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撰文/袁則

競(jìng)爭(zhēng)，本不是新鮮話題。但近期，超級(jí)平臺(tái)攜重磅資源加碼再戰(zhàn)即時(shí)零售，似乎讓零售行業(yè)迎來新的拐點(diǎn)。

超級(jí)平臺(tái)憑借超大規(guī)模性和數(shù)字霸權(quán)，對(duì)每個(gè)生態(tài)位角色都形成“虹吸效應(yīng)”沖擊。如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)沖擊，關(guān)乎企業(yè)當(dāng)下生存，更決定未來發(fā)展。

7月21日下午，叮咚買菜召集數(shù)百家供應(yīng)鏈伙伴召開2025供應(yīng)鏈生態(tài)峰會(huì)。創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖及高管團(tuán)隊(duì)再次發(fā)聲，或許能為行業(yè)探索新時(shí)勢(shì)下的生存發(fā)展路徑帶來啟發(fā)。

01

只做少數(shù)人的120分

資源永遠(yuǎn)稀缺，任何企業(yè)都只能在自身認(rèn)知水平與資源稟賦范圍內(nèi)，尋求生存最優(yōu)解。

此次供應(yīng)鏈生態(tài)峰會(huì)上，梁昌霖再次強(qiáng)調(diào)叮咚買菜的核心戰(zhàn)略——“4G”戰(zhàn)略，即“好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智”。

事實(shí)上，自2024年初開始，叮咚買菜便加大對(duì)商品品質(zhì)提升和供應(yīng)鏈優(yōu)化的投入。2024年下半年，其用戶復(fù)購(gòu)率環(huán)比提升了15%，用戶對(duì)商品品質(zhì)的好評(píng)率從65%上升至78%；自2025年初起，叮咚買菜便以“4G”戰(zhàn)略為指引，將組織中原商品開發(fā)中心解構(gòu)為10個(gè)獨(dú)立事業(yè)部，由10位核心高管分別牽頭，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、戰(zhàn)略、組織與資源布局的貫通。此次峰會(huì)對(duì)外正式發(fā)布這一戰(zhàn)略，彰顯叮咚買菜推進(jìn)戰(zhàn)略的連貫性與決心。

“好”是這一戰(zhàn)略的核心注腳。“不做所有人的75分，只做少數(shù)人的120分”，這是梁昌霖在年初寫下的發(fā)展志向。

叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO 梁昌霖

梁昌霖以“一寸窄一公里深”為核心命題，強(qiáng)調(diào)叮咚買菜將以“商品和生態(tài)思維”取代主流的“流量與平臺(tái)思維”，專注生鮮、食品賽道，深耕供應(yīng)鏈全鏈路，通過調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)力，打造更優(yōu)質(zhì)、差異化的商品，吸引對(duì)食品品質(zhì)與新鮮度有更高追求的用戶，從而形成區(qū)別于同類渠道的消費(fèi)者心智，構(gòu)建獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

戰(zhàn)略決定未來勢(shì)能，“4G”是一個(gè)價(jià)值飛輪，而專注、深度、極致、品質(zhì)等理念指標(biāo)持續(xù)落地，將推動(dòng)叮咚買菜走向更有深度的未來。

“守少則固，力專則強(qiáng)”，這一規(guī)律在過往喧囂的新零售階段已被多次驗(yàn)證，也是叮咚買菜耕耘生鮮前置倉(cāng)賽道多年的生存感悟。

從早期全國(guó)多城布局到“區(qū)域精耕”，從追求用戶覆蓋廣度到聚焦交付體驗(yàn)深度，從以銷售生鮮產(chǎn)品為主到探索自有品牌，叮咚買菜真切體會(huì)到了“好”戰(zhàn)略的價(jià)值。

業(yè)績(jī)是最直接體現(xiàn)。2025年一季度，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)GMV(商品交易總額)59.6億元，同比增長(zhǎng)7.9%；營(yíng)收54.8億元，同比增長(zhǎng)9.1%，這是其連續(xù)5個(gè)季度正增長(zhǎng)，也是連續(xù)10個(gè)季度實(shí)現(xiàn)非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則盈利。

