來(lái)源/36氪 

撰文/李小霞 竇軒

一個(gè)公司倒下可能有很多原因，王雨朦大概想不到，壓死自己的稻草竟然是“低價(jià)”。

不久前，王雨朦創(chuàng)立的原葉茶品牌Chabiubiu被盒馬清退，起因是盒馬要全面轉(zhuǎn)型“折扣店”模式。在盒馬做“低價(jià)”的新故事里，中高端定位的Chabiubiu與“回到地面”的盒馬，變得格格不入。

曾經(jīng)，盒馬是消費(fèi)升級(jí)同一陣營(yíng)的盟軍，但如今看著自家定價(jià)79元的產(chǎn)品，在標(biāo)著“天天低價(jià)，件件爆款”的盒馬貨架上以39.98元的“虧本價(jià)”售賣(mài)，王雨朦感嘆“真是莫大諷刺”。

消費(fèi)的邏輯顯然已經(jīng)360度翻轉(zhuǎn)。

一二線(xiàn)城市中產(chǎn)家庭和年輕群體的消費(fèi)觀(guān)，支撐起了上一輪消費(fèi)升級(jí)“做貴”的想象。

互聯(lián)網(wǎng)人張冰形容自己過(guò)去的花錢(qián)行為如電影《大腕》中的一句經(jīng)典臺(tái)詞“不求最好，但求最貴”：幾千塊的貴婦面霜、新款iPhone買(mǎi)起來(lái)眼睛不帶眨的，相信“貴有貴的道理”，六七十一份的沙拉、三四十一杯的咖啡奶茶更是家常便飯。

但這種消費(fèi)觀(guān)，系于穩(wěn)定的現(xiàn)金流，以及“永遠(yuǎn)在漲”的家庭資產(chǎn)。一旦穩(wěn)定的地基開(kāi)始動(dòng)搖，這個(gè)群體如驚弓之鳥(niǎo)。他們選擇量力而行、恢復(fù)節(jié)儉，因此居民儲(chǔ)蓄創(chuàng)下新高。

正如日本學(xué)者大前研一提出的“M型社會(huì)”的消費(fèi)特征，即原本人數(shù)最多的中等收入階層，大多數(shù)淪為低收入或中低收入，原本的中間階層凹陷下去，變得很小，于是，社會(huì)像個(gè)被拉開(kāi)的"M"字。

在省錢(qián)模式里，多數(shù)人更喜歡平價(jià)品牌。能夠承接這些需求的企業(yè)獲得飛速成長(zhǎng)，薩莉亞、優(yōu)衣庫(kù)都是日本上世紀(jì)90年代開(kāi)始的大衰退年景里，穿越周期的消費(fèi)冠軍。

類(lèi)似的故事正在中國(guó)上演。

信仰“消費(fèi)升級(jí)”的新消費(fèi)冷了，七八塊一瓶的汽水，三四十一碗的拉面，和十幾塊一片的雪糕和它們背后的公司一樣乏人問(wèn)津。主打平價(jià)的零食很忙、塔斯汀、鍋圈食匯悄然長(zhǎng)成隱形巨頭，“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品迎來(lái)第二春。

大宗消費(fèi)也沒(méi)有例外。當(dāng)理想、小鵬和蔚來(lái)三家新造車(chē)公司今年合計(jì)賣(mài)出了40多萬(wàn)臺(tái)新能源車(chē)時(shí)，單比亞迪一家就憑著“增配減價(jià)”的殺手锏直逼年銷(xiāo)300萬(wàn)輛的目標(biāo)，成為日賺一億、新老車(chē)企競(jìng)相學(xué)習(xí)的優(yōu)等生。

幾家電商巨頭令年不約而同將“低價(jià)”作為戰(zhàn)略之重，展開(kāi)一系列價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。向來(lái)主打“價(jià)格力”的拼多多今年最受資本市場(chǎng)青睞，市值從去年上半年低谷時(shí)的400億美元，一路漲至1500億美元，直逼阿里。

所有響動(dòng)都在指向一個(gè)事實(shí)——?dú)g迎來(lái)到平價(jià)時(shí)代。

克服消費(fèi)升級(jí)的慣性

“中國(guó)一定會(huì)誕生自己的奢侈品牌。”

