來源/36氪 

撰文/李小霞 竇軒

一個公司倒下可能有很多原因，王雨朦大概想不到，壓死自己的稻草竟然是“低價”。

不久前，王雨朦創(chuàng)立的原葉茶品牌Chabiubiu被盒馬清退，起因是盒馬要全面轉(zhuǎn)型“折扣店”模式。在盒馬做“低價”的新故事里，中高端定位的Chabiubiu與“回到地面”的盒馬，變得格格不入。

曾經(jīng)，盒馬是消費升級同一陣營的盟軍，但如今看著自家定價79元的產(chǎn)品，在標著“天天低價，件件爆款”的盒馬貨架上以39.98元的“虧本價”售賣，王雨朦感嘆“真是莫大諷刺”。

消費的邏輯顯然已經(jīng)360度翻轉(zhuǎn)。

一二線城市中產(chǎn)家庭和年輕群體的消費觀，支撐起了上一輪消費升級“做貴”的想象。

互聯(lián)網(wǎng)人張冰形容自己過去的花錢行為如電影《大腕》中的一句經(jīng)典臺詞“不求最好，但求最貴”：幾千塊的貴婦面霜、新款iPhone買起來眼睛不帶眨的，相信“貴有貴的道理”，六七十一份的沙拉、三四十一杯的咖啡奶茶更是家常便飯。

但這種消費觀，系于穩(wěn)定的現(xiàn)金流，以及“永遠在漲”的家庭資產(chǎn)。一旦穩(wěn)定的地基開始動搖，這個群體如驚弓之鳥。他們選擇量力而行、恢復節(jié)儉，因此居民儲蓄創(chuàng)下新高。

正如日本學者大前研一提出的“M型社會”的消費特征，即原本人數(shù)最多的中等收入階層，大多數(shù)淪為低收入或中低收入，原本的中間階層凹陷下去，變得很小，于是，社會像個被拉開的"M"字。

在省錢模式里，多數(shù)人更喜歡平價品牌。能夠承接這些需求的企業(yè)獲得飛速成長，薩莉亞、優(yōu)衣庫都是日本上世紀90年代開始的大衰退年景里，穿越周期的消費冠軍。

類似的故事正在中國上演。

信仰“消費升級”的新消費冷了，七八塊一瓶的汽水，三四十一碗的拉面，和十幾塊一片的雪糕和它們背后的公司一樣乏人問津。主打平價的零食很忙、塔斯汀、鍋圈食匯悄然長成隱形巨頭，“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品迎來第二春。

大宗消費也沒有例外。當理想、小鵬和蔚來三家新造車公司今年合計賣出了40多萬臺新能源車時，單比亞迪一家就憑著“增配減價”的殺手锏直逼年銷300萬輛的目標，成為日賺一億、新老車企競相學習的優(yōu)等生。

幾家電商巨頭令年不約而同將“低價”作為戰(zhàn)略之重，展開一系列價格競爭。向來主打“價格力”的拼多多今年最受資本市場青睞，市值從去年上半年低谷時的400億美元，一路漲至1500億美元，直逼阿里。

所有響動都在指向一個事實——歡迎來到平價時代。

克服消費升級的慣性

“中國一定會誕生自己的奢侈品牌�！�

幾年前，消費投資人Henry曾如此自信說道，基于此判斷，他投資了某國產(chǎn)奢侈包袋品牌。彼時新消費潮涌，懷揣類似想法的不只Henry一人。

那時，估值最高的幾個新消費品牌——泡泡瑪特、喜茶、元氣森林、完美日記——似乎也在佐證“貴價”的意義。在上述創(chuàng)始人看來，“四家公司里，完美日記是唯一做的不好的一家，也是唯一一個做便宜的品牌。”

