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采訪/月小刀

撰文/陳寧輝

2010年前，何相國還在百貨領(lǐng)域耕耘，帶領(lǐng)青島陽光百貨成為青島的商業(yè)地標(biāo)。

2010年，在中國購物中心穩(wěn)步增長階段，何相國加入銀泰集團，參與開創(chuàng)了銀泰的購物中心時代。何相國主導(dǎo)的杭州城西銀泰城和杭州湖濱銀泰in77一直都是杭州商業(yè)市場的佼佼者。城西銀泰城用3年時間創(chuàng)下了20億的業(yè)績，in77作為杭州首家街區(qū)式購物中心更是杭州商業(yè)的一張名片，成為杭城購物中心的代表之一。

在銀泰的13年，何相國從項目的操盤者到企業(yè)的管理者，卻在2023年卸任銀泰商業(yè)管理集團總裁，將目光投向了時下火熱的免稅經(jīng)濟，同年便加入了國企中免集團擔(dān)任了中免集團副總裁兼中免三亞國際免稅城總經(jīng)理。

從百貨業(yè)到購物中心，再到免稅市場，何相國的每次轉(zhuǎn)身都踏準(zhǔn)了中國商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點。2024年6月，走在商業(yè)時代浪潮前端的何相國選擇創(chuàng)業(yè)，帶著自己的品牌傲冠商業(yè)開啟了新一輪的夢想與挑戰(zhàn)。

近日，在千年古運河旁，聯(lián)商網(wǎng)全新欄目《真話》特約主理人月小刀對話了傲冠商業(yè)創(chuàng)始人何相國。這是何相國自主創(chuàng)業(yè)后首次接受媒體采訪，向我們展示了商業(yè)創(chuàng)新浪潮中不一樣的“弄潮兒”。

▲何相國(左)與月小刀(右)

01

讓商業(yè)更美好

聯(lián)商網(wǎng)：您現(xiàn)在創(chuàng)立了自己的公司傲冠商業(yè)，也操作了蘭州老街、蕭山眾安廣場這樣的案例，有什么不一樣的感受嗎？

何相國：蘭州老街是我創(chuàng)業(yè)接的第一個項目。我做了兩件事，第一是與業(yè)主方明確了產(chǎn)品的定位——做蘭州的寬窄巷子。實際落地上，結(jié)合了本地文化、非遺產(chǎn)品集合、聚集文旅需求的商業(yè)形態(tài)。服務(wù)了一年后，這個項目銷售額增長了150%，EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)翻了三番。

▲蘭州老街

蕭山眾安廣場我們考慮的是，想做一個新的產(chǎn)品。在一個商場里邊把更多的這種高性價比、高質(zhì)價比、低客單價的各業(yè)態(tài)產(chǎn)品集合起來。

聯(lián)商網(wǎng)：有點像商城版的無印良品。無印良品當(dāng)年在日本，遇到經(jīng)濟衰退的時候，它其實就做了這么一個事，它覺得是品質(zhì)好的，沒有什么品牌的，但是你放心可靠的，它就這么起來，然后變成這樣國際級的品牌。

何相國：我覺得現(xiàn)在很多線下商業(yè)覺得難做，就是因為沒有根據(jù)消費者需求的變化，進(jìn)行自我結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，反而將消費下行當(dāng)做一個理由。實體商業(yè)應(yīng)該跟著消費者的情緒走。

我認(rèn)為，當(dāng)下線下零售行業(yè)首先要解決零和博弈的問題。商場要賺的是消費者的錢，把你的商品、服務(wù)、環(huán)境做好，自然有消費者來買單，那么商家也應(yīng)該賺到消費者的錢，讓消費者到你的店里面來消費。

▲蕭山眾安廣場

聯(lián)商網(wǎng)：本來市場經(jīng)濟就是創(chuàng)造價值，交付價值的過程，就像我們《真話》欄目其實講的也是“真商品、真零售、真價值”。無論什么樣的產(chǎn)品，與用戶關(guān)系的本質(zhì)上還是因為有一個價值在起作用。

何相國：對。商業(yè)應(yīng)該服務(wù)好自己的員工和商家，才能服務(wù)好顧客。線下商業(yè)更多體現(xiàn)的是生活樂趣，提供一個空間，顧客愿意到店、愿意消費、愿意在你的場所度過時光，同時這成為他生活中的一部分，成為他未來記憶中美好快樂的一部分。

聯(lián)商網(wǎng)：好的購物中心確實如你所說，成為城市中這樣一種美好發(fā)生地。所以，一定程度上商業(yè)是美好的，就像您做傲冠也有這樣一種美好商業(yè)的追求。

