出品/時代財(cái)經(jīng)

撰文/閆曉寒

辛巴和小楊哥兩大頭部主播，在爭奪大閘蟹品牌“蟹太太”的優(yōu)惠上，出現(xiàn)了針鋒相對的局面。9月4日，抖音頭部主播小楊哥所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)“三只羊”沖上微博熱搜榜第一，原因在于快手“帶貨一哥”對小楊哥的公開叫板。

在8月31日晚的直播中，辛巴上架了一款售價(jià)為239元的蟹卡禮盒。但在首批產(chǎn)品售罄、聯(lián)系品牌方加貨的過程中，辛巴表示，該品牌因給到自己更低的折扣價(jià)，而引來其他頭部主播不滿。盡管辛巴并未在直播間點(diǎn)名，但其主動提到的“一億粉絲”、“國際公司”等標(biāo)簽均指向另一位頭部主播“瘋狂小楊哥”。

9月1日深夜，小楊哥旗下MCN公司“三只羊”聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶、CEO杜剛連夜直播回懟辛巴，控訴辛巴蹭熱度、蹭流量無底線。

次日晚間，辛巴單獨(dú)開播數(shù)小時，細(xì)數(shù)小楊哥多條賣貨“黑料”，并透露此前是他在小楊哥直播起步早期給與支持和幫助，允許其學(xué)習(xí)照搬自己多年經(jīng)營MCN公司和直播帶貨經(jīng)驗(yàn)。

9月3日，盧文慶主動關(guān)閉了賬號內(nèi)容，小楊哥在當(dāng)天下午開播時也始終未提起此事，避開與辛巴的新一輪正面沖突。

小楊哥與辛巴有著相似的粉絲體量和經(jīng)營模式，當(dāng)雙方的生意盤子越來越大，難免會磕碰到競爭對手。

兩大頭部主播的爭論看似起于大閘蟹價(jià)格誰更低的爭奪，但其實(shí)其他品牌和主播也可以做到與辛巴和小楊哥均價(jià)類似的螃蟹組合和價(jià)格。

這次“頂流互掐”背后的真正原因在于，他們都面臨著流量困境和變現(xiàn)焦慮。

作為一年中最重要的兩個大促節(jié)點(diǎn)，近幾年618、雙十一都已經(jīng)很難像高峰時那樣帶來爆發(fā)式的增長。今年618年中大促，多個平臺都未披露GMV或利潤明顯增長戰(zhàn)報(bào)，商家也普遍表示促銷帶動并不明顯。

從上半年的電商行業(yè)發(fā)展形勢來看，即便主播們圍繞品牌、產(chǎn)品的實(shí)惠和質(zhì)量“大打出手”，也難以持續(xù)吸引消費(fèi)者目光，恢復(fù)此前的高速增長。

近年來，頭部主播互捧或互踩，背后或多或少都是打的流量算盤，這些“表演”既能強(qiáng)化自身低價(jià)優(yōu)惠的主播形象，還能吸引更多用戶圍觀，強(qiáng)化直播間的可看性，更重要的是能促進(jìn)訂單成交。

今年上半年，小楊哥、辛巴均曾對外透露有意退出直播帶貨行業(yè)，轉(zhuǎn)型其他領(lǐng)域。但時至今日頭部主播們?nèi)匀浑y以徹底放手——公司的核心業(yè)績?nèi)孕柚鞑儼l(fā)揮自身號召力作為支撐。

截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)9.15億人，占網(wǎng)民整體的83.8%。其中，新增網(wǎng)絡(luò)購物用戶為7000萬人左右。這部分新增消費(fèi)者更多是下沉市場需求，但從比例來看，國內(nèi)電商消費(fèi)覆蓋率正在接近極限，下沉市場也有飽和的一天。

要抽身離去的主播，似乎仍然難以真正“放手”。