在時代情緒里，拼多多的崛起更像偶然。2019年，靠“升級”代糖成分贏下一局的元氣森林創(chuàng)始人唐彬森和投資人打賭拼多多到底行不行，他賭不行。

唐彬森絕對稱得上消費升級的擁躉者。而由他創(chuàng)立的挑戰(zhàn)者資本，大多尋覓押注相似基因的品牌，如觀云白酒、拉面說、王小鹵、端木良錦等。

“唐老板賭的是老百姓一定會越來越有錢，整個元氣系的品牌都是做貴的�！币晃辉獨庀灯放苿�(chuàng)始人向36氪說道。

成立于2017年的啟承資本是當時為數(shù)不多熱衷于大眾剛需消費品的機構(gòu)，一些主打高性價比的的品牌項目包括十月稻田、鍋圈食匯、源氏木語、零食很忙等。相比那些份額難搶的“高溢價”品牌，啟承資本透露他們出手的很多“平價”案子鮮少有人爭奪。

喜茶代表的消費升級茶飲融資不斷、估值層層遞進的時間里，蜜雪冰城卻是一個被miss掉的存在。據(jù)知情人士透露，2020年之前的幾年內(nèi)，蜜雪冰城幾無資本關(guān)注，“沒品牌、沒名氣，在大家眼里（蜜雪）可能就是一個草根�！敝钡角臒o聲息長成萬店規(guī)模時，資本才緩過神來。

風向從疫情期間開始轉(zhuǎn)變。

“大家好像不買帳了，原本北京單日營業(yè)額能達到了6萬的普通門店，逐漸下滑到了3、4萬�！�2020年中旬起，身在一線的區(qū)域經(jīng)理李菲就感到不對勁，雖然當時門店仍在高速擴張，但動輒三十多塊錢一杯的奶茶已經(jīng)不似過去那樣受寵。

而中低價市場一側(cè)，定價20元以內(nèi)的書亦燒仙草、古茗、滬上阿姨、甜啦啦疫情三年相繼突破了5000家門店。10元內(nèi)價格帶看不見對手的蜜雪冰城只花了一年多，門店數(shù)就從1萬翻倍到兩萬。

焦慮在喜茶內(nèi)部彌散開來，但是否要改變定價和定位，這是一個艱難的決定。在2022年年會上，喜茶創(chuàng)始人聶云宸主動提到了蜜雪冰城，他告訴員工，喜茶和蜜雪冰城調(diào)性不同，不要盲目去跟隨，就算要下沉到三四線城市，喜茶依然是一個中高端飲品品牌，而不是要做大家眼里的蜜雪冰城。

然而一個月后，喜茶突然宣布全線降價，將9成以上的飲品價格控制在20元以下。李菲感到這次降價沒有任何征兆，且十分迅速。沒過多久，喜茶放開加盟消息再次從天而降，這讓一位喜茶前高管十分愕然。

接一連二的決策突襲，或與投資人強壓相關(guān)。在喜茶高速成長的故事里，聶云宸對直營、產(chǎn)品、定價等有著近乎“固執(zhí)”的堅持，降價、加盟皆與此相悖，坊間流傳的版本是他曾為此與投資方鬧得極不愉快。

身體是誠實的，一家公司要克服慣性、真正跨出自己的“舒適圈”，總是充滿痛苦糾纏。

做大之前，先學會省錢

最頭疼的問題擺在眼前：在新消費的法則里，燒錢補貼可以輕易做低價格，但資本不再輸血時，低價何以實現(xiàn)？

上述穿越周期的消費冠軍們其實已經(jīng)揭示了答案：平價品牌首先要像自己的用戶一樣會省錢。

“一桶桶不同口味的糖漿，全是自己熬出來的：草莓或其它水果切丁，加上白糖，在鍋里邊一直熬到粘稠的狀態(tài)，然后再分別用瓶瓶罐罐裝起來，三輪車拉到店里�！�

蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫在創(chuàng)業(yè)日記里回憶早期做“寒流刨冰” 鋪子（蜜雪冰城前身）時，提到兩兄弟全都是自己做設備、做原料，那個時候也沒有什么供應鏈的概念，但知道要省錢。時至今日，“省錢”是刻在蜜雪冰城骨子里的基因。

