出品/電商在線

撰文/唐果

“持小紅卡用戶，到店買單最低打9折�！�

這個(gè)秋天，本地生活賽道打得十分火熱，高德以“掃街榜”切入，美團(tuán)、抖音等平臺(tái)也紛紛加大補(bǔ)貼投入，拼多多旗下快團(tuán)團(tuán)試水餐飲本地零售，就連一向“克制”的小紅書也突然開始發(fā)力。

9月26日，小紅書此前悄然布局的本地生活會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)“小紅卡”正式被搬上了臺(tái)前，并開啟免費(fèi)發(fā)放小紅卡90天體驗(yàn)卡的限時(shí)活動(dòng)。針對(duì)已領(lǐng)卡用戶，小紅書App端“個(gè)人主頁(yè)”還開放了“小紅卡”的快捷入口。

早在今年7月，小紅書本地生活賬號(hào)“土撥薯”就發(fā)布了有關(guān)小紅卡招商的信息，將小紅卡定位為“吃喝玩樂一卡通”，持卡用戶可以享受線下精選門店推薦、全店通用折扣、專屬活動(dòng)等。該卡為付費(fèi)會(huì)員制，目前售價(jià)為168元/年。

馬路生活節(jié)是小紅書最大的線下品牌活動(dòng)之一，已在上海成功舉辦兩屆。今年首次在上海、杭州、廣州三地同時(shí)開啟活動(dòng)，也成為了當(dāng)下小紅書推廣小紅卡的主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)活動(dòng)介紹，要想?yún)⑴c今年的馬路生活節(jié)，首先就必須領(lǐng)取被小紅書官方定義為“入場(chǎng)券”的小紅卡。

很明顯，小紅書切入本地生活的路徑與巨頭們的“燒錢補(bǔ)貼”策略截然不同。

通過(guò)這種方式，小紅卡避開了與巨頭在單一商品折扣上的直接比拼，轉(zhuǎn)而圍繞用戶長(zhǎng)期價(jià)值進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。但另一方面，付費(fèi)會(huì)員模式的門檻更高，也對(duì)平臺(tái)的供應(yīng)鏈整合、用戶消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)提出了更大挑戰(zhàn)。

168元/年的小紅卡，究竟能不能為本地生活商業(yè)模式提供一種新的解題思路？

誰(shuí)在為小紅卡買單

“單純線下消費(fèi)的話，我覺得有點(diǎn)不值。”

剛剛使用過(guò)小紅卡體驗(yàn)卡的小卷簡(jiǎn)單算了一筆賬：目前參與小紅卡的商家大多提供9折優(yōu)惠，但覆蓋的商家范圍有限，“真要花168元買年卡的話，回本壓力不小”。

與淘寶88VIP、京東PLUS等成熟的會(huì)員體系相似，小紅卡試圖通過(guò)折扣和權(quán)益打通線上決策與線下消費(fèi)，構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)。

但正如小卷所言，在價(jià)格和福利方面，小紅卡似乎并未展現(xiàn)出足夠吸引人的優(yōu)勢(shì)——淘寶88VIP年費(fèi)88元，除了購(gòu)物95折還會(huì)贈(zèng)送餓了么、優(yōu)酷、網(wǎng)易云等軟件會(huì)員與退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)；京東PLUS年費(fèi)99元，可以享受購(gòu)物折上95折、免費(fèi)家政、免費(fèi)寄快遞等服務(wù)。

相比之下，小紅卡在馬路生活節(jié)期間（9月26日—10月12日）短期福利僅為開卡即贈(zèng)價(jià)值168元的周邊禮盒，線下活動(dòng)的參與機(jī)會(huì)、消費(fèi)得盲盒等。從用戶開卡的長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)考慮，其核心權(quán)益，似乎主要體現(xiàn)為線下精選門店的折扣優(yōu)惠。

不過(guò)，小紅書似乎更重視，小紅卡背后所凝聚的“精選邏輯”。

小紅書交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂在媒體交流會(huì)上公開表示，在小紅卡產(chǎn)品落地之前，最開始，平臺(tái)的想法是要把上海的一些好店“挑選”出來(lái)，集中推薦給用戶，同時(shí)通過(guò)9折權(quán)益降低消費(fèi)決策門檻。

從這個(gè)角度來(lái)看，能否推薦和提供差異化門店/活動(dòng)的折扣和福利——爭(zhēng)取到那些“非低價(jià)換量”、甚少參與價(jià)格大戰(zhàn)的商家，為熱衷于探店的用戶“挖掘”好店，才是價(jià)值關(guān)鍵。

據(jù)界面新聞報(bào)道，有參與小紅卡項(xiàng)目的小紅書人士稱，在現(xiàn)階段，小紅卡的精選商家仍然是運(yùn)營(yíng)通過(guò)社區(qū)內(nèi)容人工挑選出來(lái)的，但隨著模式的成熟，未來(lái)會(huì)大部分依靠機(jī)制和數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選。

