出品/GPLP犀牛財(cái)經(jīng)

作者/順安

隨著瓶裝水企業(yè)2025年上半年業(yè)績報(bào)告的陸續(xù)發(fā)布，行業(yè)巨頭們交出了一份份意味深長的成績單：農(nóng)夫山泉憑借多品類戰(zhàn)略高歌猛進(jìn)，凈利潤同比增長超22%，茶飲料業(yè)務(wù)首次突破百億元大關(guān)；而曾經(jīng)的市場霸主華潤怡寶卻遭遇“滑鐵盧”，凈利潤同比暴跌28.7%，傳統(tǒng)包裝水業(yè)務(wù)收入同比下降超兩成。

這場始于2024年的“價(jià)格戰(zhàn)”正在演變?yōu)橐粓龈顚哟蔚摹皟r(jià)值爭奪戰(zhàn)”。曾經(jīng)依靠“1元水”打天下的時(shí)代正在遠(yuǎn)去，取而代之的是水源地競爭、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道變革的全方位比拼。娃哈哈通過情感營銷和渠道改革實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢回歸，區(qū)域品牌潤田謀劃上市，就連新零售巨頭胖東來、東方甄選也紛紛入局分羹。

隨著消費(fèi)端需求的變化，消費(fèi)者不再滿足于“解渴”的基本需求，他們關(guān)注水源品質(zhì)、包裝環(huán)保性、品牌價(jià)值觀，甚至產(chǎn)品的社交屬性。瓶裝水市場的競爭也從單純的“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)樗础⑵放频榷嗑S度的競爭。

01

中期業(yè)績分化 瓶裝水市場格局生變

近期，各大以瓶裝水為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)紛紛發(fā)布2025年上半年業(yè)績報(bào)告，讓外界得以窺見當(dāng)下激烈的市場競爭態(tài)勢。

作為行業(yè)龍頭之一的農(nóng)夫山泉，今年上半年展現(xiàn)出了強(qiáng)勢的增長勢頭。根據(jù)其披露的2025年上半年業(yè)績報(bào)告，上半年實(shí)現(xiàn)營收256.2億元，同比增長15.6%；凈利潤達(dá)到76.2億元，同比增長22.2%。其中包裝飲用水業(yè)務(wù)回暖，實(shí)現(xiàn)營收94.43億元，同比增長10.7%，營收占比為36.9%。

盡管農(nóng)夫山泉的包裝飲用水業(yè)務(wù)未能恢復(fù)到2023年同期超百億元營收水平，但基本擺脫了2024年網(wǎng)絡(luò)輿情帶來的負(fù)面影響，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

與農(nóng)夫山泉業(yè)績增長形成鮮明對比的是華潤飲料。根據(jù)華潤飲料發(fā)布的2025年上半年業(yè)績報(bào)告，上半年實(shí)現(xiàn)營收62.06億元，同比下降18.52%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤8.05億元，同比下降28.63%。之所以出現(xiàn)營收和凈利潤大幅下滑的情況，一個(gè)重要原因是報(bào)告期內(nèi)華潤飲料的瓶裝水業(yè)務(wù)出現(xiàn)了下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，華潤飲料包裝飲用水實(shí)現(xiàn)收入52.51億元，較2024年同期的68.29億元下降24.1%，跌幅高于該公司整體營收約4.6個(gè)百分點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，華潤飲料包裝水業(yè)務(wù)收入下滑的原因主要在于瓶裝水市場“價(jià)格戰(zhàn)”加劇，消費(fèi)場景收縮以及品類創(chuàng)新滯后。面對農(nóng)夫山泉“1元水”策略搶占下沉市場，怡寶555ml瓶裝水終端價(jià)已從2元降至1.8元，甚至更低，毛利率受到壓縮。同時(shí)，華潤飲料未能及時(shí)推出高毛利產(chǎn)品，如天然水、氣泡水等，錯(cuò)失健康飲水升級紅利。

值得注意的是，上半年，包裝飲用水業(yè)務(wù)營收占華潤飲料總營收的比重高達(dá)84.6%，意味著華潤飲料對瓶裝水相關(guān)業(yè)務(wù)的依賴更大，營收更容易受到該業(yè)務(wù)波動(dòng)的波及。

娃哈哈在瓶裝水市場積極發(fā)力。過去主戰(zhàn)場在低線市場的娃哈哈，通過一系列渠道布局調(diào)整成功擠進(jìn)一線市場，并進(jìn)入全家、盒馬等渠道。雖然娃哈哈未公布詳細(xì)的2025年上半年業(yè)績數(shù)據(jù)，但從市場布局來看，其在瓶裝水市場的布局力度在加大。

不過，相較于農(nóng)夫山泉、華潤怡寶的主要精力都用在市場開拓方面，娃哈哈創(chuàng)始人家族的內(nèi)斗或?qū)橥薰谑袌鲩_拓方面增添不確定性因素。

02

多因素疊加 競爭從“價(jià)格戰(zhàn)”變?yōu)椤皟r(jià)值戰(zhàn)”

