來(lái)源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者/大君

“不是甜啦啦選中了低客單價(jià)，是低客單價(jià)選中了甜啦啦�！苯眨鹄怖财放七\(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)馬駿告訴FBIF。

甜啦啦成立于2015年，目前門(mén)店數(shù)已接近8000家，正沖刺1萬(wàn)家店。公開(kāi)資料顯示，甜啦啦2024年?duì)I收預(yù)計(jì)達(dá)到35億元，到2025年全國(guó)門(mén)店數(shù)將突破1.5萬(wàn)家，營(yíng)收也將再進(jìn)一步達(dá)到50億元。[1]

甜啦啦過(guò)往成績(jī)以及未來(lái)規(guī)劃，皆與下沉市場(chǎng)密切相關(guān)。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，甜啦啦三線及以下城市門(mén)店占比81.15%。這一數(shù)據(jù)行業(yè)平均水平是54.33%，蜜雪冰城是57.13%，古茗是49.61%。

馬駿表示，下沉市場(chǎng)容量巨大，布局下沉市場(chǎng)是甜啦啦的基本戰(zhàn)略，未來(lái)品牌戰(zhàn)略方向不變。

低價(jià)是甜啦啦布局下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。一支冰淇淋2元，一杯清風(fēng)茉白鮮奶茶8元，一桶1000ml水果茶10元……在做到低價(jià)的同時(shí)，甜啦啦給出的承諾是“產(chǎn)品使用真奶、鮮水果，不添加植脂末”。

“我們保證產(chǎn)品品質(zhì)不輸于市面上任何一款定價(jià)20元以上的產(chǎn)品�！瘪R駿向FBIF解釋了甜啦啦的質(zhì)價(jià)比策略，并表示目前其客單價(jià)維持在10元左右。

甜啦啦為什么能把市面上定價(jià)20多元的產(chǎn)品，做到10元以內(nèi)？？被下沉市場(chǎng)“選中”，甜啦啦做對(duì)了什么？下沉市場(chǎng)究竟能在多大程度上驅(qū)動(dòng)一個(gè)品牌增長(zhǎng)？我們和甜啦啦品牌運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)馬駿聊了聊，得到了一些答案。

01

低價(jià)“選中”甜啦啦

“使用鮮牛乳奶基底，一杯約含68朵茉莉花”，2023年11月，8元一杯的清風(fēng)茉白鮮奶茶上市后，成為甜啦啦年度爆款產(chǎn)品，截止2024年3月，累計(jì)銷(xiāo)量突破2000萬(wàn)杯。期間，清風(fēng)茉白歷經(jīng)全國(guó)斷貨、返場(chǎng)與升級(jí)，目前已成為甜啦啦常駐產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：甜啦啦

清風(fēng)茉白爆火背后，創(chuàng)始人王偉是關(guān)鍵推手�！八粌H以研發(fā)總監(jiān)身份主導(dǎo)了產(chǎn)品的研發(fā)，還最終拍板了產(chǎn)品8元/杯的定價(jià)�！瘪R駿回憶，清風(fēng)茉白在歷經(jīng)5個(gè)月的研發(fā)后，團(tuán)隊(duì)曾考慮把產(chǎn)品定在10元以上價(jià)格帶，但并未獲得王偉的同意。

“王總（王偉）向團(tuán)隊(duì)傳遞的要求，就是一定要保證品牌的質(zhì)價(jià)比。所以清風(fēng)茉白無(wú)論是茶葉、奶、包裝設(shè)計(jì)的選擇，都要達(dá)到這個(gè)價(jià)格帶最好的質(zhì)價(jià)比體驗(yàn)�！瘪R駿，“我們保證產(chǎn)品品質(zhì)不輸于市面上任何一款定價(jià)20元以上的產(chǎn)品。”

