出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

餐飲的2025上半年：

增速放緩，“利潤腰斬成常態(tài)”

2025年過半，在這個(gè)餐飲新十年的開端，內(nèi)參君身邊開始不斷涌現(xiàn)出一些“哀嚎聲”。

山東某中餐餐飲老板說，“3年的店，前兩年生意都不錯(cuò)，今年干懵了！直接腰斬，生意下滑了一半多�！�

上海一位中餐潮汕菜老板說道，“7年老店，去年6月份開始生意下滑30%，整整一年了都在持平狀態(tài)，新店從去年到現(xiàn)在也是持平狀態(tài)�！�

湖北社區(qū)中餐廳金牌親青菜品牌創(chuàng)始人表示，“我們?nèi)司?0-50元，有史以來第一次經(jīng)歷下滑，從今年3月份開始，下降近20%。”

北京川湘菜品牌老板也告訴內(nèi)參君，自己的門店“上半年生意下滑20%”，還在持續(xù)走下坡路，摸不準(zhǔn)頭緒也找不到出路。

另一位北京湘菜品牌的老板“苦中作樂”，直接給自己編了一套順口溜：

“上半年沒掙錢，下半年看著也挺懸。該吃吃該喝喝，再努力也買不上跑車。別著急，我得快樂，今年窮的不止我一個(gè)�！�

聽了太多“哀嚎聲”、看到太多“倒閉轉(zhuǎn)讓”，內(nèi)參君也不由得發(fā)問：今年上半年，餐飲的情況當(dāng)真如此苦難嗎？

02

餐飲行業(yè)進(jìn)入“慢增長周期”

從餐飲大盤來看：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1-5月，全國餐飲收入22773億元，同比上升5.0%；限額以上單位餐飲收入6583億元，同比增長4.5%。中國烹飪協(xié)會(huì)表示，全國餐飲市場正呈現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)發(fā)展態(tài)勢。

同時(shí)，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月26日，上半年全國餐飲新增數(shù)量達(dá)到159.9萬家，同比2024上半年的134.5萬家增長18.9%。

無論是收入同比數(shù)據(jù)還是門店新增情況，都能看到餐飲行業(yè)持續(xù)向好，穩(wěn)步發(fā)展。

但另一方面，從近三年餐飲行業(yè)的收入與同比增長情況對比來看，也不難發(fā)現(xiàn)，2024年上半年開始至今，全國餐飲收入悄然結(jié)束高速增長期，增速明顯放緩，正式進(jìn)入了“慢增長周期”。

結(jié)合全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速、全國餐飲收入增速、限額以上餐飲企業(yè)收入增速的三方數(shù)據(jù)對比來看：全國餐飲收入半年來均呈現(xiàn)持平或低于社會(huì)消費(fèi)品總額增速的情況；限額以上餐企則除今年3月外，連續(xù)8個(gè)月低于社會(huì)消費(fèi)品總額增速，甚至在2024年末出現(xiàn)了負(fù)增速。

二手設(shè)備回收商狗哥也從“餐飲B面”給出了新數(shù)據(jù)：“從回收餐飲店中的連鎖品牌和單店占比來看，今年上半年連鎖品牌占比達(dá)到53%，即每100家門店有53家是連鎖店，2024年同期的占比是62%，下降了9個(gè)百分點(diǎn)。

從數(shù)據(jù)可讀出，近一兩年的連鎖品牌開店速度明顯放緩，側(cè)面反映出過去幾年的過度收割，快速教育了餐飲從業(yè)者走向理智，沒有硬實(shí)力的連鎖品牌將會(huì)越來越難存活，餐飲連鎖從追求數(shù)量的草莽階段，過渡到追求質(zhì)量的精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代。”

“從回收店鋪占比來看，5年以上的老店占總體比例占到了12%，去年是9.3%，這說明餐飲老店的競爭力在下降，舊經(jīng)營打法也不適合當(dāng)下市場環(huán)境，餐飲老店的客戶流失速度大于新增，其中比較典型的是烤肉品類，僅5月和6月兩個(gè)月，回收了超50家烤肉店。”

在大盤數(shù)據(jù)下，不少餐飲企業(yè)出現(xiàn)了體感落差的感受。

最明顯的，當(dāng)屬今年上半年“禁酒令”政策的落地，中大型餐飲、高端餐飲、酒店餐飲等感觸更直接，全國多地星級(jí)酒店在街頭擺地?cái)�，用百萬后廚的標(biāo)準(zhǔn)和星級(jí)大廚的水平賣起饅頭、花卷、熟食、盒飯......

