跨界醫(yī)美賽道迎來新“狠角”？

近期，農夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒通過其旗下養(yǎng)生堂、杭州久視，共計斥資34億元入股山西錦波生物醫(yī)藥股份有限公司。交易完成后，鐘睒睒間接控制錦波生物10.58%股份，一躍成為第二大股東。養(yǎng)生堂與錦波生物的合作，被不少業(yè)內人士視為醫(yī)美跨界領域的又一大看點。

實際上，用戶數(shù)說進一步梳理發(fā)現(xiàn)，年初至今已有眾多企業(yè)跨界入局/加碼醫(yī)美，如香港上市藥企聯(lián)康生物推出醫(yī)療美容品牌肌顏態(tài)?、華潤醫(yī)藥與昊海生科簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議、樂普醫(yī)療自研聚乳酸面部填充劑（“童顏針”）獲國家藥監(jiān)局注冊批準......

然而，在這波高漲的跨界醫(yī)美熱潮背后，有些問題也值得思考：醫(yī)美行業(yè)的高利潤神話是否真能兌現(xiàn)？跨界企業(yè)能否成功分得這塊誘人的蛋糕？

養(yǎng)生堂是一家以健康產品生產經(jīng)營為核心業(yè)務的現(xiàn)代化高科技企業(yè)，旗下?lián)碛修r夫山泉和萬泰生物兩家上市公司。而錦波生物作為北交所的明星企業(yè)，主營業(yè)務是A型重組人源化膠原蛋白為核心原材料制備的高端植入級醫(yī)療器械的研發(fā)、生產及銷售，是醫(yī)美賽道的潛力股。

借助養(yǎng)生堂龐大的資金支持、深厚的消費品運營和全渠道網(wǎng)絡能力，加之錦波生物重組膠原蛋白高壁壘研發(fā)能力，這兩家企業(yè)的聯(lián)合，有望如一支強效的“膠原蛋白”，為醫(yī)美行業(yè)注入全新的動力。

除了行業(yè)巨頭養(yǎng)生堂的入場，2025年以來，不斷有企業(yè)跨界布局、加碼醫(yī)美，據(jù)用戶說不完全統(tǒng)計，主要有3股勢力、15個企業(yè)跨界醫(yī)美，包括珀萊雅、百雀羚、谷雨、資生堂、歐萊雅等妝企，樂普醫(yī)療、聯(lián)康集團、四環(huán)醫(yī)藥等藥企，以及中國母嬰健康龍頭企業(yè)奶叔健康集團、以房地產業(yè)務為主的綜合性集團蘇寧環(huán)球等其他企業(yè)。

跨界業(yè)務涉及醫(yī)美品牌創(chuàng)立與運營、醫(yī)美機構增設、醫(yī)美原料合作研發(fā)應用等，跨界方式多為投資、并購重組上游原料商與醫(yī)美機構，代理、增設醫(yī)美機構/品牌。

例如，資生堂集團于今年4月正式推出其首個醫(yī)療美容品牌RQ PYOLOGY律曜，其最大的亮點是以“械妝連用”的產品組合提供醫(yī)美全周期護理方案。

截至目前，“律曜”共推出了14款單品，包括4款二類醫(yī)療器械和10款日本原裝進口護膚品，適用范圍包括但不限于激光、光子、果酸換膚、微整形術后形成的非慢性創(chuàng)面及周圍皮膚護理。

華潤醫(yī)藥與昊海生科在醫(yī)美領域開啟全方位協(xié)作，構建“研發(fā)-生產-渠道”全鏈路合作體系。其中，昊海生科作為國內“玻尿酸三巨頭”之一，擁有自主研發(fā)的單相交聯(lián)、低溫二次交聯(lián)等核心工藝。而華潤醫(yī)藥將深度滲透的醫(yī)療機構、藥店及終端市場網(wǎng)絡，大幅提升昊海生科產品的市場覆蓋率。

