出品/聯(lián)商專欄

撰文/Hension

5月30日，中國飛鶴在港交所披露《2021年度環(huán)境、社會及管治報告》，這是飛鶴披露的第三份ESG報告。該份報告從商業(yè)價值與社會責(zé)任等多方面闡述了飛鶴在2021年所取得的輝煌成就。

眾所周知，ESG理念逐步成為社會共識，投資者正將ESG指標(biāo)納入投資分析和決策過程，并作為判斷企業(yè)是否具有投資價值的最重要的參考指標(biāo)。

但這份誠意滿滿的ESG報告，并沒有給飛鶴帶來投資拉升變化，股價仍然在低位徘徊。

飛鶴股價自去年1月觸及高點后，股價逆勢持續(xù)回落，并于近日正式進(jìn)入個位數(shù)區(qū)間，年內(nèi)跌幅超過60%。在資本市場，飛鶴并沒有獲得更多投資者的認(rèn)可。

另一方面，飛鶴在不久前公布的2021年財報業(yè)績表現(xiàn)稱不上樂觀。全年實現(xiàn)總營收227.8億元，同比增長22.5%；全年實現(xiàn)利潤69.1億元，同比下降7%。

股價與盈利都不及預(yù)期，我們不禁發(fā)問：資本對飛鶴的投資愈發(fā)的慎重了？而在三胎聲浪一浪高過一浪，到塵埃落定之后，飛鶴還能高奏凱歌嗎？

買，還是不買，是誰與誰在較量

當(dāng)年的三聚氰胺風(fēng)波，讓國產(chǎn)奶粉行業(yè)受了嚴(yán)重的內(nèi)傷。在過去大約十余年里，國人都很苦惱一件事，就是給孩子買奶粉，國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量很難讓人放心，只能多花錢代購國外品牌的奶粉，為了搶購國外的奶粉，國人沒少上外國媒體的頭條。

2013年12月，香港海關(guān)羅湖管制站出境大堂，一名37歲的女子因隨身行李被搜查出4罐3.2公斤嬰幼兒配方奶粉，而被抓獲。

曾經(jīng)，像這位母親這樣漂洋過海買“洋奶粉”回國的人不在少數(shù)。這背后折射出的是消費者的無奈，也是國產(chǎn)奶粉的傷痛和中國乳業(yè)人的恥辱。

國產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉，始終是橫在消費者身上的的溝渠，距離三聚氰胺事件，已經(jīng)整整過去14年了，國產(chǎn)奶粉歷經(jīng)了痛苦且漫長的品牌信任重建過程，然而本土品牌的困境一直存在，根據(jù)“國雙電商數(shù)據(jù)平臺”近兩年的數(shù)據(jù)顯示，本土品牌的市場份額提升非常有限。

本土品牌想在一二線城市搶奪洋品牌用戶非常艱難，隨著洋品牌不斷下沉，作為本土品牌主陣地的三四線城市如何堅守，本土企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。

我們再來看一組數(shù)據(jù)，根據(jù)國雙電商數(shù)據(jù)顯示，76%的本土品牌用戶在一年內(nèi)持續(xù)購買本土品牌，而洋品牌的這一比例高達(dá)91%，本土品牌的忠誠度低于洋品牌，流失率高于洋品牌。

在各段位內(nèi)看忠誠度時，本土品牌和洋品牌都是在1段及1段升2段時，忠誠度較高，但從2段開始，忠誠度下降，尤其是本土品牌用戶在2段升3段時，忠誠度最低，超過30%的用戶轉(zhuǎn)向購買洋品牌。

在國內(nèi)消費者心理普遍偏向于洋品牌的選擇上面，飛鶴作為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的奶粉企業(yè)巨頭，我想在這方面，它應(yīng)該發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)性作用，如何將國內(nèi)如此困局打破，雖然任重道遠(yuǎn)，但割骨療傷才能浴火重生。

拿什么來做信任重建

想要重拾消費者信任，就要回歸到打造高質(zhì)量產(chǎn)品的底層邏輯上來。

在過去的十年當(dāng)中，我們的確看到了飛鶴的努力，2016-2020年，這五年時間里飛鶴不斷加大研發(fā)力度，研發(fā)人員擴(kuò)充3倍，研發(fā)投入增長了10多倍，取得多項首創(chuàng)性的科研成果，并不斷推進(jìn)對于中國母乳和中國人營養(yǎng)的前沿研究。