何相國：對，所以我們的slogan就是“讓商業(yè)更美好”。

02

開創(chuàng)銀泰的購物中心時代

聯(lián)商網(wǎng)：銀泰是您職業(yè)生涯中一個非常重要的階段。您在銀泰工作了13年，從操盤杭州城西銀泰城、湖濱銀泰in77，到主導(dǎo)整個銀泰商業(yè)管理集團，更多的是參與和推動中國商業(yè)發(fā)展的過程。講講您與銀泰的故事吧。

何相國：2010年我剛到杭州，那時候的辦公地點在華僑飯店，主要工作是城西銀泰城的籌備和湖濱銀泰in77的再開發(fā)。我在銀泰13年，主要做了三件事。第一件事，就是開創(chuàng)了一個銀泰購物中心的時代，就是城西銀泰城。

城西銀泰城從2010年開始籌備，到2013年9月才開業(yè)，這個周期相對來說很長，因為當(dāng)時銀泰非常謹(jǐn)慎且重視體系內(nèi)的首個購物中心。這個項目一開業(yè)就火了，一直到現(xiàn)在依然是銀泰購物中心產(chǎn)品體系內(nèi)最好的一個項目。

城西銀泰城邀請的是香港歐華爾建筑事務(wù)所，跟成都太古里同出一脈，所以項目開業(yè)至今十幾年建筑結(jié)構(gòu)各方面仍然保持著不錯的品質(zhì)。

▲杭州城西銀泰城實景圖

聯(lián)商網(wǎng)：城西銀泰城代表著開拓創(chuàng)新，很多營銷活動的首秀都落地于此，記得當(dāng)時與阿里合作的“黑盒子活動”也是在城西銀泰城。

何相國：記得，小怪獸嘛！因為城西銀泰城有很多中庭可用，最小的中庭都有1000㎡，與阿里巴巴成立的喵街試點也在城西銀泰城。

2014年，在香港維多利亞港很火的知名IP小黃鴨就把“大鴨梨巡展”全國巡演的第一站放在城西銀泰城，第二站是上海港匯恒隆。

▲杭州城西銀泰城活動現(xiàn)場

聯(lián)商網(wǎng)：銀泰其實很長一段時間是百貨公司，當(dāng)時行業(yè)形容的“烏鎮(zhèn)會議”其實是沈總(沈國軍)帶著幾個高管商量銀泰戰(zhàn)略，確定了轉(zhuǎn)型做購物中心，還啟動了銀泰網(wǎng)。這是一種非常具有居安思危的行為，也體現(xiàn)了銀泰和您參與中國商業(yè)發(fā)展的歷程。

何相國：當(dāng)時中國的商業(yè)環(huán)境是百貨居多，深圳羅湖萬象城有芮歐百貨，杭州還有來自泰國的尚泰百貨，城西銀泰城也開了銀泰百貨，包括萬達(dá)也有萬達(dá)百貨。隨著中國商業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，購物中心開始崛起并快速成長，而銀泰當(dāng)時也具備轉(zhuǎn)型做購物中心的條件。

城西銀泰城的開發(fā)事實上要追溯到更早，當(dāng)時銀泰只拿到了地塊的一半權(quán)益，后面從浙江富強置業(yè)那里收購了另一半地皮，合并成了現(xiàn)在的城西銀泰城。甚至到后來的西湖銀泰、慶春銀泰，從區(qū)位上看已經(jīng)完全具備開發(fā)購物中心的基礎(chǔ)。

03

把in77帶向全國商業(yè)標(biāo)桿

聯(lián)商網(wǎng)：in77現(xiàn)在是杭州的“客流收割機”，甚至在全國都是屈指可數(shù)的客流聚集處，現(xiàn)在“in77”已經(jīng)被銀泰商管升級為高端產(chǎn)品線了。對于這個項目，您當(dāng)時是怎么參與的呢？

何相國：2015年，我開始主導(dǎo)in77的工作。當(dāng)時in77的情況比較危險，A區(qū)的重奢品牌市場上都在講要撤場，B區(qū)的商戶認(rèn)為管理不到位有一些糾葛，C區(qū)是大量的空鋪和欠租，D區(qū)當(dāng)時正在籌開，情況還是比較復(fù)雜。

那要解決這些問題呢，就是要敢于得罪人。in77天時地利人和，缺的就是人和，所以作為職業(yè)經(jīng)理人，在老板的授權(quán)范圍內(nèi)，責(zé)無旁貸地去解決問題。

到2016年，杭州迎來了重要時刻——G20峰會。杭州的城市能級得到了提升，對in77重奢品牌的運維大有裨益。實際上，重奢品牌對年銷售都有一定的要求。從2015年開始大概用了六七年時間，LV的銷售額應(yīng)該翻了接近20倍。

▲LV湖濱銀泰in77店

in77在銀泰體系里現(xiàn)在肯定是第一標(biāo)桿，在全國商業(yè)市場上也具有一定知名度，現(xiàn)在銷售額突破了百億，客流量至少也是全國前三。

