出品/36氪

撰文/李小霞

36氪獨家獲悉，過去一年（2024年8月-2025年7月）抖音電商GMV同比增長34%。

其中，貨架電商的成績突出。據(jù)抖音官方消息，過去一年抖音貨架電商GMV同比增長49%，高于電商整體增速。

此前36氪曾報道，2024年抖音電商GMV約為3.5萬億元，同比增幅30%。這意味著，今年在電商行業(yè)增速整體趨緩的情況下，抖音電商依然保持著穩(wěn)定增長。

貨架電商的高速增長，離不開抖音電商對貨架電商的補貼。據(jù)36氪獨家了解，今年618期間，抖音貨架電商就交出了不錯的成績，超出預期目標，GMV在2000億元左右，占比接近50%。

抖音方面對以上數(shù)字表示不予回應。

2022年年中，抖音電商提出將“興趣電商”升級至“全域興趣電商”，先后推出抖音商城頁卡，以及獨立APP等，彼時，抖音電商總裁魏雯雯宣布將重點發(fā)力商城和搜索，新場域即貨架電商未來占比要在50%以上。

一位接近抖音的人士表示，抖音電商當時計劃在三年內將貨架電商的占比遞進式地做到30%、40%、50%。

一切都在按照計劃進行。抖音貨架場景GMV占比在2023年升至30%，2024年繼續(xù)攀升至40%。而從今年618來看，貨架電商占比50%的目標也已經完成。

抖音電商年度戰(zhàn)略也做出調整——基于商家經營增長，幫助商家利潤增加負擔減輕，商家增長平臺才能增長，這是抖音電商新戰(zhàn)略。而早在2024年年底，抖音電商已經將降低商家經營成本作為2025年度核心業(yè)務目標。

這從今年以來，抖音電商的一系列調整也能看出端倪。

今年3月，36氪曾獨家報道，巨量千川被整體并入抖音電商，成為其二級部門，此前分別服務于巨量千川和抖音電商的兩個算法團隊，也被整合到一起。

巨量千川被并入抖音電商，意味著它不再只是對電商業(yè)務的廣告收入負責，而是要與電商產品、運營等部門共同對GMV、商家和用戶體驗，尤其是要對商家投流ROI等整體目標負責。合并后，如何平衡商家投流ROI、用戶體驗與平臺效率，將成為唯一方向。

產運與算法團隊各自合并后，兩大流量池將實現(xiàn)底層算法與分發(fā)規(guī)則的聯(lián)動，比如，平臺給廣告流量場景下發(fā)放的用戶補貼券，今后也可能分發(fā)到自然流量中，從而擴大用戶觸達范圍，也會讓補貼惠及到更多商家。

今年1月初，抖音電商發(fā)布的9條商家扶持政策中，就有“優(yōu)化算法機制”這一條，聲稱抖音電商將持續(xù)加大技術研發(fā)投入，提高流量分發(fā)的精準度，讓更多優(yōu)質內容和商品獲得曝光機會。提高流量分發(fā)精準度的另一個直接收益，就是降低商品退貨率，直接改善商家的運營成本。

而近日，字節(jié)將大客戶直客等擅長電商效果廣告的銷售、行業(yè)運營團隊完成到抖音電商部門的劃歸，實現(xiàn)了商運一體，也便于商家對接。

36氪還了解到，今年抖音電商的補貼也開始從去年補貼消費者開始向補貼商家轉換。根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，截至8月底，抖音電商今年以來已累計補貼商家超190億元，持續(xù)幫助商家降本增收、穩(wěn)健成長。而今年以來，給商家補貼、降傭、返還廣告費等成了各個平臺都在發(fā)力的事情。

9月21日，在抖音創(chuàng)作者大會上，抖音電商還首次發(fā)布《抖音電商社區(qū)運營規(guī)范》，明確平臺經營邊界，扶優(yōu)懲劣。過去一年，處置了超1300萬個違規(guī)內容視頻，收回47萬個違規(guī)帶貨權限。張?zhí)m、汪小菲等因“惡意炒作博流量”等被永久封禁，發(fā)布躺平日入30萬炫富言論、粉絲超500萬的頭部網(wǎng)紅達人顧茜茜被永久封禁。

外界對于抖音電商一直有個誤區(qū)，認為頭部達人貢獻了大部分商品交易額。實際上，頭部達人并不是直播電商的核心，頭部達人所帶來的GMV在抖音電商的大盤占比并不高，百萬粉絲以上的達播對大盤貢獻約占9%，百萬粉絲以下的中小達人約占21%。

以外賣為主的即時零售大戰(zhàn)熱火朝天，但一位接近抖音電商人士告訴36氪，抖音電商現(xiàn)階段不會過分卷入幾家大平臺的即時零售戰(zhàn)爭。這意味著抖音電商將集中更多資源做電商業(yè)務，以提升電商的服務與體驗。

一周前（9月16日），抖音電商開啟了中秋&雙11大促，活動時長57天。這個跨度更長的雙11，也是抖音電商新一輪的增長號角。