出品/聯(lián)商網(wǎng)

采訪/月小刀

撰文/陳寧輝

2010年前，何相國(guó)還在百貨領(lǐng)域耕耘，帶領(lǐng)青島陽(yáng)光百貨成為青島的商業(yè)地標(biāo)。

2010年，在中國(guó)購(gòu)物中心穩(wěn)步增長(zhǎng)階段，何相國(guó)加入銀泰集團(tuán)，參與開(kāi)創(chuàng)了銀泰的購(gòu)物中心時(shí)代。何相國(guó)主導(dǎo)的杭州城西銀泰城和杭州湖濱銀泰in77一直都是杭州商業(yè)市場(chǎng)的佼佼者。城西銀泰城用3年時(shí)間創(chuàng)下了20億的業(yè)績(jī)，in77作為杭州首家街區(qū)式購(gòu)物中心更是杭州商業(yè)的一張名片，成為杭城購(gòu)物中心的代表之一。

在銀泰的13年，何相國(guó)從項(xiàng)目的操盤(pán)者到企業(yè)的管理者，卻在2023年卸任銀泰商業(yè)管理集團(tuán)總裁，將目光投向了時(shí)下火熱的免稅經(jīng)濟(jì)，同年便加入了國(guó)企中免集團(tuán)擔(dān)任了中免集團(tuán)副總裁兼中免三亞國(guó)際免稅城總經(jīng)理。

從百貨業(yè)到購(gòu)物中心，再到免稅市場(chǎng)，何相國(guó)的每次轉(zhuǎn)身都踏準(zhǔn)了中國(guó)商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。2024年6月，走在商業(yè)時(shí)代浪潮前端的何相國(guó)選擇創(chuàng)業(yè)，帶著自己的品牌傲冠商業(yè)開(kāi)啟了新一輪的夢(mèng)想與挑戰(zhàn)。

近日，在千年古運(yùn)河旁，聯(lián)商網(wǎng)全新欄目《真話》特約主理人月小刀對(duì)話了何相國(guó)。這是何相國(guó)自主創(chuàng)業(yè)后首次接受媒體采訪，向我們展示了商業(yè)創(chuàng)新浪潮中不一樣的“弄潮兒”。

▲傲冠商業(yè)創(chuàng)始人何相國(guó)(左)與聯(lián)商網(wǎng)《真話》欄目特約主理人月小刀(右)

01

讓商業(yè)更美好

聯(lián)商網(wǎng)：您現(xiàn)在創(chuàng)立了自己的公司傲冠商業(yè)，也操作了蘭州老街、蕭山眾安廣場(chǎng)這樣的案例，有什么不一樣的感受嗎？

何相國(guó)：蘭州老街是我創(chuàng)業(yè)接的第一個(gè)項(xiàng)目。我做了兩件事，第一是與業(yè)主方明確了產(chǎn)品的定位——做蘭州的寬窄巷子。實(shí)際落地上，結(jié)合了本地文化、非遺產(chǎn)品集合、聚集文旅需求的商業(yè)形態(tài)。服務(wù)了一年后，這個(gè)項(xiàng)目銷售額增長(zhǎng)了150%，EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤(rùn))翻了三番。

▲蘭州老街

蕭山眾安廣場(chǎng)我們考慮的是，想做一個(gè)新的產(chǎn)品。在一個(gè)商場(chǎng)里邊把更多的這種高性價(jià)比、高質(zhì)價(jià)比、低客單價(jià)的各業(yè)態(tài)產(chǎn)品集合起來(lái)。

聯(lián)商網(wǎng)：有點(diǎn)像商城版的無(wú)印良品。無(wú)印良品當(dāng)年在日本，遇到經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，它其實(shí)就做了這么一個(gè)事，它覺(jué)得是品質(zhì)好的，沒(méi)有什么品牌的，但是你放心可靠的，它就這么起來(lái)，然后變成這樣國(guó)際級(jí)的品牌。

何相國(guó)：我覺(jué)得現(xiàn)在很多線下商業(yè)覺(jué)得難做，就是因?yàn)闆](méi)有根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，進(jìn)行自我結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，反而將消費(fèi)下行當(dāng)做一個(gè)理由。實(shí)體商業(yè)，應(yīng)該跟著消費(fèi)者的情緒走。

我認(rèn)為，當(dāng)下線下零售行業(yè)首先要解決零和博弈的問(wèn)題。商場(chǎng)要賺的是消費(fèi)者的錢，把你的商品、服務(wù)、環(huán)境做好，自然有消費(fèi)者來(lái)買單，那么商家也應(yīng)該賺到消費(fèi)者的錢，讓消費(fèi)者到你的店里面來(lái)消費(fèi)。

