快手再封辛巴直播,“去頭部化”終成平臺(tái)共識(shí)
來源/36氪
撰文/張嬈
兩大平臺(tái)頭部主播之爭的鬧劇,在多日的紛擾過后,似乎終于迎來了句號。9月11日,快手封禁辛巴的直播賬號,目前解封時(shí)間未知。
本次辛巴和小楊哥之間的爭端源于大閘蟹銷售。8月31日,辛巴稱自己在銷售大閘蟹時(shí)因價(jià)格較低遭小楊哥團(tuán)隊(duì)舉報(bào),且指責(zé)小楊哥團(tuán)隊(duì)在質(zhì)檢、售后等方面存在問題。此后事態(tài)在雙方的指責(zé)中不斷升級。9月4日,辛巴表示若一周后三只羊仍不對消費(fèi)者有正確態(tài)度,他將對三只羊消費(fèi)者的部分產(chǎn)品進(jìn)行賠付及售后服務(wù),并承諾安排1億元現(xiàn)金用于賠付。
不過,原定于9月11日晚的賠付直播尚未開播,辛巴的賬號就被快手平臺(tái)禁止直播。9月12日,辛選集團(tuán)回應(yīng):賬號雖遭封禁,但賠付會(huì)正常進(jìn)行。有網(wǎng)友稱已收到辛巴對梅菜扣肉每單188元、茅臺(tái)酒每單9000元的“行業(yè)慰問金”賠付。
這并不是辛巴第一次試圖通過類似的爭議性方式來炒作流量。上一次被封禁是五個(gè)月前,彼時(shí),辛巴因在直播中發(fā)表言論稱“要告到平臺(tái)沒有現(xiàn)金流”而被平臺(tái)無限期封禁。一個(gè)月后宣布解封。
在類似的鬧劇反復(fù)上演之后,一個(gè)顯而易見的事實(shí)是,辛巴比以往任何時(shí)候都更加迫切地需要流量,這是屢次鬧劇的根源,也是其炮轟對象不斷更新迭代、甚至波及到非直接競爭的小楊哥身上的原因。
快手與辛巴之間呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的共生和矛盾關(guān)系。在過去,快手電商的發(fā)展在很大程度上依賴辛巴等頭部主播來做大GMV。以2019年為例,彼時(shí)快手電商全年GMV接近600億,單辛巴家族創(chuàng)造的GMV由大到133億,一度占比高達(dá)五分之一。
快手一直在致力于去頭部化,努力構(gòu)建一個(gè)更加健康、多元的電商生態(tài),扶持服務(wù)商和新興的快品牌主播,流量分配逐漸向中腰部主播傾斜。2023年,快手電商終于邁過萬億大關(guān),而辛巴家族TOP10主播貢獻(xiàn)的GMV為400億元,占比不到5%。
如今,辛巴的存在與否,對于快手電商的平臺(tái)業(yè)績而言,已不再是傷筋動(dòng)骨的大事。
在2024年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中,程一笑表示,快手電商2024年第二季度的月均動(dòng)銷商家數(shù)同比增長超過了50%,將持續(xù)通過“啟航計(jì)劃”“斗金計(jì)劃”“扶搖計(jì)劃”,幫助更多新商家走過從冷啟到突破的經(jīng)營過程。
值得一提的是,“去頭部化”也是今年各大平臺(tái)的共同趨勢。據(jù)36氪此前報(bào)道,抖音在今年上半年降低了對達(dá)人直播的流量分配比例,要把流量傾斜給優(yōu)質(zhì)短視頻、品牌店播和貨架電商。
這是平臺(tái)順應(yīng)直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢的舉措。到2023年時(shí),直播電商行業(yè)已經(jīng)結(jié)束野蠻增長,逐漸回歸為一個(gè)日常平銷渠道。
這次辛巴與小楊哥的爭端、與快手的博弈,也許會(huì)在今年雙十一之前被當(dāng)作一次鬧劇而逐漸被遺忘。但它也是一面透鏡,折射出直播電商行業(yè)的共同焦慮——當(dāng)增速放緩,無論是主播、商家還是平臺(tái),都需要守住底線、頂住壓力、尋找穿越周期的路徑。
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