來(lái)源/獵云精選 

撰文/韓文靜

快手依然保持著狂飆的勢(shì)頭。 

8月20日，快手發(fā)布2024年第二季度及中期業(yè)績(jī)，總營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.6%至310億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)73.7%達(dá)46.8億元，超過市場(chǎng)一致預(yù)期。 

然而，財(cái)報(bào)發(fā)布次日，快手股價(jià)卻迎來(lái)下跌。 

開盤快手跌4.95%至每股42.2港元，最終以40港元/股收盤，跌幅達(dá)9.91%，總市值1741億，較前一日1933億相比，蒸發(fā)了近200億。 

一時(shí)的股價(jià)波動(dòng)可能并不能反映太多市場(chǎng)情緒，但需要注意的是，自2021年登陸港交所至今，快手市值已經(jīng)從1.4萬(wàn)億下跌到了1800億元左右，總市值蒸發(fā)超萬(wàn)億。 

對(duì)于資本市場(chǎng)的反應(yīng)不佳，外界推測(cè)，主要原因在于快手電商GMV增幅不及市場(chǎng)預(yù)期。 

近些年來(lái)，急速膨脹的電商業(yè)務(wù)成為了快手業(yè)績(jī)的有力提振，但如今，隨著快手站內(nèi)電商用戶趨于飽和，加上直播間主播“去頭部化”，快手的電商業(yè)務(wù)GMV增速隨之放緩。如何緊跟行業(yè)趨勢(shì)，提升用戶體驗(yàn)，將是快手未來(lái)發(fā)展的挑戰(zhàn)所在。 

快手電商，走得慢了

翻開快手的財(cái)報(bào)，從主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)看，線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）、直播和其他服務(wù)（含電商）收入依然是拉動(dòng)快手營(yíng)收的“三駕馬車”，分別創(chuàng)造了175.2億、93億、41.6億的營(yíng)收，對(duì)收入的貢獻(xiàn)占比分別為56.5%、30.0%和13.5%。 

快手的商業(yè)化的進(jìn)展，離不開電商交易的滲透。電商業(yè)務(wù)以一己之力，拉動(dòng)了線上營(yíng)銷服務(wù)和其他服務(wù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。 

具體來(lái)看，作為快手最大收入來(lái)源的線上營(yíng)銷服務(wù)板塊，分為內(nèi)循環(huán)營(yíng)銷服務(wù)和外循環(huán)營(yíng)銷服務(wù)，內(nèi)循環(huán)指快手平臺(tái)上的商家、主播為了獲取更多曝光進(jìn)行的廣告投放，這與電商業(yè)務(wù)關(guān)系密切，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，帶動(dòng)了內(nèi)循環(huán)廣告的增長(zhǎng)。 

快手CEO程一笑曾公開表示，電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。 

過去的2023年，快手月活躍用戶突破了7億，電商總GMV超過1.18萬(wàn)億，首次邁入“萬(wàn)億俱樂部”，成為繼阿里巴巴、京東、拼多多、抖音之后，第五家電商業(yè)務(wù)年GMV破萬(wàn)億的中國(guó)公司。 

有龐大的用戶基數(shù)托底，快手電商基本盤穩(wěn)固。 

從需求側(cè)來(lái)看，2024年第二季度電商月活躍買家數(shù)同比增長(zhǎng)14.1%至1.31億；從供給側(cè)來(lái)看，2024年第二季度月均動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)超過50%。 

今年第二季度，快手電商交易總額（GMV）依然保持著增長(zhǎng)，盡管增長(zhǎng)速度已經(jīng)有所放緩——拉長(zhǎng)時(shí)間線，2022年第二季度，快手電商GMV為1912億元，同比增長(zhǎng)31.5%；2023年第二季度，快手電商GMV為2655億元，同比增長(zhǎng)38.9%；到了2024第二季度，快手電商GMV達(dá)到了3053億元，同比增長(zhǎng)15%，增速相較于前兩年“腰斬”。 

