辛巴大戰(zhàn)三只羊,撕開直播電商供應(yīng)鏈“底褲”
來源/鯨商
作者/三輪
前腳三只羊剛在香港開設(shè)分公司“明星帶貨”,準(zhǔn)備收割一波,后腳快手網(wǎng)紅辛巴就和三只羊“撕”了起來。
此次矛盾是因雙方都在直播間帶貨了大閘蟹所引起。辛巴在直播中稱,大楊哥、小楊哥,稱其產(chǎn)品無質(zhì)檢、無售后、無擔(dān)責(zé)態(tài)度,有什么資格比,并表示三只羊“哪個商業(yè)模式不是模仿我的”。
面對辛巴狂追猛打,三只羊創(chuàng)始人兼董事盧文慶則在直播中回應(yīng)稱辛巴為蹭流量沒有底線。和三只羊合作的曾志偉,也速速把相關(guān)信息隱蔽。
其實(shí),今年以來小楊哥減少直播帶貨,殺進(jìn)電娛后,大平臺流量被越來越多殺入直播帶貨的人劃分,兩大平臺的一哥撕逼,看似偶然,實(shí)際是必然。坊間猜測,辛巴在抖音地盤撕三只羊,或有“挪窩”開辟第二帶貨戰(zhàn)場的可能。
孰是孰非尚難下定論,但主播之間的卷,已經(jīng)蔓延到了供應(yīng)鏈,曾經(jīng)被“斃掉”的二選一,似乎卷土重來?
01
辛巴大戰(zhàn)三只羊并非偶然
大閘蟹作為中秋節(jié)的餐桌主角,已登陸多位主播的直播間。而蟹太太大閘蟹又是熱銷品牌,根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示,8月份蟹太太在抖音的月銷售額已經(jīng)超過了2億元,尤其在8月下旬,其單天的銷售額有多天達(dá)到2500萬元,甚至8月22日單天銷售額就已經(jīng)接近1億元。
此次事情的起因就是因?yàn)樾涟驮谝粓鲋辈ブ袔ж浶诽箝l蟹,同品牌大閘蟹此前也曾在小楊哥直播間售賣,辛巴表示在賣完后,粉絲讓加庫存,加庫存鏈接沒了,因?yàn)楸恍罡缗e報(bào)了,舉報(bào)原因是辛巴賣的過于便宜。
辛巴回應(yīng)消費(fèi)者稱,由于自己與蟹太太合作時間較早,所以價格更加便宜。其認(rèn)為三只羊直播間無售后、無質(zhì)檢、無擔(dān)責(zé)態(tài)度,并稱三只羊模仿辛選的商業(yè)模式。
對此,三只羊相關(guān)賬號通過發(fā)布作品的方式進(jìn)行了回應(yīng),指出銷售策略是由大楊哥制定,暗示辛巴的舉報(bào)行為缺乏實(shí)力。
辛巴在直播間中激憤表示:“賣個大閘蟹讓全部所有主播告我賣太便宜了,你有什么資格比?”顯然,他認(rèn)為自己在價格上的優(yōu)勢遭到了不公正的對待。而三只羊的相關(guān)賬號也迅速作出回應(yīng),發(fā)作品稱:“第二單0元是大楊哥砍的機(jī)制,你有實(shí)力你也去砍,沒實(shí)力光來舉報(bào)有意思嗎?”雙方就此展開了激烈的口水戰(zhàn)。
辛巴提到盧文慶稱“你剛剛在東莞被判了,判三緩四還是判三緩一,具體什么原因,好像也和做電商有關(guān)系,弄虛作假吧,你是三只羊的合伙人是吧,監(jiān)外執(zhí)行是吧。”
盧文慶在直播間呼吁不要欺負(fù)大楊哥和小楊哥,并強(qiáng)調(diào)在直播行業(yè)中應(yīng)保持尊重,專注于各自的業(yè)務(wù)發(fā)展,不應(yīng)無底線地追求流量。
9月3日,在最新的直播中,辛巴回應(yīng)了三只羊創(chuàng)始人兼董事盧文慶在此前直播中的質(zhì)疑。
辛巴直言自己從未敲詐過任何人,針對盧文慶說自己蹭流量的質(zhì)疑,辛巴表示:“我印象當(dāng)中,這些年我的直播人氣都比你高!