蘇寧環(huán)球在2024年完成“六城六院”的全國戰(zhàn)略布局，醫(yī)療美容業(yè)務版圖覆蓋南京、北京、上海等核心城市及無錫、唐山、石家莊等重點區(qū)域市場。其中南京蘇亞醫(yī)美為其標桿項目。蘇寧環(huán)球旗下醫(yī)美新門店正在建設中，預計2025年上半年正式營業(yè)，提供護膚、抗衰老、微整形等多元化服務。

值得一提的是，跨界企業(yè)普遍宣稱打造醫(yī)美術后+日常護理全周期創(chuàng)新方案，另有部分企業(yè)以獨特的定位切入，在小眾跨界醫(yī)美賽道上探索新增長路徑。

例如中國醫(yī)藥標桿企業(yè)四環(huán)醫(yī)藥，就在今年4月攜手國內跨性別美學機構CDBeauty，為小眾用戶提供定制化醫(yī)美護理項目，例如針對跨性別者面部輪廓重塑的差異化劑量方案、性別過渡期皮膚修復的精準填充技術和通過AI智能算法實現(xiàn)性別特征微調的個性化服務等。

企業(yè)紛紛選擇跨界入局，無疑源于醫(yī)美市場的高增長。據(jù)弗若斯特沙利文的調研顯示，自2017年起，中國醫(yī)療美容市場規(guī)模持續(xù)增長，預計到2026年將達到3998億元，2022年至2027年間醫(yī)療美容市場規(guī)模復合增長率預計為15.2%，中國醫(yī)美市場展現(xiàn)出出強勁的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

此外，在醫(yī)療型護膚品中，醫(yī)用敷料市場規(guī)模也有所上漲，2021年達到259億，并且預計2022至2027年間復合增長率達到23.1%，2025年預期市場規(guī)模將增長至703億。成分方面，重組膠原蛋白在功效性護膚和醫(yī)用敷料護膚市場規(guī)模中皆為復合年增長率最高的成分，表現(xiàn)出該成分較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

面對醫(yī)美行業(yè)這塊誘人的“蛋糕”，各行巨頭紛紛入局，它們在謀求利益的同時，也將帶著各自的優(yōu)勢，從研發(fā)、渠道、品牌等多個維度為醫(yī)美行業(yè)持續(xù)賦能，共同推動醫(yī)美行業(yè)的變革。

以跨界藥企為例，首先，藥企在生物材料研究上無疑有深厚的科研實力，能夠為醫(yī)美產品的創(chuàng)新提供強勁的技術支撐其次，藥企在臨床研究的與審批方面具有獨到經(jīng)驗，醫(yī)美類的械字號產品上市需要經(jīng)過嚴格的上市審批，而常年與藥監(jiān)局等監(jiān)管機構打交道的藥企熟知其中邏輯，這一隱形優(yōu)勢能夠有效提升審核效率，極大地縮短產品從研發(fā)到上市的周期，讓產品快速切入市場，搶占先機。

例如樂普醫(yī)療自主研發(fā)的“童顏針”在今年六月正式獲得國家藥監(jiān)局注冊批準，據(jù)悉，該品類屬于III類醫(yī)療器械，審批門檻較高。此外，藥企還有掌握藥品流通渠道，能夠助力產品直達藥店等，有效拓寬產品銷售路徑，并且能夠依托藥品銷售這一管控較為嚴格的渠道提升消費者對產品的信任。

而妝字號跨界做醫(yī)美的品牌也具有多方優(yōu)勢，首當其沖的是品牌影響力。再者，不少美妝品牌原有的線上線下店鋪也可以是醫(yī)美產品的重要渠道，能夠更廣泛地使醫(yī)美產品觸及消費者。

除了兩個和醫(yī)美尚且有關聯(lián)的領域，其他跨行踢館者更要憑借獨特的市場定位才能有效打開局面，例如，今年入場的母嬰健康龍頭企業(yè)奶叔健康科技集團基于原有在母嬰賽道的優(yōu)勢，聚焦產后女性提供全周期健康管理解決辦法。