03

體感落差加劇

老牌承壓，網(wǎng)紅銳減

小型餐飲企業(yè)在混沌中“忙忙碌碌”，中大型連鎖繼續(xù)承壓。

上半年，品牌閉店和品牌暴雷現(xiàn)象接連不斷的被曝出。

一方面，餐飲老牌面臨經(jīng)營壓力。

韓國餐飲品牌姜虎東白丁烤肉今年年初被曝閉店潮，關(guān)閉成都所有門店。大眾點(diǎn)評(píng)顯示品牌門店有嘗試改為自助烤肉模式，價(jià)格直接回到10年前，從人均120元回到了80元左右，其中天津姜虎東白丁韓國烤肉門店裝修升級(jí)后大變身，直接改為姜虎東烤鮮牛肋條自選店，人均81元。

鼎泰豐5月份關(guān)閉寧波最后一家店，自去年10月起至今陸續(xù)關(guān)閉大陸市場18家門店，據(jù)官網(wǎng)資料顯示，鼎泰豐在大陸門店僅剩14家，分布在上海、廣州、杭州、蘇州、無錫、深圳等6個(gè)城市。

另一方面，網(wǎng)紅品牌閉店潮加劇。

最典型的是，杭州連鎖品牌“歡牛蛋糕屋”被曝出拖欠工資、創(chuàng)始人跑路等而被加盟商、員工和顧客口誅筆伐；2012年創(chuàng)立于北京的貓抓烤肉，是“開一家火一家”，排隊(duì)超2小時(shí)的“老網(wǎng)紅”，曾在巔峰期全國門店超過30家，經(jīng)歷閉店潮后，貓抓烤肉全國僅剩15家門店。甚至有部分門店的經(jīng)營時(shí)間不到一年就關(guān)閉了，比如廣州蘿崗萬達(dá)店于去年5月開業(yè)，今年上半年閉店。

在質(zhì)價(jià)比和消費(fèi)理性需求時(shí)代，短命的網(wǎng)紅餐飲的劣勢越發(fā)凸顯。

一方面是網(wǎng)紅老牌的退潮，另一方面是網(wǎng)紅餐飲的銳減。如今，網(wǎng)紅餐飲越來越難造勢，上一個(gè)火爆全國的品類大概還是去年的天水麻辣燙。這背后，實(shí)則是在“慢增長周期”下創(chuàng)業(yè)者和加盟商變得更加理性，直接導(dǎo)致以割韭菜賺快錢的網(wǎng)紅餐飲項(xiàng)目和品牌縮水，甚至找不到割韭菜的機(jī)會(huì)。畢竟，曾經(jīng)以冒烤鴨為店型的網(wǎng)紅餐飲項(xiàng)目造成的血虧，還歷歷在目。

04

頭部餐飲：

謹(jǐn)慎中進(jìn)步，盡量讓自己別掉隊(duì)

總體來說，2025上半年，餐飲行業(yè)相較以往顯得十分“安靜”。

從頭部連鎖、中小型餐企、到網(wǎng)紅餐飲項(xiàng)目，都保持一種謹(jǐn)慎理性的態(tài)度。

大概在去年下半年，戰(zhàn)略收縮，謹(jǐn)慎拓店，做一家品質(zhì)好店，逐漸成為眾多餐飲品牌的共識(shí)。就算是頭部品牌，也難免面臨營收微增，利潤承壓的局面，渡過難關(guān)才是硬道理。

6月12日，漢堡王中國對外披露，將關(guān)閉部分選址及運(yùn)營不佳的門店，這一調(diào)整預(yù)計(jì)會(huì)使2025年漢堡王中國的門店總數(shù)有所下降，為抵消部分影響，漢堡王中國計(jì)劃同步新增40至60家新餐廳。新門店將戰(zhàn)略布局于品牌基礎(chǔ)穩(wěn)固、增長動(dòng)能明確的一、二線城市的核心商圈。

海底撈2024年?duì)I收427.6億元，同比上漲3.1%，凈利同比增長4.6%至47億元，若和前兩年業(yè)績數(shù)據(jù)相比，其年度業(yè)績增速有所放緩，但頭部品牌依然扮演著引領(lǐng)行業(yè)和品類發(fā)展的角色。大約一年前海底撈“紅石榴計(jì)劃”啟動(dòng)，鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)并孵化了烤肉、砂鍋菜、烘焙等品牌，一年時(shí)間里海底撈帶起行業(yè)數(shù)次“品類風(fēng)潮”。