看似甜啦啦主動(dòng)選擇了價(jià)格帶，馬駿告訴FBIF事實(shí)并非如此�！安皇翘鹄怖策x中了低客單價(jià)，是低客單價(jià)選中了甜啦啦�！瘪R駿表示，“對(duì)于下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一杯好產(chǎn)品不應(yīng)該用價(jià)格選擇消費(fèi)者，要把消費(fèi)者喝得起作為基本要求。能夠消費(fèi)10元左右的消費(fèi)者是大多數(shù)，如果我們推出更高價(jià)格的產(chǎn)品，實(shí)際是違背了消費(fèi)者的意愿�！�

門(mén)店選址在一定程度上反映了客群消費(fèi)能力。甜啦啦在下沉市場(chǎng)的主力門(mén)店是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店與學(xué)校店。截至2024年6月，甜啦啦兩大門(mén)店合計(jì)占比43.21%。同期，該數(shù)據(jù)行業(yè)平均水平是23.45%，蜜雪冰城是34.17%，古茗是39.86%。[2]

另一款產(chǎn)品超牛牛油果的定價(jià)歷程，更加直觀地體現(xiàn)了甜啦啦“被選中”。2023年8月12日，千萬(wàn)粉絲博主“網(wǎng)不紅萌叔Joey”發(fā)現(xiàn)牛油果茶價(jià)格多是20—30元后，在視頻中喊話甜啦啦，“給你一個(gè)月，把牛油果（茶）干到15塊�！盵3]評(píng)論區(qū)點(diǎn)名甜啦啦“把價(jià)格打下來(lái)”的也不在少數(shù)。

兩周后，甜啦啦發(fā)文回應(yīng)，“挑戰(zhàn)1個(gè)月把牛油果的價(jià)格打下來(lái)�！盵3]不到一個(gè)月，2023年9月8日，甜啦啦選用墨西哥進(jìn)口牛油果、定價(jià)12元/杯超牛牛油果上市。盡管是被動(dòng)選擇15元以下價(jià)格帶，但產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)并不遜色。上新10天，超牛牛油果銷(xiāo)量突破500萬(wàn)杯，成為甜啦啦又一爆款產(chǎn)品。

在馬駿看來(lái)，消費(fèi)者喜歡奶茶本質(zhì)上是喜歡其能夠成為經(jīng)濟(jì)、好喝、健康的結(jié)合體。甜啦啦想要在下沉市場(chǎng)長(zhǎng)期生存的關(guān)鍵，就是適應(yīng)消費(fèi)者喜好。

“我們兩大主流消費(fèi)群體——寶媽多是基于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任而消費(fèi)，學(xué)生則是基于甜啦啦是喝得起的產(chǎn)品而消費(fèi)。”馬駿告訴FBIF，兩大消費(fèi)群體直接影響甜啦啦采取“看得見(jiàn)、摸得著”的質(zhì)價(jià)比策略，“像一桶水果茶，就是一眼能看出來(lái)分量和用的鮮果�！�

02

為保住低價(jià)，甜啦啦卷向供給端

想要維持低價(jià)并不容易。甜啦啦的“質(zhì)價(jià)比”大刀先是砍向了自己。

“對(duì)于甜啦啦來(lái)說(shuō)，‘質(zhì)價(jià)比’是刻進(jìn)組織血液和大腦里的。為了讓利消費(fèi)者，我們可以犧牲企業(yè)的利潤(rùn)�！瘪R駿透露，甜啦啦根據(jù)產(chǎn)品品類的不同，讓利幅度有所差異，但整體而言，主動(dòng)讓利行為已在企業(yè)內(nèi)部司空見(jiàn)慣，“這些年甜啦啦在產(chǎn)品上所犧牲的利潤(rùn)是排在行業(yè)前列的�！�

這并不是甜啦啦首次揭露品牌會(huì)主動(dòng)壓縮自身利潤(rùn)。聯(lián)合創(chuàng)始人許周也曾發(fā)表類似言論，“為了迎合消費(fèi)群體，我們把公司總部的利潤(rùn)壓到了極致，還好我們有足夠大的體量撐得下去，也可以在下沉市場(chǎng)分得一杯羹�！盵4]

