來源/氫消費(fèi)

撰文/大可

在當(dāng)今消費(fèi)降級(jí)、追求極致性價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)下，越來越多的消費(fèi)者不再曬星巴克，而是坦然地分享自己的“薅羊毛”攻略。這一趨勢(shì)不僅影響了日常消費(fèi)品的選擇，也深刻改變著新式茶飲市場(chǎng)的格局。

我們發(fā)現(xiàn)，在“消費(fèi)降級(jí)”的大環(huán)境下，有一匹茶飲界“黑馬”正悄然崛起——甜啦啦。

這個(gè)成立于2015年的安徽蚌埠品牌，憑借其低廉的價(jià)格、豐富的產(chǎn)品線以及對(duì)下沉市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，迅速在全國范圍內(nèi)鋪開了近8000家門店，并喊出了突破萬店、準(zhǔn)備上市、明年?duì)I收過百億的口號(hào)。

面對(duì)同樣以低價(jià)著稱的老牌巨頭蜜雪冰城，甜啦啦是否具備足夠的實(shí)力與其“掰手腕”？它又有哪些獨(dú)特之處呢？

01

比蜜雪冰城還下沉，
甜啦啦要上市？

甜啦啦成立于2015年，總部位于安徽蚌埠。與蜜雪冰城相似，甜啦啦也主打低價(jià)策略，但其市場(chǎng)定位更加下沉。甜啦啦之所以被市場(chǎng)如此關(guān)注，還有一個(gè)原因是，它和蜜雪冰城實(shí)在是太像了。

事實(shí)上，甜啦啦的創(chuàng)始人王偉曾加盟過8家蜜雪冰城，這段經(jīng)歷讓他深刻理解了低價(jià)茶飲市場(chǎng)的潛力和運(yùn)營之道。在積累了茶飲生意的經(jīng)驗(yàn)后，他決定創(chuàng)立一個(gè)專注于鮮果茶的品牌——甜啦啦。起初，在茶飲界一片混戰(zhàn)之中，甜啦啦并沒有引起太多關(guān)注，但它通過避開一線城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，選擇了更加下沉的市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，逐步積累了自己的忠實(shí)顧客群體，開始“異軍突起”。

觀察甜啦啦的產(chǎn)品線，可以看出它與蜜雪冰城的“高度復(fù)刻”。甜啦啦產(chǎn)品線涵蓋了果茶、奶茶、冰淇淋等多個(gè)品類，定價(jià)主要集中在6-10元之間，正是蜜雪冰城的“舒適區(qū)”，這一價(jià)格區(qū)間對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來說極具吸引力。

其中最著名的當(dāng)數(shù)售價(jià)僅10元的一桶水果茶。這款產(chǎn)品不僅因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠而受到歡迎，更在小紅書上的“水果茶大比拼”中以低廉的價(jià)格和足夠多的水果成為網(wǎng)友們?cè)u(píng)價(jià)中的“民選冠軍”。此外，甜啦啦還推出了多款模仿其他熱門品牌的爆款飲品，如對(duì)標(biāo)霸王茶姬的伯牙絕弦的清風(fēng)茉白、復(fù)刻喜茶的芝芝葡萄等，這些產(chǎn)品以更低廉的價(jià)格提供了相似的體驗(yàn)，進(jìn)一步鞏固了其在市場(chǎng)中的地位。 

永遠(yuǎn)在搞優(yōu)惠的甜啦啦，擁有霸王茶姬平替“清風(fēng)茉白”

在商業(yè)模式上，甜啦啦也稱得上是蜜雪冰城的“復(fù)刻版”，它們都主要通過向加盟商銷售奶茶原材料等盈利，同時(shí)收取一部分加盟費(fèi)用。買茶飲并不是甜啦啦的主要盈利渠道，收加盟費(fèi)才是。在門店選址上，甜啦啦制定了“學(xué)校－社區(qū)－商業(yè)圈”路線，主攻下沉市場(chǎng)。首先考慮學(xué)校及社區(qū)位置，主動(dòng)避開租金昂貴的商場(chǎng)店，并且在門店面積上，主要以小面積門店為主，只需2—3人便可以把一間門店運(yùn)作起來。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年10月，甜啦啦在全國范圍內(nèi)開設(shè)了超過7800家門店，其中三線城市及以下的門店占比高達(dá)81.07%，遠(yuǎn)超蜜雪冰城56.99%的同類數(shù)據(jù)。這種深度滲透至基層市場(chǎng)的戰(zhàn)略，使得甜啦啦能夠在租金成本較低的地方開設(shè)更多店鋪，從而有效降低了運(yùn)營成本并提高了盈利能力。不僅如此，甜啦啦還積極拓展一線城市業(yè)務(wù)，目前在北京已有43家門店，上海也有超過10家門店投入運(yùn)營，顯示出其對(duì)于更高層次市場(chǎng)的野心。

圖源：窄門餐眼

甜啦啦之所以能如此快速地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)展，除了上述提到的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)外，還得益于加盟模式、供應(yīng)鏈體系等商家側(cè)的更新。