叮咚買菜CFO兼叮咚谷雨董事長(zhǎng) 王松

“好”這一源頭認(rèn)知，或?qū)⒁I(lǐng)叮咚買菜乃至中國(guó)零售行業(yè)未來方向。

02

“好商品”還是核心

商業(yè)世界從不缺“優(yōu)秀認(rèn)知”，戰(zhàn)略能否轉(zhuǎn)化為品牌的“獨(dú)特心智”，更取決于戰(zhàn)略執(zhí)行的密度與質(zhì)量。

而叮咚買菜選擇了一系列深度踐行“4G”戰(zhàn)略的核心之舉：

1、向上游去：全鏈路管控并重構(gòu)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈

在生鮮領(lǐng)域，“鮮度”與“損耗”管理空間巨大，行業(yè)長(zhǎng)期存在的品質(zhì)焦慮與信任缺失，是消費(fèi)者選擇線上渠道的最大障礙。

行業(yè)的問題，往往是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)。叮咚買菜通過“源頭管控+可追溯體系”，不斷向生鮮供應(yīng)鏈上游延伸，甚至直接投資上游。

今年上半年，在規(guī)�；辈膳c訂單養(yǎng)殖基礎(chǔ)上，叮咚買菜聯(lián)合上游合作方成立黑豬養(yǎng)殖基地、數(shù)字漁倉(cāng)、蔬菜基地、水果基地等，通過親自入局實(shí)現(xiàn)了生鮮食材全鏈路絕對(duì)管控，同時(shí)大量發(fā)掘地域特色與潛力差異化商品。

叮咚買菜打造的黑鉆世家、戈壁菜、吊水魚、定植西瓜等品牌，實(shí)現(xiàn)了GMV和成交數(shù)的超高增長(zhǎng)。

“訂單農(nóng)業(yè)+數(shù)字化管理”降本增效，有效解決傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈因中間環(huán)節(jié)冗長(zhǎng)導(dǎo)致的高損耗(行業(yè)平均約8%)與成本失控問題。

“賦能”是叮咚買菜多位高管強(qiáng)調(diào)的高頻詞。

向上游延伸的本質(zhì)，是以技術(shù)穿透與產(chǎn)業(yè)深耕，以精細(xì)化重構(gòu)生鮮價(jià)值分配邏輯，從而推動(dòng)叮咚買菜向“食品產(chǎn)業(yè)路由器”進(jìn)階，“叮咚買菜，品質(zhì)之愛”，正逐漸成為新的品牌心智。

2、品質(zhì)與溯源系統(tǒng)：破解生鮮消費(fèi)“信任難題”

品質(zhì)是生鮮零售的底線，更是品牌心智的“高壓線”。品質(zhì)管理與溯源系統(tǒng)，是叮咚買菜的兩大戰(zhàn)略錨點(diǎn)。

前者通過標(biāo)準(zhǔn)化品控，錨定消費(fèi)者對(duì)“新鮮、安全、穩(wěn)定”的底層需求。叮咚買菜品控中心負(fù)責(zé)人武德銀表示，品控沒有技巧，就是用心、扎實(shí)的做好基本功。在叮咚買菜，品控部門擁有“一票否決權(quán)”。

叮咚買菜品控中心負(fù)責(zé)人 武德銀

而后者以全鏈路數(shù)據(jù)溯源打破信息不對(duì)稱，讓“看不見的品質(zhì)”變得可感知、可信任，更將平臺(tái)信譽(yù)升級(jí)為全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)背書，為從「賣商品」向「輸出產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)」鋪路。

例如，在“黑鉆世家”黑豬養(yǎng)殖上，叮咚買菜投資高原牧場(chǎng)，采用分子育種技術(shù)將瘦肉率提升至58.4%，并建立“掃碼看豬生”溯源系統(tǒng)，將養(yǎng)殖環(huán)境、屠宰加工、冷鏈運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)數(shù)據(jù)化。平臺(tái)不僅要求基地提供有機(jī)認(rèn)證，還在大倉(cāng)進(jìn)行全批次農(nóng)殘抽檢，以“硬門檻”回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)“土豬”“有機(jī)”標(biāo)簽濫用的擔(dān)憂。

