出品/快刀財(cái)經(jīng)

作者/朱末

城里的咖啡用來(lái)續(xù)命，村里的咖啡用來(lái)放空。

不知從何時(shí)起，在朋友圈曬星巴克的少了，越來(lái)越多人開(kāi)始打卡一眾新去處——“村咖”。所謂村咖，顧名思義，就是開(kāi)在鄉(xiāng)村的咖啡館，或隱于茶園梯田，或立于古村老宅，既帶著泥土的芬芳，又有咖啡的韻味，置身村咖之中，品味的不僅是咖啡，更是新鮮空氣、山間野趣，是向往的美好生活。

不同于鋼筋水泥的單調(diào)，鄉(xiāng)村通過(guò)咖啡館這一媒介，將山水林田的生態(tài)價(jià)值、農(nóng)耕文化的鄉(xiāng)愁記憶，轉(zhuǎn)化為“情緒消費(fèi)”�！翱Х�+景區(qū)”“咖啡+民宿”“咖啡+露營(yíng)”等元素的新奇組合，又在潛移默化中鏈接了城鄉(xiāng)消費(fèi)新場(chǎng)景，成了鄉(xiāng)村文旅的“流量密碼”。

以浙江安吉為例，一個(gè)常駐人口不到60萬(wàn)的小縣城，卻有超300家村咖，僅村咖的年接待游客量就超過(guò)了615萬(wàn)人次，形成了1.21億元的富民產(chǎn)業(yè)。2024年4月5日，安吉的村咖“深藍(lán)計(jì)劃”更是創(chuàng)下了單日咖啡店出杯8818杯的全國(guó)記錄。

前有咖啡主理人順利致富，后有政府推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅事業(yè)發(fā)展。一時(shí)間，到村里開(kāi)家“既有詩(shī)與遠(yuǎn)方，又能賺錢(qián)養(yǎng)家”的咖啡館成了不少返鄉(xiāng)年輕人創(chuàng)業(yè)的第一選擇。

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。要把岌岌可危的土房子改造成能使用的咖啡館，是個(gè)耗錢(qián)費(fèi)力大工程，看起來(lái)很“原生態(tài)”，但投資動(dòng)輒就在百萬(wàn)以上；要維持“在最土的地方干最洋氣的事”的話題度，需要不斷想點(diǎn)子，卷完咖啡卷窯爐披薩、面包；更難熬的是那種靠旺季游客維持生意的村咖，只能在淡季關(guān)店，做成季節(jié)性的兼職。

盡管村咖火爆，隨之而來(lái)的爭(zhēng)議也不少。“千村一味”是村咖最大的糟點(diǎn)，店內(nèi)裝潢千篇一律，連咖啡單上的“稻香美式”“梯田摩卡”都像批量生產(chǎn)的流水線產(chǎn)品，“換個(gè)招牌就能復(fù)制粘貼”。

就在前段時(shí)間，村咖又上了熱搜。但這次，熱搜上的詞條從#村咖為什么這么火，變成了#第一批跟風(fēng)開(kāi)村咖的人后悔了#，境遇來(lái)了個(gè)天翻地覆的反轉(zhuǎn)。

與其說(shuō)村咖不好賺錢(qián)了，不如說(shuō)關(guān)于“村咖”的洗牌，才剛剛開(kāi)始。

01

靠“反差感”走紅

村咖成為流量密碼

“村咖”的走紅，可謂集齊了天時(shí)地利人和。

這一模式的興起，要從2023年說(shuō)起。疫情過(guò)后，旅游業(yè)和餐飲業(yè)逐漸恢復(fù)，不少厭倦城市的打工人開(kāi)始追求“松弛感”，加上文旅消費(fèi)高質(zhì)量升級(jí)的背景下，游客不再熱衷快節(jié)奏的城市打卡和特種兵旅行，而是轉(zhuǎn)向注重旅行的愉悅感和品質(zhì)，希望能夠沉浸式感知旅行目的地的風(fēng)土人情、文化內(nèi)涵和生活方式，承載著“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的鄉(xiāng)村慢生活成為一種時(shí)尚。