并且辛巴持續(xù)開炮,矛頭直指三只羊在產(chǎn)品出問題后就躲避停播,其不回應(yīng)不處理的態(tài)度實(shí)在讓人失望,其中包括梅菜扣肉及茅臺酒,稱其出問題后無售后,對消費(fèi)者不負(fù)責(zé)。
而針對辛巴對于售后的指控,盧文慶也于凌晨開直播回應(yīng),稱用行動回應(yīng)一切,三只羊正在開發(fā)自營梅菜扣肉。
隨著罵戰(zhàn)升級,小楊哥回應(yīng)稱:“媒體曝光后,相關(guān)部門經(jīng)過認(rèn)真細(xì)致謹(jǐn)慎的調(diào)查,向我們同步了調(diào)查結(jié)果。截至目前,我們公司沒有收到任何相關(guān)部門就該事件的處罰!北R文慶回應(yīng)稱,三只羊在事件發(fā)生后,調(diào)查結(jié)果出來前,積極應(yīng)對做出了退款處理,包括但不僅限于退一賠三,事實(shí)上三只羊?qū)γ總客戶的訴求都高度重視,建立了300多人的售后團(tuán)隊(duì),保障客服數(shù)量回應(yīng)機(jī)制,盡量滿足客戶的訴求。
辛巴則表現(xiàn)更為激進(jìn),他說:“決定給三只羊一周時間,一周后如三只羊仍然沒有對消費(fèi)者有態(tài)度,將開始進(jìn)行對三只羊消費(fèi)者的部分產(chǎn)品的賠付,以及售后,明天我會安排打給辛選小助理1億現(xiàn)金,直到賠付1億結(jié)束為止”。
辛巴此舉被不少網(wǎng)友認(rèn)為有炒作之嫌。但小楊哥直播帶貨確實(shí)歷史問題重重,從淋巴槽頭肉梅菜扣肉到假茅臺、三無吹風(fēng)機(jī)及紙片菜刀,多次被央視“3·15”晚會及評測欄目曝光,而三只羊網(wǎng)絡(luò)至今無回應(yīng)與賠付。
不過,辛巴也曾有賣假貨的事件,很多消費(fèi)者仍記得前幾年的糖水燕窩事件。而此次小楊哥面臨此類事件,也會有一部分口碑崩塌。罵戰(zhàn)或許還會升級,罵戰(zhàn)背后的“卷”,似乎更值得關(guān)注。
02
頭部大V供應(yīng)鏈“二選一”翻車
過去主播們卷流量,現(xiàn)在被不斷加入的玩家瓜分平臺流量后,大主播的單場奇跡難以延續(xù)。主播和平臺都深知行業(yè)格局無法一家獨(dú)大,帶貨也早已不是單純主播之間的競爭。那么,他們只能壓榨品牌和供應(yīng)鏈端了。
三只羊?qū)π涟妥畹蛢r控訴,其實(shí)和不久前京東采購對李佳琦最低價控訴相似。表面上看是大平臺和大主播的流量之爭,博眼球。背后反映了“卷”供應(yīng)鏈 與之前平臺的“二選一 ”。
電商的“二選一”爭議,最早出現(xiàn)在2010年左右。那時當(dāng)當(dāng)、京東、蘇寧等公司之間都曾經(jīng)歷過“二選一”的紛爭。后面還有、微信與支付寶二選一,京東與阿里的“二選一”的事件。
獨(dú)家合作協(xié)議能達(dá)到人無我有的效果,給平臺安全感。但對消費(fèi)者是十分不利的。因?yàn)樯碳冶黄取岸x一”后,無法在其他平臺上售賣。這樣一來,消費(fèi)者的商品選擇范圍明顯縮小,無法根據(jù)自己的需求和偏好在多個平臺之間做出最優(yōu)選擇。
并且,為了彌補(bǔ)因“二選一”而失去的市場份額和銷售渠道,商家可能會提高平臺上的商品價格,最終還是由消費(fèi)者買單。最終,消費(fèi)者的購物體驗(yàn)下降了。
從具體事件來看,在三只羊和辛巴的大閘蟹事件之前,2022年,就有飛利浦空調(diào)相關(guān)人士向媒體反饋了企業(yè)發(fā)展過程中遭遇過的“二選一”難題,與飛利浦對應(yīng)的另一項(xiàng)選擇,是空調(diào)行業(yè)一哥格力。
飛利浦與格力的積怨已久,作為由格力離職高管組成新團(tuán)隊(duì)的飛利浦,常與格力“唱反調(diào)”。2022年市場有消息稱,格力要求相關(guān)經(jīng)銷商“禁止既銷售格力,還銷售飛利浦空調(diào)”,在銷售端讓經(jīng)銷商“二選一”。而在銷售端以外,飛利浦空調(diào)方面透露,格力也要求空調(diào)上游零部件供應(yīng)商在格力和飛利浦空調(diào)間“二選一”,比如某空調(diào)行業(yè)主要的電子膨脹閥供應(yīng)商,就曾被告知格力方要求其只能‘二選一’,否則便會丟失格力訂單。
