出品/牛刀財(cái)經(jīng)
撰文/宋美佳
自宿華卸任CEO以來，程一笑帶隊(duì)下的快手業(yè)績(jī)表現(xiàn)越來越好。
2021年程一笑接任CEO，23年接任董事長(zhǎng)，愈加全面把控快手，也帶動(dòng)了全方面的業(yè)績(jī)改善。
尤其是，2022年9月到23年11月程一笑親自接管的快手電商，交出了亮眼的成績(jī)。?????????
臨近618，各大電商平臺(tái)為了爭(zhēng)奪流量，可謂使出了渾身解數(shù)。與以往相比，今年的618明顯戰(zhàn)線拉的更長(zhǎng)，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。
其中，快手電商整體表現(xiàn)不俗。據(jù)中國(guó)證券網(wǎng)報(bào)道稱，5月20日到5月25日期間，快手平臺(tái)動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)32%，動(dòng)銷新商數(shù)同比增長(zhǎng)25%。換言之，正在有越來越多新商家積極參與快手的618大促，搶占生意先機(jī)。
事實(shí)上，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，最近一年多以來快手的業(yè)績(jī)一直都很不錯(cuò)。
據(jù)快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，快手總營(yíng)收達(dá)到1134億元，增幅高達(dá)20.5%，凈利潤(rùn)則為103億元，成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2024年一季度，快手的營(yíng)收總額為294.08億元，同比增長(zhǎng)16.6%。凈利潤(rùn)繼續(xù)保持盈利狀態(tài)，為41.20億元。
顯而易見，與往年相比，快手更會(huì)賺錢了，并將盈利主要?dú)w功于電商業(yè)務(wù)。
不過，快手并非高枕無(wú)憂。一方面要面對(duì)微信視頻、抖音等強(qiáng)敵環(huán)伺，另一方面以辛巴為代表的頭部電商們也非常不安分。內(nèi)憂外患下，快手電商直播老二的地位也越來越不穩(wěn)。
對(duì)于快手電商而言，光會(huì)變現(xiàn)其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何講出新故事才是真正的難題。
1、流量見頂，江湖老二地位難保
俗話說的好，不管黑貓白貓能抓耗子的就是好貓。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入存量時(shí)代，各大平臺(tái)也都陷入流量焦慮中。
不過，像微信、淘寶、抖音們等平臺(tái)，由于日活、月活用戶總量一直非�？捎^，即便增長(zhǎng)速度放緩，影響也不算明顯。相比之下，快手日活用戶不足4億，體量只有對(duì)手一半甚至更少，難免影響更大。
彼時(shí)，快手依靠“土味”視頻，輕松吃盡下沉市場(chǎng)的紅利，積累了海量下沉用戶，一躍成為短視頻領(lǐng)域的佼佼者。
但由于“土味”標(biāo)簽太過根深蒂固，平臺(tái)形象深受影響，為其此后的發(fā)展埋下了隱患。隨著國(guó)家對(duì)短視頻平臺(tái)監(jiān)管更加規(guī)范和嚴(yán)苛，快手除了承擔(dān)更大的監(jiān)管壓力外，也難以占領(lǐng)高端用戶心智，導(dǎo)致沖擊一二線城市屢屢失利。只能眼睜睜看著抖音靠著極速版輕松搶占市場(chǎng)，穩(wěn)坐短視頻領(lǐng)域頭把交椅。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音日活已經(jīng)超過8億，快手為4億，二者之間差距較大。
同時(shí)，在短視頻市場(chǎng)，快手還要面臨行業(yè)黑馬“微信視頻號(hào)”的追擊。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)顯示，微信視頻號(hào)日活早已經(jīng)超過5億。
在這種情況下，快手為了提高流量，可謂是使出渾身解數(shù)�？焓衷�(jīng)邀請(qǐng)成龍，在平臺(tái)上以“野營(yíng)談唱會(huì)”的形式開啟獨(dú)家直播。此前，快手便已經(jīng)成功勸說成龍，在平臺(tái)上開啟了出道60周年來首場(chǎng)全球直播，累計(jì)觀看人次高達(dá)2.2億。
雖然大牌明星助陣可以短暫帶動(dòng)平臺(tái)日活，但卻難以真正替快手尋求到新的增量。
據(jù)快手2024年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，快手實(shí)際月活人數(shù)為6.97億，環(huán)比下降0.4%，呈現(xiàn)流失趨勢(shì)，2023年Q4時(shí)為7.004億。
快手流量增長(zhǎng)停滯，很大程度上也影響了其電商運(yùn)營(yíng)情況。眾所周知，快手電商能飛速發(fā)展，一定程度上要?dú)w功于平臺(tái)內(nèi)龐大的流量輸血，甚至出現(xiàn)了辛巴等頭部直播。因此，當(dāng)平臺(tái)新增量難覓，快手電商的競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯也更大。
更令快手焦灼的是，微信視頻號(hào)的電商也正步步緊逼。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年微信及WeChat月活已經(jīng)高達(dá)13.43億，幾乎是快手的2倍。雖然目前來看，視頻號(hào)電商還比較小眾，體量較小。但騰訊正有意打通視頻號(hào)和微信廣告系統(tǒng)，在朋友圈內(nèi)廣泛推廣視頻號(hào)直播間。
況且，用戶對(duì)于微信有著天然的信任關(guān)系，非常有利于視頻號(hào)電商發(fā)展。此前，基于個(gè)人/社群私域發(fā)展的微商們就一度掙得盆滿缽滿。
外加抖音電商運(yùn)營(yíng)的風(fēng)生水起，快手電商想要繼續(xù)躺著掙錢已絕非易事。甚至還有可能在流量和信任關(guān)系雙重夾擊下，老二地位不保。