所以，村咖出圈的背后，其實(shí)是得益于鄉(xiāng)村旅游的火爆。其最大消費(fèi)群體是喝慣了咖啡的城市游客，大家來(lái)村咖消費(fèi)，圖的首先不是多好喝，更多是那份獨(dú)特的鄉(xiāng)村體驗(yàn)。

何況，相比于城市咖啡館，村咖所處的環(huán)境更廣闊、更多元，可以是群山間、稻田旁、馬路邊，也可以是小河畔、果園里，這也讓村咖的顏值與格調(diào)有了更多的可能性，環(huán)境一變就是一個(gè)新消費(fèi)場(chǎng)景，輕松就能實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村場(chǎng)景+都市消費(fèi)”的混搭。

所以，村咖的賣(mài)點(diǎn)并不只是咖啡本身，更是其通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造帶來(lái)的情緒價(jià)值和松弛感。以浙江安吉的“村咖產(chǎn)業(yè)”為例，雖然當(dāng)?shù)氐恼嫉孛娣e并不大，人口也不算多，但這里卻有超300家咖啡店，門(mén)店密度可與被稱(chēng)為“咖市”的上海一較高下。

作為安吉知名的文旅IP“瀑布咖啡”，以三階瀑布為賣(mài)點(diǎn)，巧妙地將山野的天然瀑布美景與咖啡屋結(jié)合打造成了一個(gè)小型景區(qū)，原本功能較為單一的咖啡館變身為一處可露營(yíng)、可玩水、可交談、可觀景的多功能氛圍感場(chǎng)所。里面的業(yè)態(tài)也從最開(kāi)始的“咖啡+拍照”，增加了夜場(chǎng)酒吧、泳池、溫泉等多種形態(tài)，提升了消費(fèi)者對(duì)于整體體驗(yàn)的價(jià)值感知，也為二次消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。

不但如此，依托瀑布這一地質(zhì)文化服務(wù)產(chǎn)品，“瀑布咖啡”采用“兩入股三收益”的開(kāi)發(fā)模式，即村集體以資源、資產(chǎn)入股、村民拿租金、掙薪金、分股金，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和口碑的雙重收獲。

安吉的成功，迅速在全國(guó)各地掀起了一波“村咖”創(chuàng)業(yè)潮。從江浙滬周邊的農(nóng)村，到云南、廣州、四川等熱門(mén)旅游城市附近的村落，均能看到村咖的身影。

各式各樣的村咖應(yīng)運(yùn)而生。誕生在蘇州西山主峰縹緲?lè)逑碌奶美锕糯宓摹昂�與咖啡”店，以碧螺春茶融入咖啡，調(diào)制出一杯備受追捧的“西山拿鐵”，讓美景與文化相得益彰；揚(yáng)州泰安鎮(zhèn)金灣村的“半邏小筑”，不僅是咖啡店，還是開(kāi)在稻田里的書(shū)店和鄉(xiāng)村文化和非遺文化的體驗(yàn)場(chǎng)所，眼下，荷花開(kāi)得正盛，店家研制了蓮藕拿鐵，還在烏篷船上免費(fèi)教大家制作絨花胸針。

這種“反差感”，營(yíng)造記憶點(diǎn)的同時(shí)，又形成了游客在社交媒體的自發(fā)傳播，熱度水漲船高，形成流量裂變。

潛移默化中，村咖成了返鄉(xiāng)青年的創(chuàng)業(yè)首選。隨著村咖越開(kāi)越多，其背后的問(wèn)題也一并浮現(xiàn)了出來(lái)。

02

盲目上馬跟風(fēng)嚴(yán)重

為蹭熱度逐漸變味

一窩蜂的跟風(fēng)背后，村咖正在淪為“造景-拍照-走人”的流水線，到處都是村咖狂飆突進(jìn)的影子。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有超過(guò)4萬(wàn)家咖啡館在村里。在江蘇，僅2平方公里左右的南京佘村核心景區(qū)，咖啡店就有15家；而蘇州太湖生態(tài)島上，聚集著50多家村咖，有的已經(jīng)成為遠(yuǎn)近聞名的網(wǎng)紅店。

