來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/胡柯柯

曾經(jīng)的“雪糕刺客”鐘薛高，最終刺到了自己。因?yàn)榍沸绞录l(fā)輿情風(fēng)波，裁員、退租、清倉(cāng)甩賣(mài)等傳聞甚囂塵上，這些過(guò)去幾個(gè)月的事都被放到聚光燈下。曾經(jīng)的新消費(fèi)品牌明星鐘薛高，跌落神壇。

網(wǎng)上盛傳打造一個(gè)新消費(fèi)品牌的三板斧：

1.先在小紅書(shū)鋪5000篇測(cè)評(píng)；

2.再在B站、知乎鋪2000篇問(wèn)答；

3.搞定李X琦等頭部主播，順勢(shì)在腰部主播渠道收割流量；

然后就是開(kāi)渠道店，收割流量，一個(gè)新消費(fèi)品牌就這樣起來(lái)了。只是這些新消費(fèi)品牌來(lái)去匆匆，最終留下一地雞毛，數(shù)據(jù)顯示，95％的品牌只是曇花一現(xiàn)，紅利期一過(guò)，就失去了增長(zhǎng)的動(dòng)力和后勁；只有5%的品牌，能夠敏捷應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，找到可持續(xù)增長(zhǎng)的鑰匙，不斷向上生長(zhǎng)。

高價(jià)的智商稅：用戶(hù)只會(huì)被收割一次

鐘薛高于2018年創(chuàng)立，推出66元雪糕，15小時(shí)售罄2000片，通過(guò)小紅書(shū)大量鋪設(shè)“雪糕界的愛(ài)馬仕”這樣的營(yíng)銷(xiāo)軟文，奠定了用戶(hù)心中高價(jià)、高級(jí)雪糕的心智，快速打開(kāi)高端的雪糕市場(chǎng)。

2021年?duì)I收破10億，2021年5月到2022年5月，鐘薛高共賣(mài)出1.5億只雪糕，增長(zhǎng)高達(dá)176％，迎來(lái)巔峰時(shí)刻。第一波巔峰是割智商稅的結(jié)果，大部分人因?yàn)殇佁焐w地的廣告營(yíng)銷(xiāo)，受到身邊人的影響，抱著既然買(mǎi)不起愛(ài)馬仕，雪糕界的愛(ài)馬仕咬咬牙還是可以嘗試一下的心態(tài)，入手了人生中第一個(gè)愛(ài)馬仕雪糕。

消費(fèi)者當(dāng)然不是傻子，66元的雪糕說(shuō)到底只是一個(gè)雪糕，憑什么是是日常雪糕10－20倍的定價(jià)？不管是原料上還是口感上，顯然鐘薛高都配不上66元這個(gè)價(jià)格。即使哈根達(dá)斯這樣的國(guó)際大品牌，一個(gè)冰淇淋球賣(mài)30幾元，在中國(guó)的日子也不好過(guò)，可見(jiàn)消費(fèi)者還是有自己的判斷能力的。

快消品決策鏈路短，很容易起勢(shì)于營(yíng)銷(xiāo)，但是快消品需要立足于復(fù)購(gòu)。因?yàn)榭煜房蛦蝺r(jià)低，用戶(hù)的決策成本低，很容易受營(yíng)銷(xiāo)、廣告、周邊人的影響做第一次嘗試。單價(jià)低也意味著良性的循環(huán)、持續(xù)的盈利需要靠用戶(hù)的復(fù)購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)。鐘薛高顯然不值得被復(fù)購(gòu)，用戶(hù)會(huì)因?yàn)閲L鮮交第一次智商稅，但是不要把用戶(hù)當(dāng)傻子，想要無(wú)限次收割他。

因?yàn)楸挥脩?hù)爆出原料問(wèn)題、繼而爆出拖欠薪資，一系列的事件，就會(huì)像滾雪球一樣，讓壞消息越滾越大，最終跌落神壇。

平替不平價(jià)：市值蒸發(fā)超9成的國(guó)貨美妝品牌

2017年完美日記成立，4年后，完美日記上市，股價(jià)節(jié)節(jié)走高，成為中國(guó)第一個(gè)市值超千億的化妝品公司。但是隨著營(yíng)收下降，虧損，股價(jià)一路從25美金跌破1美金，市值從最高時(shí)的160億美金蒸發(fā)到不足10億美金，蒸發(fā)超9成，徘徊在退市的邊緣。一個(gè)憑借著小紅書(shū)KOC種草、大主播帶貨，抓住新消費(fèi)和社交媒體紅利快速崛起的國(guó)貨美妝品牌現(xiàn)在困難重重。

一方面完美日記宣傳平替，實(shí)則平替卻不平價(jià)，在偷換概念。品質(zhì)無(wú)顯著優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品線讓完美日記正在逐步失去消費(fèi)者的信任，失去大批用戶(hù)。以大牌化妝品平替出道的完美日記，最終大家發(fā)現(xiàn)它是“曲線漲價(jià)”，明面上保持了百元以?xún)?nèi)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上克重越做越小，單克克重的單價(jià)直逼大牌甚至超越了大牌的價(jià)格。舉個(gè)例子，完美日記芭蕾小細(xì)跟口紅的單克價(jià)要136.3元，阿瑪尼紅管唇釉的單克價(jià)只要53.8元；UNNY眼線膠筆的單克價(jià)是MAC的兩倍多。

