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快手“變慢”股價(jià)繼續(xù)墜落,年內(nèi)市值沒(méi)了500多億

來(lái)源: 鴻途FLY 肖灑 2024-08-30 08:26

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來(lái)源/鴻途FLY

作者/肖灑

業(yè)績(jī)發(fā)布后,快手依然沒(méi)能止跌。

8月29日,快手股價(jià)最低跌至37.55港元,年初至今跌幅超25%,市值蒸發(fā)達(dá)589.93億港元。而從公司股價(jià)歷史最高點(diǎn)算起,已經(jīng)暴跌超90%。

根據(jù)最新披露二季度業(yè)績(jī),該季度快手實(shí)現(xiàn)總收入達(dá)310億元,同比增長(zhǎng)11.6%,經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)73.7%達(dá)47億元。

雖然盈利大增,快手還在增長(zhǎng),但是速度卻變慢了。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示,二季度公司11.6%的營(yíng)收增速,為2020年三季度以來(lái)最低水平。

拆分來(lái)看,相比第一季度,快手的“三駕馬車(chē)”線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)(廣告)、直播和其他服務(wù)(含電商)均有不同程度的放緩之勢(shì),其中快手第二季度電商GMV(商品交易總額)同比增長(zhǎng)放緩至15%。

摩根大通指出,快手第二季商品交易總額增長(zhǎng)疲軟已為市場(chǎng)預(yù)期,基于公司業(yè)績(jī)公布前股價(jià)已表現(xiàn)黯淡,但管理層在電話會(huì)議中未有安撫投資者電商增長(zhǎng)將在下半年恢復(fù),令投資者情緒更為審慎。

雖然快手是一家泛娛樂(lè)平臺(tái),但電商對(duì)其重要性不言而喻。快手科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO程一笑曾直言,電商業(yè)務(wù)是公司未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一,也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。但如今隨著直播電商滲透趨緩、大盤(pán)增長(zhǎng)承壓,快手還能否講好電商故事存在不確定性。

快手增長(zhǎng)變慢了

天眼查資料顯示,快手境內(nèi)主體公司為北京快手科技有限公司,成立于2015年,前后進(jìn)行了12輪融資。

8月20日盤(pán)后,快手披露二季度業(yè)績(jī)后,公司股價(jià)在8月21日異動(dòng)大跌,跌幅達(dá)9.91%。

財(cái)報(bào)顯示,2024年第二季度,快手總收入達(dá)310億元,同比增長(zhǎng)11.6%,經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)73.7%達(dá)47億元。此外,在這一季度,快手的毛利率和經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率分別為55.3%和15.1%,均創(chuàng)下新高。

業(yè)績(jī)會(huì)上管理層稱,公司已經(jīng)連續(xù) 6 個(gè)季度經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)絕對(duì)值和經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率逐季上漲,本季度的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率 15%,提前一年實(shí)現(xiàn)了經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率達(dá)到 15% 的目標(biāo)。

同時(shí),快手還認(rèn)為短期來(lái)看,公司在 AI大模型上的投入不會(huì)給集團(tuán)的盈利能力帶來(lái)明顯影響。

盡管利潤(rùn)水平有所改善,但快手的收入增速放緩卻是事實(shí)。其中不僅公司在二季度的總收入同比增速為多個(gè)季度以來(lái)最低水平,公司三大業(yè)務(wù)板塊相較一季度也有不同程度的下滑。

具體到各個(gè)業(yè)務(wù)層面,二季度快手線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入由去年同期的143億元,增加22.1%至175億元,一季度該業(yè)務(wù)同比增速達(dá)27.45%。

整體消費(fèi)情緒疲軟的環(huán)境下,好在傳媒資訊、電商平臺(tái)和本地生活等行業(yè)投放強(qiáng)勁,帶動(dòng)外循環(huán)廣告增加?焓值闹悄芡斗女a(chǎn)品UAX在各個(gè)行業(yè)滲透率持續(xù)提高,客戶使用UAX進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投放的總消耗占外循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)總消耗的30%以上。

內(nèi)循環(huán)廣告方面,商家使用全站推廣解決方案或智能托管產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的總消耗達(dá)到了內(nèi)循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)總消耗的40%;通過(guò)借助大促營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)吸引投流,中小商家投放消耗在2024年第二季度同比激增60%。