西貝則選擇了一條和海底撈相反的新路徑。

曾經(jīng)嘗試通過副牌探索新增長曲線的西貝，于2024年大幅收窄“快餐副業(yè)”，創(chuàng)始人賈國龍今年“再披戰(zhàn)袍”重任CEO，他決定“丟掉一切快餐幻想”，將精力回歸到主品牌，并在組織煥新、拓寬賽道、產(chǎn)品上新和場景等方面進(jìn)行新變革。他曾提到“我們需要在‘做好、做久、做大’之間重新排個(gè)序，把‘做好’排在第一位，‘做久’排第二位，‘做大做強(qiáng)’往后排�！�

既然副業(yè)戰(zhàn)略和品牌基因不匹配，倒不如干脆直接放棄，要比死撐更明智。

在內(nèi)需沖擊和外部同質(zhì)化競爭的雙重因素夾擊下，九毛九同樣做出了副牌割舍和規(guī)模收縮戰(zhàn)略。2025年第一季財(cái)報(bào)顯示，門店數(shù)量連續(xù)兩個(gè)季度減少，翻臺(tái)率和同店日均銷售額同比均明顯下滑。去年，九毛九還一度轉(zhuǎn)讓了“那未大叔是大廚”和“賴美麗酸湯烤魚”兩品牌，意味著部分子品牌培育以失敗告終，慫火鍋陸續(xù)退出部分城市。

與其讓自己深陷虧損不自拔，不如斷臂求生來的更果斷。“我們把更多的欲望收回來，聚焦在我們的核心品牌�！本琶�九集團(tuán)創(chuàng)始人管毅宏曾說。

正如大董創(chuàng)始人董振祥近日所言：今天，我們正站在‘第四時(shí)代’的門檻上，市場增速放緩、利潤空間壓縮、消費(fèi)者更加理性。這個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽是“低增長”、“價(jià)值回歸”與“長期主義”。

除了聚焦品牌經(jīng)營，上半年餐飲行業(yè)的上市潮熱度持續(xù)飆升，部分頭部品牌面對行業(yè)競爭走進(jìn)新階段，茶飲、快餐、中餐紛紛通過上市尋求新增長。行業(yè)競爭從“產(chǎn)品力比拼”升級(jí)為“資本與規(guī)模的全面較量”，上市融資則成為了餐飲企業(yè)補(bǔ)充現(xiàn)金流、拓展新市場的重要手段。品牌上市募集資金的大多為用在門店擴(kuò)張、供應(yīng)鏈優(yōu)化，數(shù)字化管理、品牌推廣和營銷等層面。

當(dāng)然，上市同樣是一把“雙刃劍”。

05

小結(jié)

在存量時(shí)代和慢增長周期里，行業(yè)應(yīng)該會(huì)更加成熟化，格局穩(wěn)定，增強(qiáng)整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力，轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展；同樣也意味著，聚焦在品類、品牌乃至每個(gè)餐飲人身上，慢增長背后實(shí)則是市場競爭加劇、營收利潤下滑、消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)變等多重挑戰(zhàn)。

“生意一天不如一天，最近已經(jīng)發(fā)展到一周只能開張一天的地步了。廚師、服務(wù)員、水電、備菜個(gè)個(gè)不能停，每天一睜眼就是賬上的數(shù)字，真的快堅(jiān)持不住了�！苯�蘇一位餐飲老板對內(nèi)參說道，“疫情三年都扛過去了，難道要輸在2025這個(gè)新開端嗎？”

事實(shí)上，盡管“生意的苦都在肚子里”，但絕大部分餐飲人都沒有停下腳步，反而是拼著一股勁兒向內(nèi)求、向深挖，想要沖破桎梏。

南城香創(chuàng)始人汪國玉說道，“這個(gè)時(shí)代，不要被卷嚇住，更不用罵誰誰卷。沒必要教育別人，多問問自己，多逼逼自己，就能找到出路了�！�

每個(gè)時(shí)代都有機(jī)會(huì)，新時(shí)代有新物種，舊時(shí)代的產(chǎn)品與戰(zhàn)略必然滅亡，這是時(shí)代消費(fèi)的不變規(guī)律。如果能夠順應(yīng)規(guī)律，做出突破，那自然前路一片光明。但若是難以摸到規(guī)律的門檻，及時(shí)止損、收縮陣線，安靜的跟著大部分人往前挪步，也不乏是一種思路。

如今餐飲慢增長周期里，大家能做的不是逆周期加速增長，而是停下腳步練內(nèi)功。