風(fēng)口變得擁擠后，在社交媒體上，關(guān)于村咖的吐槽，漸漸蓋過(guò)了好評(píng)。千篇一律的格子桌布、竹編籃、ins風(fēng)擺盤(pán)，已經(jīng)成了網(wǎng)友們總結(jié)的村咖開(kāi)店“三大件”，連咖啡單上的“稻香美式”“梯田摩卡”都驚人的如出一轍，好比泛濫成災(zāi)的“我在xx很想你”的標(biāo)語(yǔ)，這種“塑料田園風(fēng)”的復(fù)制粘貼不僅讓鄉(xiāng)村丟了“魂”，反而弄巧成拙，稀釋了村咖帶來(lái)的體驗(yàn)。

更惡劣的是，為了蹭上這波熱度，有些村咖就像是匆忙趕工的半成品，與鄉(xiāng)土本色漸行漸遠(yuǎn)。幾根竹竿，再?lài)�上一圈稻草，支起一個(gè)小棚就算是咖啡館了，“感覺(jué)一場(chǎng)暴雨就能干趴下”；農(nóng)田里一個(gè)四四方方的小磚房，不用掛招牌，直接在墻上寫(xiě)上“咖啡”二字，就算招牌了，“遠(yuǎn)遠(yuǎn)看著還以為是個(gè)茅房”；還有人干脆把空置的豬圈刷上白墻，里面擺上幾張農(nóng)村吃席的桌椅，“豬圈咖啡直接到達(dá)next level”。

還有的村咖明明主打“逃離城市”概念，卻與周邊農(nóng)耕文化、村民生活割裂，砍掉百年老樹(shù)鋪草坪，拆了青磚墻刷ins白，看似“高級(jí)”，實(shí)則掏空了鄉(xiāng)村最珍貴的原生肌理，直接將鄉(xiāng)村簡(jiǎn)化為拍照背景。這些缺乏當(dāng)?shù)鼗�因的速成品，不僅消解了鄉(xiāng)村的獨(dú)特性，也暴露出文化空心化的硬傷。

無(wú)獨(dú)有偶，今年6月，廣西陽(yáng)朔遇龍河旁有多家網(wǎng)紅咖啡屋被拆除，據(jù)當(dāng)?shù)毓俜奖硎�，被拆的咖啡店占用農(nóng)業(yè)用地，侵占農(nóng)田，因違規(guī)建設(shè)被拆或整改。這種情況并非個(gè)案，很多鄉(xiāng)村咖啡占地用的是農(nóng)用地，打著“鄉(xiāng)村振興”的口號(hào)，實(shí)則是“違規(guī)建筑”。

有的村咖倒是追求“原生態(tài)”了，卻混淆了原生態(tài)與野生的概念。山里的猴子會(huì)直接竄進(jìn)村咖，在里面上躥下跳，視線再拋遠(yuǎn)點(diǎn)，還能看到山上有野豬正朝村咖張望，驚喜分分鐘變“驚嚇”。

最重要的是，和各大連鎖品牌“9.9的咖啡冰美式”截然相反，部分村咖的定價(jià)高達(dá)68元-79元/杯，然而咖啡的品質(zhì)卻難以和價(jià)格形成正比，品質(zhì)參差不齊，甚至不如2塊錢(qián)的雀巢。

雖然村咖宣稱(chēng)賣(mài)的不是咖啡，而是“入場(chǎng)券+社交貨幣+攝影基地”三重價(jià)值，但體驗(yàn)感著實(shí)沒(méi)有想象中來(lái)得美好。有人吐槽：“喝咖啡像在片場(chǎng)，隔壁大媽一直在調(diào)整草帽角度�！薄爸苓吪涮自O(shè)施不完善，還總有人盯著讓你強(qiáng)制消費(fèi)。”

▲圖源：小紅書(shū)