▲蕭山眾安廣場(chǎng)

聯(lián)商網(wǎng)：本來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是創(chuàng)造價(jià)值，交付價(jià)值的過(guò)程，就像我們《真話》欄目其實(shí)講的也是“真商品、真零售、真價(jià)值”。無(wú)論什么樣的產(chǎn)品，與用戶關(guān)系的本質(zhì)上還是因?yàn)橛幸粋�(gè)價(jià)值在起作用。

何相國(guó)：對(duì)。商業(yè)應(yīng)該服務(wù)好自己的員工和商家，才能服務(wù)好顧客。線下商業(yè)更多體現(xiàn)的是生活樂(lè)趣，提供一個(gè)空間，顧客愿意到店、愿意消費(fèi)、愿意在你的場(chǎng)所度過(guò)時(shí)光，同時(shí)這成為他生活中的一部分，成為他未來(lái)記憶中美好快樂(lè)的一部分。

聯(lián)商網(wǎng)：好的購(gòu)物中心確實(shí)如你所說(shuō)，成為城市中這樣一種美好發(fā)生地。所以，一定程度上商業(yè)是美好的，就像您做傲冠也有這樣一種美好商業(yè)的追求。

何相國(guó)：對(duì)，所以我們的slogan就是“讓商業(yè)更美好”。

02

開(kāi)創(chuàng)銀泰的購(gòu)物中心時(shí)代

聯(lián)商網(wǎng)：銀泰是您職業(yè)生涯中一個(gè)非常重要的階段。您在銀泰工作了13年，從操盤(pán)城西銀泰城、杭州湖濱銀泰in77，到主導(dǎo)整個(gè)銀泰商業(yè)管理集團(tuán)，更多的是參與和推動(dòng)中國(guó)商業(yè)發(fā)展的過(guò)程。講講您與銀泰的故事吧。

何相國(guó)：2010年我剛到杭州，那時(shí)候的辦公地點(diǎn)在華僑飯店，主要工作是城西銀泰城的籌備和湖濱銀泰in77的再開(kāi)發(fā)。我在銀泰13年，主要做了三件事。第一件事，就是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)銀泰購(gòu)物中心的時(shí)代，就是城西銀泰城。

城西銀泰城從2010年開(kāi)始籌備，到2013年9月才開(kāi)業(yè)，這個(gè)周期相對(duì)來(lái)說(shuō)很長(zhǎng)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)銀泰非常謹(jǐn)慎且重視體系內(nèi)的首個(gè)購(gòu)物中心。這個(gè)項(xiàng)目一開(kāi)業(yè)就火了，一直到現(xiàn)在依然是銀泰購(gòu)物中心產(chǎn)品體系內(nèi)最好的一個(gè)項(xiàng)目。

城西銀泰城邀請(qǐng)的是香港歐華爾建筑事務(wù)所，跟成都太古里同出一脈，所以項(xiàng)目開(kāi)業(yè)至今十幾年建筑結(jié)構(gòu)各方面仍然保持著不錯(cuò)的品質(zhì)。

▲杭州城西銀泰城實(shí)景圖

聯(lián)商網(wǎng)：城西銀泰城代表著開(kāi)拓創(chuàng)新，很多營(yíng)銷活動(dòng)的首秀都落地于此，記得當(dāng)時(shí)與阿里合作的“黑盒子活動(dòng)”也是在城西銀泰城。

何相國(guó)：記得，小怪獸嘛！因?yàn)槌俏縻y泰城有很多中庭可用，最小的中庭都有1000平方米，與阿里巴巴成立的喵街試點(diǎn)也在城西銀泰城。

2014年，在香港維多利亞港很火的知名IP小黃鴨就把“大鴨梨巡展”全國(guó)巡演的第一站放在城西銀泰城，第二站是上海港匯恒隆。

▲杭州城西銀泰城活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

聯(lián)商網(wǎng)：銀泰其實(shí)很長(zhǎng)一段時(shí)間是百貨公司，當(dāng)時(shí)行業(yè)形容的“烏鎮(zhèn)會(huì)議”其實(shí)是沈總(沈國(guó)軍)帶著幾個(gè)高管商量銀泰戰(zhàn)略，確定了轉(zhuǎn)型做購(gòu)物中心，還啟動(dòng)了銀泰網(wǎng)。這是一種非常具有居安思危的行為，也體現(xiàn)了銀泰和您參與中國(guó)商業(yè)發(fā)展的歷程。