網(wǎng)絡上，經(jīng)常會有一些顧客發(fā)出如下疑問：蜜雪冰城門店里為什么放那么多食用油？蜜雪冰城做飲料需要用到油嗎？

在他們貼出的照片中，要么貨架上碼放著一桶桶“食用油”，要么店員正舉著桶往設備里倒“油”。圍觀者的回答五花八門：做冰淇淋蛋筒肯定需要油，加食用油需要冰淇淋成型呀，奶油就是油加雞蛋呀。

實際上，那是蜜雪冰城制作飲料的糖漿。為了生產(chǎn)裝糖漿的瓶子，蜜雪冰城專門在其偌大的工廠里弄了一個吹瓶車間，日產(chǎn)7萬多件，相比外采單瓶成本降低5毛錢。計算下來，單瓶子這項物料就能每天為蜜雪冰城節(jié)約近15萬元。

蜜雪冰城諸如此類成本控制的故事不計其數(shù)，平價零食品牌趙一鳴也有類似心得。

把零食店的陳列盒子由斜口做成方形，算下來，單件上貨時間可能縮減4分鐘，100件貨下來就相當于節(jié)省一個人力；將彩色箱子換成牛皮紙箱，一個可以節(jié)約兩三塊錢；把箱子改裝成容量可伸縮的，貨物從5斤到10斤，包材也只是多了1.5倍左右，幾塊錢又被省下來了。

這可不是喜茶過去擅長的事情。

以前為了搶水果，喜茶可以做到高價收貨，比如葡萄，別人出多少錢，喜茶可以出到高30%的價格，香水檸檬剛流行起來時，喜茶甚至抬價到對手直接放棄。

這種財大氣粗當下已不合時宜。

李飛告訴36氪，喜茶一改原本粗放的訂貨方式，重搭了一套訂貨邏輯，輸入營業(yè)額就能算出物料相應要用多少，門店拿到建議訂貨量后再進行微調(diào)，對成本的控制比之前好很多。

喜茶還根據(jù)產(chǎn)品和動線的調(diào)整梳理做了排班系統(tǒng)，以提高人銷。產(chǎn)品配置也做了調(diào)整，原先一杯飲品32元，里面放8種配料，現(xiàn)在19元，只放6種，剩下的幾種可以作為加價小料，標準杯量也從700ml換成了500ml。

不同行業(yè)、不同階段、不同環(huán)節(jié)上能去節(jié)省的點會不一樣，可以通過門店雇傭更少的人去控制成本；也可以靠采購獲得比別人便宜的食材、包材，或者用更低的物流費用來節(jié)省開支。

不過，只有精打細算是不夠的，平價的生意要長久，最終要靠規(guī)模撐起來。

在好幾家千店茶飲品牌都弩著勁向“萬店”進發(fā)的2023年，短兵相接在所難免，搶鋪子的故事每天都在發(fā)生。

曾經(jīng)在石家莊有位加盟商看中一個位置很好的店鋪，但是被人捷足先登了。甜啦啦招商部相關(guān)負責人得知此事后，第一時間從出差城市呼和浩特趕到石家莊，跟店鋪房東多次協(xié)商，最終以總部支付高額轉(zhuǎn)讓費的方式，幫助加盟商拿下商鋪并順利開店。

硝煙不致過于濃烈時，精挑細選終究是好的，但過去三年，在中國各地的商業(yè)街上，好的地段日漸稀少，“克制的品牌也不克制了，能放的不能放的店鋪都放了�！币晃粡臉I(yè)者告訴36氪。

不僅要搶好位置，還要搶加盟商——讓更多伙伴“帶資”入場，無疑能幫助品牌更快做大規(guī)模。

已經(jīng)狂開5000家店的庫迪咖啡，在加盟市場里向來用瑞幸創(chuàng)始人品牌的標簽，抓住了瑞幸未開二次加盟的空白期，吸引了一大批加盟商。出于壓力，瑞幸今年中宣布放開“帶店加盟”。

“今年是很關(guān)鍵的一年。”甜啦啦總經(jīng)理許周已然感受到了線下招商比往年還激烈，不僅友商在花大價錢做投放，搶客戶，連不是同一個賽道的其他連鎖品牌，也在想方設法分流加盟商。