游客心生怨懟，“跟風(fēng)”創(chuàng)業(yè)開(kāi)村咖的年輕人處境同樣不好過(guò)。

03

形成本投資過(guò)高

村咖并非造富風(fēng)口

幻滅是從裝修開(kāi)始的。

在農(nóng)村開(kāi)店，房租看起來(lái)確實(shí)便宜，實(shí)則改造難度和投入并不低。要知道，很多村咖都是在農(nóng)村荒置的老房子基礎(chǔ)上改造的，光是讓老房子實(shí)現(xiàn)基本水電功能，就是個(gè)大工程，哪怕老房本身通水電，水電改造、物流運(yùn)輸、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施等也會(huì)增加成本。

這還只是“萬(wàn)里長(zhǎng)征”的起點(diǎn)，要將快塌的土房子改造成能使用的咖啡館，得做好防水、加固等基建，時(shí)不時(shí)就得維護(hù)，如果村咖的選址在山上，還得自己拉電線、建蓄水池……整個(gè)一圈下來(lái)，投資在40萬(wàn)-100萬(wàn)不等。

由于村咖的地理位置特殊，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一兩次還可以沖著新鮮勁而來(lái)，多了就是“找罪受”。在《每日人物》的報(bào)道里，有游客表示，自己要想喝到這一杯咖啡，像求取真經(jīng)般不易，本來(lái)按照導(dǎo)航預(yù)計(jì)兩個(gè)多小時(shí)能到的路程，由于地方太偏，導(dǎo)航信號(hào)時(shí)好時(shí)壞，硬是多繞了一個(gè)多小時(shí)，滿腔期待都消磨殆盡。

還有人為了打卡一家山頂咖啡店，經(jīng)歷了前所未有的“刺激”體驗(yàn)，一段盤(pán)山路開(kāi)得膽戰(zhàn)心驚，上去差點(diǎn)下不來(lái)，到了土路路面極為狹窄，要是碰見(jiàn)會(huì)車(chē)情況，兩輛車(chē)都恨不得停下來(lái)琢磨琢磨再開(kāi)，“越野都不會(huì)到這兒來(lái)”。

再者，村咖本質(zhì)上是注意力經(jīng)濟(jì)，要想維持熱度，就必須不斷推陳出新，卷玩咖啡卷窯爐面包，為如何獲客而不斷絞盡腦汁。一旦形成不了吸引力，消費(fèi)者就不會(huì)再來(lái)，等于只能賺一波打卡的流量，久而久之聲量越來(lái)越小，也就發(fā)展不下去了。

對(duì)于大部分村咖而言，流量帶來(lái)的客流終究有限，碰上旅游旺季，游客多的情況下還能賺上一筆，淡季生意不好就只能暫時(shí)歇業(yè)關(guān)門(mén)，把員工辭退，部分店鋪工作日門(mén)可羅雀，單日營(yíng)業(yè)額落差從零到數(shù)百元不等。因此，對(duì)大部分入局者來(lái)說(shuō)，村咖更像是一門(mén)“季節(jié)性的兼職”。

一擁而上的熱鬧過(guò)后，村咖的“造富”神話正被戳破。安吉高峰期曾有500家村咖，目前已有100多家倒閉，“第一批跟風(fēng)者后悔”的詞條下，失敗者各有各的不幸。

從競(jìng)相入局到抽身撤離，變遷背后，是市場(chǎng)規(guī)律的回落。一家成功的鄉(xiāng)村咖啡館，不僅需要兼顧“鄉(xiāng)村底色”和“體驗(yàn)獨(dú)特性”，還要實(shí)現(xiàn)“情感共鳴力”和“可持續(xù)價(jià)值”，從而形成鮮明的本土辨識(shí)度，最終讓“鄉(xiāng)村基因”成為不可復(fù)制的標(biāo)簽和競(jìng)爭(zhēng)力。

如果只是抱著“賺快錢(qián)”的思維，村咖恐怕也難逃盛極而衰的命運(yùn)。

參考資料：

1.每日人物《年輕人扎堆開(kāi)村咖，土房子不夠用了》

2.餐飲老板內(nèi)參《曾一天賣(mài)出8818杯的村咖，現(xiàn)在怎么樣了？》

3.新旅界《一個(gè)縣扎堆300多家“村咖”：網(wǎng)紅濾鏡下的轉(zhuǎn)型困局》