來源/零售商業(yè)財經(jīng)

撰文/麥芷晴 

“便宜是的，但不好喝”“設(shè)備費8萬實在過高了！茶飲那些設(shè)備，2萬足夠了！”“如果想開，可以先去甜啦啦打工一個月你就知道真實情況，不要相信所謂的公司，一定要看好錢袋子”……

圖源：小紅書、黑貓投訴平臺等

來自消費者和加盟商的吐槽，讓這家有著“蜜雪冰城平替”噱頭的安徽茶飲品牌“甜啦啦”，陷入了“只關(guān)注消費者和加盟商”（官方論調(diào)）的悖論中。

在業(yè)內(nèi)人士看來，甜啦啦還存在一些硬傷，比如：品牌知名度不夠強(qiáng)、供應(yīng)鏈體系薄弱等。

為此，甜啦啦開始到處找補(bǔ)，最直接的方式是借助圈層的影響力，聚焦動漫文化與外賣平臺的聯(lián)名活動，如攜手環(huán)球影業(yè)熱門IP《馴龍高手》聯(lián)名，發(fā)布杯套、紋身貼、打包袋等聯(lián)名周邊，并首次推出定制飲品；通過武林快閃、《長月燼明》公益聯(lián)動、龍湖音樂節(jié)等活動，頻繁在大眾面前“刷”存在感、放大品牌聲量。

“重品牌”已成為甜啦啦2024年“沖擊萬店”的頭等大事。

7年前，甜啦啦以“極致低價”出圈，在產(chǎn)品價格帶上直逼“性價比之王”蜜雪冰城，然而在品牌力的打造上卻后勁不足，還被冠上了其創(chuàng)始人討厭的“平替”帽子。為了被更多消費者和加盟商“看見”，甜啦啦企圖以聯(lián)名營銷等方式增加品牌聲量。

然而，品牌力比拼的是“極致質(zhì)價比”，而非一味地低價，歸根到底靠的是對消費者的洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)實力與供應(yīng)鏈體系的構(gòu)建，以此來吸引消費者的“有口皆碑”。

甜啦啦當(dāng)下的重金營銷帶來的只會是成本負(fù)荷的加重，不僅與其引以為傲的“低價策略”背道而馳，還會被視作消費者、加盟商的“短期”收割機(jī)。

01

夠低價

為何引不來顧客口碑安利？

有著“雪王2.0”標(biāo)簽的甜啦啦，在品質(zhì)和價格上，甜啦啦確實能和蜜雪冰城“掰手腕”，蜜雪冰城的雙拼奶茶、芋圓奶茶售價9元；甜啦啦的全套奶茶售價9元，紅豆奶茶、黑糖珍珠奶茶售價8元。

但在品牌聲量上，兩者的差距可不是一星半點。

以抖音為例，截至7月31日18時，甜啦啦系列賬號的最高粉絲量僅達(dá)到58.2萬，而蜜雪冰城為368.1萬、古茗為584.4萬，茶百道為964.0萬。以更符合甜啦啦和蜜雪冰城下沉市場調(diào)性的快手上，甜啦啦也只有60.4萬粉，而蜜雪冰城為891.8萬，甜啦啦不過是個“零頭”。

由于聲量較弱導(dǎo)致消費者對品牌感知度較低，不少消費者在社交媒體上表示，很少在網(wǎng)絡(luò)上看見甜啦啦的品牌信息，甚至以為是雜牌或不知名品牌。

品牌聲量不強(qiáng)，直接影響了甜啦啦的業(yè)績增長潛力。2023年，擁有約7000家門店的甜啦啦全年累計銷售額為20億元，然而，早在2019年，蜜雪冰城便已在同等規(guī)模的門店數(shù)量下，成功跨越25億元的營收門檻。    

事實上，甜啦啦品牌力的薄弱與其商業(yè)模式息息相關(guān)，為了實現(xiàn)最直觀的“價廉”或者說“硬折扣”的邏輯，甜啦啦不可能、也沒法將大把資金投入到品牌營銷宣傳環(huán)節(jié)。

“2015年左右，一杯奶茶賣五六塊很多人買，我如果賣二三十塊，沒人買，門店也開不起來�！痹谔鹄怖矂�(chuàng)始人王偉看來，由于起步于安徽蚌埠，消費能力相對有限，因此精準(zhǔn)的價格定位才是頭等大事，相比之下一塊招牌顯得沒那么重要。