作為以短視頻為主的內(nèi)容平臺(tái),短劇、小說(shuō)、小游戲等具備內(nèi)容屬性的產(chǎn)品,也給快手到來(lái)了增加營(yíng)銷(xiāo)投放的機(jī)會(huì)。以短劇為例,今年上半年快手為付費(fèi)短劇打造了原生鏈路,用戶在快手APP內(nèi)就能完成付費(fèi)和觀看短劇,目前已經(jīng)逐步復(fù)制到了小說(shuō)小游戲等行業(yè)。

相比廣告業(yè)務(wù)的兩位數(shù)增速,快手的直播業(yè)務(wù)一直在縮水。今年一季度,快手實(shí)現(xiàn)直播收入85.75億元,同比減少8%;二季度,快手直播業(yè)務(wù)營(yíng)收同比減少6.7%至93億元。

在巔峰期,快手直播打賞年度收入曾超過(guò)300億元,是其商業(yè)化上的絕對(duì)重頭戲,但快手與一些大主播關(guān)系微妙。

在4月20日的一場(chǎng)直播中,快手頭部主播辛巴指責(zé)快手平臺(tái)封禁其旗下主播賬號(hào),又因痛斥快手是個(gè)“垃圾平臺(tái)”等出格言論而導(dǎo)致直播間被封禁。

8月9日,“太原網(wǎng)警”發(fā)布視頻稱,網(wǎng)紅“太原老葛”被指割商家韭菜900萬(wàn)元,涉嫌詐騙被立案。在相關(guān)視頻中,商家稱“太原老葛”給其帶貨四次,累計(jì)收取傭金900萬(wàn)元,但銷(xiāo)售額中有1911萬(wàn)元是刷單。

截至目前,“太原老葛”在快手有6978萬(wàn)粉絲。紛爭(zhēng)不斷之下,快手也在和其他平臺(tái)一樣努力實(shí)現(xiàn)去頭部化。截至今年二季度,直播在公司整體營(yíng)收中的占比已經(jīng)下降至三成左右。

據(jù)財(cái)報(bào)介紹,目前快手正在建立健康正向的直播生態(tài),推進(jìn)新產(chǎn)品、新互動(dòng)、新玩法,借助“短視頻+直播+社區(qū)”生態(tài)助力穿越火線、王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽獲得更多受眾的關(guān)注,以“直播+”模式賦能傳統(tǒng)行業(yè)。

電商GMV增速放緩

隨著直播收入不斷縮水,包括電商收入在內(nèi)的其他業(yè)務(wù),對(duì)快手越來(lái)越重要了。

財(cái)報(bào)顯示,今年一季度,快手的其他服務(wù)收入由2023年同期的28億元增加47.6%,至2024年第一季度的42億元,主要是由于公司電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),表現(xiàn)為電商商品交易總額的增加。

然而,二季度快手其他業(yè)務(wù)收入的同比增速降至21.3%,該板塊單季41.58億元營(yíng)收,甚至不及一季度的41.83億元,環(huán)比也出現(xiàn)了微降。

外界認(rèn)為主要影響因素是電商GMV(商品交易總額)增速放緩。一季度快手電商業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)28.2%至2881億元,二季度電商GMV同比增長(zhǎng)15%至3053億元,低于彭博預(yù)期的3173億,也是快手歷史上首次GMV單季度增速跌破20%。

快手正式開(kāi)啟直播電商業(yè)務(wù),是在2018年下半年。到了2023年,快手電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛,全年首次突破萬(wàn)億規(guī)模達(dá)1.18萬(wàn)億,其中第四季度的GMV首次突破4000億,同比增長(zhǎng)29.3%。

不僅如此,第二季度,電商月活躍買(mǎi)家數(shù)1.31億,同比增長(zhǎng)14.1%,相比上一個(gè)季度的22.4%的同比增速也有一定的差距。

交銀國(guó)際證券研報(bào)稱,快手電商增速下滑主要受頭部主播停播及競(jìng)爭(zhēng)影響,但月均動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)及月活躍買(mǎi)家數(shù)維持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

對(duì)此,程一笑也坦言,經(jīng)過(guò)二季度“618大促”的市場(chǎng)洗禮,能夠感受到無(wú)論電商平臺(tái)還是商家,都面臨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者短期需求放緩的挑戰(zhàn),且在流量紅利減弱的大環(huán)境中,電商業(yè)務(wù)需要在內(nèi)容和商業(yè)效率上實(shí)現(xiàn)更好的平衡。

值得一提的是,在電商大盤(pán)增長(zhǎng)放緩、直播電商平臺(tái)削蕃大主播的背景下,快手轉(zhuǎn)向了泛貨架電商,從2023年四季度開(kāi)始逐步放開(kāi)泛貨架場(chǎng)景的流量入口,12月商城tab頁(yè)全量開(kāi)放。