圖片來(lái)源：甜啦啦

與更多供應(yīng)商談判，尋找質(zhì)價(jià)比最優(yōu)解，同樣是甜啦啦維持低價(jià)的策略之一。

甜啦啦除卻自建果園、自建工廠保障核心原料的供應(yīng)外，仍有一定比例的原料依靠外部供應(yīng)商提供。馬駿告訴FBIF，甜啦啦選擇供應(yīng)商的首要條件是保障原料品質(zhì)，其次嚴(yán)控價(jià)格。

擁有更多的門(mén)店，意味著企業(yè)將能匹配到更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商、更具優(yōu)勢(shì)的采購(gòu)價(jià)格。隨著門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)，甜啦啦對(duì)于上游供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)正在變大。根據(jù)甜啦啦官方數(shù)據(jù)，目前甜啦啦全國(guó)門(mén)店數(shù)量接近8000家，正沖刺1萬(wàn)家。另?yè)?jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，甜啦啦現(xiàn)有門(mén)店數(shù)量居行業(yè)第六，為5692家，超過(guò)霸王茶姬的4537家。

盡管清風(fēng)茉白是甜啦啦首次涉足鮮奶茶，但馬駿表示，甜啦啦仍然受到了供應(yīng)商重視，“供應(yīng)鏈端同時(shí)出現(xiàn)了多個(gè)供應(yīng)商拿著不同茶葉品種供我們選擇�！备鶕�(jù)甜啦啦發(fā)布的信息，清風(fēng)茉白在銷(xiāo)量突破2000萬(wàn)杯后，產(chǎn)品開(kāi)啟升級(jí)煥新，不僅更換了杯身外觀，且將原有茶葉更換為市場(chǎng)價(jià)格更高的金獎(jiǎng)茶葉品種。

而2024年以來(lái)，甜啦啦爆品升級(jí)頻率明顯提升。不只是清風(fēng)茉白，超牛牛油果、超仙黑桑葚、超紅車(chē)?yán)遄拥榷嗫畋肪趦r(jià)格不變的前提下，于上半年迎來(lái)產(chǎn)品升級(jí)煥新。

對(duì)于依靠加盟模式的甜啦啦而言，更為重要的是，低價(jià)策略需要獲得加盟商的認(rèn)可。

公開(kāi)信息顯示，甜啦啦產(chǎn)品毛利率55%左右，低于霸王茶姬、蜜雪冰城、古茗等的60%以上產(chǎn)品毛利率。同等條件下，甜啦啦更低的產(chǎn)品毛利率，對(duì)應(yīng)著加盟商經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)相對(duì)更大。除卻許周曾明確表示“我們必須要保證門(mén)店的利潤(rùn)，因?yàn)殚T(mén)店沒(méi)有利潤(rùn)就不能生存下去”外[4]，甜啦啦正在從多個(gè)維度，降低加盟商經(jīng)營(yíng)難度、提升門(mén)店盈利能力。

甜啦啦通常建議加盟商選擇面積18平米左右的主流店型。馬駿向FBIF透露，背后原因之一正是出于“加盟商選擇更小的門(mén)店、租金壓力小”考慮。

另一方面，甜啦啦設(shè)法在招商運(yùn)營(yíng)方面給予加盟商更多支持。對(duì)于意向加盟商，甜啦啦以免加盟費(fèi)、行業(yè)內(nèi)相對(duì)較低的13萬(wàn)元初期投資成本、為商鋪提供房補(bǔ)等降低加盟門(mén)檻。對(duì)于已簽約門(mén)店的加盟商，甜啦啦則嘗試提供流量扶持，在企業(yè)內(nèi)部建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，若加盟商在開(kāi)業(yè)一年內(nèi)閉店，多個(gè)部門(mén)需承擔(dān)連帶責(zé)任等方式，提升門(mén)店存活率[5]。

