來源/鯨商

作者/三輪

前腳三只羊剛在香港開設分公司“明星帶貨”，準備收割一波，后腳快手網(wǎng)紅辛巴就和三只羊“撕”了起來。

此次矛盾是因雙方都在直播間帶貨了大閘蟹所引起。辛巴在直播中稱，大楊哥、小楊哥，稱其產(chǎn)品無質(zhì)檢、無售后、無擔責態(tài)度，有什么資格比，并表示三只羊“哪個商業(yè)模式不是模仿我的”。

面對辛巴狂追猛打，三只羊創(chuàng)始人兼董事盧文慶則在直播中回應稱辛巴為蹭流量沒有底線。和三只羊合作的曾志偉，也速速把相關信息隱蔽。

其實，今年以來小楊哥減少直播帶貨，殺進電娛后，大平臺流量被越來越多殺入直播帶貨的人劃分，兩大平臺的一哥撕逼，看似偶然，實際是必然。坊間猜測，辛巴在抖音地盤撕三只羊，或有“挪窩”開辟第二帶貨戰(zhàn)場的可能。

孰是孰非尚難下定論，但主播之間的卷，已經(jīng)蔓延到了供應鏈，曾經(jīng)被“斃掉”的二選一，似乎卷土重來？

01

辛巴大戰(zhàn)三只羊并非偶然

大閘蟹作為中秋節(jié)的餐桌主角，已登陸多位主播的直播間。而蟹太太大閘蟹又是熱銷品牌，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，8月份蟹太太在抖音的月銷售額已經(jīng)超過了2億元，尤其在8月下旬，其單天的銷售額有多天達到2500萬元，甚至8月22日單天銷售額就已經(jīng)接近1億元。

此次事情的起因就是因為辛巴在一場直播中帶貨蟹太太大閘蟹，同品牌大閘蟹此前也曾在小楊哥直播間售賣，辛巴表示在賣完后，粉絲讓加庫存，加庫存鏈接沒了，因為被小楊哥舉報了，舉報原因是辛巴賣的過于便宜。

辛巴回應消費者稱，由于自己與蟹太太合作時間較早，所以價格更加便宜。其認為三只羊直播間無售后、無質(zhì)檢、無擔責態(tài)度，并稱三只羊模仿辛選的商業(yè)模式。

對此，三只羊相關賬號通過發(fā)布作品的方式進行了回應，指出銷售策略是由大楊哥制定，暗示辛巴的舉報行為缺乏實力。

辛巴在直播間中激憤表示：“賣個大閘蟹讓全部所有主播告我賣太便宜了，你有什么資格比？”顯然，他認為自己在價格上的優(yōu)勢遭到了不公正的對待。而三只羊的相關賬號也迅速作出回應，發(fā)作品稱：“第二單0元是大楊哥砍的機制，你有實力你也去砍，沒實力光來舉報有意思嗎？”雙方就此展開了激烈的口水戰(zhàn)。

辛巴提到盧文慶稱“你剛剛在東莞被判了，判三緩四還是判三緩一，具體什么原因，好像也和做電商有關系，弄虛作假吧，你是三只羊的合伙人是吧，監(jiān)外執(zhí)行是吧�！�

盧文慶在直播間呼吁不要欺負大楊哥和小楊哥，并強調(diào)在直播行業(yè)中應保持尊重，專注于各自的業(yè)務發(fā)展，不應無底線地追求流量。

9月3日，在最新的直播中，辛巴回應了三只羊創(chuàng)始人兼董事盧文慶在此前直播中的質(zhì)疑。

辛巴直言自己從未敲詐過任何人，針對盧文慶說自己蹭流量的質(zhì)疑，辛巴表示：“我印象當中，這些年我的直播人氣都比你高�！�

并且辛巴持續(xù)開炮，矛頭直指三只羊在產(chǎn)品出問題后就躲避停播，其不回應不處理的態(tài)度實在讓人失望，其中包括梅菜扣肉及茅臺酒，稱其出問題后無售后，對消費者不負責。