何相國(guó)：當(dāng)時(shí)中國(guó)的商業(yè)環(huán)境是百貨居多，深圳羅湖萬(wàn)象城有芮歐百貨，杭州還有來(lái)自泰國(guó)的尚泰百貨，城西銀泰城也開(kāi)了銀泰百貨，包括萬(wàn)達(dá)也有萬(wàn)達(dá)百貨。隨著中國(guó)商業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，購(gòu)物中心開(kāi)始崛起并快速成長(zhǎng)，而銀泰當(dāng)時(shí)也具備轉(zhuǎn)型做購(gòu)物中心的條件。

城西銀泰城的開(kāi)發(fā)事實(shí)上要追溯到更早，當(dāng)時(shí)銀泰只拿到了地塊的一半權(quán)益，后面從浙江富強(qiáng)置業(yè)那里收購(gòu)了另一半地皮，合并成了現(xiàn)在的城西銀泰城。甚至到后來(lái)的西湖銀泰、慶春銀泰，從區(qū)位上看已經(jīng)完全具備開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心的基礎(chǔ)。

03

把in77帶向全國(guó)商業(yè)標(biāo)桿

聯(lián)商網(wǎng)：in77現(xiàn)在是杭州的“客流收割機(jī)”，甚至在全國(guó)都是屈指可數(shù)的客流聚集處，現(xiàn)在“in77”已經(jīng)被銀泰商管升級(jí)為高端產(chǎn)品線了。對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目，您當(dāng)時(shí)是怎么參與的呢？

何相國(guó)：2015年，我開(kāi)始主導(dǎo)in77的工作。當(dāng)時(shí)in77的情況比較危險(xiǎn)，A區(qū)的重奢品牌市場(chǎng)上都在講要撤場(chǎng)，B區(qū)的商戶認(rèn)為管理不到位有一些糾葛，C區(qū)是大量的空鋪和欠租，D區(qū)當(dāng)時(shí)正在籌開(kāi)，情況還是比較復(fù)雜。

那要解決這些問(wèn)題呢，就是要敢于得罪人。in77天時(shí)地利人和，缺的就是人和，所以作為職業(yè)經(jīng)理人，在老板的授權(quán)范圍內(nèi)，責(zé)無(wú)旁貸地去解決問(wèn)題。

到2016年，杭州迎來(lái)了重要時(shí)刻——G20峰會(huì)。杭州的城市能級(jí)得到了提升，對(duì)in77重奢品牌的運(yùn)維大有裨益。實(shí)際上，重奢品牌對(duì)年銷售都有一定的要求。從2015年開(kāi)始大概用了六七年時(shí)間，LV的銷售額應(yīng)該翻了接近20倍。

▲LV湖濱銀泰in77店

in77在銀泰體系里現(xiàn)在肯定是第一標(biāo)桿，在全國(guó)商業(yè)市場(chǎng)上也具有一定知名度，現(xiàn)在銷售額突破了百億，客流量至少也是全國(guó)前三。

聯(lián)商網(wǎng)：in77現(xiàn)在的成就其實(shí)并不容易，過(guò)往所承受的批評(píng)和壓力也很多，這個(gè)過(guò)程您和團(tuán)隊(duì)是怎么解決的？

何相國(guó)：其實(shí)這很正常，所謂“欲戴王冠必承其重”。2009年之前，這個(gè)項(xiàng)目是杭州上城區(qū)政府自己運(yùn)營(yíng)的，后來(lái)銀泰接受50%股權(quán)，也是一種挑戰(zhàn)。

購(gòu)物中心本身就是“城市和人、城市和建筑、城市和文化”集中體現(xiàn)的一種產(chǎn)品，地處西湖邊這一核心位置，受到城市建設(shè)的限制會(huì)更多，接受的挑戰(zhàn)也會(huì)更大。

in77不是一個(gè)完美的作品，但不管是政府還是銀泰，都在盡力做到最好，對(duì)杭州這座城市是加分的，包括與湖濱商業(yè)步行街、西湖景區(qū)的融合都恰到好處。

▲杭州湖濱銀泰in77跨年活動(dòng)

聯(lián)商網(wǎng)：我記得2013年銀泰在合肥銀泰中心開(kāi)年中會(huì)的時(shí)候，沈總(沈國(guó)軍)帶了一套不褶的西裝，他說(shuō)開(kāi)完會(huì)第二天要飛杭州面見(jiàn)蘋(píng)果亞洲區(qū)總裁，2014年蘋(píng)果店開(kāi)業(yè)。實(shí)際上，引進(jìn)一個(gè)好品牌是曠日持久的事情。