為了保持低價調(diào)性，從產(chǎn)品研發(fā)到門店運營的各個環(huán)節(jié)，甜啦啦都不得不“摳”。

產(chǎn)品矩陣的設(shè)計上，甜啦啦采取“跟隨策略”，以復(fù)刻市場熱門茶飲爆品的思路，降低新品研發(fā)的風(fēng)險，同時壓低自身毛利，以價換量。數(shù)據(jù)顯示，甜啦啦全線產(chǎn)品平均毛利率在52％左右，遠(yuǎn)低于其他品牌65％的毛利。

以甜啦啦“清風(fēng)茉白”產(chǎn)品為例，其口感和霸王茶姬的“伯牙絕弦”（拳頭產(chǎn)品）相差無幾，是在伯牙絕弦經(jīng)過市場驗證后才登陸市場，但清風(fēng)茉白500ml售價9元；伯牙絕弦700ml售價17元。

王偉曾說道，清風(fēng)茉白成本是四塊多，毛利潤不到50%，伯牙絕弦多了200ml，成本變成五塊多，假設(shè)多增加了五毛錢的茶葉，成本就變成六塊多了，但是他們賣的毛利潤就達(dá)到了60%-70%。    

基于模仿+低價，甜啦啦抓住了下沉市場“以低價嘗爆品”的消費心理。想喝喜茶20元的多肉楊梅，甜啦啦有6元的同款產(chǎn)品；想喝29元的茉酸奶，甜啦啦有12元的牛油果飲品……

以低價突圍，甜啦啦打造了不少爆品，以2021年上線的“一桶水果茶”為例，上市首日便熱銷40萬杯，15個月內(nèi)售出1.2億桶，直接帶動品牌出圈，在抖音引發(fā)6億次話題討論，小紅書上相關(guān)筆記超萬篇。

但這條邏輯并不具備“可復(fù)制性”，“一桶水果茶”雖能引流，但甜啦啦其他產(chǎn)品并沒有承接住流量，核心銷售仍仰仗于模仿來的爆品。

以甜啦啦（長春遠(yuǎn)大購物中心店）為例，清風(fēng)茉白月銷200+；一桶水果茶月銷200+；超紅車?yán)遄釉落N36；香椰馬蹄爆爆珠月銷18。大部分非模仿產(chǎn)品月銷都在兩位數(shù)甚至個位數(shù)徘徊。    

由于將所有力氣都用在“去成本”，甜啦啦只能暫緩對品牌力的塑造，一個最直觀的表現(xiàn)是：許多產(chǎn)品的推薦賬號竟然是加盟商自己在運營。

筆者搜索后發(fā)現(xiàn)，有一個名為“擺爛人小波”的甜啦啦加盟商賬號，自2023年6月起就圍繞門店創(chuàng)作內(nèi)容，截至7月31日粉絲量為58.4萬，接近官號，其視頻點贊量在萬的級別，與之相比，官號的視頻點贊量基本在三位數(shù)。

圖：抖音賬號“擺爛人小波”

久而久之，不重視品牌宣傳的甜啦啦在模仿其他品牌的過程中，自然而然被消費者貼上“雜牌”“平替”的標(biāo)簽�！叭绻垩┍亲龀鲞@款產(chǎn)品，可能網(wǎng)友就會說超越了。但甜啦啦品牌的知名度不夠，可能就叫平替。”王偉在采訪中說道。

雖然這些標(biāo)簽不影響早期甜啦啦在下沉市場的熱度，可現(xiàn)下情況已經(jīng)發(fā)生改變，眾多茶飲品牌都盯上了下沉市場這塊“香餑餑”。

茶飲品牌招股書數(shù)據(jù)顯示，古茗已有38％的門店位于遠(yuǎn)離城市中心的鄉(xiāng)鎮(zhèn)；滬上阿姨也計劃擴(kuò)展品牌業(yè)務(wù)至更多三線及以下的城市。而受限于品牌定位和目標(biāo)銷售群體，甜啦啦未來的主戰(zhàn)場還是會在下沉市場。創(chuàng)始人王偉也曾表示，甜啦啦未來不會漲價，暫時也不會大舉進(jìn)軍租金高的一二線城市。

下沉市場格局生變，甜啦啦要想繼續(xù)做下沉市場的“霸主”，就必須掙脫“非主流”或“雜牌”的消費者印象，更關(guān)鍵的是，與其追求一味的低價，不如做到真正的極致質(zhì)價比，這才能引發(fā)消費者口口相傳，而不是換來一句“便宜是的，但不好喝”的不痛不癢。

