出品/鰲頭財(cái)經(jīng)

撰文/趙沖

2024年上半年的新茶飲市場(chǎng)表面上看風(fēng)平浪靜，但實(shí)質(zhì)上競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度有增無(wú)減。加快開店速度，搶奪下沉市場(chǎng)成為眾多新茶飲品牌不約而同的選擇。

鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，當(dāng)前的新茶飲市場(chǎng)，除了蜜雪冰城門店數(shù)量超過3萬(wàn)家，古茗、茶百道（02555.HK）、滬上阿姨、書亦燒仙草等品牌紛紛加速?zèng)_刺“萬(wàn)店”目標(biāo)；喜茶、奈雪的茶等此前堅(jiān)持直營(yíng)的新茶飲品牌也在以開放加盟的方式快速拓展市場(chǎng)。

根據(jù)《2023新茶飲研究報(bào)告》，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模去年已經(jīng)呈現(xiàn)增速放緩趨勢(shì)，但各大品牌并沒有因此放緩對(duì)規(guī)模的追求，反而在2024年上半年加大了招商加盟力度，門店越開越多，新茶飲品牌不可避免進(jìn)入短兵相接的“白刃戰(zhàn)”。

01

降低加盟門檻

爭(zhēng)相競(jìng)逐萬(wàn)店目標(biāo)

擴(kuò)張是新茶飲市場(chǎng)在2024年上半年繞不開的關(guān)鍵詞。鰲頭財(cái)經(jīng)通過公開資料梳理發(fā)現(xiàn)，從2024年1月開始，喜茶、茶百道、奈雪的茶、書亦燒仙草、甜啦啦等紛紛公布新的招商加盟政策。

喜茶在2024年1月初舉行的合伙人大會(huì)上公布了包括2024年一季度新簽約伙伴合作費(fèi)全免，上半年簽約并開業(yè)的合伙人，開滿3家門店就能獲得6.6萬(wàn)元裝修補(bǔ)貼等三項(xiàng)最新優(yōu)惠政策。

緊接著，茶百道實(shí)施了簽約減免、點(diǎn)位減免、物料返點(diǎn)等招商加盟優(yōu)惠措施；書亦燒仙草推出新的加盟政策，包括0品牌費(fèi)、0合作費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)等，城市店的加盟開店前期總預(yù)算從19萬(wàn)元降至13.7萬(wàn)元。

作為新茶飲賽道第一股的奈雪的茶（02150.HK），2月末公布的2024加盟新政策顯示，單店投資58萬(wàn)元起，2024年6月30日前完成簽約的加盟店，可享受6萬(wàn)元營(yíng)銷補(bǔ)貼。

相較2023年及之前的加盟政策，喜茶、茶百道、奈雪的茶等新茶飲品牌的加盟門檻均有不同幅度降低。比如，喜茶的最新加盟政策中，對(duì)加盟合伙人的資產(chǎn)證明已經(jīng)從100萬(wàn)元降至50萬(wàn)元；奈雪的茶加盟費(fèi)用相較前期的98萬(wàn)元整整降低了40萬(wàn)元。

低門檻在一定程度上對(duì)新茶飲品牌的擴(kuò)張?zhí)峁┝酥�。公開報(bào)道顯示，今年上半年，喜茶、霸王茶姬、茶百道、古茗、滬上阿姨新開門店數(shù)量分別為800家、1521家、1030家、525家、1178家。此外，奈雪的茶、書亦燒仙草、甜啦啦等品牌的門店數(shù)量也有不同幅度的增長(zhǎng)。

然而，快速擴(kuò)張的規(guī)模對(duì)新茶飲品牌的運(yùn)營(yíng)、加盟商管理等方面的能力提出了更高要求。今年5月，新茶飲品牌茉酸奶旗下多家加盟店被曝存在使用過期原料、不按時(shí)報(bào)廢原料、“聞出餿味才廢棄”、使用變色、出水等有變質(zhì)的水果等現(xiàn)象。

盡管茉酸奶品牌方上海伯邑餐飲管理有限公司在事發(fā)后發(fā)布致歉聲明，宣布解除與加盟店合約等措施，但足可以反映出其門店日常管理中存在嚴(yán)重失誤。

這件事為喜茶、霸王茶姬、茶百道、奈雪的茶、書亦燒仙草、甜啦啦、滬上阿姨等新茶飲品牌敲響了警鐘，在追求規(guī)模的同時(shí)，食品安全是不可逾越的紅線。

02

新品營(yíng)銷“翻車”頻現(xiàn)

新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化態(tài)勢(shì)下，不少品牌想盡辦法破圈，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，這種操作一招不慎便容易“翻車”。2024年上半年，有多個(gè)品牌因擦邊營(yíng)銷等問題被消費(fèi)者詬病。