幾年前，消費(fèi)投資人Henry曾如此自信說(shuō)道，基于此判斷，他投資了某國(guó)產(chǎn)奢侈包袋品牌。彼時(shí)新消費(fèi)潮涌，懷揣類(lèi)似想法的不只Henry一人。

那時(shí)，估值最高的幾個(gè)新消費(fèi)品牌——泡泡瑪特、喜茶、元?dú)馍�、完美日記——似乎也在佐證“貴價(jià)”的意義。在上述創(chuàng)始人看來(lái)，“四家公司里，完美日記是唯一做的不好的一家，也是唯一一個(gè)做便宜的品牌。”

在時(shí)代情緒里，拼多多的崛起更像偶然。2019年，靠“升級(jí)”代糖成分贏下一局的元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森和投資人打賭拼多多到底行不行，他賭不行。

唐彬森絕對(duì)稱(chēng)得上消費(fèi)升級(jí)的擁躉者。而由他創(chuàng)立的挑戰(zhàn)者資本，大多尋覓押注相似基因的品牌，如觀(guān)云白酒、拉面說(shuō)、王小鹵、端木良錦等。

“唐老板賭的是老百姓一定會(huì)越來(lái)越有錢(qián)，整個(gè)元?dú)庀档钠放贫际亲鲑F的�！币晃辉�?dú)庀灯放苿?chuàng)始人向36氪說(shuō)道。

成立于2017年的啟承資本是當(dāng)時(shí)為數(shù)不多熱衷于大眾剛需消費(fèi)品的機(jī)構(gòu)，一些主打高性?xún)r(jià)比的的品牌項(xiàng)目包括十月稻田、鍋圈食匯、源氏木語(yǔ)、零食很忙等。相比那些份額難搶的“高溢價(jià)”品牌，啟承資本透露他們出手的很多“平價(jià)”案子鮮少有人爭(zhēng)奪。

喜茶代表的消費(fèi)升級(jí)茶飲融資不斷、估值層層遞進(jìn)的時(shí)間里，蜜雪冰城卻是一個(gè)被miss掉的存在。據(jù)知情人士透露，2020年之前的幾年內(nèi)，蜜雪冰城幾無(wú)資本關(guān)注，“沒(méi)品牌、沒(méi)名氣，在大家眼里（蜜雪）可能就是一個(gè)草根�！敝钡角臒o(wú)聲息長(zhǎng)成萬(wàn)店規(guī)模時(shí)，資本才緩過(guò)神來(lái)。

風(fēng)向從疫情期間開(kāi)始轉(zhuǎn)變。

“大家好像不買(mǎi)帳了，原本北京單日營(yíng)業(yè)額能達(dá)到了6萬(wàn)的普通門(mén)店，逐漸下滑到了3、4萬(wàn)�！�2020年中旬起，身在一線(xiàn)的區(qū)域經(jīng)理李菲就感到不對(duì)勁，雖然當(dāng)時(shí)門(mén)店仍在高速擴(kuò)張，但動(dòng)輒三十多塊錢(qián)一杯的奶茶已經(jīng)不似過(guò)去那樣受寵。

而中低價(jià)市場(chǎng)一側(cè)，定價(jià)20元以?xún)?nèi)的書(shū)亦燒仙草、古茗、滬上阿姨、甜啦啦疫情三年相繼突破了5000家門(mén)店。10元內(nèi)價(jià)格帶看不見(jiàn)對(duì)手的蜜雪冰城只花了一年多，門(mén)店數(shù)就從1萬(wàn)翻倍到兩萬(wàn)。

焦慮在喜茶內(nèi)部彌散開(kāi)來(lái)，但是否要改變定價(jià)和定位，這是一個(gè)艱難的決定。在2022年年會(huì)上，喜茶創(chuàng)始人聶云宸主動(dòng)提到了蜜雪冰城，他告訴員工，喜茶和蜜雪冰城調(diào)性不同，不要盲目去跟隨，就算要下沉到三四線(xiàn)城市，喜茶依然是一個(gè)中高端飲品品牌，而不是要做大家眼里的蜜雪冰城。

然而一個(gè)月后，喜茶突然宣布全線(xiàn)降價(jià)，將9成以上的飲品價(jià)格控制在20元以下。李菲感到這次降價(jià)沒(méi)有任何征兆，且十分迅速。沒(méi)過(guò)多久，喜茶放開(kāi)加盟消息再次從天而降，這讓一位喜茶前高管十分愕然。