他給36氪舉了一個例子：有的餐飲品牌，會假意投奶茶招商廣告，吸引意向加盟商過來后，再通過做奶茶風險大、客單價低等多種理由勸說對方加盟自己的品牌。

而管好加盟商，又是平價生意另一個博大精深的學問。

“你得用他們的語言體系說服他們，還得提供情緒價值，塑造像家一樣的文化�！币晃黄絻r茶飲創(chuàng)始人稱自己一直在向同行古茗學習，這家起于浙江的茶飲品牌，總是因加盟認同做得好而被行業(yè)里的人頻繁提及。

當然說到底還是一條：得帶加盟商賺到錢。

“平價”的陷阱

雖然越來越多的贏家浮出水面，但更多時候，平價生意還是“看上去很美”。

幾年前，拼多多在天貓、京東視野盲區(qū)下野蠻成長起來后，一位與其失之交臂的機構(gòu)投資人為當初判斷失誤痛心不已，為消解塊壘，一直想要找到類似標的，后來投了一家以低價為主打的消費品公司，學習拼多多低價走量，結(jié)果愈賣愈虧，只能關(guān)門大吉。

經(jīng)過反思，團隊意識到他們陷入了一個誤區(qū)——過于關(guān)注低價，而忽略了其他，“價低，代表著毛利低，平臺踩一腳，或者供應鏈踩一腳，就變成了負利潤，你賣得越多，賠的就越多�！�

更殘酷的現(xiàn)實在于，不是所有的品牌，都有能力把價格降下來后，還能在質(zhì)量上保持體面，往往會滑入低價低質(zhì)的深淵。

“低價，但不一定高質(zhì)，是我們之前所投項目的缺點。”后來，該機構(gòu)建議所投的另一個低價品牌對產(chǎn)品做了一些創(chuàng)新處理，不會讓用戶產(chǎn)生品質(zhì)降級的感官體驗，并將價格適當向上調(diào)整了一點點，但依舊比傳統(tǒng)大品牌要便宜，利潤率卻得到了實質(zhì)提升。

一個關(guān)于平價生意的共識逐漸達成：平價不意味著絕對便宜，而是讓人感到“超值”�！熬退阗u幾塊錢，也要有超出幾塊錢的品質(zhì)。”一家茶飲創(chuàng)始人對36氪說。

同樣，也千萬不要以為低價就是萬能武器，覺得有了價格優(yōu)勢就能高枕無憂。

啟承資本高級研究員 Tojiro Kataya對36氪說，壓縮供應鏈路的環(huán)節(jié)，或者自己咬咬牙，都能暫時性的降低價格，但這種單純的低價策略無法持久。

“消費者花錢買的是好產(chǎn)品，需要更好吃、更好喝，更多選擇，這些基本前提。在此基礎上，企業(yè)需要通過流程或模式等創(chuàng)新，持續(xù)地把平價做得更深，這樣才能將平價勢能無限擴大�！�

別看蜜雪冰城似乎無人能敵，其挑戰(zhàn)者卻從未間斷，山東有家名叫冰雪時光的品牌，從名字到產(chǎn)品都透露著蜜雪的影子，就拿檸檬水來說，卻無法做到蜜雪好喝。

庫迪以9.9元向瑞幸發(fā)起挑戰(zhàn)時，吸引了不少人嘗新，結(jié)果網(wǎng)絡上二者同時出現(xiàn)的地方，會看到很多聲音說不如瑞幸好喝，紛紛回流。

喜茶降價后，李菲管理的多家門店銷售額有了明顯回升。放開加盟后，今年喜茶的門店數(shù)量800多家擴張到了超2000家。另外，據(jù)一位茶飲品牌高管對36氪透露，喜茶上半年利潤表現(xiàn)也不錯。這正是源于守住了一個底線：絕不能因為降價變得難喝。

“消費者粘性還是由產(chǎn)品競爭力決定的——不是絕對低價，而是產(chǎn)品。”一位堅守投平價的消費投資人告訴36氪。

這是正確的廢話，但也是消費的真理。

Henry為化名