出品/FBIF食品飲料創(chuàng)新 

撰文/FBIF

幾分鐘。

從收到消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品“紅線問題”的反饋，到做出下架決策，「良芯匠人」在幾分鐘內(nèi)就能響應(yīng)，叮咚買菜副總裁、谷類事業(yè)部CEO柏林甫對(duì)FBIF說。

「良芯匠人」是叮咚買菜旗下專注于米面制品的自有品牌。不過，相比于叮咚買菜自有品牌的頭銜而言，團(tuán)隊(duì)更愿意將自己稱為“獨(dú)立品牌”。

“獨(dú)立”的表現(xiàn)之一，就是「良芯匠人」團(tuán)隊(duì)擁有商品下架的決定權(quán)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)一款商品需要調(diào)整，他們和平臺(tái)的商品開發(fā)一樣可以決定立刻下架這款商品。

在叮咚買菜內(nèi)部，類似「良芯匠人」的品牌還有多個(gè)，如健康肉類品牌「禾花田」、黑豬肉品牌「黑鉆世家」、快手菜品牌「蔡長青」等。它們從命名、架構(gòu)、產(chǎn)品決策到運(yùn)營方式，都有著“去平臺(tái)化”的趨勢(shì)。

「良芯匠人」在端午節(jié)期間推出的寧波風(fēng)味筍殼堿水粽 圖片來源：叮咚買菜

零售商做自有品牌，傳統(tǒng)且典型的模式往往是將產(chǎn)品作為“特色”商品，限定在“母平臺(tái)”銷售，如山姆會(huì)員店自有品牌Sam’s僅在山姆銷售，類似的還有開市客的Kirkland Signature、奧樂齊的Aldi。

同樣是作為零售商的叮咚買菜，顯然想走出一條不一樣路——自有品牌對(duì)外銷售，走向“品牌獨(dú)立化”。和叮咚買菜并肩同行的還有國內(nèi)的零售商們，如盒馬已經(jīng)在海外市場試水銷售自有品牌產(chǎn)品，胖東來以幫扶的形式向其他零售平臺(tái)輸出DL產(chǎn)品。

不過，叮咚買菜和它們又有所不同，在獨(dú)立品牌路上更為“主動(dòng)”。在其發(fā)力自有品牌的早期階段，創(chuàng)始人梁昌霖以及高管團(tuán)隊(duì)就不止一次的提到，叮咚買菜未來是一家食品公司。[1]

自2020年7月起步以來，叮咚買菜的自有品牌已經(jīng)走過五年路程。根據(jù)其2024年年報(bào)，自有品牌商品貢獻(xiàn)了約20%的總GMV，按全年255.574億元計(jì)算，自有品牌GMV超過51億元。

“獨(dú)立品牌”的表現(xiàn)是什么？51億元GMV的亮眼數(shù)字背后，又是一套怎樣的運(yùn)作體系支撐著這些'獨(dú)立品牌'的成長？FBIF專訪叮咚買菜兩大核心事業(yè)部負(fù)責(zé)人，還原他們的“獨(dú)立品牌”路線圖。

一份黑豬肉糜的雙重“身份”

在叮咚買菜，一份黑豬肉糜可以有兩種“身份”。

它既可能成為一盒“無抗黑豬冷鮮肉糜”，出現(xiàn)在叮咚買菜自營的肉禽蛋類商品列表中；也可能被加工成餡料，包進(jìn)「良芯匠人」的黑豬肉包里，流通到其他零售渠道。

叮咚買菜自營的“無抗黑豬冷鮮肉糜”和「良芯匠人」黑豬肉包圖片來源：叮咚買菜

這兩款產(chǎn)品的供應(yīng)商，都是叮咚買菜旗下的黑豬肉品牌「黑鉆世家」。不過，叮咚買菜平臺(tái)上的黑豬肉產(chǎn)品的原料不一定都由「黑鉆世家」供應(yīng)。

盡管「良芯匠人」「黑鉆世家」以及叮咚買菜自營肉禽蛋類均掛于叮咚買菜體系之下，但在一款產(chǎn)品的選材環(huán)節(jié)，彼此之間卻并沒有任何“親情加分”。比如，叮咚買菜肉禽蛋類下的其他有機(jī)黑豬肉冷鮮產(chǎn)品，在考慮到成本結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者接受度的情況下，最終選擇了外部其他的供應(yīng)商。