另一方面，168元的消費(fèi)門檻，同樣也是小紅書用來(lái)選擇認(rèn)同其“精選邏輯”用戶的一種方式。萊昂坦言，設(shè)置付費(fèi)門檻，也是為了測(cè)試用戶對(duì)這個(gè)模式的認(rèn)可度，“驗(yàn)證用戶愿意為什么樣的價(jià)值付費(fèi)”。

從社區(qū)反饋來(lái)看，不少用戶目前只領(lǐng)取了體驗(yàn)卡，對(duì)正式開卡仍持觀望態(tài)度。不過(guò)，小紅書通過(guò)“消費(fèi)滿30元得盲盒”等特色活動(dòng)，成功吸引了部分潮玩愛好者和體驗(yàn)卡用戶。這種將線上權(quán)益與線下場(chǎng)景深度綁定的方式，為小紅卡帶來(lái)了初步的用戶觸達(dá)。

然而，想讓用戶愿意為“精選”而非“折扣”買單，實(shí)現(xiàn)從“體驗(yàn)使用”到“付費(fèi)留存”的跨越，小紅書仍需要在精選門店的獨(dú)特價(jià)值和持續(xù)創(chuàng)新的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上，給出更具說(shuō)服力的方案。

“精選”標(biāo)簽下，商家在追求什么？

在小紅卡的精選商戶名單中，平臺(tái)的特色風(fēng)格尤為鮮明。

以杭州地區(qū)為例，入選人氣榜單的多為咖啡店、西餐吧、小酒館等具有典型“小而美”特征的商戶，整體調(diào)性偏向小眾、時(shí)尚與精致。相比之下，更為大眾化的連鎖品牌較少。

事實(shí)上，小紅書一直都是“漂亮飯”餐廳的流量密碼。早在小紅卡推出之前，就已有大量商家自發(fā)通過(guò)小紅書內(nèi)容引流，吸引用戶到店打卡消費(fèi)。2024年5月，小紅書官方營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《2024小紅書餐飲行業(yè)方法論》，特別強(qiáng)調(diào)要激發(fā)“漂亮飯循環(huán)”。該報(bào)告提及，74%的小紅書用戶愿意在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上分享高品質(zhì)和時(shí)尚的餐飲店鋪、內(nèi)容。

小紅書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人圣香曾公開闡釋“漂亮飯循環(huán)”的邏輯——從“曬漂亮飯”出發(fā)，平臺(tái)希望激發(fā)用戶的購(gòu)買與分享行為，進(jìn)而形成“曬—看—買—曬”的消費(fèi)內(nèi)容閉環(huán)。

“目前小紅書實(shí)行0抽傭，僅收取0.6%的支付手續(xù)費(fèi)，相比其他平臺(tái)確實(shí)優(yōu)惠很多，所以我們也愿意嘗試�！焙贾菀患胰脒x小紅卡精選門店的咖啡店負(fù)責(zé)人向「電商在線」透露，他們是受平臺(tái)邀請(qǐng)參與此次活動(dòng)的。

據(jù)了解，當(dāng)前小紅卡的折扣成本主要由商家自行承擔(dān)�！叭绻�能通過(guò)活動(dòng)吸引消費(fèi)者自發(fā)分享真實(shí)體驗(yàn)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)就是多了一個(gè)重要的流量入口�！边@位負(fù)責(zé)人解釋。

的確，對(duì)于需要做推廣的商家而言，在小紅書上投放本就需要預(yù)留營(yíng)銷費(fèi)用，如果能通過(guò)“小紅卡”獲得流量扶持的同時(shí)，吸引用戶自發(fā)分享筆記，相當(dāng)于將這部分費(fèi)用直接讓利給消費(fèi)者——如果只是換一種路徑觸達(dá)潛在用戶，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，就不會(huì)有太高的額外支出。

不過(guò)，「電商在線」在探訪多家小紅卡精選門店時(shí)，也有門店工作人員直接表示，門店9折優(yōu)惠只在馬路節(jié)活動(dòng)期間提供。這意味著，商家目前更多只將其視為一種單次營(yíng)銷活動(dòng)。

這也是所有本地生活業(yè)務(wù)都會(huì)遇到的挑戰(zhàn)——熱門商戶本身不缺客流，缺乏與平臺(tái)合作的動(dòng)力；而若未能為中小商家?guī)��?lái)預(yù)期流量，模式無(wú)法跑通，他們也會(huì)直接選擇退出。

對(duì)于想要主打“精選”的小紅書而言，這個(gè)挑戰(zhàn)則更加嚴(yán)峻。若不能真正解決商家的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，“精選”標(biāo)簽的含金量將面臨考驗(yàn)，進(jìn)而動(dòng)搖整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ)。