峰會(huì)上，武德銀系統(tǒng)分享了“求真溯源系統(tǒng)”藍(lán)圖。該系統(tǒng)將依托叮咚買菜的數(shù)字化能力與AI應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從種植/養(yǎng)殖、加工到配送的全鏈路透明化，為消費(fèi)者提供「真正的」線上可溯源服務(wù)。

當(dāng)然，生鮮過于復(fù)雜，細(xì)化到全鏈路節(jié)點(diǎn)，系統(tǒng)仍需要不斷的迭代演化，但一旦成熟，系統(tǒng)將價(jià)值無限。

3、數(shù)智化：破解行業(yè)低效，搭建“智能生態(tài)場(chǎng)”

叮咚買菜CTO蔣旭認(rèn)為，AI時(shí)代，零售渠道將進(jìn)化為“智能生態(tài)場(chǎng)”。

過去，叮咚買菜通過數(shù)字化改造供需協(xié)同，讓上下游各環(huán)節(jié)精準(zhǔn)咬合。如今，在數(shù)字化基礎(chǔ)上疊加AI應(yīng)用，形成升級(jí)版“數(shù)智大腦”，更高效地支撐公司全方位升級(jí)。

叮咚買菜CTO 蔣旭

對(duì)叮咚買菜而言，“數(shù)智大腦”的作用不僅體現(xiàn)在全鏈路精細(xì)化管理，還能更好保障食品安全與鏈路真實(shí)性，輔助商品開發(fā)人員實(shí)現(xiàn)全鏈路智能化的商品生命周期管理。

叮咚買菜的數(shù)智化，不止是企業(yè)自身的效率工具，更是推動(dòng)整個(gè)生鮮行業(yè)從“粗放式增長(zhǎng)”向“精細(xì)化發(fā)展”轉(zhuǎn)型的核心動(dòng)力。

4、健康消費(fèi)：發(fā)力全場(chǎng)景、全品類

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)覺醒，健康消費(fèi)已從高端賣點(diǎn)變?yōu)槊裆鷦傂琛?o:p>

如今越來越多企業(yè)意識(shí)到“好”的價(jià)值，頭部品牌紛紛在“健康標(biāo)簽”“低GI”“反UPF(超加工食品)”等領(lǐng)域發(fā)力，但消費(fèi)者也常被偽概念、復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)與高昂溢價(jià)困擾，因此，“做細(xì)做深做厚”，成為行業(yè)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，這也是叮咚買菜的機(jī)會(huì)。

為此，叮咚買菜率先在業(yè)內(nèi)打造低GI(升糖指數(shù))食品專區(qū)，并與該領(lǐng)域權(quán)威機(jī)構(gòu)——中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院達(dá)成戰(zhàn)略合作，從標(biāo)準(zhǔn)制定、商品開發(fā)、測(cè)試認(rèn)證到科普推廣，實(shí)現(xiàn)全鏈條深度綁定。

叮咚買菜副總裁張奕表示：“我們不是第一家做低GI商品的，但我們是第一家正式提出要做全場(chǎng)景、全品類低GI食品專區(qū)的電商平臺(tái)。”

叮咚買菜副總裁 張奕

今年上半年，叮咚買菜低GI商品銷售額從去年同期的不足百萬，飆升至近6000萬；帶有“配料干凈”標(biāo)簽的商品銷售額更突破5億元。

消費(fèi)者正用持續(xù)的買單，表達(dá)了對(duì)叮咚買菜“質(zhì)價(jià)比”的信任。

總的來說，無論是供應(yīng)鏈、品控溯源、還是技術(shù)，“好商品”都是核心。無論是預(yù)制菜、自有品牌還是合作共創(chuàng)，叮咚買菜把“人有我優(yōu)”和“人無我有”變成扎實(shí)的做功。