這在叮咚買菜并非個(gè)例�！斑@是一個(gè)競爭的過程，叮咚買菜認(rèn)為只有競爭才有競爭力。”叮咚買菜副總裁、肉類事業(yè)部CEO白登科告訴FBIF。目前，他負(fù)責(zé)的是「黑鉆世家」和「禾花田」這兩個(gè)品牌。

在叮咚買菜內(nèi)部，品牌身份的轉(zhuǎn)換時(shí)有發(fā)生。

「黑鉆世家」既是品牌方，也是原料供應(yīng)商，既為叮咚買菜自營肉禽類的生鮮產(chǎn)品提供黑豬原料，也向「良芯匠人」「蔡長青」等獨(dú)立品牌供貨，還服務(wù)于叮咚買菜體系之外的渠道和品牌。

「黑鉆世家」冷鮮川藏特色黑豬梅花肉 圖片來源：叮咚買菜

對(duì)于身份的切換，柏林甫有更為深刻的體驗(yàn)，他目前負(fù)責(zé)「良芯匠人」和「有豆志」這兩個(gè)品牌。

2025年3月底4月初，是「良芯匠人」上新時(shí)令產(chǎn)品青團(tuán)的時(shí)期。最忙的時(shí)候，柏林甫一天同時(shí)開了4場會(huì)，會(huì)議的內(nèi)容從平臺(tái)選品到研發(fā)復(fù)盤都有涉及。當(dāng)時(shí)，他需要同時(shí)應(yīng)對(duì)多個(gè)渠道需求：監(jiān)測青團(tuán)產(chǎn)品在叮咚買菜的銷售表現(xiàn)，分析線下超市的冷藏柜數(shù)據(jù)，協(xié)調(diào)頭部直播間的備貨，還要對(duì)接酒店定制需求。在這個(gè)過程中，他的角色也在品牌方和供應(yīng)商之間不斷切換。

在推動(dòng)自有品牌“獨(dú)立化”過程中，叮咚買菜提出了一項(xiàng)核心機(jī)制——內(nèi)部市場化。

簡單來說，就是叮咚買菜在內(nèi)部讓品牌與品牌之間，平臺(tái)與品牌之間，像市場上的甲乙方一樣平等博弈——誰的產(chǎn)品力強(qiáng)、供應(yīng)鏈穩(wěn)定、價(jià)格合理，誰就能“中標(biāo)”。

在這個(gè)機(jī)制下，「良芯匠人」「黑鉆世家」等叮咚買菜的自有品牌，不再是平臺(tái)分配資源的被動(dòng)執(zhí)行者，而是一個(gè)具備完整研發(fā)、供應(yīng)鏈和決策能力的品牌經(jīng)營體，它會(huì)像一個(gè)真正的品牌公司那樣，自主尋找最優(yōu)原料來源、制定適配的定價(jià)模型。

2025年4月，叮咚買菜與高金食品合資建設(shè)黑豬養(yǎng)殖基地。在簽約儀式上，同時(shí)出現(xiàn)的，有「黑鉆世家」負(fù)責(zé)人白登科，也有叮咚買菜肉禽蛋事業(yè)部副總裁楊波——一位是供應(yīng)方代表，一位是采購方代表。盡管兩人同屬一個(gè)平臺(tái)，卻各為其職，按各自立場發(fā)聲。

白登科（左）與高金食品輪值CEO、副總裁劉舒全（右）共同為黑豬養(yǎng)殖基地揭牌 圖片來源：FBIF攝

這樣“同桌競合”的場面，在叮咚買菜內(nèi)部較為常見。這正是叮咚買菜所設(shè)定的“內(nèi)部市場博弈”：將業(yè)務(wù)劃分得更清晰，把合作關(guān)系做得更像真實(shí)市場。不是以部門協(xié)同的方式“內(nèi)部調(diào)貨”，而是以獨(dú)立品牌的方式真正參與市場供需。

在FBIF的采訪中，不論是柏林甫還是白登科都不止一次的強(qiáng)調(diào)，“我們是叮咚買菜的供應(yīng)商�！�

“對(duì)于我們而言，在叮咚買菜渠道上上線產(chǎn)品，或者是供應(yīng)原料，是因?yàn)槎＿速I菜的用戶對(duì)黑豬肉及其制品有需求，我們需要滿足平臺(tái)提出的需求。同時(shí)，我們也會(huì)根據(jù)自己的品牌定位去開拓其他市場。后者這個(gè)過程，其實(shí)跟平臺(tái)本身沒有太大關(guān)系�！卑椎强普f。