02

用質(zhì)量換數(shù)量，以模仿?lián)Q流量

在缺乏品牌勢能的情況下，依靠成本控制，甜啦啦僅用九年時間就拓展至7500家門店，可謂是茶飲界的一匹黑馬。

選擇“極致低價”路線，與創(chuàng)始人王偉早期經(jīng)歷有關(guān)。2014年，王偉進(jìn)入茶飲業(yè)，運營多家蜜雪冰城加盟店后，便有了開創(chuàng)“甜啦啦”品牌的想法。王偉本人也承認(rèn)，最開始甜啦啦的產(chǎn)品和經(jīng)營邏輯都是在模仿蜜雪冰城。

創(chuàng)始人王偉（右一） 圖源：甜啦啦官網(wǎng)

一是，學(xué)習(xí)蜜雪冰城的低價，以遠(yuǎn)低于其他品牌的價格吸引消費者，并根據(jù)產(chǎn)品矩陣靈活定價，通過更低的毛利制造爆品；

二是，在經(jīng)營管理層面，包括選址、員工薪酬等均著力縮減成本。

雙管齊下后，甜啦啦不僅刺破了茶飲市場的價格泡沫，讓消費者以更低的價格品嘗到相似產(chǎn)品，更在激烈的茶飲“價格戰(zhàn)”中穩(wěn)住了陣腳。

三是，在運營方面師從蜜雪冰城，甜啦啦成立的第二年就開啟了加盟模式，而且加盟模式門檻較低，在學(xué)歷、閱歷、資金、店面等方面要求寬松，吸納了許多被其他品牌拒絕的加盟商。

2024年，甜啦啦又推出免加盟費政策，包括設(shè)備、管理、保證金、物料等費用全免，除房租裝修外，僅需13萬啟動資金。此外，公司還會在運營方面給予加盟商幫助，比如提供開業(yè)引流補(bǔ)貼，每年免費給加盟商辦4次活動等。

靠著眾多加盟商的熱情，甜啦啦走上飛速擴(kuò)張之路。開放加盟的當(dāng)年，門店數(shù)量發(fā)展至92家；2018年破千店大關(guān)。

圖源：甜啦啦官網(wǎng)

但過低的加盟門檻也帶來了另外的挑戰(zhàn)，加盟商素質(zhì)參差不齊，管理難度大大提高。黑貓投訴上，不乏有關(guān)甜啦啦食安、服務(wù)欠缺的投訴。

誠然，新茶飲品牌經(jīng)常陷入食安問題，例如無論是價格還是產(chǎn)品及商業(yè)模式，都十分接近的蜜雪冰城和甜啦啦。由于品牌效應(yīng)不同，消費者對其的寬容度也不同。例如蜜雪冰城出現(xiàn)質(zhì)量問題時，評論區(qū)都有聲音表示，“他都不嫌我窮，我有什么資格嫌小雪臟”等。

反觀甜啦啦，雖然也模仿蜜雪冰城設(shè)計了品牌IP“熊黑蛋”和品牌主題曲“愛她就帶她來甜啦啦”，但其影響力遠(yuǎn)不如蜜雪冰城的雪王IP，和那句膾炙人口的“你愛我，我愛你”。    

小紅書平臺上，“雪王”相關(guān)話題有3.6億次瀏覽，“熊黑蛋”相關(guān)話題只有3.2萬次瀏覽，甜啦啦主題曲的相關(guān)筆記幾乎沒有。因此，當(dāng)甜啦啦面臨同樣的食安問題時，收到的卻是網(wǎng)上大片的投訴和吐槽。

2021年時，由于加盟商管理不當(dāng)，甜啦啦頻繁出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。王偉曾談到，當(dāng)時為了解決問題開始強(qiáng)制關(guān)店，涉及了五六百家店。

低門檻吸引來的加盟商，雖然在短時間內(nèi)催化了甜啦啦的門店規(guī)模，但質(zhì)量參差不齊的加盟店使得消費者更難以形成對于甜啦啦的品牌感知。

實際上，透過甜啦啦大舉關(guān)店一事來看，其并非不在意運營水準(zhǔn)和產(chǎn)品品質(zhì)。只不過缺乏品牌力的加持，疊加低價下沉的運營風(fēng)格，消費者始終認(rèn)為它是一個農(nóng)村縣城來的路邊小店，不是一個會做品質(zhì)的大牌子。

03

萬店目標(biāo)靠什么實現(xiàn)？

沒有“金招牌”，又缺少消費者的口碑傳播，還引不來高質(zhì)量的加盟商，甜啦啦想要實現(xiàn)“規(guī)模效益”道阻且長。

現(xiàn)階段，甜啦啦除了加碼品牌營銷外，還開始強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系建設(shè)，其目的在于：