相比蜜雪冰城較高的加盟門檻（約21萬元），甜啦啦提供的初期投資僅為15萬元起，且近期推出了免加盟費(fèi)活動(dòng)，吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者加入。與此同時(shí)，甜啦啦通過自建供應(yīng)鏈體系來降低成本、提高盈利能力。其在安徽、華中、華北等地建立了物流倉，為門店提供快速、穩(wěn)定的原材料供應(yīng)。但根據(jù)相關(guān)報(bào)道，甜啦啦的供應(yīng)鏈，尚且與蜜雪冰城存在相當(dāng)?shù)牟罹唷?o:p>

除此之外，甜啦啦在線下側(cè)的營銷活動(dòng)，也主打一個(gè)“優(yōu)惠”和“下沉”，周二會(huì)員日滿十元減二元、新店開業(yè)買多少送多少、下雨天第二杯半價(jià)活動(dòng)、新品上新免費(fèi)嘗鮮券等令人眼花繚亂的折扣活動(dòng)，更有利于甜啦啦在線下側(cè)“開花”。

可以說，主打下沉的甜啦啦，在內(nèi)卷的茶飲市場(chǎng)堪稱“異軍突起”。但隨著中國茶飲市場(chǎng)的逐漸飽和和內(nèi)卷，或許，甜啦啦需要新故事。對(duì)此，甜啦啦和蜜雪冰城一樣，都把目光放在了出海上。

02

劍指出海，
甜啦啦意在向外擴(kuò)張？

雖然在主打“下沉”方面有了不錯(cuò)的收效，但在茶飲“老大”們紛紛下沉的當(dāng)下，甜啦啦有些不夠看了。

近年來，中國茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各大品牌紛紛加大開店力度，導(dǎo)致市場(chǎng)份額逐漸趨于飽和。在這種情況下，甜啦啦也不得不放慢腳步，重新審視自身發(fā)展戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，過去三個(gè)月里，甜啦啦新開門店數(shù)為593家，關(guān)店數(shù)則達(dá)到了259家，在國內(nèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度無疑有所減緩。

與此同時(shí)，同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新能力不足以及盈利模式單一等正困擾著茶飲行業(yè)，尤其對(duì)于那些依賴低價(jià)策略的品牌而言，如何在保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)提升品牌價(jià)值成為一道難題。因此，探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為許多企業(yè)共同的目標(biāo)，而出海便是其中之一。

選擇出海并非偶然之舉，而是基于多方面考量的結(jié)果。奶茶作為一種深受全球年輕人喜愛的飲品，在海外市場(chǎng)具有廣闊的市場(chǎng)前景。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球奶茶市場(chǎng)規(guī)模正以每年約10%的速度增長(zhǎng)。特別是在東南亞、北美等地區(qū)，奶茶市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。這為甜啦啦等茶飲品牌提供了廣闊的海外市場(chǎng)空間。

甜啦啦的出海布局始于2022年，首站選擇了東南亞市場(chǎng)。據(jù)甜啦啦官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，甜啦啦已在東南亞地區(qū)開設(shè)了數(shù)十家門店，并計(jì)劃在未來幾年內(nèi)進(jìn)一步擴(kuò)大海外市場(chǎng)布局。甜啦啦的出海布局，顯然不是盲目“開槍”。

首先，東南亞國家與中國地理位置相近，文化背景相似，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)奶茶類飲品有著較高的接受度。其次，由于氣候條件適宜，這些地區(qū)的居民普遍喜歡飲用冷飲，這與甜啦啦主打的產(chǎn)品特性相契合。

再者，相較于國內(nèi)市場(chǎng)高昂的人工費(fèi)用，東南亞勞動(dòng)力成本相對(duì)低廉，有利于降低整體運(yùn)營開支。最后，也是最重要的一點(diǎn)，通過進(jìn)入新興市場(chǎng)，可以為企業(yè)帶來額外的增長(zhǎng)動(dòng)力，避免因國內(nèi)需求萎縮而導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

截至目前，甜啦啦已在印尼設(shè)立了13家直營店，并計(jì)劃未來幾年內(nèi)在菲律賓、泰國、柬埔寨等地開設(shè)更多門店。具體來說，公司在印尼雅加達(dá)六家門店齊開的基礎(chǔ)上，將繼續(xù)深化本地化運(yùn)營，推出符合當(dāng)?shù)乜谖镀玫男缕�；而在菲律賓，則打算年底前完成首批五家加盟店的開業(yè)工作。除此之外，甜啦啦還在積極籌備烏茲別克斯坦市場(chǎng)的開拓事宜，預(yù)計(jì)短期內(nèi)將有三家直營店落成。

甜啦啦海外負(fù)責(zé)人黃滿義曾對(duì)媒體提到，在“三年計(jì)劃”中，菲律賓將保底開出800家店，其中包括絕大部分加盟店。同時(shí)，出海也采用了自有供應(yīng)鏈，國內(nèi)采購比例超過95%，整柜發(fā)貨，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上大多還是依托本地水果作為原料。