接一連二的決策突襲，或與投資人強(qiáng)壓相關(guān)。在喜茶高速成長(zhǎng)的故事里，聶云宸對(duì)直營(yíng)、產(chǎn)品、定價(jià)等有著近乎“固執(zhí)”的堅(jiān)持，降價(jià)、加盟皆與此相悖，坊間流傳的版本是他曾為此與投資方鬧得極不愉快。

身體是誠(chéng)實(shí)的，一家公司要克服慣性、真正跨出自己的“舒適圈”，總是充滿(mǎn)痛苦糾纏。

做大之前，先學(xué)會(huì)省錢(qián)

最頭疼的問(wèn)題擺在眼前：在新消費(fèi)的法則里，燒錢(qián)補(bǔ)貼可以輕易做低價(jià)格，但資本不再輸血時(shí)，低價(jià)何以實(shí)現(xiàn)？

上述穿越周期的消費(fèi)冠軍們其實(shí)已經(jīng)揭示了答案：平價(jià)品牌首先要像自己的用戶(hù)一樣會(huì)省錢(qián)。

“一桶桶不同口味的糖漿，全是自己熬出來(lái)的：草莓或其它水果切丁，加上白糖，在鍋里邊一直熬到粘稠的狀態(tài)，然后再分別用瓶瓶罐罐裝起來(lái)，三輪車(chē)?yán)降昀��！?/p>

蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫在創(chuàng)業(yè)日記里回憶早期做“寒流刨冰” 鋪?zhàn)樱垩┍乔吧恚⿻r(shí)，提到兩兄弟全都是自己做設(shè)備、做原料，那個(gè)時(shí)候也沒(méi)有什么供應(yīng)鏈的概念，但知道要省錢(qián)。時(shí)至今日，“省錢(qián)”是刻在蜜雪冰城骨子里的基因。

網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)常會(huì)有一些顧客發(fā)出如下疑問(wèn)：蜜雪冰城門(mén)店里為什么放那么多食用油？蜜雪冰城做飲料需要用到油嗎？

在他們貼出的照片中，要么貨架上碼放著一桶桶“食用油”，要么店員正舉著桶往設(shè)備里倒“油”。圍觀(guān)者的回答五花八門(mén)：做冰淇淋蛋筒肯定需要油，加食用油需要冰淇淋成型呀，奶油就是油加雞蛋呀。

實(shí)際上，那是蜜雪冰城制作飲料的糖漿。為了生產(chǎn)裝糖漿的瓶子，蜜雪冰城專(zhuān)門(mén)在其偌大的工廠(chǎng)里弄了一個(gè)吹瓶車(chē)間，日產(chǎn)7萬(wàn)多件，相比外采單瓶成本降低5毛錢(qián)。計(jì)算下來(lái)，單瓶子這項(xiàng)物料就能每天為蜜雪冰城節(jié)約近15萬(wàn)元。

蜜雪冰城諸如此類(lèi)成本控制的故事不計(jì)其數(shù)，平價(jià)零食品牌趙一鳴也有類(lèi)似心得。

把零食店的陳列盒子由斜口做成方形，算下來(lái)，單件上貨時(shí)間可能縮減4分鐘，100件貨下來(lái)就相當(dāng)于節(jié)省一個(gè)人力；將彩色箱子換成牛皮紙箱，一個(gè)可以節(jié)約兩三塊錢(qián)；把箱子改裝成容量可伸縮的，貨物從5斤到10斤，包材也只是多了1.5倍左右，幾塊錢(qián)又被省下來(lái)了。

這可不是喜茶過(guò)去擅長(zhǎng)的事情。

以前為了搶水果，喜茶可以做到高價(jià)收貨，比如葡萄，別人出多少錢(qián)，喜茶可以出到高30%的價(jià)格，香水檸檬剛流行起來(lái)時(shí)，喜茶甚至抬價(jià)到對(duì)手直接放棄。

這種財(cái)大氣粗當(dāng)下已不合時(shí)宜。

李飛告訴36氪，喜茶一改原本粗放的訂貨方式，重搭了一套訂貨邏輯，輸入營(yíng)業(yè)額就能算出物料相應(yīng)要用多少，門(mén)店拿到建議訂貨量后再進(jìn)行微調(diào)，對(duì)成本的控制比之前好很多。