梁昌霖透露，在過去半年內(nèi)，叮咚買菜內(nèi)部已經(jīng)汰換掉了4216支平庸的商品，目前好商品的SKU占比已經(jīng)達(dá)到40%。當(dāng)下，叮咚買菜10個(gè)事業(yè)部，為每一個(gè)大類的“好”商品，都規(guī)劃了成長(zhǎng)目標(biāo)。

而前置倉(cāng)的效率指標(biāo)，同樣印證著叮咚買菜在向上游延伸、強(qiáng)化品質(zhì)、開發(fā)自有品牌、深化數(shù)智化、深耕健康消費(fèi)等方面的成效：

客單價(jià)：從四年前的50多元，提升至如今全國(guó)平均70元，上海地區(qū)達(dá)72元；

訂單密度：上海地區(qū)從創(chuàng)業(yè)初期倉(cāng)均日單量600單，增至如今高峰期1700單、全年平均1500單；

服務(wù)半徑：從最初的3-5公里，部分地區(qū)縮短至1.2-1.5公里，密度支撐了倉(cāng)儲(chǔ)效率顯著提升。

通過極致打磨運(yùn)營(yíng)效率與沉淀商品力，今天的叮咚買菜已不再追求極限速度，而是聚焦“40分鐘左右、99%準(zhǔn)時(shí)送達(dá)”的確定性，同時(shí)優(yōu)化缺貨率與損耗率，這兩大對(duì)抗性指標(biāo)的改善，意味著更快的周轉(zhuǎn)與更低的履約成本。

03

將目光投向海外

對(duì)經(jīng)歷過生死考驗(yàn)的叮咚買菜而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高度“內(nèi)卷”，也讓尋求海外增量市場(chǎng)成為生存必選項(xiàng)。

在國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈與品牌勢(shì)能日漸成熟后，叮咚買菜將目光投向海外“能力輸出”的廣闊空間，2024年11月，叮咚買菜正式啟動(dòng)出海計(jì)劃。

負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的楊劭銘表示：“我們會(huì)選擇勢(shì)差大、對(duì)中國(guó)產(chǎn)品需求高的市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)仡^部零售商合作，輸出技術(shù)與供應(yīng)鏈能力�！�

目前，叮咚買菜已與香港DFI牛奶公司合作，并在新加坡、中亞、中東等地尋找拓展機(jī)會(huì)。

出海為叮咚買菜提供了高效“產(chǎn)能釋放”通道。公司也計(jì)劃拓展更多大型渠道的開放式合作，將國(guó)內(nèi)豐富優(yōu)質(zhì)的生鮮商品與供應(yīng)鏈能力輸送至更大市場(chǎng)，如在新加坡，一個(gè)藍(lán)莓就為叮咚買菜創(chuàng)造了8000萬元的業(yè)績(jī)。

未來暢想中，隨著全球化經(jīng)驗(yàn)積累與邊界突破，叮咚買菜通過“品牌+價(jià)值”雙重交互，與生態(tài)伙伴一起，參與解決更大市場(chǎng)的供需平衡問題。

寫在最后

今天，絕大部分概念都已不再新奇，消費(fèi)者會(huì)驗(yàn)證企業(yè)“知行是否閉環(huán)”。

在大平臺(tái)即時(shí)零售新一輪的勢(shì)能沖擊下，叮咚買菜認(rèn)識(shí)到，通過低價(jià)獲得規(guī)模，再通過規(guī)模降低成本的原理，在生鮮行業(yè)已經(jīng)失效。

梁昌霖表示，在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)非常常見，針對(duì)用戶和流量的搶奪場(chǎng)景會(huì)越來越慘烈，但大家往往會(huì)為了跑馬圈地而顧不上商品和供應(yīng)鏈建設(shè)。在“多、快、好、省”這四個(gè)維度中，叮咚買菜會(huì)專注做“好”這一件事。

因此，“4G”新戰(zhàn)略意味著，叮咚買菜要區(qū)別于市場(chǎng)上以價(jià)格和補(bǔ)貼來吸引消費(fèi)者的主流打法，擺脫行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷，走差異化競(jìng)爭(zhēng)的路線。

這是一次重新起跑，叮咚買菜能否實(shí)現(xiàn)二次躍升，我們拭目以待。