而針對辛巴對于售后的指控，盧文慶也于凌晨開直播回應，稱用行動回應一切，三只羊正在開發(fā)自營梅菜扣肉。

隨著罵戰(zhàn)升級，小楊哥回應稱：“媒體曝光后，相關部門經(jīng)過認真細致謹慎的調(diào)查，向我們同步了調(diào)查結(jié)果。截至目前，我們公司沒有收到任何相關部門就該事件的處罰�！北R文慶回應稱，三只羊在事件發(fā)生后，調(diào)查結(jié)果出來前，積極應對做出了退款處理，包括但不僅限于退一賠三，事實上三只羊?qū)γ總�客戶的訴求都高度重視，建立了300多人的售后團隊，保障客服數(shù)量回應機制，盡量滿足客戶的訴求。

辛巴則表現(xiàn)更為激進，他說：“決定給三只羊一周時間，一周后如三只羊仍然沒有對消費者有態(tài)度，將開始進行對三只羊消費者的部分產(chǎn)品的賠付，以及售后，明天我會安排打給辛選小助理1億現(xiàn)金，直到賠付1億結(jié)束為止”。

辛巴此舉被不少網(wǎng)友認為有炒作之嫌。但小楊哥直播帶貨確實歷史問題重重，從淋巴槽頭肉梅菜扣肉到假茅臺、三無吹風機及紙片菜刀，多次被央視“3·15”晚會及評測欄目曝光，而三只羊網(wǎng)絡至今無回應與賠付。

不過，辛巴也曾有賣假貨的事件，很多消費者仍記得前幾年的糖水燕窩事件。而此次小楊哥面臨此類事件，也會有一部分口碑崩塌。罵戰(zhàn)或許還會升級，罵戰(zhàn)背后的“卷”，似乎更值得關注。

02

頭部大V供應鏈“二選一”翻車

過去主播們卷流量，現(xiàn)在被不斷加入的玩家瓜分平臺流量后，大主播的單場奇跡難以延續(xù)。主播和平臺都深知行業(yè)格局無法一家獨大，帶貨也早已不是單純主播之間的競爭。那么，他們只能壓榨品牌和供應鏈端了。

三只羊?qū)π涟妥畹蛢r控訴，其實和不久前京東采購對李佳琦最低價控訴相似。表面上看是大平臺和大主播的流量之爭，博眼球。背后反映了“卷”供應鏈 與之前平臺的“二選一 ”。

電商的“二選一”爭議，最早出現(xiàn)在2010年左右。那時當當、京東、蘇寧等公司之間都曾經(jīng)歷過“二選一”的紛爭。后面還有、微信與支付寶二選一，京東與阿里的“二選一”的事件。

獨家合作協(xié)議能達到人無我有的效果，給平臺安全感。但對消費者是十分不利的。因為商家被迫“二選一”后，無法在其他平臺上售賣。這樣一來，消費者的商品選擇范圍明顯縮小，無法根據(jù)自己的需求和偏好在多個平臺之間做出最優(yōu)選擇。

并且，為了彌補因“二選一”而失去的市場份額和銷售渠道，商家可能會提高平臺上的商品價格，最終還是由消費者買單。最終，消費者的購物體驗下降了。

從具體事件來看，在三只羊和辛巴的大閘蟹事件之前，2022年，就有飛利浦空調(diào)相關人士向媒體反饋了企業(yè)發(fā)展過程中遭遇過的“二選一”難題，與飛利浦對應的另一項選擇，是空調(diào)行業(yè)一哥格力。

飛利浦與格力的積怨已久，作為由格力離職高管組成新團隊的飛利浦，常與格力“唱反調(diào)”。2022年市場有消息稱，格力要求相關經(jīng)銷商“禁止既銷售格力，還銷售飛利浦空調(diào)”，在銷售端讓經(jīng)銷商“二選一”。而在銷售端以外，飛利浦空調(diào)方面透露，格力也要求空調(diào)上游零部件供應商在格力和飛利浦空調(diào)間“二選一”，比如某空調(diào)行業(yè)主要的電子膨脹閥供應商，就曾被告知格力方要求其只能‘二選一’，否則便會丟失格力訂單。