聯(lián)商網(wǎng)：in77現(xiàn)在的成就其實并不容易，過往所承受的批評和壓力也很多，這個過程您和團隊是怎么解決的？

何相國：其實這很正常，所謂“欲戴王冠必承其重”。2009年之前，這個項目是杭州上城區(qū)政府自己運營的，后來銀泰接受50%股權(quán)，也是一種挑戰(zhàn)。

購物中心本身就是“城市和人、城市和建筑、城市和文化”集中體現(xiàn)的一種產(chǎn)品，地處西湖邊這一核心位置，受到城市建設(shè)的限制會更多，接受的挑戰(zhàn)也會更大。

in77不是一個完美的作品，但不管是政府還是銀泰，都在盡力做到最好，對杭州這座城市是加分的，包括與湖濱商業(yè)步行街、西湖景區(qū)的融合都恰到好處。

▲杭州湖濱銀泰in77跨年活動

聯(lián)商網(wǎng)：我記得2013年銀泰在合肥銀泰中心開年中會的時候，沈總(沈國軍)帶了一套不褶的西裝，他說開完會第二天要飛杭州面見蘋果亞洲區(qū)總裁，2014年蘋果店開業(yè)。實際上，引進(jìn)一個好品牌是曠日持久的事情。

何相國：對。招商也是一個很復(fù)雜的事情，需要深刻理解品牌的需求，同時要將項目的文化底蘊和訴求，以品牌自身的邏輯去傳達(dá)。當(dāng)品牌方認(rèn)可了項目所處的城市文化、項目本身以及團隊理念后，后面的事便會水到渠成。

in77蘋果店當(dāng)時開業(yè)時，是亞洲最大的蘋果店，后來北京三里屯店擴容后面積超過了in77店。蘋果公司首席執(zhí)行官庫克先生很喜歡in77蘋果店，曾多次造訪。

▲庫克在杭州湖濱銀泰in77蘋果店

04

弱勢門店的重塑

聯(lián)商網(wǎng)：說說您的第三件事，是怎么去改造那些弱勢門店的？

何相國：第一個著手的是北京王府井銀泰in88。這個項目最初是與樂天集團合作的，于2008年開業(yè)，隨后樂天撤股后銀泰獨立經(jīng)營。

我接手后，決定把4-8層改造成寫字樓，地下一層和地上三層做商業(yè)。針對商業(yè)部分進(jìn)行了品牌的調(diào)整，一層拖二層的臨街店鋪引進(jìn)了國際品牌旗艦店，比如樂高北京首家旗艦店，也是全國第三家，全國前兩家都在上海，in77是全國第四家旗艦店。同時，引入了NBA中國大陸第一家旗艦店，引入了Adidas旗艦店。三樓引入了一些大餐飲品牌，負(fù)一層配合辦公人群做了一些小餐飲。在改造后，無論是銷售額還是EBITDA，至少翻倍增長。

聯(lián)商網(wǎng)：湖州愛山銀泰項目呢？

何相國：在自主經(jīng)營湖州愛山銀泰后，我們當(dāng)時全面分析了湖州的商業(yè)市場。這個項目周圍聚集了不少商業(yè)，旁邊是體量較大的浙北購物中心，以零售為主，星火百貨以折扣百貨為主，衣裳街以旅游產(chǎn)品為主，稍有點距離的還有大體量的東吳銀泰城。

基于這樣的市場氛圍，5萬㎡的湖州愛山銀泰就升級為集合娛樂、餐飲、新能源汽車、泡泡瑪特這些體驗性業(yè)態(tài)產(chǎn)品。

所以我總結(jié)了自己在銀泰13年做的三件事：第一，開創(chuàng)了一個銀泰購物中心的時代；第二，主導(dǎo)了in77這個在全國市場具備知名度的商業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品；第三，成立了新的銀泰商業(yè)管理集團，重塑了一些弱勢門店的發(fā)展，比如當(dāng)時俗稱銀泰百貨的“三座大山”——唐山銀泰城、舟山銀泰城、湖州愛山銀泰城。

聯(lián)商網(wǎng)：最后聊聊三亞吧，您在中免的半年多時間。

何相國：中免的業(yè)務(wù)非常復(fù)雜，全部都是自營，業(yè)務(wù)線也非常長，從國際貿(mào)易到國際物流、倉儲、保稅、免稅，銷售領(lǐng)域從商品、導(dǎo)購、服務(wù)人員全部都是自己的。我在中免學(xué)到的就是，以前我們更多的是看商戶怎么去做生意，現(xiàn)在其實我們自身既是業(yè)主又是商戶，要靠政策，因為它是免稅。

國企的運營我也了解了一下，很多時候它人才還是很多的，當(dāng)然也受到諸多的限制。