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撰文/電商君

小紅書拿下支付牌照

小紅書的“種草-拔草”閉環(huán)，或?qū)⒀a(bǔ)上最關(guān)鍵的一塊拼圖。

近日，小紅書通過收購方式，拿下了一張支付牌照。

具體來看，天眼查信息顯示，東方電子支付有限公司完成了股權(quán)變更，新增小紅書旗下寧智信息科技（上海）有限公司為全資股東，注冊資本由約1.21億人民幣增至2億人民幣，這意味著小紅書已獲得支付牌照。

圖源：天眼查

圖源：天眼查

據(jù)了解，東方電子支付有限公司（曾用名：上海東方電子支付有限公司）成立于2008年，是一家以從事金融業(yè)為主的企業(yè)。央行官網(wǎng)顯示，東方支付于2011年5月18日正式獲得中國人民銀行首批發(fā)放的“支付業(yè)務(wù)許可證”，并于2024年8月成功續(xù)展，獲許開展互聯(lián)網(wǎng)支付等業(yè)務(wù)。公司主要業(yè)務(wù)包括全國海關(guān)稅費(fèi)電子支付業(yè)務(wù)、自貿(mào)區(qū)業(yè)務(wù)，跨境人民幣、跨境外匯支付業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括速匯通、速結(jié)匯、航付通、支付+。

此次，小紅書完成對東方電子支付有限公司的收購，也意味著其商業(yè)化之路終于補(bǔ)齊了金融“缺口”，形成從內(nèi)容種草到交易支付的閉環(huán)。

以往，用戶在小紅書進(jìn)行電商購物或其他消費(fèi)時(shí)，往往需要通過微信支付、支付寶支付、云閃付、支付寶與微信支付分的先用后付服務(wù)，以及花唄分期服務(wù)進(jìn)行支付。這種需要跳轉(zhuǎn)至第三方支付平臺(tái)的支付方式，不僅流程繁瑣，也在一定程度上造成了用戶流量的外泄和交易數(shù)據(jù)的割裂。

如今，小紅書通過收購方式，拿下了支付牌照，便可以發(fā)展自有支付體系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草、商品展示到交易支付、售后評價(jià)的全鏈路閉環(huán)。這不僅將極大優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升交易轉(zhuǎn)化率，更能將用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)牢牢掌握在自己手中，從而為精準(zhǔn)營銷、用戶畫像完善以及供應(yīng)鏈優(yōu)化提供有效的數(shù)據(jù)支撐。

除了小紅書，抖音電商也在逐步推進(jìn)在線支付業(yè)務(wù)的發(fā)展和完善。眾所周知，抖音支付作為抖音生態(tài)體系的專屬支付工具，主要應(yīng)用于抖音電商、本地生活等核心業(yè)務(wù)場景，其也可能在今日頭條、西瓜視頻、懂車帝等字節(jié)系產(chǎn)品中使用。但是，抖音支付似乎并不滿足于僅在字節(jié)跳動(dòng)體系內(nèi)使用，而是想要探索更多外部場景的使用可能。

前段時(shí)間，抖音支付通過灰度測試，正式成為繼銀聯(lián)、支付寶、微信支付后，蘋果App Store中國區(qū)的第四種官方支付方式。用戶可以在Apple賬戶中添加抖音支付，用于購買App Store、Apple Music、iCloud等服務(wù)。

圖源：移動(dòng)支付網(wǎng)

支付業(yè)務(wù)的進(jìn)一步打通，意味著抖音電商將逐步擺脫對外部生態(tài)的依賴，將用戶、內(nèi)容、商家、服務(wù)牢牢鎖定在自己的體系之內(nèi)。而小紅書拿下支付牌照，建立自有支付體系，也是同樣的道理。但這都只是后話，小紅書是否有建立自有支付體系的意愿，我們暫不得知。

除此之外，支付牌照的獲取，也是小紅書構(gòu)建自身金融生態(tài)的關(guān)鍵一步。

事實(shí)上，近年來，小紅書與金融行業(yè)的關(guān)系就愈加密切。具體而言，金融機(jī)構(gòu)開始大量涌入小紅書，開啟內(nèi)容運(yùn)營、新客營銷等布局。數(shù)據(jù)顯示，2024年7月以來，小紅書金融相關(guān)筆記同比增長超過80%，其中保險(xiǎn)、基金、證券相關(guān)內(nèi)容的累計(jì)閱讀量突破數(shù)億次。同時(shí)，金融類品牌的入駐數(shù)量也同比翻番，搜索月活用戶增長73%，月均金融產(chǎn)生相關(guān)搜索達(dá)到2.4億次，金融搜索環(huán)比增長69%。而且，目前已有多家銀行、券商、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在小紅書開通了官方賬號。

