充滿著遺憾和動蕩的2021年過去后，對很多行業(yè)而言，2022年并沒有變得更溫和。

就比如一度被稱作黃金賽道的嬰幼兒奶粉，在全球性持續(xù)走低的生育率面前，已經(jīng)難以掩蓋市場規(guī)模萎縮的頹勢。

尤其是在今年2月8日，國際快消品巨頭利潔時集團宣布對旗下嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務，也即是對美贊臣全球業(yè)務進行評估，并透露出了不小的出售意向后，更是在全世界范圍內(nèi)，落實了嬰幼兒奶粉企業(yè)集體過冬的現(xiàn)狀。

愈發(fā)冰冷的環(huán)境下，單以國產(chǎn)奶粉品牌而言，身為龍頭企業(yè)的飛鶴顯然是受沖擊最大的一方。而且一旦進行深入了解，我們不難發(fā)現(xiàn)，這家有著近60年歷史的奶粉企業(yè)，似乎早已陷入了“中年危機”之中。

01

人口紅利消退，嬰幼兒奶粉市場面臨萎縮

都說嬰幼兒奶粉是剛需中的剛需，但是這一屆的年輕人，似乎都不愿意生孩子了。

全球人口增長率，已經(jīng)呈現(xiàn)出了連續(xù)60多年的下滑，日本韓國等國家都出現(xiàn)了不同程度的負增長。相比之下，雖然中國已經(jīng)全面放開了三胎政策，但是效果并不明顯，甚至可能在今年出現(xiàn)人口負增長。

2020年，我國的新生兒出生率首次跌破1%，全年新生兒人口數(shù)量只有1200萬。2021年的人口統(tǒng)計雖然尚未完成，但根據(jù)專業(yè)機構預測，全年出生人口或許只有998.76萬人，徹底跌破千萬關口。

導致生育率大幅下滑的原因有很多。除了傳統(tǒng)的房價、醫(yī)療、教育“三座大山”外，現(xiàn)代社會工作生活的高壓力、男女人口數(shù)量不均、結(jié)婚成本高速攀升等等，都是降低年輕群體生育欲望的直接因素。

而現(xiàn)階段國內(nèi)市場人口紅利消退對對奶粉市場的影響，直接表現(xiàn)在外資奶粉品牌的“逃離”上。

今年評估美贊臣全球業(yè)務的利潔時，早在去年6月份，就以22億美元的價格，將美贊臣大中華區(qū)的奶粉業(yè)務出售給了春華資本。新西蘭的恒天然，更是在2019年就將牧場出售，并且大幅減持了貝因美。

同為全球性奶粉巨頭的雀巢和達能，雖然還沒有撤離的意圖，但其在中國地區(qū)的銷售額和市場份額，從去年開始也都呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的疲軟態(tài)勢。

此消彼長之下，國產(chǎn)奶粉的市場占有率已經(jīng)超過外資品牌，甚至恢復到了“三氯氰胺”事件之前的水平。其中，飛鶴在2020年的市場占有率高達14.8%，以3%左右的差距成功超越雀巢和達能。

只可惜在這份輝煌的背后，是飛鶴從2017年開始，持續(xù)近4年的營收、利潤雙下滑。在2020年達到1650億港元的市值后，飛鶴結(jié)束了高速發(fā)展期，并于2021年創(chuàng)下了將近60%的股票跌幅，現(xiàn)如今的總市值也降至1013億港元。而且通過天眼查就能發(fā)現(xiàn)，飛鶴集團從2019年之后，就再也沒有獲得過融資。

盡管飛鶴也在針對市場規(guī)模萎縮的狀況進行轉(zhuǎn)型，相繼退出過羊奶粉、有機奶粉、成人奶粉等新產(chǎn)品，打造多品類的食品業(yè)務結(jié)構，但從市場反饋來看，短期內(nèi)，這些轉(zhuǎn)型嘗試都很難給飛鶴的營收帶來直觀的改善。

