總之，「1733」商業(yè)空間對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)既有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)，也存在拓展業(yè)務(wù)邊界的可能。這一新商場(chǎng)地標(biāo)的出現(xiàn)，為海淀青年的線下生活提供了新選擇，也豐富了北京商場(chǎng)業(yè)態(tài)的樣本，為北京的街區(qū)商業(yè)帶來(lái)了新的活力。盡管它才剛開始，但未來(lái)卻值得期待。