這樣看來，小紅書未來有望探索更多增值金融服務(wù)，進(jìn)一步拓展盈利模式，提升平臺(tái)的整體估值和競爭力。

值得注意的是，今年9月，據(jù)媒體消息，在2025年上半年的一系列市場交易中，小紅書的估值在短短三個(gè)月內(nèi)上漲了19%，從260億美元飆升至310億美元。同時(shí)，金沙江創(chuàng)投旗下基金的投資組合披露，截至今年6月底，小紅書已占該基金總資產(chǎn)的92%，較上一季度略有上升。而小紅書在該投資組合的賬面凈資產(chǎn)價(jià)值，也意味著小紅書估值正在大幅度攀升，市場對其商業(yè)模式和未來增長預(yù)期的信心也在持續(xù)增強(qiáng)。彼時(shí)，金沙江創(chuàng)投發(fā)言人以及小紅書代表都并未對此做出任何回應(yīng)。

圖源：Finance News Network

但不可否認(rèn)的是，隨著小紅書一步步從“內(nèi)容社區(qū)”到“社交電商”和“生活方式平臺(tái)”轉(zhuǎn)型，市場對其未來發(fā)展都普遍看好。

小紅書加速商業(yè)化轉(zhuǎn)型

小紅書作為一個(gè)以用戶生成內(nèi)容為基礎(chǔ)的內(nèi)容社區(qū)，早期主要通過口碑傳播建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感共鳴。在這個(gè)平臺(tái)上，用戶通過分享自己的產(chǎn)品體驗(yàn)、生活方式和消費(fèi)決策，影響他人的購買行為，形成獨(dú)特的“種草-拔草”消費(fèi)循環(huán)。然而，隨著這一模式的逐漸成熟與完善，小紅書不再滿足于單純的“種草”角色，而是開始積極探索商業(yè)化變現(xiàn)的多元路徑，試圖將沉淀的社區(qū)價(jià)值與用戶信任轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)增長動(dòng)力。

眼下，小紅書正加碼布局電商和本地生活業(yè)務(wù)，加速推進(jìn)商業(yè)化發(fā)展。

電商層面，今年2月，小紅書電商啟動(dòng)運(yùn)營服務(wù)商招募計(jì)劃；3月，官宣進(jìn)軍跨境電商；4月，對商家結(jié)算賬期政策進(jìn)行了全面升級；5月，宣布將通過商家經(jīng)營鏈路升級，加快內(nèi)容場和交易場的融合；在今年618來臨之際，又先后與淘寶天貓、京東合作，打通從種草到購買的全鏈路，助推商家生意增長；8月，發(fā)布了“百萬免傭計(jì)劃”，并對平臺(tái)首頁欄目進(jìn)行了調(diào)整，將“市集”電商板塊重新納入到平臺(tái)主界面。

圖源：小紅書電商

此外，為了推動(dòng)商業(yè)化與交易的深度協(xié)同，小紅書于今年8月進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，組建大商業(yè)板塊，由COO柯南擔(dān)任總負(fù)責(zé)人，和CMO之恒共同構(gòu)成領(lǐng)導(dǎo)班子。據(jù)知情人士透露，此次調(diào)整旨在強(qiáng)化商業(yè)化廣告業(yè)務(wù)和交易業(yè)務(wù)之間的深度協(xié)同，推動(dòng)產(chǎn)品、技術(shù)、人才等資源的跨部門協(xié)作。

本地生活層面，小紅書于今年9月推出了本地生活產(chǎn)品“小紅卡”。據(jù)悉，“小紅卡”將基于平臺(tái)用戶的真實(shí)討論數(shù)據(jù)以及商家口碑，篩選出一批吃喝玩樂領(lǐng)域的精選門店。而消費(fèi)者可憑借小紅卡在全國范圍內(nèi)上千家合作門店享受全年9折優(yōu)惠，覆蓋餐飲、休閑娛樂等消費(fèi)場景。

圖源：小紅書

整體來看，小紅書正站在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)，其試圖將多年積累的、以用戶真實(shí)分享和興趣連接為基石的內(nèi)容社區(qū)價(jià)值，系統(tǒng)性地轉(zhuǎn)化為驅(qū)動(dòng)未來發(fā)展的商業(yè)增長引擎。在這一過程中，電商和本地生活服務(wù)成為了小紅書突破邊界、實(shí)現(xiàn)商業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵把手。

其中，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，是小紅書將“種草”勢能轉(zhuǎn)化為“拔草”動(dòng)能的直接體現(xiàn)。從最初的圖文種草、好物推薦，到如今逐步完善的電商閉環(huán)，小紅書正極力縮短用戶從“被種草”到“購買”的路徑。后續(xù)，通過持續(xù)優(yōu)化商品供給、提升購物體驗(yàn)，以及強(qiáng)化品牌合作，小紅書或許能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的共振。

與此同時(shí)，本地生活服務(wù)的拓展，也為小紅書打開了另一扇通往商業(yè)化的大門。用戶在平臺(tái)分享的美食探店、旅行攻略、休閑娛樂等內(nèi)容，天然地與本地生活場景緊密相連。通過將這些分散的、個(gè)性化的內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)性整合，并接入商家服務(wù)、預(yù)訂等功能，小紅書有望打造一個(gè)“內(nèi)容發(fā)現(xiàn)-體驗(yàn)決策-服務(wù)交易”的本地生活服務(wù)生態(tài)。

未來，隨著電商和本地生活服務(wù)的持續(xù)深耕與協(xié)同，小紅書也有望構(gòu)建起一個(gè)內(nèi)容與商業(yè)共生共榮的生態(tài)系統(tǒng)。