畢竟對于嬰幼兒奶粉占據(jù)將近95%銷售額的飛鶴而言，生育率的持續(xù)下降，對整體營收的影響也會比同類企業(yè)更加明顯。

而且，曾經(jīng)在高速發(fā)展階段被忽視的隱患，也開始隨著市場環(huán)境的變化，為飛鶴的持續(xù)發(fā)展套上了鎖鏈。

02

高毛利陷阱，飛鶴迎來中年危機？

年輕時悶頭向前的銳意進取，往往都要以中年時收拾爛攤子的苦澀為代價。

企業(yè)的發(fā)展某種程度上和人生一樣，都是一個不斷補足自我的過程。飛鶴借助早期政策紅利所展現(xiàn)出的高速發(fā)展勢頭，不可避免會留下經(jīng)營結(jié)構上的缺失，現(xiàn)如今，也確實到了查缺補漏的時候。

首先，是飛鶴對高端市場的追逐，使自身陷入了高毛利陷阱之中。

經(jīng)歷過三氯氰胺事件的國產(chǎn)奶粉，在2008年左右一度被打入泥土之中，不僅形象一落千丈，更是丟失了消費群體的信任。從那時候起，大部分國產(chǎn)奶粉被收入水平較高的一二線城市居民所排斥，只能依靠較低的價格將主戰(zhàn)場下沉至三四線城市。

而后隨著監(jiān)管的加強和市場的不斷規(guī)范，以飛鶴為首的國產(chǎn)奶粉憑借過硬的品質(zhì)逐步挽回了形象，開始向一二線城市進行滲透。在這個過程中，為了打造“高端奶粉”的形象認知，包括飛鶴在內(nèi)的國產(chǎn)奶粉都選擇了漲價的方式，來證明產(chǎn)品的價值。

而后，價格的增長和市場份額的提升，帶來了極高的毛利率。在2020年的統(tǒng)計中，飛鶴以72.5%的毛利率位列行業(yè)第一，遠超貝因美、蒙牛、光明等企業(yè)，作為代價，則是飛鶴因過高的價格被冠以“全球最貴奶粉”的稱號。

為了維持高毛利帶來的利潤空間，奶粉企業(yè)必須支付高額的營銷投入。作為國產(chǎn)奶粉行業(yè)的龍頭企業(yè)，根據(jù)2021年6月30日飛鶴公布的財報信息，去年上半年營銷費用支出高達33.35億元，同比增長近51.8%。

相比之下，去年上半年飛鶴的凈利潤只有37.4億元，幾乎和營銷費用持平。再加上飛鶴對經(jīng)銷商渠道的過分壓榨，也讓這份“虛假”的高毛利，進一步降低了含金量。

其次，就是飛鶴對營銷的過分關注，導致了其對產(chǎn)品研發(fā)的輕視。

2020年全年，飛鶴的總營收數(shù)字為185.92億元，凈利潤74.37億元，但是在研發(fā)上的投入只有2.65億元。對比高達52.63億元的銷售和分銷成本，其中差距一目了然。

飛鶴對此曾做出過解釋，之所以財報上顯示的研發(fā)費用較低，是受到了計算方式、參與國家課題等多方面因素影響。不過考慮到2018年的時候，飛鶴曾因食品安全管理制度存在缺陷，被國家監(jiān)管總局公開點名，這些解釋的可信度或許要多少打些折扣。

無論如何，在嬰幼兒奶粉市場已經(jīng)注定要面對規(guī)模萎縮困境，整體環(huán)境進入存量競爭的當下，真正的高端品質(zhì)和性價比將會是競爭環(huán)節(jié)中最重要的部分。飛鶴想要持續(xù)領跑國產(chǎn)奶粉行業(yè)，還需要對目前不合理的經(jīng)營結(jié)構進行調(diào)整，盡快補足自身缺陷才行。

也希望飛鶴的這場“中年危機”，能夠今早結(jié)束吧。

參考資料：

《國產(chǎn)奶粉三強爭霸，飛鶴老大位置還穩(wěn)嗎？》——陸玖財經(jīng)

《奶粉行業(yè)慘烈洗牌：低生育率下，怎么突圍？》——風口財經(jīng)

《飛鶴卻陷“中年危機”》——一味研究

《國產(chǎn)奶粉市占率重回“三聚氰胺”前水平，國外巨頭美贊臣又要賣身了》——觀察者網(wǎng)