除了飛利浦和格力的事,最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的東方甄選和輝同行,也有類似的事。在與輝同行尚未獨(dú)立時,與輝同行與東方甄選共用著主播資源。隨著與輝同行獨(dú)立,其內(nèi)部架構(gòu)亟需搭建成型,部分東方甄選的主播和幕后成員或許面臨著“二選一”的局面,。
根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,東方甄選的一名前員工曾透露,幕后的團(tuán)隊(duì)成員需要面臨眼下“二選一”的局面,一些和與輝同行常駐主播關(guān)系好的同事,選擇從東方甄選離職,入職與輝同行。
總而言之,“二選一”事件總是公說公有理里,婆說婆有理的事。但在消費(fèi)者角度,“二選一”行為是電商行業(yè)中的的不正當(dāng)競爭手段,對商家權(quán)益、消費(fèi)者權(quán)益和行業(yè)健康發(fā)展都帶來了負(fù)面影響。平臺、主播、商家,皆需找到更平衡的發(fā)展模式。
03
平臺“深挖”低價供給
現(xiàn)在,三只羊和辛巴罵完了,但直播電商的信任也被削弱了。有意思的是,淘寶即將允許微信支付。至少明面上,電商的二選一漸漸消失。
盡管如此,電商主題仍未改變。隨著阿里、京東等平臺紛紛發(fā)布財(cái)報(bào),電商高增長階段已然結(jié)束。在低速時代,各大電商平臺各出奇招。
作為三只羊的主陣地,抖音在逼近天花板。其強(qiáng)調(diào)不再把“價格力”放在首位,下半年將重點(diǎn)追求GMV(交易金額)增長。
抖音的商家運(yùn)營部門內(nèi)設(shè)A、B兩組,前者主要負(fù)責(zé)品牌商家運(yùn)營,后者主要服務(wù)白牌商家,此前A組主要關(guān)注GMV、B組則主要關(guān)注訂單量,但在這次調(diào)整后,B組也不再強(qiáng)調(diào)訂單量,而是轉(zhuǎn)向GMV。
另據(jù)36氪報(bào)道,抖音將有計(jì)劃降低達(dá)人直播比重,來擴(kuò)大貨架電商。盡管抖音否認(rèn)了這一消息,但可以肯定的是,直播電商逐步接近天花板的背景下,貨架場對抖音電商的重要性,正越來越高。
淘寶也已調(diào)轉(zhuǎn)方向,其已明確,自去年其搜索權(quán)重按照“五星價格力”分配的體系被弱化,改回按GMV分配。在業(yè)務(wù)指標(biāo)上,今年淘寶考核的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榱薌MV、AAC(平均消費(fèi)金額),而不再追求由低價帶來的高DAC(訂單量)。之前服務(wù)于B端市場以批發(fā)交易服務(wù)為主的1688,也被提升到了核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型層面。
京東則在2022年底堅(jiān)持低價策略,其密集進(jìn)行“低價心智專項(xiàng)行動”:上線百億補(bǔ)貼、開放生態(tài)、組織變革、推動流量平權(quán)、9.9元包郵、買貴雙倍賠等活動。
低價的“王者選手”拼多多,在近日下調(diào)商家店鋪保證金,覆蓋70個品類,意圖吸納更多商家。
可以看出,各大廠對流量、GMV、商家數(shù)目的焦慮。抖音聚焦貨架電商,暫無優(yōu)勢品類;淘天戰(zhàn)術(shù)屢變,落地困難;京東追求低價,損耗部分“高端”心智。
另一方面,平臺除了號召低價、引入商家,如今他們更注重互挖供應(yīng)鏈。因?yàn)橛袃?yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、貨源的商家,能活得更久。
反之,對于眾多商家、主播而言,無論平臺政策如何變化,自身都應(yīng)深耕供應(yīng)鏈、內(nèi)容、運(yùn)營,才能在“大浪淘沙”中留存下來。
僅憑幾次口水戰(zhàn)、炒作,更多惹來消費(fèi)者厭惡。倘若把心思都用在“演戲”上,不如去做娛樂主播,畢竟想進(jìn)入帶貨領(lǐng)域的中小主播數(shù)不勝數(shù)。
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