一個(gè)韭菜盒子的“改版”自由

「良芯匠人」團(tuán)隊(duì)，幾乎是帶著一股“執(zhí)拗勁兒”做完了第三版韭菜盒子。

三年前，「良芯匠人」就曾在叮咚買菜上線了這款產(chǎn)品。但上線七八個(gè)月后，產(chǎn)品銷量依舊平平，近乎“死掉”。團(tuán)隊(duì)陷入疑問：“消費(fèi)者對(duì)韭菜盒子是有認(rèn)知基礎(chǔ)的，為什么還賣不動(dòng)？”

于是開啟了第一次改版。

針對(duì)用戶反饋中的“皮厚煎不透”問題，「良芯匠人」研發(fā)團(tuán)隊(duì)調(diào)整了韭菜盒子的工藝，改為手工包制，并將其設(shè)計(jì)為扁平狀。這樣的調(diào)整使得韭菜盒子的皮更薄，熱面接觸更寬，不論是電餅鐺、空氣炸鍋、微波爐這些家庭烹飪工具都可以輕松進(jìn)行還原�！鞍堰@一個(gè)痛點(diǎn)解決之后，這個(gè)產(chǎn)品馬上就復(fù)活了�！卑亓指φf。

可是，改良后的第二版韭菜盒子上線后，銷量依舊并沒有預(yù)期中的好。團(tuán)隊(duì)不死心，再次改版。

通過收集反饋，他們終于意識(shí)到癥結(jié)并非只是工藝問題，還有口味——原料中使用的寬葉韭菜辛辣味重，不被華東地區(qū)的消費(fèi)者接受。于是，他們將原料替換為韭香更為濃郁但不辛辣臭口的窄葉韭菜，推出了第三版韭菜盒子。

「良芯匠人」韭菜盒子 圖片來源：叮咚買菜

這一次，終于成了。

新版上線后，韭菜盒子的銷量迅速爬升。這款曾經(jīng)被反復(fù)修改的產(chǎn)品，不在僅叮咚買菜平臺(tái)站穩(wěn)了腳跟，還成為首個(gè)以「良芯匠人」品牌出海的單品。2024年8月，韭菜盒子上架加拿大T&T大統(tǒng)華超市，首周銷量近4萬個(gè)，第二周比首周銷量翻了50多倍。

據(jù)柏林甫透露，目前，韭菜盒子年GMV已突破千萬元。這款產(chǎn)品之所以能經(jīng)歷多次迭代，仍然被團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持打磨，核心在于：他們有權(quán)這樣做。

他們有什么權(quán)？有多大的權(quán)？這背后，是叮咚買菜主動(dòng)“松綁”的結(jié)果。平臺(tái)沒有把這些品牌作為附屬自有品牌，而是從組織架構(gòu)層面，將品牌獨(dú)立出去。

此前，叮咚買菜圍繞各個(gè)類目構(gòu)建品牌，打造了三個(gè)事業(yè)部，分別是谷類事業(yè)部、肉類事業(yè)部、快手菜事業(yè)部。從2023年開始，叮咚買菜將多個(gè)子品牌從原有的平臺(tái)業(yè)務(wù)線中剝離，陸續(xù)設(shè)立獨(dú)立子公司，組建獨(dú)立組織。

FBIF獲悉，「良芯匠人」「有豆志」這兩個(gè)品牌由谷類事業(yè)部主導(dǎo)，其背后是“上海美麗早晨食品科技有限公司”；同樣，「黑鉆世家」「禾花田」由肉類事業(yè)部主導(dǎo)，其背后是“上海好客田園食品科技有限公司”；快手菜品牌快手菜品牌「蔡長青」「叮咚買菜王牌菜」由快手菜事業(yè)部主導(dǎo)，其背后是“上海生潤香往食品科技有限公司”。

FBIF獨(dú)家獲悉，這些子公司集中成立在2023年5月前后，并幾乎同步從外部引入管理團(tuán)隊(duì)。白登科、柏林甫，都是在這一時(shí)期加入的。他們還有一個(gè)共同點(diǎn)——擁有豐富的傳統(tǒng)快消行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