從行業(yè)層面來看，瓶裝水市場的競爭正受到多種因素的驅(qū)動(dòng)。首先是消費(fèi)需求的變化對市場格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。隨著消費(fèi)者健康意識的不斷提高，對飲用水品質(zhì)和功能的要求也日益嚴(yán)苛。天然水、礦泉水等強(qiáng)調(diào)水源品質(zhì)和健康屬性的產(chǎn)品受到越來越多消費(fèi)者的青睞，而傳統(tǒng)純凈水的市場份額則受到一定擠壓。

在這一過程中，農(nóng)夫山泉憑借其豐富的水源地布局和對天然水概念的成功營銷，在這一趨勢下占據(jù)了有利地位；而華潤飲料以純凈水為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，則面臨較大轉(zhuǎn)型壓力。盡管娃哈哈受家族內(nèi)斗影響，但其去年強(qiáng)勢回歸，達(dá)到10年前的業(yè)績規(guī)模后，品牌影響力、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面也不容小覷。

其次在渠道方面，即時(shí)零售（如美團(tuán)、京東到家）的興起改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，也在重塑瓶裝水市場的競爭格局。公開數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售渠道的占比已提升至18%。不過，華潤飲料線上收入同比僅增長5%，顯著落后于行業(yè)平均的25%，暴露出其在渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的滯后。

此外，成本因素也在左右企業(yè)的競爭策略。2025年上半年P(guān)ET價(jià)格同比下降12%，但由于終端市場競爭激烈，提價(jià)空間有限，企業(yè)難以將成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為利潤。比如，華潤飲料雖受益于原材料價(jià)格下降和生產(chǎn)端控費(fèi)降本，但收入大幅下滑導(dǎo)致規(guī)模效應(yīng)弱化、毛利較低的飲料占比增加、去庫存導(dǎo)致渠道投入增加等因素，依然對其毛利率造成拖累，從去年同期的49.3%降至46.7%。

而在終端市場上，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也影響著企業(yè)的利潤，消費(fèi)者不再僅關(guān)注價(jià)格，品牌形象、水源地、環(huán)保理念等因素也逐漸成為重要考量。艾媒智庫調(diào)查結(jié)果顯示，57.25%的消費(fèi)者購買純凈水時(shí)會優(yōu)先考慮品牌因素，說明品牌仍是影響消費(fèi)者購買的核心因素之一；另有44.58%的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品成分與純凈度，反映出對產(chǎn)品飲用體驗(yàn)的重視。

03

多因素疊加 競爭從“價(jià)格戰(zhàn)”變?yōu)椤皟r(jià)值戰(zhàn)”

“價(jià)格戰(zhàn)”的影響還未完全消散，賽道競爭態(tài)勢卻持續(xù)升級，讓瓶裝水市場的競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)的創(chuàng)新能力和轉(zhuǎn)型速度將成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。

在產(chǎn)品方面，各大瓶裝水企不約而同地加快多元品類布局的步伐。農(nóng)夫山泉在紅瓶天然水和飲用純凈水的基礎(chǔ)上持續(xù)深耕冰產(chǎn)品布局，推出“農(nóng)夫山泉”純透食用冰，開拓冰品、水飲互補(bǔ)共生的新消費(fèi)場景。此外，農(nóng)夫山泉還推動(dòng)產(chǎn)品“走出去”，將核心產(chǎn)品打入香港市場，覆蓋終端高達(dá)3000多家。

與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者對健康和個(gè)性化需求的不斷增長，功能性瓶裝水、含氣礦泉水等細(xì)分品類需求旺盛，農(nóng)夫山泉也將繼續(xù)豐富產(chǎn)品線，在茶飲料和功能飲料領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。

華潤飲料則不斷發(fā)力飲料業(yè)務(wù)，不斷推出新品。據(jù)報(bào)道，2025年是華潤飲料大年，創(chuàng)新提速至“每月1-2個(gè)款新品”，合計(jì)上新14個(gè)SKU新品，覆蓋即飲茶、功能飲料、果汁等四大品類，密度與強(qiáng)度均創(chuàng)歷史之最。

在渠道方面，加速線上線下融合，提升數(shù)字化運(yùn)營能力也成為各大瓶裝水企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的放心。華潤飲料已計(jì)劃與美團(tuán)閃購合作開展“即時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)，目標(biāo)將線上收入占比提升至25%，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高配送效率，滿足消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)的需求。農(nóng)夫山泉也將進(jìn)一步拓展新興渠道，加強(qiáng)在社區(qū)團(tuán)購、直播電商等領(lǐng)域的布局，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。

娃哈哈則在宗馥莉的渠道策略推動(dòng)下擠進(jìn)了一線市場。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，娃哈哈早在6月份已經(jīng)成為各大銷售終端的常規(guī)進(jìn)貨品類，而在2024年以前娃哈哈飲用水基本上不在廣州售賣。

顯然，2025年瓶裝水市場上半年業(yè)績已呈現(xiàn)出明顯的分化態(tài)勢，下半年隨著消費(fèi)需求升級、渠道變革加速以及成本壓力持續(xù)，市場競爭將更加白熱化。農(nóng)夫山泉、華潤飲料、娃哈哈，以及胖東來、東方甄選、元?dú)馍值绕放葡嗬^入局瓶裝水市場，老牌企業(yè)與新入局者在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展和成本控制等方面展開全方位角逐，行業(yè)格局有望在激烈的競爭中迎來新的變革。