根據(jù)財(cái)報(bào),2024年第二季度快手泛貨架電商GMV持續(xù)超大盤(pán)增長(zhǎng),占總GMV的25%以上。在618大促期間,泛貨架電商訂單量同比增長(zhǎng)65%,成為電商業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

但這樣的進(jìn)展仍不及機(jī)構(gòu)的預(yù)期。第一上海證券研報(bào)稱,二季度快手電商GMV同比增速低于市場(chǎng)預(yù)期,且泛貨架電商GMV占比環(huán)比變化不大,轉(zhuǎn)型進(jìn)展緩慢,社零增速的放緩增加了增速放緩的風(fēng)險(xiǎn)。

摩根大通則稱,快手公布季績(jī)后股價(jià)跌10%,主要基于其電商商品交易總額增長(zhǎng)放緩。公司第二季商品交易總額增長(zhǎng)疲軟已為市場(chǎng)預(yù)期,基于公司業(yè)績(jī)公布前股價(jià)已表現(xiàn)黯淡,但管理層在電話會(huì)議中未有安撫投資者電商增長(zhǎng)將在下半年恢復(fù),令投資者情緒更為審慎。

該行指出,電商GMV放緩成集團(tuán)最大問(wèn)題,下調(diào)快手明年經(jīng)調(diào)整每股盈利預(yù)測(cè)7%,目標(biāo)價(jià)由95港元削至65港元,目標(biāo)2025年市盈率9倍,與拼多多看齊,維持其“增持”評(píng)級(jí)。

用戶增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)

快手在海外耕耘多年,但目前還未到收獲利潤(rùn)的時(shí)期。

其中在變現(xiàn)能力方面,2024年第二季度海外收入達(dá)到11億元,同比提升141.4%。相比之下,一季度海外業(yè)務(wù)收入達(dá)到9.91億元,同比增長(zhǎng)193.2%。

早在2016年,快手就推出了國(guó)際版短視頻平臺(tái)Kwai,先后在俄羅斯和韓國(guó)等地區(qū)上線。2017年,快手國(guó)際化團(tuán)隊(duì)搭建完成,開(kāi)始正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。2017年10月,Kwai在韓國(guó)地區(qū)的下載量突破1000萬(wàn),但隨后陷入調(diào)整。

2018年,國(guó)際化負(fù)責(zé)人劉新華離職。一年后,由程一笑親自帶隊(duì)重啟國(guó)際化項(xiàng)目。2022年,快手國(guó)際化事業(yè)部進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)調(diào)整,設(shè)立了國(guó)際化商業(yè)化部門(mén)。

今年以來(lái),快手海外核心市場(chǎng)繼續(xù)拓展用戶基礎(chǔ),其中二季度通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道等增長(zhǎng)路徑,推動(dòng)了巴西和印度尼西亞等核心海外市場(chǎng)的平均日活躍用戶穩(wěn)定增長(zhǎng)。

然而,截至目前快手海外業(yè)務(wù)還未開(kāi)始貢獻(xiàn)利潤(rùn)。2024年第二季度,公司海外業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)虧損為2.77億元,同比減少64.5%。

除此之外,在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,各大平臺(tái)對(duì)用戶的爭(zhēng)奪仍在持續(xù)。

財(cái)報(bào)顯示,由于推廣活動(dòng)開(kāi)支增加,快手的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支由2023年同期的86億元,增加16.3%至2024年第二季度的100億元。

這100億巨款花到了哪里?根據(jù)管理層的介紹,一部分是用來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶流量的增長(zhǎng),另一部分投入到了電商商業(yè)化、本地生活等在內(nèi)的相關(guān)業(yè)務(wù)推廣中了。

從數(shù)據(jù)來(lái)看,快手在用戶流量端算得上穩(wěn)定,二季度平臺(tái)平均日活和平均月活分別為3.95億、6.92億,分別同比增長(zhǎng)5.1%和2.7%。

但是,環(huán)比來(lái)看,平均日活用戶增加了150萬(wàn)人,平均月活用戶流失了500萬(wàn)人。

對(duì)此,第一上海證券研報(bào)直言,快手獲客費(fèi)用超預(yù)期但MAU用戶增長(zhǎng)低于預(yù)期,表明用戶增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)。此外,該行指出雖然快手回購(gòu)穩(wěn)步進(jìn)行,但暫未宣布提升股東回報(bào)的進(jìn)一步顯著措施。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)鴻途FLY授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸鴻途FLY所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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