而在門(mén)店經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)相對(duì)更大的情況下，甜啦啦試圖更加細(xì)致入微地保障加盟商利益，增強(qiáng)品牌與加盟商之間的信任感。王偉曾提出品牌要服務(wù)于加盟商，讓加盟商有話語(yǔ)權(quán)。通過(guò)派總監(jiān)巡店實(shí)地解決門(mén)店運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，加盟商可直接打電話向王偉本人投訴等與加盟商統(tǒng)一戰(zhàn)線的方式，獲得加盟商對(duì)總部的配合。

03

甜啦啦要在低消費(fèi)水平地區(qū)造一個(gè)未來(lái)

甜啦啦已在下沉市場(chǎng)開(kāi)出數(shù)千家門(mén)店，但在許周看來(lái)，品牌對(duì)下沉市場(chǎng)的探索遠(yuǎn)未觸達(dá)天花板。許周曾公開(kāi)表示：“根據(jù)我們的調(diào)研，下沉市場(chǎng)能夠承載大約四萬(wàn)家平價(jià)茶飲店。中國(guó)有近兩萬(wàn)個(gè)鎮(zhèn)和一千多個(gè)鄉(xiāng)，去掉一半也能開(kāi)近2萬(wàn)家茶飲店；如果加上縣城、地級(jí)市等，新茶飲的市場(chǎng)容量十分巨大�！盵6]

馬駿向FBIF證實(shí)了甜啦啦未來(lái)仍將繼續(xù)布局下沉市場(chǎng)，“品牌的初心就是服務(wù)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者和加盟商，這也是我們堅(jiān)持了10年的額戰(zhàn)略方向。未來(lái)，品牌戰(zhàn)略方向不變�！�

那么，接下來(lái)如何推進(jìn)下沉市場(chǎng)布局？馬駿告訴FBIF，甜啦啦將會(huì)著重依據(jù)區(qū)域人口密度以及區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度因素，考慮是否推進(jìn)市場(chǎng)布局。其中，安徽、河南作為品牌大本營(yíng)將繼續(xù)加密門(mén)店，以地域飽和攻擊方式樹(shù)立品牌區(qū)域優(yōu)勢(shì)；并向東三省、華北等北方市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)張；華中、華南部分區(qū)域也在品牌市場(chǎng)規(guī)劃之內(nèi)。

“我們將會(huì)在區(qū)域內(nèi)持續(xù)加強(qiáng)品牌差異化認(rèn)知。就像我們會(huì)公開(kāi)參與進(jìn)公益活動(dòng)，用實(shí)際行動(dòng)讓消費(fèi)者感受我們的初心和不一樣�！瘪R駿說(shuō)。2024年6月，甜啦啦聯(lián)合守護(hù)者·中國(guó)兒童防走失平臺(tái)，定制走失兒童信息杯套，并落地49家走失兒童信息展示主題店，援助寶貝回家。此外，甜啦啦參與的公益活動(dòng)還包括助力鄉(xiāng)村振興，幫扶困難群眾，向戶外工作者免費(fèi)贈(zèng)送茶飲等。

與此同時(shí)，甜啦啦也在通過(guò)雙微一抖、小紅書(shū)等社媒平臺(tái)，以及私域渠道為區(qū)域門(mén)店引流�！翱偛繉�(duì)不同區(qū)域門(mén)店扶持方式不同。作為品牌，我們會(huì)最大程度地扶持區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)有門(mén)店�！瘪R駿表示。

另一方面，根據(jù)甜啦啦的觀察，其下沉市場(chǎng)消費(fèi)者正在向低年齡群體延伸，由過(guò)往的15—30歲下探到12—25歲。甜啦啦以“好玩、好喝、好看”為主要特征的產(chǎn)品上新策略，正是為了匹配這一新群體的需求偏好。