喜茶還根據(jù)產(chǎn)品和動(dòng)線(xiàn)的調(diào)整梳理做了排班系統(tǒng)，以提高人銷(xiāo)。產(chǎn)品配置也做了調(diào)整，原先一杯飲品32元，里面放8種配料，現(xiàn)在19元，只放6種，剩下的幾種可以作為加價(jià)小料，標(biāo)準(zhǔn)杯量也從700ml換成了500ml。

不同行業(yè)、不同階段、不同環(huán)節(jié)上能去節(jié)省的點(diǎn)會(huì)不一樣，可以通過(guò)門(mén)店雇傭更少的人去控制成本；也可以靠采購(gòu)獲得比別人便宜的食材、包材，或者用更低的物流費(fèi)用來(lái)節(jié)省開(kāi)支。

不過(guò)，只有精打細(xì)算是不夠的，平價(jià)的生意要長(zhǎng)久，最終要靠規(guī)模撐起來(lái)。

在好幾家千店茶飲品牌都弩著勁向“萬(wàn)店”進(jìn)發(fā)的2023年，短兵相接在所難免，搶鋪?zhàn)拥墓适旅刻於荚诎l(fā)生。

曾經(jīng)在石家莊有位加盟商看中一個(gè)位置很好的店鋪，但是被人捷足先登了。甜啦啦招商部相關(guān)負(fù)責(zé)人得知此事后，第一時(shí)間從出差城市呼和浩特趕到石家莊，跟店鋪房東多次協(xié)商，最終以總部支付高額轉(zhuǎn)讓費(fèi)的方式，幫助加盟商拿下商鋪并順利開(kāi)店。

硝煙不致過(guò)于濃烈時(shí)，精挑細(xì)選終究是好的，但過(guò)去三年，在中國(guó)各地的商業(yè)街上，好的地段日漸稀少，“克制的品牌也不克制了，能放的不能放的店鋪都放了。”一位從業(yè)者告訴36氪。

不僅要搶好位置，還要搶加盟商——讓更多伙伴“帶資”入場(chǎng)，無(wú)疑能幫助品牌更快做大規(guī)模。

已經(jīng)狂開(kāi)5000家店的庫(kù)迪咖啡，在加盟市場(chǎng)里向來(lái)用瑞幸創(chuàng)始人品牌的標(biāo)簽，抓住了瑞幸未開(kāi)二次加盟的空白期，吸引了一大批加盟商。出于壓力，瑞幸今年中宣布放開(kāi)“帶店加盟”。

“今年是很關(guān)鍵的一年�！碧鹄怖部偨�(jīng)理許周已然感受到了線(xiàn)下招商比往年還激烈，不僅友商在花大價(jià)錢(qián)做投放，搶客戶(hù)，連不是同一個(gè)賽道的其他連鎖品牌，也在想方設(shè)法分流加盟商。

他給36氪舉了一個(gè)例子：有的餐飲品牌，會(huì)假意投奶茶招商廣告，吸引意向加盟商過(guò)來(lái)后，再通過(guò)做奶茶風(fēng)險(xiǎn)大、客單價(jià)低等多種理由勸說(shuō)對(duì)方加盟自己的品牌。

而管好加盟商，又是平價(jià)生意另一個(gè)博大精深的學(xué)問(wèn)。

“你得用他們的語(yǔ)言體系說(shuō)服他們，還得提供情緒價(jià)值，塑造像家一樣的文化�！币晃黄絻r(jià)茶飲創(chuàng)始人稱(chēng)自己一直在向同行古茗學(xué)習(xí)，這家起于浙江的茶飲品牌，總是因加盟認(rèn)同做得好而被行業(yè)里的人頻繁提及。

當(dāng)然說(shuō)到底還是一條：得帶加盟商賺到錢(qián)。

“平價(jià)”的陷阱

雖然越來(lái)越多的贏家浮出水面，但更多時(shí)候，平價(jià)生意還是“看上去很美”。

幾年前，拼多多在天貓、京東視野盲區(qū)下野蠻成長(zhǎng)起來(lái)后，一位與其失之交臂的機(jī)構(gòu)投資人為當(dāng)初判斷失誤痛心不已，為消解塊壘，一直想要找到類(lèi)似標(biāo)的，后來(lái)投了一家以低價(jià)為主打的消費(fèi)品公司，學(xué)習(xí)拼多多低價(jià)走量，結(jié)果愈賣(mài)愈虧，只能關(guān)門(mén)大吉。