一邊塑造品牌力吸引消費者青睞、一邊加碼供應(yīng)鏈增強(qiáng)自身加盟競爭力。畢竟，只有被消費者和市場“看見”后，甜啦啦才能獲得被加盟的可能，而強(qiáng)化供應(yīng)鏈實力則能為甜啦啦在抓住“被看見的機(jī)會”上增加籌碼。

具體來看，甜啦啦采用了“自產(chǎn)＋核心產(chǎn)區(qū)采購”模式，并先后搭建了茶基地和果園、建立了包材公司，還加大資金投入構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺。不僅如此，甜啦啦還試圖構(gòu)建起一套全面覆蓋東部地區(qū)的先進(jìn)倉儲與物流網(wǎng)絡(luò)體系。

圖：甜啦啦總部園區(qū)

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，不光低價模式，甜啦啦的“盈利”思路也與蜜雪冰城如出一轍。要知道，蜜雪冰城最大的業(yè)務(wù)就是賣耗材，這是蜜雪冰城發(fā)行的“隱形貨幣”，而商業(yè)模式的趨同決定了甜啦啦與蜜雪冰城一樣，逐漸成為一家“賣店”的公司。

只可惜，甜啦啦的供應(yīng)鏈潛能受制于品牌能力而未被完全激活，處于“低價模式和構(gòu)建品牌力手段背道而馳”的尷尬局面。

恰如某加盟商所言，雖然供應(yīng)鏈加強(qiáng)后，產(chǎn)品毛利慢慢提高了，但甜啦啦在外地的知名度較低，銷售額提不上去，算上人工、租金，總體利潤也不樂觀。最終導(dǎo)致，外地加盟店面臨著較高的生存風(fēng)險。

在社交媒體平臺上，有關(guān)“加盟甜啦啦需謹(jǐn)慎”或者甜啦啦閉店、轉(zhuǎn)讓的帖子也不在少數(shù)。

此外，甜啦啦的出海、上市計劃，也都對品牌和供應(yīng)鏈實力提出了更高要求。

截至2024年3月，甜啦啦在海外市場的首站——印尼雅加達(dá)，已成功落地并穩(wěn)健擴(kuò)張，門店數(shù)量增長至13家，與此同時，菲律賓首家門店也在布局中。    

出海機(jī)遇大，挑戰(zhàn)也多。新茶飲品牌出海要面臨供應(yīng)鏈、原材料、消費群體、團(tuán)隊構(gòu)建等挑戰(zhàn)。不僅要重建海外供應(yīng)鏈，克服原材料品質(zhì)差異，還需調(diào)整品牌形象以適應(yīng)當(dāng)?shù)貙徝溃瑯O為考驗品牌的綜合運營能力。

出海戰(zhàn)略公布的同時，甜啦啦還透露了2025年沖刺資本市場的計劃。不過，當(dāng)前資本市場對于新茶飲品牌的態(tài)度已悄然轉(zhuǎn)變，不再僅僅聚焦于門店規(guī)模的“假象”，而是更加理性地審視品牌商業(yè)模式的可持續(xù)性及其內(nèi)在的“造血”能力。

歸根結(jié)底，甜啦啦理想中的“萬店規(guī)�！辈灰欢艽騽油顿Y人，如何形成品牌勢能、形成“品牌、消費者和加盟商”三方的良性循環(huán)，才是甜啦啦當(dāng)前需要直面的問題。

通過模仿、低價起家的白牌，要么賺一波快錢就結(jié)束生涯，要么做品質(zhì)、品牌走長遠(yuǎn)路線，甜啦啦顯然是后者。可是要消除“平替”的標(biāo)簽，甜啦啦要做的不僅是營銷推廣，還要在產(chǎn)品品類上有所創(chuàng)新，讓消費者認(rèn)識到它獨立創(chuàng)新的能力。

同時，品牌力建設(shè)核心仍是自身產(chǎn)品足夠物美價廉、平價質(zhì)優(yōu)，這需要極強(qiáng)的成本控制和供應(yīng)鏈實力作為支撐。

茶飲行業(yè)的競爭態(tài)勢仍在加劇，內(nèi)卷現(xiàn)象愈發(fā)顯著。能否在激烈的競爭中脫穎而出，開辟出一條獨具特色的發(fā)展道路，就要看甜啦啦能否真正攻下“品牌力”這一關(guān)了。