盡管初步嘗試取得了不錯(cuò)的效果，但要想真正站穩(wěn)腳跟并不容易。一方面，不同國家之間的法律法規(guī)存在差異，需要花費(fèi)時(shí)間和精力去適應(yīng)調(diào)整；另一方面，海外消費(fèi)者的需求和習(xí)慣未必完全與中國相同，這就要求品牌必須具備強(qiáng)大的市場(chǎng)調(diào)研能力和靈活應(yīng)變機(jī)制。此外，隨著海外茶飲市場(chǎng)的逐漸成熟，越來越多的國內(nèi)外品牌將涌入這一市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將變得更加激烈。在海外市場(chǎng)，可以說，甜啦啦的考驗(yàn)才剛剛開始。

03

甜啦啦還有哪些難關(guān)要過？

甜啦啦距離蜜雪冰城到底有多遠(yuǎn)？或許可以從門店數(shù)量一窺究竟。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城目前在全國門店總數(shù)為3.24萬家，已成為全球最大的茶飲連鎖品牌。第二名古茗有9580家，第三名滬上阿姨有8435家，第四名茶百道則有近8400家。根據(jù)窄門餐眼的統(tǒng)計(jì)，甜啦啦門店約在6000家，但據(jù)甜啦啦官網(wǎng)披露，簽約數(shù)量已在8000+。但無論是6000還是8000，距離蜜雪冰城的三萬家門店，都稱得上很遙遠(yuǎn)。

與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)的茶飲混戰(zhàn)，難度正進(jìn)入Hard模式。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)GeoQData的數(shù)據(jù)，2023年全國縣域新開連鎖茶飲門店超過9000家，整體開店率約為36%，平均每個(gè)縣域擁有17.27家連鎖奶茶店。進(jìn)入2024年后，即使巨頭如雪王也放慢了拓店的腳步，年初時(shí)招股書披露當(dāng)時(shí)在國內(nèi)的門店數(shù)量已有3.22萬家，到了年末，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及往年幾千家的擴(kuò)張速度。

甜啦啦面臨的最大問題，是品牌知名度不足。盡管甜啦啦在國內(nèi)某些區(qū)域享有較高人氣，但在更廣泛的范圍內(nèi)，特別是北上廣深等一線城市，其認(rèn)知度仍顯不足。與此同時(shí)，比起向新消費(fèi)靠攏的其他品牌，甜啦啦的線上影響力可以說明顯薄弱。當(dāng)今時(shí)代，社交媒體平臺(tái)已成為現(xiàn)代營銷不可或缺的一部分，但對(duì)于甜啦啦來說，這似乎是一個(gè)短板。例如，在抖音平臺(tái)上，甜啦啦官方賬號(hào)粉絲數(shù)量?jī)H為59.4萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蜜雪冰城的367.7萬。缺乏有效的線上互動(dòng)可能導(dǎo)致品牌難以形成強(qiáng)有力的情感連接。

與此同時(shí)，困擾其他茶飲品牌的創(chuàng)新魔咒，也困擾著甜啦啦。雖然甜啦啦擅長(zhǎng)模仿其他品牌的爆品，但這并不能從根本上解決產(chǎn)品的同質(zhì)化問題。長(zhǎng)期來看，只有持續(xù)推出具有原創(chuàng)性的新品，才能贏得消費(fèi)者的持久青睞。與此同時(shí)，低廉的價(jià)格讓成本控制成為甜啦啦的“魔咒”。盡管甜啦啦通過多種方式壓縮成本，但由于使用較多新鮮水果作為原料，其毛利率較其他競(jìng)品略低。如果不能找到更好的解決方案，可能會(huì)限制企業(yè)的利潤空間。

可以說，甜啦啦在小鎮(zhèn)上的“安逸”生活必然不能長(zhǎng)久保持了。在“萬店、上市、內(nèi)卷、低價(jià)、下沉、加盟”等關(guān)鍵詞的影響下，新茶飲行業(yè)仍未找到更好的出路，這一基礎(chǔ)上，“上市”成為新茶飲品牌們的主流“逃生”路徑。

2023年9月，甜啦啦對(duì)外透露其上市計(jì)劃表——2023年接受券商輔導(dǎo)，2024年制定港股上市計(jì)劃，2025年實(shí)現(xiàn)港股上市。此舉無疑將為其籌集更多資金用于品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣創(chuàng)造有利條件。

展望內(nèi)卷的茶飲市場(chǎng)，甜啦啦和蜜雪冰城在品牌定位、下沉市場(chǎng)和加盟模式上的重疊，讓他們的未來必然“短兵相接”。事實(shí)上，市場(chǎng)對(duì)于新茶飲品牌的現(xiàn)有成績(jī)，也在“祛魅”中。蜜雪冰城在兩次遞交招股書后仍然沒有進(jìn)一步進(jìn)展，甜啦啦要想上市，無疑還需要講出更好的故事以證明自己。