經(jīng)過(guò)反思，團(tuán)隊(duì)意識(shí)到他們陷入了一個(gè)誤區(qū)——過(guò)于關(guān)注低價(jià)，而忽略了其他，“價(jià)低，代表著毛利低，平臺(tái)踩一腳，或者供應(yīng)鏈踩一腳，就變成了負(fù)利潤(rùn)，你賣(mài)得越多，賠的就越多。”

更殘酷的現(xiàn)實(shí)在于，不是所有的品牌，都有能力把價(jià)格降下來(lái)后，還能在質(zhì)量上保持體面，往往會(huì)滑入低價(jià)低質(zhì)的深淵。

“低價(jià)，但不一定高質(zhì)，是我們之前所投項(xiàng)目的缺點(diǎn)�！焙髞�(lái)，該機(jī)構(gòu)建議所投的另一個(gè)低價(jià)品牌對(duì)產(chǎn)品做了一些創(chuàng)新處理，不會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生品質(zhì)降級(jí)的感官體驗(yàn)，并將價(jià)格適當(dāng)向上調(diào)整了一點(diǎn)點(diǎn)，但依舊比傳統(tǒng)大品牌要便宜，利潤(rùn)率卻得到了實(shí)質(zhì)提升。

一個(gè)關(guān)于平價(jià)生意的共識(shí)逐漸達(dá)成：平價(jià)不意味著絕對(duì)便宜，而是讓人感到“超值”。“就算賣(mài)幾塊錢(qián)，也要有超出幾塊錢(qián)的品質(zhì)�！币患也栾媱�(chuàng)始人對(duì)36氪說(shuō)。

同樣，也千萬(wàn)不要以為低價(jià)就是萬(wàn)能武器，覺(jué)得有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)就能高枕無(wú)憂(yōu)。

啟承資本高級(jí)研究員 Tojiro Kataya對(duì)36氪說(shuō)，壓縮供應(yīng)鏈路的環(huán)節(jié)，或者自己咬咬牙，都能暫時(shí)性的降低價(jià)格，但這種單純的低價(jià)策略無(wú)法持久。

“消費(fèi)者花錢(qián)買(mǎi)的是好產(chǎn)品，需要更好吃、更好喝，更多選擇，這些基本前提。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)需要通過(guò)流程或模式等創(chuàng)新，持續(xù)地把平價(jià)做得更深，這樣才能將平價(jià)勢(shì)能無(wú)限擴(kuò)大�！�

別看蜜雪冰城似乎無(wú)人能敵，其挑戰(zhàn)者卻從未間斷，山東有家名叫冰雪時(shí)光的品牌，從名字到產(chǎn)品都透露著蜜雪的影子，就拿檸檬水來(lái)說(shuō)，卻無(wú)法做到蜜雪好喝。

庫(kù)迪以9.9元向瑞幸發(fā)起挑戰(zhàn)時(shí)，吸引了不少人嘗新，結(jié)果網(wǎng)絡(luò)上二者同時(shí)出現(xiàn)的地方，會(huì)看到很多聲音說(shuō)不如瑞幸好喝，紛紛回流。

喜茶降價(jià)后，李菲管理的多家門(mén)店銷(xiāo)售額有了明顯回升。放開(kāi)加盟后，今年喜茶的門(mén)店數(shù)量800多家擴(kuò)張到了超2000家。另外，據(jù)一位茶飲品牌高管對(duì)36氪透露，喜茶上半年利潤(rùn)表現(xiàn)也不錯(cuò)。這正是源于守住了一個(gè)底線(xiàn)：絕不能因?yàn)榻祪r(jià)變得難喝。

“消費(fèi)者粘性還是由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力決定的——不是絕對(duì)低價(jià)，而是產(chǎn)品�！币晃粓�(jiān)守投平價(jià)的消費(fèi)投資人告訴36氪。

這是正確的廢話(huà)，但也是消費(fèi)的真理。

Henry為化名