從股權(quán)架構(gòu)、人員體系到匯報(bào)關(guān)系，這些品牌已不再隸屬于叮咚買菜平臺(tái)業(yè)務(wù)條線，而是作為單獨(dú)經(jīng)營單元存在。每個(gè)子公司背后，有完整的品牌管理團(tuán)隊(duì)，包括研發(fā)與產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、銷售與運(yùn)營等。

這意味著，從選品規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)資源、供應(yīng)鏈管理，在這些環(huán)節(jié)品牌團(tuán)隊(duì)將擁有更高的自主權(quán)。

在產(chǎn)能管理上，「良芯匠人」擁有兩家自營工廠，并同時(shí)與數(shù)十家OEM工廠合作。所有產(chǎn)品配方、工藝由品牌團(tuán)隊(duì)自研，代工廠只承擔(dān)產(chǎn)線執(zhí)行。在關(guān)鍵產(chǎn)品上線前，研發(fā)人員會(huì)駐場打樣、調(diào)試配方、測試穩(wěn)定性。同時(shí)，供應(yīng)鏈采購環(huán)節(jié)由品牌統(tǒng)一管理，涵蓋原料、包材、溫控運(yùn)輸?shù)取?/p>

當(dāng)被問及「良芯匠人」距離成為一個(gè)真正成熟的品牌還有多遠(yuǎn)時(shí)，柏林甫坦言，目前已完成了七八成的建設(shè)。剩下的兩三成，則在于“更充分能力”的建設(shè)上，包括銷售能力。

“實(shí)際上，我們?cè)诠芾頇C(jī)制上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)完全獨(dú)立，但相比傳統(tǒng)食品品牌，我們?nèi)孕璩掷m(xù)增強(qiáng)自身的獨(dú)立能力。如傳統(tǒng)食品品牌的銷售團(tuán)隊(duì)人數(shù)占比能夠達(dá)到公司總?cè)藬?shù)的50%以上，但暫時(shí)我們沒能達(dá)到這個(gè)水平�！卑亓指�(duì)FBIF說。

獨(dú)立品牌與渠道平臺(tái)的“分”與“合”

“當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，越來越多的「良芯匠人」產(chǎn)品出現(xiàn)在叮咚買菜之外的其他渠道上時(shí)，我們的品牌力從客觀上是得到一定證明的�！卑亓指φf。

事實(shí)是，「良芯匠人」「黑鉆世家」「蔡長青」，在國內(nèi)市場上都已經(jīng)走出了叮咚買菜，且部分品牌已經(jīng)走向了海外市場。

經(jīng)過長達(dá)一年多的試水，2024年10月，「良芯匠人」團(tuán)隊(duì)正式接管了電商平臺(tái)旗艦店的運(yùn)營權(quán)。這也是叮咚買菜“松綁”的表現(xiàn)之一。

「良芯匠人」天貓旗艦店 圖片來源：天貓APP

除了線上渠道，「良芯匠人」也在分渠道推進(jìn)C端和B端業(yè)務(wù)。在C端，產(chǎn)品已進(jìn)入部分KA系統(tǒng)以及部分便利店網(wǎng)絡(luò)；在B端，品牌正與一些酒店和連鎖餐飲展開合作。

FBIF了解到，叮咚買菜谷類事業(yè)部，2024年整體GMV已超十億元，同比增長接近翻番。在國內(nèi)市場，不論是「良芯匠人」還是「有豆志」，C、B兩端已基本跑通，并正在根據(jù)不同產(chǎn)品特性匹配不同渠道策略。例如「有豆志」大部分是需要烹飪加工的，所以除了C端外，還很適合去B端酒店、中餐連鎖，而本身就多深加工產(chǎn)品的「良芯匠人」則主要投向C端零售。

“總體來看，B端和C端對(duì)'美麗早晨'的GMV貢獻(xiàn)基本持平�！卑亓指φf。

與「良芯匠人」主攻零售和線上不同，因?yàn)樯r快遞履約成本高等因素，「黑鉆世家」選擇了另一條路徑：在上海試點(diǎn)線下門店。2024年，品牌在上海仁恒海濱城、濰坊路、靜安等中高端社區(qū)開設(shè)直營黑豬肉門店。據(jù)白登科透露，2025年「黑鉆世家」預(yù)計(jì)繼續(xù)在上海鋪設(shè)15家門店。

「黑鉆世家」線下門店 圖片來源：「黑鉆世家」小紅書官方賬號(hào)