何相國(guó)：對(duì)。招商也是一個(gè)很復(fù)雜的事情，需要深刻理解品牌的需求，同時(shí)要將項(xiàng)目的文化底蘊(yùn)和訴求，以品牌自身的邏輯去傳達(dá)。當(dāng)品牌方認(rèn)可了項(xiàng)目所處的城市文化、項(xiàng)目本身以及團(tuán)隊(duì)理念后，后面的事便會(huì)水到渠成。

in77蘋(píng)果店當(dāng)時(shí)開(kāi)業(yè)時(shí)，是亞洲最大的蘋(píng)果店，后來(lái)北京三里屯店擴(kuò)容后面積超過(guò)了in77店。蘋(píng)果公司首席執(zhí)行官庫(kù)克先生很喜歡in77蘋(píng)果店，曾多次造訪。

▲庫(kù)克在杭州湖濱銀泰in77蘋(píng)果店

04

弱勢(shì)門店的重塑

聯(lián)商網(wǎng)：說(shuō)說(shuō)您的第三件事，是怎么去改造那些弱勢(shì)門店的？

何相國(guó)：第一個(gè)著手的是北京王府井銀泰in88。這個(gè)項(xiàng)目最初是與樂(lè)天集團(tuán)合作的，于2008年開(kāi)業(yè)，隨后樂(lè)天撤股后銀泰獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。

我接手后，決定把4-8層改造成寫(xiě)字樓，地下一層和地上三層做商業(yè)。針對(duì)商業(yè)部分進(jìn)行了品牌的調(diào)整，一層拖二層的臨街店鋪引進(jìn)了國(guó)際品牌旗艦店，比如樂(lè)高北京首家旗艦店，也是全國(guó)第三家，全國(guó)前兩家都在上海，in77是全國(guó)第四家旗艦店。同時(shí)，引入了NBA中國(guó)大陸第一家旗艦店，引入了Adidas旗艦店。三樓引入了一些大餐飲品牌，負(fù)一層配合辦公人群做了一些小餐飲。在改造后，無(wú)論是銷售額還是EBITDA，至少翻倍增長(zhǎng)。

聯(lián)商網(wǎng)：湖州愛(ài)山銀泰項(xiàng)目呢？

何相國(guó)：在自主經(jīng)營(yíng)湖州愛(ài)山銀泰后，我們當(dāng)時(shí)全面分析了湖州的商業(yè)市場(chǎng)。這個(gè)項(xiàng)目周圍聚集了不少商業(yè)，旁邊是體量較大的浙北購(gòu)物中心，以零售為主，星火百貨以折扣百貨為主，衣裳街以旅游產(chǎn)品為主，稍有點(diǎn)距離的還有大體量的東吳銀泰城。

基于這樣的市場(chǎng)氛圍，5萬(wàn)㎡的湖州愛(ài)山銀泰就升級(jí)為集合娛樂(lè)、餐飲、新能源汽車、泡泡瑪特這些體驗(yàn)性業(yè)態(tài)產(chǎn)品。

所以我總結(jié)了自己在銀泰13年做的三件事：第一，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)銀泰購(gòu)物中心的時(shí)代；第二，主導(dǎo)了in77這個(gè)在全國(guó)市場(chǎng)具備知名度的商業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品；第三，成立了新的銀泰商業(yè)管理集團(tuán)，重塑了一些弱勢(shì)門店的發(fā)展，比如當(dāng)時(shí)俗稱銀泰百貨的“三座大山”——唐山銀泰城、舟山銀泰城、湖州愛(ài)山銀泰城。

聯(lián)商網(wǎng)：最后，聊聊三亞吧，您在中免的半年多時(shí)間。

何相國(guó)：中免的業(yè)務(wù)非常復(fù)雜，全部都是自營(yíng)，業(yè)務(wù)線也非常長(zhǎng)，從國(guó)際貿(mào)易到國(guó)際物流、倉(cāng)儲(chǔ)、保稅、免稅，銷售領(lǐng)域從商品、導(dǎo)購(gòu)、服務(wù)人員全部都是自己的。我在中免學(xué)到的就是，以前我們更多的是看商戶怎么去做生意，現(xiàn)在其實(shí)我們自身既是業(yè)主又是商戶，要靠政策，因?yàn)樗�是免稅�?/p>

國(guó)企的運(yùn)營(yíng)我也了解了一下，很多時(shí)候它人才還是很多的，當(dāng)然也受到諸多的限制。