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，從2022年至今，快手的季度GMV交易總額整體穩(wěn) 中有升，但GMV的增速呈現(xiàn)出整體下降趨勢(shì)。 

來(lái)源：獵云網(wǎng)

今年第二季度，快手電商依然在飛速狂奔，三個(gè)月賣出了三千多億，但GMV增速下滑至20%以下，這無(wú)疑是個(gè)值得警醒的信號(hào)。而擁有相同境遇的還有抖音電商和拼多多。 

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》消息，今年三月，抖音電商首次出現(xiàn)了同比增速下滑至40%以下，二季度后，增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。 

無(wú)獨(dú)有偶，拼多多二季度的GMV增速也低于一季度，而此前，拼多多長(zhǎng)期保持了40%以上的GMV增速。 

GMV的增速放緩，似乎是所有電商玩家都需要面對(duì)的問題。消費(fèi)市場(chǎng)的疲弱，疊加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)電商平臺(tái)通過追求全網(wǎng)低價(jià)、簡(jiǎn)化滿減流程等措施，削弱了快手等平臺(tái)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。 

今年下半年，淘寶、抖音電商、拼多多，紛紛將GMV放回第一目標(biāo)。 

談及接下來(lái)的電商策略，程一笑表示，下半年，快手仍會(huì)大力發(fā)展內(nèi)容電商和社交電商，聚焦直播間和短視頻的核心價(jià)值，充分發(fā)揮內(nèi)容場(chǎng)在電商用戶拉新促活中的重要作用，同時(shí)長(zhǎng)期穩(wěn)步建設(shè)泛貨架場(chǎng)景，在貨架場(chǎng)更多做用戶提頻，建立用戶心智。 

二季度業(yè)績(jī)發(fā)布當(dāng)日，快手拋出了一份回購(gòu)計(jì)劃——公司于2024年8月20日在香港交易所回購(gòu)112.88萬(wàn)股，耗資4999.93萬(wàn)港幣，根據(jù)此次回購(gòu)數(shù)量和耗資情況計(jì)算回購(gòu)均價(jià)約為44.29港幣；根據(jù)披露此次最高回購(gòu)價(jià)44.95港幣，最低回購(gòu)價(jià)43.95港幣。 

泛貨架成為新引擎

在電商領(lǐng)域，持續(xù)吸引新用戶并保持增長(zhǎng)是每個(gè)平臺(tái)的主要目標(biāo)。但隨著市場(chǎng)的飽和，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)變得越來(lái)越具有挑戰(zhàn)性。各大電商平臺(tái)仍在不斷探索新的市場(chǎng)空間，力圖擴(kuò)大自己的品牌影響力。 

總的來(lái)看，快手最新成績(jī)單雖然穩(wěn)健，但電商業(yè)務(wù)驚喜不足，整體處于守勢(shì)狀態(tài)。值得一提的是，泛貨架的勢(shì)能正在快手加速釋放。 

泛貨架是對(duì)直播電商內(nèi)容場(chǎng)的重要補(bǔ)充，包括推薦、商城、搜索和店鋪等多個(gè)場(chǎng)景，核心在于通過常掛品滿足消費(fèi)者的確定性需求。2023年快手引力大會(huì)上，程一笑首次提出?快手的泛貨架概念，這是程一笑親自接管電商業(yè)務(wù)后，首次對(duì)外發(fā)聲。 

在2024年一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，CEO 程一笑表示：“快手電商業(yè)務(wù)仍然處在高速發(fā)展的階段，其中，泛貨架場(chǎng)域作為電商增長(zhǎng)的引擎之一，在 2024 年一季度取得了同比超過 50%的高速增長(zhǎng)�！� 

到了二季度，快手的泛貨架領(lǐng)域繼續(xù)增長(zhǎng)，超過GMV增長(zhǎng)大盤，泛貨架場(chǎng)域GMV目前已經(jīng)占快手電商總GMV的25%以上。 