更重要的是，對(duì)于大部分商家而言，將用戶轉(zhuǎn)至私域，似乎仍是最持久的經(jīng)營(yíng)方式。

“加入我們的福利群，新品和優(yōu)惠都會(huì)第一時(shí)間推送�！庇浾咛皆L的多家小而美門店，盡管已入駐多個(gè)本地生活平臺(tái)，但不少門店員工仍在積極引導(dǎo)顧客加入門店粉絲群。杭州一家精釀酒館的工作人員坦言：“平臺(tái)政策常有變化，建立自己的私域，對(duì)保證復(fù)購(gòu)率來(lái)說(shuō)更可靠�！�

在這場(chǎng)平臺(tái)、商家與用戶的三角關(guān)系中，小紅卡怎么持續(xù)吸引更多優(yōu)質(zhì)“精選”商家，才是小紅書需要解決的關(guān)鍵問題。

不“硬剛”的小紅書，更需“補(bǔ)課”

小紅書想要探索本地生活，并不稀奇。

早在2021年，小紅書就通過(guò)增加門店P(guān)OI（興趣點(diǎn)）、酒店、民宿預(yù)定等功能“試水”本地生活。2023年5月，小紅書于上海、廣州等五座城市推出以咖啡和茶飲為主的套餐試點(diǎn)，以團(tuán)購(gòu)形式再度加碼本地生活業(yè)務(wù)。

然而，相較于其他平臺(tái)的迅猛攻勢(shì)，小紅書顯得格外“不緊不慢”，更像是在循序漸進(jìn)中尋找最適合自己的路徑。

今年9月，本地生活領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升溫。9月10日，高德上線“高德掃街榜”并啟動(dòng)“煙火好店支持計(jì)劃”，發(fā)放超10億元補(bǔ)貼，鼓勵(lì)用戶到店消費(fèi)。緊隨高德之后，淘寶閃購(gòu)于9月20日在上海、深圳、嘉興三城試點(diǎn)到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，入口同步覆蓋淘寶閃購(gòu)、支付寶、高德，涉及正餐、茶飲等多品類。抖音則通過(guò)9月10日上線的“煙火小店扶持計(jì)劃”發(fā)力到店業(yè)務(wù)，將進(jìn)行流量激勵(lì)、達(dá)人探店、門店物料、貨品補(bǔ)貼、榜單榮譽(yù)等一系列舉措。

在這場(chǎng)硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)中，小紅書以“小紅卡”輕量入局，雖難以直接攫取高額利潤(rùn)，卻也巧妙地避開了與巨頭在外賣、到店補(bǔ)貼等成熟領(lǐng)域的正面交鋒。

無(wú)論是高舉高打，還是輕盈試水，各方都想吃到本地生活這塊足夠“誘人”的大蛋糕。

據(jù)艾瑞咨詢公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)�；�?qū)⒃鲋?5.3萬(wàn)億元、年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.6%，并且隨著線上餐飲、線上團(tuán)購(gòu)等場(chǎng)景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將大幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)到30.8%。

在這片廣闊市場(chǎng)中，短時(shí)間內(nèi)未必能夠出現(xiàn)“通吃”的贏家，更可能形成差異化的分層競(jìng)爭(zhēng)格局。

正如萊昂在公開采訪中表示，“本地生活是小紅書肯定會(huì)做的事情，談不上去和友商做怎樣的競(jìng)爭(zhēng)，注意力還是放在自身。推出‘小紅卡’，其實(shí)更多的是想看用戶對(duì)這種模式的認(rèn)可度，是否愿意花一點(diǎn)錢，去換取更好的體驗(yàn)。目前，我們還在非常早期的階段，在模式探索和驗(yàn)證的階段，還沒到去思考交易規(guī)模（GMV）的時(shí)候�！�

然而，即便是在小紅書最具優(yōu)勢(shì)的“漂亮飯”領(lǐng)域，也正面臨來(lái)自各方的挑戰(zhàn)——美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)早已推出M Cháo頻道，專注挖掘年輕潮人喜愛的新潮去處。這意味著，小紅書不能僅依賴內(nèi)容生態(tài)的先天優(yōu)勢(shì)，更需打通從內(nèi)容到交易的順暢通路，在做深本地生活業(yè)務(wù)的同時(shí)，反哺社區(qū)生態(tài)。

像過(guò)去的許多次探索一樣，小紅書仍在尋找那條與社區(qū)基因契合的增長(zhǎng)曲線。不過(guò)，體驗(yàn)期的熱度終會(huì)過(guò)去，能否讓用戶為這張168元的會(huì)員卡買單，取決于平臺(tái)能否在商家拓展與用戶運(yùn)營(yíng)上構(gòu)建真正的差異化。小紅卡必須構(gòu)建一個(gè)讓“精選”不止于概念，而是能持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值、并反哺社區(qū)生態(tài)的雙向滋養(yǎng)閉環(huán)。

對(duì)小紅書而言，這不僅僅是一次商業(yè)嘗試，更是一場(chǎng)關(guān)于內(nèi)容與商業(yè)如何平衡的新考題。