2、短劇也難講出新故事
面對(duì)流量危機(jī)，快手自然不會(huì)坐以待斃，開始將眼光瞄向了短劇賽道，希望可以尋求新機(jī)遇。
就快手來說，其實(shí)短劇還是在其舒適區(qū)內(nèi)的。畢竟，短劇的本質(zhì)還是短視頻，只不過故事性更強(qiáng)而已。因此，借助短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，快手輕松切入到短劇賽道，并把握了更多的主動(dòng)性。
去年12月底，快手推出了一款獨(dú)立短劇APP喜番，并在APP詳情頁(yè)上強(qiáng)調(diào)“免費(fèi)暢享”這類字眼吸引了一大部分對(duì)價(jià)格敏感的人群。
雖然強(qiáng)調(diào)免費(fèi)觀看，但其實(shí)快手短劇更注重品牌營(yíng)銷，借此實(shí)現(xiàn)商業(yè)化模式變現(xiàn)。
在模式上，快手短劇不光注重“內(nèi)容曝光種草”，更在意“品牌轉(zhuǎn)發(fā)拔草”。通過打造“邊看邊種草”、“邊看邊互動(dòng)”、“邊看邊搜”、“邊看邊轉(zhuǎn)化”的短劇營(yíng)銷全鏈路矩陣，令品牌形象成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智，帶來品牌忠誠(chéng)度并提高重復(fù)購(gòu)買率。
在形式上，快手通過打造“短劇+”內(nèi)容活動(dòng)玩法組合，包括品牌冠名、品牌定制、熱劇追投、超前點(diǎn)映等，讓內(nèi)容與流量并駕齊驅(qū)，實(shí)現(xiàn)品牌聲量擴(kuò)散。
短劇業(yè)務(wù)的快速發(fā)展帶動(dòng)了大量用戶在平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)，這也吸引了大量新商家涌入。商家們對(duì)于流量曝光的需求，為快手廣告提供了較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，快手廣告收入創(chuàng)新歷史新高達(dá)603億元，比去年同期增長(zhǎng)23%。
不過，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，快手電商要想完全依靠短劇業(yè)務(wù)講出新故事并不現(xiàn)實(shí)。
在過去一年，短劇雖然異�；鸨�，但也引發(fā)了大量的市場(chǎng)爭(zhēng)議。
不少短劇都存在內(nèi)容上粗制濫造、違背公序良俗等問題，這也促使相關(guān)部門監(jiān)管變得更加嚴(yán)格。
2023年11月15日，廣電總局正式對(duì)外公布了為期一個(gè)月的專項(xiàng)短劇整治行動(dòng)，有兩千多部存在違規(guī)情況的短劇被禁止投入市場(chǎng)或下架處理。此外，各地也陸續(xù)發(fā)文，對(duì)于未通過備案的短劇，不允許在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上上架。
隨著監(jiān)管越來越嚴(yán)格，快手電商想要依靠短劇帶來更多的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也變得非常困難。
3、加大“信任”突破瓶頸
雖然快手月活用戶量下滑，但留下來的存量用戶在平臺(tái)內(nèi)活躍度明顯提升。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)129.5分鐘，環(huán)比增長(zhǎng)4%，平均日活用戶數(shù)量指標(biāo)創(chuàng)下歷史新高。
既然新流量難覓，快手不得不努力留住老用戶，增加用戶粘性。為此，快手也進(jìn)一步調(diào)整了電商策略。
在2024快手電商引力大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁王劍偉特意強(qiáng)調(diào)用戶為先的戰(zhàn)略，呼吁商家與平臺(tái)跟隨用戶需求調(diào)整經(jīng)營(yíng)。
譬如，快手會(huì)在流量分發(fā)中加權(quán)人貨匹配，讓有質(zhì)價(jià)比的商品和好評(píng)度高的商家獲得更多流量。這樣一來，可以有效促進(jìn)更多靠譜商家入駐，也能消費(fèi)者購(gòu)買到真正性價(jià)比高的商品。
此外，快手還在積極提高服務(wù)質(zhì)量，推出了“多件多折”、先用后付等功能，還持續(xù)優(yōu)化了品包郵比例、退貨物流等流程。
事實(shí)上，早在2022年快手電商引力大會(huì)上，快手就已經(jīng)提出了信任鑄就增長(zhǎng)新紅利的戰(zhàn)略計(jì)劃。
顯而易見，快手希望通過一系列措施，提升在消費(fèi)者心目中的信任度，增加回購(gòu)率。
不過，真正能否行之有效還屬于未知數(shù)。
畢竟，快手電商雖然一直提及信任，但在黑貓投訴平臺(tái)上，卻依舊不乏消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的不信任。
在近30天內(nèi)，快手在黑貓投訴平臺(tái)共產(chǎn)生2388條投訴，已回復(fù)2388條，已完成587條。
而投訴內(nèi)容主要集中在虛假宣傳、購(gòu)買產(chǎn)品存在質(zhì)量問題、欺騙消費(fèi)者等一系列情況，這些問題都消耗了消費(fèi)者的信任度。
現(xiàn)如今，除了淘寶、拼多多等專門電商平臺(tái)外，抖音、小紅書等平臺(tái)也正在向電商方向轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)留給快手的機(jī)會(huì)并不算多。
尤其不少消費(fèi)者早已經(jīng)在其他平臺(tái)養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣，倘若快手平臺(tái)商品不能足夠劃算并具備相應(yīng)品質(zhì)，其實(shí)很難讓消費(fèi)者去主動(dòng)下單。
不過，慶幸的是，快手明白問題所在，也在積極改變。但電商業(yè)務(wù)要想真正撐起快手的半邊天，除了喊口號(hào)外，還得拿出真行動(dòng)。