例如，2021年1月，飛鶴發(fā)布三大母乳研究成果，實現(xiàn)了從“母乳成分含量研究”到“母乳成分微觀構(gòu)成及功能研究”的跨越升級，再到如今率先關(guān)注母乳宏量營養(yǎng)素在時間序列上的變化。在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新方面，飛鶴正在成為中國乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與創(chuàng)新鏈融合的領(lǐng)跑者與破局人。

另一方面，飛鶴還在廣告投放上下足功夫，強化消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的高度認(rèn)知。

比如，飛鶴先后邀請了章子怡和吳京兩位大牌明星做代言人，來強化自身奶粉產(chǎn)品形象。一方面，章子怡和吳京的國民度極高，可以讓媽媽們更信任飛鶴的高端奶粉，更認(rèn)同“高價”可以帶來“優(yōu)質(zhì)”。另一方面，這背后的深意更是表達(dá)了飛鶴想要設(shè)計出真正貼近中國母乳、適合中國寶寶體質(zhì)的嬰幼兒配方奶粉的決心。

不難看出，飛鶴在研發(fā)和廣告重心投入上，不僅表達(dá)了利用自主創(chuàng)新為國貨爭光，繞開洋品牌對自己產(chǎn)品忠誠度的壓制決心。更是想要證明國內(nèi)奶粉企業(yè)仍然可以贏回市場的機會。

第二曲線撐得起野心嗎？

在重拾消費者信心因素之外，飛鶴的積極視角，遠(yuǎn)不止自主創(chuàng)新這么簡單，飛鶴還將在其它王牌產(chǎn)品進(jìn)行突破，實行多元化布局，即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富、調(diào)整。

飛鶴提出的350億銷售目標(biāo)以及下一個五年規(guī)劃中，兒童奶粉和成人奶粉將成為增長主要動力，希望兩個業(yè)務(wù)能夠達(dá)到50%占比。

另外，飛鶴還加碼在羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈的布局，加速搶占羊奶粉市場競爭先機步伐也從來沒停止過。

2021年7月，飛鶴乳業(yè)就已大筆出手，收購陜西小羊妙可乳業(yè)有限公司。這再一次表明羊奶粉等新的品類和技術(shù)含量更高的超高端新產(chǎn)品將成為飛鶴未來發(fā)展的新動力。

首先來看成人奶粉。

這是一個非常巨大的增量市場，而且隨著中國老齡化步伐的加劇，這一個市場規(guī)模勢必會快速增長，另一方面，成人奶粉在中國消費者身上還有更廣闊的空間可以挖掘，換句話說，國內(nèi)奶粉企業(yè)可以利用成人奶粉為突破口，將消費者培養(yǎng)起來，讓其成為自己忠實購買者。最后，該細(xì)分市場國內(nèi)市場競爭并不大，參與者也只有雀巢，伊利，蒙牛這幾家，這就給飛鶴更多的生存空間。

再看羊奶粉。

羊奶粉是近年來比較活躍的一個細(xì)分板塊，根據(jù)中國社會科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心數(shù)據(jù)，2008年我國羊奶粉市場銷售額僅為3億元左右，到2015年已經(jīng)突破50億元。母嬰研究院最新數(shù)據(jù)顯示，2020年中國羊奶粉市場規(guī)模達(dá)103億。值得一提的是，根據(jù)華商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本土羊奶粉的市場規(guī)模增速明顯強于進(jìn)口羊奶粉。

從嬰幼兒配方奶粉來看，該市場容量增長將會持續(xù)放緩，而羊奶粉依然是奶粉市場增長的主動力。我們可從兩組數(shù)據(jù)比對來看：2016年-2019年，整個嬰配粉大盤增速與羊奶粉增速相比較，羊奶以領(lǐng)先大盤3倍增速領(lǐng)跑。

隨著消費需求不斷地變化，羊奶粉有望迎來一段爆發(fā)期，這也是飛鶴一個新的利潤增長點。這一可觀的細(xì)分市場，具體該如何做，怎么開拓新產(chǎn)品，如何贏得消費者口碑，這是飛鶴目前所要解決的核心問題。

結(jié)語

對于國內(nèi)整個奶粉行業(yè)來說，痛定思痛的時代遠(yuǎn)沒有結(jié)束，品質(zhì)問題是始終繞不過去的坎，不關(guān)注品質(zhì)的商業(yè)模式，在奶粉行業(yè)已經(jīng)走到盡頭。

想持續(xù)性的打動消費者的路徑實際上就只剩下一條，那就是跑通產(chǎn)品-創(chuàng)新-變革的正向循環(huán)，在聚焦產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，創(chuàng)新變革上下大功夫。

而飛鶴在資本市場的估值，能否從底部爬起來，相信隨著飛鶴在存量市場之外找到新的增量，答案將會愈加明朗。