除了飛利浦和格力的事，最近鬧得沸沸揚揚的東方甄選和輝同行，也有類似的事。在與輝同行尚未獨立時，與輝同行與東方甄選共用著主播資源。隨著與輝同行獨立，其內(nèi)部架構(gòu)亟需搭建成型，部分東方甄選的主播和幕后成員或許面臨著“二選一”的局面，。

根據(jù)相關媒體報道，東方甄選的一名前員工曾透露，幕后的團隊成員需要面臨眼下“二選一”的局面，一些和與輝同行常駐主播關系好的同事，選擇從東方甄選離職，入職與輝同行。

總而言之，“二選一”事件總是公說公有理里，婆說婆有理的事。但在消費者角度，“二選一”行為是電商行業(yè)中的的不正當競爭手段，對商家權(quán)益、消費者權(quán)益和行業(yè)健康發(fā)展都帶來了負面影響。平臺、主播、商家，皆需找到更平衡的發(fā)展模式。

03

平臺“深挖”低價供給

現(xiàn)在，三只羊和辛巴罵完了，但直播電商的信任也被削弱了。有意思的是，淘寶即將允許微信支付。至少明面上，電商的二選一漸漸消失。

盡管如此，電商主題仍未改變。隨著阿里、京東等平臺紛紛發(fā)布財報，電商高增長階段已然結(jié)束。在低速時代，各大電商平臺各出奇招。

作為三只羊的主陣地，抖音在逼近天花板。其強調(diào)不再把“價格力”放在首位，下半年將重點追求GMV（交易金額）增長。

抖音的商家運營部門內(nèi)設A、B兩組，前者主要負責品牌商家運營，后者主要服務白牌商家，此前A組主要關注GMV、B組則主要關注訂單量，但在這次調(diào)整后，B組也不再強調(diào)訂單量，而是轉(zhuǎn)向GMV。

另據(jù)36氪報道，抖音將有計劃降低達人直播比重，來擴大貨架電商。盡管抖音否認了這一消息，但可以肯定的是，直播電商逐步接近天花板的背景下，貨架場對抖音電商的重要性，正越來越高。

淘寶也已調(diào)轉(zhuǎn)方向，其已明確，自去年其搜索權(quán)重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。在業(yè)務指標上，今年淘寶考核的重點轉(zhuǎn)變?yōu)榱薌MV、AAC（平均消費金額），而不再追求由低價帶來的高DAC（訂單量）。之前服務于B端市場以批發(fā)交易服務為主的1688，也被提升到了核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型層面。

京東則在2022年底堅持低價策略，其密集進行“低價心智專項行動”：上線百億補貼、開放生態(tài)、組織變革、推動流量平權(quán)、9.9元包郵、買貴雙倍賠等活動。

低價的“王者選手”拼多多，在近日下調(diào)商家店鋪保證金，覆蓋70個品類，意圖吸納更多商家。

可以看出，各大廠對流量、GMV、商家數(shù)目的焦慮。抖音聚焦貨架電商，暫無優(yōu)勢品類；淘天戰(zhàn)術屢變，落地困難；京東追求低價，損耗部分“高端”心智。

另一方面，平臺除了號召低價、引入商家，如今他們更注重互挖供應鏈。因為有優(yōu)質(zhì)供應鏈、貨源的商家，能活得更久。

反之，對于眾多商家、主播而言，無論平臺政策如何變化，自身都應深耕供應鏈、內(nèi)容、運營，才能在“大浪淘沙”中留存下來。

僅憑幾次口水戰(zhàn)、炒作，更多惹來消費者厭惡。倘若把心思都用在“演戲”上，不如去做娛樂主播，畢竟想進入帶貨領域的中小主播數(shù)不勝數(shù)。