不論是發(fā)展電商渠道，還是線下開店，「良芯匠人」和「黑鉆世家」的目的“增強(qiáng)品牌識(shí)別度”。

品牌走出去，走得越來，來自其他渠道的收入占比越高，與平臺(tái)的綁定就越來越松，分得越來越開。但這場“分”，也并未完全割裂品牌與叮咚買菜平臺(tái)的關(guān)系。

換句話說，叮咚買菜依然是良芯匠人們的重要依托。比如說，叮咚買菜創(chuàng)立八年時(shí)間積累的數(shù)據(jù)、技術(shù)、組織、文化，以及更為細(xì)節(jié)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、品控標(biāo)準(zhǔn)。以品控標(biāo)準(zhǔn)為例，不論是「良芯匠人」還是「黑鉆世家」，它們基于叮咚平臺(tái)制定的“7+1”品控標(biāo)準(zhǔn)管理產(chǎn)品。不過，對(duì)外部其他渠道輸出商品時(shí)，這些品牌們還會(huì)按照其他平臺(tái)的要求進(jìn)行調(diào)整。

叮咚買菜“7+1”品牌流程 圖片來源：叮咚買菜

“我們的用戶反饋來源于叮咚買菜開發(fā)的工具，以及作為核心渠道的叮咚買菜消費(fèi)者反饋的內(nèi)容。”柏林甫表示，盡管「良芯匠人」的數(shù)據(jù)反來源于全網(wǎng)渠道、線下大客戶等，但產(chǎn)品初期叮咚買菜會(huì)更重要，因它的整個(gè)數(shù)據(jù)反饋更快捷。“新品可以快速上線叮咚買菜。”柏林甫說。

結(jié)語

如果將視野放至全國乃至全球市場，叮咚買菜和自有品牌之間的關(guān)系，并非首創(chuàng)或唯一的路徑。

在零售行業(yè)，自有品牌的演進(jìn)已經(jīng)呈現(xiàn)出多種模式。以山姆、Costco（開市客）、奧樂齊為代表的等零售商們，長期以“平臺(tái)綁定型”自有品牌運(yùn)作為主，自有商品主要服務(wù)于本平臺(tái)，強(qiáng)化性價(jià)比、穩(wěn)定品質(zhì)與渠道黏性。

不過，也有一批零售商正將自有品牌從“平臺(tái)特色”轉(zhuǎn)向“品牌主體”方向發(fā)展。2024年6月，盒馬將旗下自有品牌商品帶出國門，其“盒馬牌”產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入美國的大華超市、北美華人購物平臺(tái)亞米網(wǎng)站等渠道，持續(xù)拓展海外市場。[2]

另一個(gè)典型案例是胖東來，其通過調(diào)改幫扶，將“DL”品牌商品推向更多零售渠道。據(jù)公開報(bào)道，胖東來幫扶對(duì)象步步高的負(fù)責(zé)人曾表示，“DL”品牌商品一度占到其超市銷售額的三分之一。[3]

叮咚買菜自有品牌的“去平臺(tái)化”策略則從品牌誕生伊始便已顯現(xiàn)。從品牌命名方式可以看出，無論是「良芯匠人」「黑鉆世家」，還是「禾花田」「蔡長青」「保蘿工坊」，這些品牌幾乎沒有體現(xiàn)出“叮咚買菜”平臺(tái)的身份標(biāo)記。這種“去平臺(tái)化”的命名設(shè)計(jì)，本身就是一種定位選擇，也從側(cè)面體現(xiàn)出叮咚買菜在自有品牌啟動(dòng)階段，便已經(jīng)在朝“品牌獨(dú)立化”方向推進(jìn)。

當(dāng)“自有品牌”不再只是平臺(tái)的配角，而成為具備自運(yùn)行能力的“品牌主體”，零售商的角色也隨之轉(zhuǎn)變，從“商品銷售通道”走向“品牌經(jīng)營者”。

參考來源：

[1]沈方偉，對(duì)話叮咚買菜梁昌霖：普通人、退役老兵、不成熟的企業(yè)家，2022年4月，晚點(diǎn)Late post

[2]盒馬試水自有品牌“出�！�，第一站游向美國，2024年6月，界面新聞

[3]胖東來“幫扶”商超背后：輸出自有品牌，是超市也是供應(yīng)商，2024年5月，紅星新聞