另一方面高達(dá)70%的渠道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)是由消費(fèi)者和投資人在共同買(mǎi)單。2018年至2021年，逸仙電商（完美日記母公司）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元、40.1億元。四年間營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比由48.2%攀至68.6%，相比之下，完美日記的營(yíng)收增速卻趨于平緩，流量紅利的消退下，完美日記的營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)觸頂。

完美日記在GMV上創(chuàng)的新高是由大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用堆出來(lái)的，而這營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入恰恰是它虧損的大頭，2020年，逸仙電商巨虧26.9億元（占80%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用）。沒(méi)有這些虧損，就無(wú)法換來(lái)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用GMV增長(zhǎng)很快陷入停滯，這就是完美日記的困境。陷入虧損，導(dǎo)致股價(jià)一路下跌，投資人最終為其買(mǎi)單。

高達(dá)70%的渠道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算，意味著產(chǎn)品研發(fā)、制造、行政管理費(fèi)用、公司利潤(rùn)全部加在一起的空間只剩下30%，那么消費(fèi)者只能買(mǎi)到在產(chǎn)品研發(fā)和制作只投入很少預(yù)算的產(chǎn)品，其本質(zhì)是消費(fèi)者也在為高昂的營(yíng)銷(xiāo)渠道費(fèi)用買(mǎi)單。

這樣的情況不止完美日記一家，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花西子也陷入同樣的困境。李佳琦因?yàn)檎f(shuō)花西子的79元眉筆哪里貴被罵上熱搜，連帶著花西子被罵上熱搜，本質(zhì)原因還是消費(fèi)者覺(jué)得國(guó)貨化妝品把用戶(hù)當(dāng)傻子，投入極低的產(chǎn)品研發(fā)預(yù)算，卻把大把的預(yù)算投在像李佳琦這樣的渠道營(yíng)銷(xiāo)上。消費(fèi)者感覺(jué)到的是，國(guó)貨化妝品根本就是平替不平價(jià)。

新消費(fèi)品牌只有5%能夠持續(xù)向上發(fā)展

新消費(fèi)為什么會(huì)在2018年的時(shí)候如火如荼，呈現(xiàn)井噴式地發(fā)展？因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)的消費(fèi)品牌效率低下，創(chuàng)意能力不足，隨著人們生活水平的提升和消費(fèi)習(xí)慣的變化，導(dǎo)致出現(xiàn)很多市場(chǎng)空白。中國(guó)又是一個(gè)擁有14億消費(fèi)人口的大市場(chǎng)，有很多消費(fèi)需求未被滿足，在中國(guó)有很多行業(yè)的消費(fèi)品都值得被重新做一次。但是做新消費(fèi)品，絕對(duì)不是鋪小紅書(shū)測(cè)評(píng)、拓李佳琦渠道、電商店鋪收割流量的邏輯。

新消費(fèi)至少要解決以下三個(gè)問(wèn)題中的其中一個(gè)，才會(huì)成為5%持續(xù)向上生長(zhǎng)的品牌。

1.因?yàn)樾实奶嵘龓?lái)的性?xún)r(jià)比，革掉那些不思進(jìn)取品牌的命。比如優(yōu)衣庫(kù)，是日本80年代經(jīng)濟(jì)低谷中崛起的新消費(fèi)品牌。它是因?yàn)樾实奶岣撸ㄟ^(guò)解決供應(yīng)鏈、門(mén)店管理、庫(kù)存管理等問(wèn)題，解決了性?xún)r(jià)比問(wèn)題（其他服裝品牌需要在成本價(jià)上溢價(jià)10倍才能有利潤(rùn)的保證，優(yōu)衣庫(kù)只需要溢價(jià)2-2.5倍）。這就是極致性?xún)r(jià)比的體現(xiàn)，它發(fā)展了近40年了，還能在國(guó)際市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，顯然經(jīng)得起時(shí)間和用戶(hù)的檢驗(yàn)。

2.市場(chǎng)新需求被快速滿足。比如隨著用戶(hù)對(duì)健康越來(lái)越關(guān)注，大家對(duì)糖分?jǐn)z入越來(lái)越關(guān)注，對(duì)喝飲料也越來(lái)越有心理負(fù)擔(dān)。元?dú)馍志兔闇?zhǔn)了這個(gè)點(diǎn)，推出0糖0卡的飲料，快速切入飲料這個(gè)紅海市場(chǎng)，最終殺出重圍，確立了其市場(chǎng)地位。

3. 因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展帶來(lái)的市場(chǎng)紅利。Temu是拼多多的海外版本，它在海外發(fā)展迅猛。它的發(fā)展主要得益于中國(guó)電商和物流的快速發(fā)展。拼多多把在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中獲得的經(jīng)驗(yàn)，快速?gòu)?fù)制到Temu發(fā)展上去，砍一刀、拉人砍價(jià)，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)讓Temu在歐美市場(chǎng)極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，讓Temu在歐美市場(chǎng)勢(shì)不可擋。拼多多能夠在國(guó)內(nèi)這么卷的市場(chǎng)，殺出一條血路，還能年盈利幾百億，可見(jiàn)其在國(guó)內(nèi)都是骨灰級(jí)玩家。它把這些經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到國(guó)外，降維打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，像玩一樣容易。

新消費(fèi)品牌，肯定不能是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)收用戶(hù)的智商稅，這樣的品牌很難長(zhǎng)期立足發(fā)展，它一定是因?yàn)槠湫詢(xún)r(jià)比、管理能力、市場(chǎng)的敏銳度等種種原因，真正解決了用戶(hù)的消費(fèi)痛點(diǎn)，才會(huì)有用戶(hù)基礎(chǔ)，成為一個(gè)真正崛起的新品牌。