此前，快手電商發(fā)布的618戰(zhàn)報(bào)顯示，泛貨架場(chǎng)已成為快手電商全域經(jīng)營(yíng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，泛貨架GMV同比增長(zhǎng)75%，搜索GMV同比增長(zhǎng)110%。同時(shí)，內(nèi)容場(chǎng)保持穩(wěn)定增速，短視頻掛車GMV同比增長(zhǎng)69%。 

自2018年試水電商業(yè)務(wù)至今，快手電商已歷經(jīng)多次迭代。從早期的“信任電商”——大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商，到去年將“低價(jià)好物”作為年度戰(zhàn)略，再到“用戶為先”，快手一直跟隨消費(fèi)趨勢(shì)變化。 

今年5月，在2024快手電商引力大會(huì)上，快手首次明確提出“用戶為先”戰(zhàn)略，表示平臺(tái)將與商家攜手，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)；同時(shí)，也將通過全域流量協(xié)同增長(zhǎng)，豐富低價(jià)好物供給，上線銷售托管功能，助力商家跟隨消費(fèi)趨勢(shì)變化，抓住消費(fèi)新機(jī)會(huì)，更好地提升經(jīng)營(yíng)確定性和經(jīng)營(yíng)效率。 

快手在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，盡管國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)面臨消費(fèi)者需求的挑戰(zhàn)，但消費(fèi)趨勢(shì)和電商基礎(chǔ)設(shè)施的快速變化仍然驅(qū)動(dòng)著電商的增長(zhǎng)。緊隨用戶需求的快手，可以進(jìn)一步放大信任電商的生態(tài)價(jià)值。 

快手的更多可能

面對(duì)流量見頂?shù)膯栴}，如何更大程度地釋放存量的價(jià)值？除了過往一直被視為第二曲線的電商業(yè)務(wù)，快手的短劇、本地生活等創(chuàng)新業(yè)務(wù)也正在展現(xiàn)出新的商業(yè)化正循環(huán)趨勢(shì)。 

短劇方面，作為行業(yè)里最早布局短劇內(nèi)容的平臺(tái)，快手短劇的日活消費(fèi)用戶早已突破3億。而付費(fèi)短劇行業(yè)興起后，快手又為付費(fèi)短劇專門打造了基于服務(wù)號(hào)的Native原生鏈路，用戶在快手站內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)看劇、付費(fèi)行為，而投流方也無(wú)需技術(shù)開發(fā)，只需要完成簡(jiǎn)單的劇集上傳、版面配置等工作，由此不僅能夠降低傳統(tǒng)廣告對(duì)用戶的打擾，還能提升商家經(jīng)營(yíng)、轉(zhuǎn)化的效率。 

反映在財(cái)報(bào)上，2024年第二季度，快手付費(fèi)短劇在投客戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)329%，在投集數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)34%。 

本地生活方面，在7億快手老鐵的消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口下，快手本地生活服務(wù)讓老鐵用戶對(duì)“附近”的需求被瞬間激發(fā)，為商家?guī)��?lái)新增量，同時(shí)快手與美團(tuán)也于7月升級(jí)雙方戰(zhàn)略合作，覆蓋全國(guó)“百城萬(wàn)店”。 

8月20日，快手舉辦2024年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，管理層表示，在本地生活方面，“在銷售消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的大背景下，我們觀察到7億快手用戶對(duì)本地生活服務(wù)的巨大需求，也為本地生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商家?guī)��?lái)了新的增量。” 

在商業(yè)化方面，從2024年1月到6月，本地商家總消耗環(huán)比增長(zhǎng)172%，其中到綜、到餐等行業(yè)分別實(shí)現(xiàn)了598%、156%的高增長(zhǎng)。 

展望未來(lái)，快手電商持續(xù)的發(fā)展?jié)摿χ档闷诖�，以用戶為先作為核心�?zhàn)略后，其內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)將會(huì)不斷擴(kuò)展出新的空間。