6月末，喜茶推出了一款聯(lián)名的輕乳茶新品“小奶梔”，該產(chǎn)品的發(fā)音引發(fā)眾多網(wǎng)友吐槽，并被質(zhì)疑涉嫌“擦邊”，相關(guān)話題迅速成為社交平臺(tái)熱搜。隨后，又有網(wǎng)友扒出喜茶此前曾多次陷入擦邊營(yíng)銷的爭(zhēng)議之中。最終喜茶悄然將新品改名為“小白梔”，該事件暫時(shí)告一段落。

5月，另一個(gè)新茶飲品牌霸王茶姬推出新品“萬(wàn)里木蘭”登上社交平臺(tái)熱搜，原因是不少消費(fèi)者反映喝完“萬(wàn)里木蘭”后出現(xiàn)胸悶心悸、無(wú)法呼吸、四肢發(fā)軟等癥狀，部分消費(fèi)者因此進(jìn)了急診。

同在5月，網(wǎng)紅酸奶品牌Blueglass推出名為“Superboy”新品，廣告語(yǔ)宣稱該產(chǎn)品含有瑪咖、肉蓯蓉、人參、鹿鞭等多種藥材，不僅標(biāo)注了“18禁”的符號(hào)，還寫有“18周歲以下不賣，60周歲以上不敢賣”“別說你不懂”等字樣。這種明顯的暗示被消費(fèi)者瘋狂吐槽。

4月，樂樂茶推出“煙腔烏龍”聯(lián)名奶茶，杯身印有魯迅手捧奶茶的肖像，并配套推出印有魯迅肖像的小冊(cè)子、亞克力立牌、紙袋等，產(chǎn)品的宣傳標(biāo)語(yǔ)是“老煙腔，新青年”。這一舉動(dòng)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議，樂樂茶也因此收到了魯迅文化基金會(huì)的律師函。最終，樂樂茶發(fā)布致歉聲明。

頻頻出現(xiàn)的“翻車”事件一方面折射出各大新茶飲品牌對(duì)于流量的焦慮，想盡辦法吸引消費(fèi)者的關(guān)注，以推動(dòng)產(chǎn)品銷量的提升。另一方面也反映出新茶飲品牌方忽略了品牌建設(shè)的根本，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力的提升遠(yuǎn)比過度營(yíng)銷走得遠(yuǎn)。

03

爭(zhēng)做新茶飲“第三股”

先行者持續(xù)破發(fā)

今年4月，新茶飲品牌茶百道成功登陸港股，公開發(fā)行1.4776億股，發(fā)行價(jià)為17.5港元/股，募集資金約25.8億港元，成為“新茶飲第二股”。

茶百道之后，還有蜜雪冰城、滬上阿姨、茶顏悅色等眾多新茶飲品牌排隊(duì)沖刺資本市場(chǎng)。其中，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨今年上半年已向港交所遞交了招股書，茶顏悅色、甜啦啦等也傳出IPO的消息。

當(dāng)下，新茶飲市場(chǎng)白熱化，市場(chǎng)增速放緩，各個(gè)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，上市難度不斷提升，誰(shuí)將成為新茶飲市場(chǎng)第三家登陸資本市場(chǎng)的品牌成為懸念。

古茗、蜜雪冰城作為當(dāng)下新茶飲市場(chǎng)規(guī)�？壳暗钠放疲衲昴瓿跸蚋劢凰峤涣苏泄蓵�，7月初招股書失效，從公開報(bào)道來看，沒有二者更新補(bǔ)充招股書的消息。

另一方面，此前多次傳出有上市消息的茶顏悅色，上半年股東變更，元承資本、五源資本、天圖資本、源碼資本、順位資本旗下基金退出了股東行列。同時(shí)，元生資本創(chuàng)始合伙人許良卸任董事，注冊(cè)資本也由701萬(wàn)元減至506.7萬(wàn)元，這一系列變動(dòng)為茶顏悅色登陸資本市場(chǎng)增加了不確定性。

在新茶飲市場(chǎng)第三股懸而未決之際，已經(jīng)上市的茶百道，以及更早上市的奈雪的茶在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)難言出色，不僅股價(jià)出現(xiàn)破發(fā)，后續(xù)股價(jià)走勢(shì)也一路向下。

茶百道上市首日，股價(jià)跌破17.5港元/股的發(fā)行價(jià)，跌幅高達(dá)27.34%，收于12.49港元/股，市值大幅縮水。截至2024年6月28日，茶百道股價(jià)始終未向上突破發(fā)行價(jià)，總市值不足160億港元。

今年上半年，奈雪的茶的股價(jià)更是一路下跌，從年初的3.10港元/股一路下跌至2.06港元/股（截至6月28日港股收盤價(jià)格），跌幅超30%，總市值跌至50億元以下，與未上市時(shí)的高估值形成了鮮明對(duì)比。

在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，如何尋找到新的增量，持續(xù)向資本市場(chǎng)“講好故事”，贏取投資者信心，或成為已經(jīng)上市的奈雪的茶、茶百道，以及待上市的蜜雪冰城們面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。