以好玩為例，馬駿向FBIF解釋，年輕群體關(guān)注點(diǎn)聚焦于獵奇、社交。甜啦啦的“好玩”在于以產(chǎn)品品質(zhì)疊加前兩者，通過(guò)圍繞當(dāng)下熱點(diǎn)產(chǎn)品元素的快速研發(fā)上新，以及與年輕群體進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)等，讓消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品的那一刻，內(nèi)心的愉悅與社交分享的沖動(dòng)被瞬間激發(fā)，“我們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)遵從的是，消費(fèi)者花錢(qián)這個(gè)動(dòng)作本身是發(fā)自內(nèi)心的�！�

從數(shù)據(jù)上看，甜啦啦的產(chǎn)品上新策略正在奏效，客單價(jià)呈現(xiàn)提升趨勢(shì)，由最初的5元一路上升至目前的10元左右。

對(duì)于一二線市場(chǎng)，甜啦啦也并非毫無(wú)野心。但就目前來(lái)看，一二線城市的戰(zhàn)略意義對(duì)于甜啦啦而言不及下沉市場(chǎng)。馬駿告訴FBIF，品牌從低線城市向高線城市滲透，更像是一場(chǎng)金字塔式的攀升，在尚未夯實(shí)基礎(chǔ)的前提下全力進(jìn)入一二線市場(chǎng)未必更好，甜啦啦目前已進(jìn)入一二線城市的行為，更多在于加大品牌聲量及勢(shì)能，輔助品牌占領(lǐng)下沉市場(chǎng)。

而對(duì)于消費(fèi)水平同樣相對(duì)較低的東南亞市場(chǎng)，甜啦啦顯然擁有更大熱情。許周曾從兩個(gè)方面總結(jié)東南亞市場(chǎng)與甜啦啦的適配度[6]：

在需求方面，東南亞對(duì)新茶飲有一定的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。部分國(guó)家雖人均工資不高，但儲(chǔ)蓄習(xí)慣良好，消費(fèi)能力與甜啦啦高質(zhì)價(jià)比品牌理念相匹配。

在供給方面，東南亞的運(yùn)輸距離、人工成本、市場(chǎng)容量等具備綜合優(yōu)勢(shì)，是新茶飲出海首站的優(yōu)選地區(qū)。

早在2018年，甜啦啦就曾組織團(tuán)隊(duì)去往日本、新加坡、馬來(lái)西亞等地進(jìn)行考察調(diào)研，驗(yàn)證出海想法。2023年甜啦啦正式落子印尼，走出品牌出海第一步。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2024年，甜啦啦計(jì)劃進(jìn)入東南亞3—5個(gè)國(guó)家。目前甜啦啦已在印尼開(kāi)出13家門(mén)店，并開(kāi)始驗(yàn)證在越南、菲律賓、馬來(lái)西亞等國(guó)家開(kāi)店的可能性；2025年，甜啦啦將探索在歐洲、北美等地區(qū)開(kāi)店。

“甜啦啦的品牌路徑，和很多茶飲品牌不一樣。這是因?yàn)槲覀兊臋C(jī)會(huì)就是從低消費(fèi)水平地區(qū)出現(xiàn)的，我們要做的就是一直向低消費(fèi)水平地區(qū)走去�！瘪R駿說(shuō)。

參考來(lái)源：

[1] 《會(huì)員活動(dòng) | 合肥分會(huì)第1期暨稷云臺(tái)精英匯第69期會(huì)員活動(dòng)走進(jìn)甜啦啦集團(tuán)》，2024年5月22日，稷云臺(tái)

[2] 《千萬(wàn)網(wǎng)紅喊話甜啦啦打下牛油果價(jià)格？官方回應(yīng)！》，2023年08月29日，甜啦啦TIANLALA

[3] 《甜啦啦聯(lián)合創(chuàng)始人：下沉市場(chǎng)，到底該怎么打？》，2023年12月18日，咖門(mén)

[4] 《揭秘甜啦啦高速發(fā)展背后，大量?jī)?yōu)秀同行加入》，2023年10月16日

[5] 《對(duì)話甜啦啦：沖擊“萬(wàn)店”、落子海外，新茶飲破題新消費(fèi)》，2023年10月30日