盡管各大企業(yè)都在加大投入，期待能在醫(yī)美市場分一杯羹，但跨界的路并不平坦。以服裝企業(yè)朗姿股份為例，自2016年布局醫(yī)美市場以來，通過一系列的收購擴張醫(yī)美版圖：2019年收購西安美立方醫(yī)美整形醫(yī)院、2022年收購昆明韓辰醫(yī)療美容醫(yī)院75%股權、2023年收購武漢五洲和武漢韓辰的控股權、2024年收購了鄭州集美、北京麗都、長沙雅美及湘潭雅美的控股權等。

然而2024年的財報數(shù)據(jù)卻揭示了背后的隱憂：2024年朗姿股份醫(yī)療美容行業(yè)總收入為27.84億，同比增長3.47%，但毛利率確實主要業(yè)務收入中占比最低的，占比54.42%，同比增長只有0.65%。另外，在女裝及嬰童業(yè)務的營業(yè)成本分別同比下降10.96%、8.15%的情況下，醫(yī)療美容業(yè)務營業(yè)成本同比增長了2.01%。由此可見，醫(yī)療美容對于朗姿股份的總營收來說，所占的優(yōu)勢并不大。

再看妝企拉芳家化，2021年起先后三次投資醫(yī)美國際，累計金額超過4億元。但大額的投資并沒有取得成效，公開資料顯示，醫(yī)美國際2023年年度虧損額為0.4億元；2024年仍出現(xiàn)0.25億元虧損。截至2024年年底，醫(yī)美國際長期股權投資賬面價值僅為7283.57萬元。

醫(yī)美行業(yè)曾經(jīng)的高利令人眼紅，然而朗姿入場醫(yī)美業(yè)務利潤非常有限，而拉芳入局不得利潤反讓企業(yè)經(jīng)營再承重壓。在如今更多方資本入局醫(yī)美市場、產品還未成功推到消費者面前時，醫(yī)美市場早已面臨著行業(yè)內卷、產品同質化嚴重等問題。各界玩家要如何破局呢？

破局的核心在于回歸真實消費需求，跳出原有行業(yè)的成功慣性，深耕“美麗經(jīng)濟”的底層邏輯。以醫(yī)藥企業(yè)為例，醫(yī)美產品雖需像藥品一樣滿足安全可靠的基礎要求，但更要額外承載消費者的情緒價值，如從改善容貌帶來的自信提升到對“理想自我”的心理滿足等。

這意味著其銷售邏輯與藥品截然不同：藥品主要依賴醫(yī)生、藥師等專業(yè)人士推薦，因此企業(yè)發(fā)力聚焦產品力提升是業(yè)內共識；而醫(yī)美產品的消費者自主選擇權更強，如何將藥企的“專業(yè)嚴謹”形象轉化為消費者對醫(yī)美業(yè)務的信任，將成為跨界的關鍵挑戰(zhàn)。

其次，要善用原有資源，錨定差異化賽道發(fā)力。拉芳家化的慘敗便是深刻教訓：作為深耕日化領域的企業(yè)，其核心優(yōu)勢在于大眾洗護市場的渠道滲透力與平價產品的供應鏈能力，但在進軍醫(yī)美時，既未延續(xù)“大眾平價”基因打造高性價比輕醫(yī)美產品，也未借線下零售網(wǎng)絡構建“醫(yī)美后居家護理”閉環(huán)，最終陷入“高端拼不過專業(yè)玩家、平價又丟了原有優(yōu)勢”的兩難。

反觀福瑞達，將玻尿酸原料研發(fā)的產業(yè)資源延伸至醫(yī)美，依托“雙專利”技術形成差異化壁壘�？梢�，跨界企業(yè)需先厘清自身“不可替代的資源長板“，再以此為支點鎖定賽道，讓原有資源成為破局的護城河，而非被行業(yè)慣性拖累。