出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/鶴翔

外賣行業(yè)這幾年熱鬧得很，從一開始拼補(bǔ)貼搶流量，到后來比履約時(shí)效，現(xiàn)在終于把戰(zhàn)場(chǎng)挪到了餐飲后廚。

當(dāng)然，業(yè)內(nèi)新動(dòng)向背后，是消費(fèi)者越來越明確的需求偏好：既要吃得好，又要花得少。正如拼多多靠“超級(jí)質(zhì)價(jià)比”攪動(dòng)電商江湖，叮咚買菜專門推出低GI產(chǎn)品線，連山姆都因?yàn)槊姘a(chǎn)品配料表未寫明含轉(zhuǎn)基因成分被消費(fèi)者較真……這些變化釋放著同一信號(hào)：大家對(duì)“品質(zhì)升級(jí)、價(jià)格下探”的追求越來越強(qiáng)烈了。

2025年夏天，美團(tuán)“浣熊食堂”剛在北京開了第9家店，京東就帶著“七鮮小廚”強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)。劉強(qiáng)東此前所言“一個(gè)完全不同的商業(yè)模式”，這下算是真刀真槍地落地了，而七鮮小廚的“不同”，就藏在京東“做重”的基因里。

說起來，外賣行業(yè)這些年一直被兩個(gè)問題纏著：一邊是消費(fèi)者怕吃到“幽靈外賣”，后廚在哪兒都不知道；另一邊是商家愁成本高，想做平價(jià)餐又怕虧。

美團(tuán)和京東這次的新動(dòng)作，剛好沖著這兩大痛點(diǎn)來：其一，幽靈外賣的生存空間將被擠壓，京東明確將七鮮小廚定價(jià)錨定10-20元區(qū)間，直指黑外賣的價(jià)格腹地；其二，食安問題有望通過供應(yīng)鏈重構(gòu)得到系統(tǒng)性改善，京東的中央工廠凈菜處理、冷鏈運(yùn)輸與24小時(shí)后廚直播，與美團(tuán)的“食安日記”及全程可追溯體系，共同推動(dòng)行業(yè)向透明化演進(jìn)。

但與美團(tuán)浣熊食堂的“輕資產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施”定位不同，七鮮小廚選擇了重資產(chǎn)的“菜品合伙人”模式：京東負(fù)責(zé)選址、建店、運(yùn)營(yíng)上的組織和供應(yīng)鏈整合，不同的餐飲品牌、廚師作為“菜品合伙人”僅需提供菜品配方和研發(fā)即可獲得100萬元保底分成及持續(xù)銷售分成。

這兩種玩法，說到底是平臺(tái)對(duì)“外賣該怎么管”的理解不一樣，也讓整個(gè)行業(yè)開始琢磨：未來的外賣，到底該是生態(tài)化的“百家爭(zhēng)鳴”，還是智能化、透明化的“標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)”？

七鮮小廚“猛攻”還得看后勁

七鮮小廚把首店開在了北京長(zhǎng)保大廈，作為東直門商圈核心寫字樓，長(zhǎng)保大廈周邊3公里內(nèi)聚集了能+大廈、東方財(cái)富、通正國(guó)際大廈等寫字樓，北京上舍園、安化北里、保利薔薇園、本家潤(rùn)園、夕照寺西里等社區(qū)，其中25-35歲的白領(lǐng)及年輕租客群體占比較高。

圖：七鮮小廚（長(zhǎng)保大廈）門店選址

這種客群畫像與七鮮小廚的定價(jià)策略尤為契合，京東把七鮮小廚設(shè)在這兒，顯然是盯上了這群“吃飯難”的年輕客群，他們既想實(shí)惠，又怕吃壞肚子，15-25元的預(yù)算卡得死死的。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」于24日15:30實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，因不在用餐高峰期，七鮮小廚訂單量并不大，透明廚房?jī)?nèi)廚師基本處于“休息”狀態(tài)，炒菜機(jī)也尚未啟動(dòng)。

圖：七鮮小廚透明廚房

透明廚房右側(cè)設(shè)有兩排木質(zhì)取餐貨架，餐盤從廚房制作完后，放到取餐架處，由外賣員尋找后帶走。取餐區(qū)設(shè)有外賣柜，但并未設(shè)置可以堂食的座椅。

圖：七鮮小廚騎手取餐區(qū)

此外，店內(nèi)主要設(shè)置了五大分區(qū)，具體為：炒意面/披薩、智能炒菜區(qū)、早餐/新疆炒米粉/鮮燙牛肉粉、宿遷涼菜/輕食、茶歇。

圖：七鮮小廚分區(qū)設(shè)置

京東秒送顯示，七鮮小廚的拌飯蓋飯系列價(jià)格基本處于10-30元區(qū)間，如辣椒炒肉蓋飯券后14.8元，酸蘿卜魷魚蓋飯券后19.8元，酸辣土豆絲、白灼西藍(lán)花等特色小炒系列券后單價(jià)甚至不超過10元，如此平價(jià)餐品剛好契合大家的心理價(jià)位。

圖：七鮮小廚餐品價(jià)格

食材方面，據(jù)門店公示信息，豬肉來自中糧集團(tuán)，辣椒由益海嘉里直供，在中央工廠就切好洗干凈，到店里拆開就能下鍋�！皬N師”根據(jù)顧客的下單信息，取出包裝好的食材，導(dǎo)入機(jī)器人鍋中加熱，整個(gè)過程在5分鐘以內(nèi)，就可以出餐意面或者其他炒飯。這種“去廚師化”的生產(chǎn)流程，使七鮮小廚的食安風(fēng)險(xiǎn)能夠有效降低。

不僅如此，消費(fèi)者還可以通過門店后廚直播實(shí)時(shí)觀看炒菜區(qū)動(dòng)態(tài)，直接實(shí)現(xiàn)“云監(jiān)工”。

圖：七鮮小廚后廚直播

從業(yè)務(wù)創(chuàng)新層面來看，七鮮小廚的誕生并非憑空跨界。

京東其實(shí)早就借由七鮮超市在“超市+餐飲”的路上探索了多年。超市里的海鮮加工、現(xiàn)制熟食，本質(zhì)上都是在練“從供應(yīng)鏈到餐桌”的能力，現(xiàn)在把這套經(jīng)驗(yàn)搬到外賣上，算是水到渠成。

不僅如此，京東還在哈爾濱線下落子七鮮美食MALL，引入30多個(gè)餐飲品牌入駐，并通過“100%后廚直播”和“品質(zhì)餐飲發(fā)展計(jì)劃”雙舉措來帶動(dòng)中華老字號(hào)、屬地老字號(hào)、非遺美食、地方特色小吃等門店的經(jīng)營(yíng)。

回看七鮮小廚，首店開業(yè)即出現(xiàn)爆單現(xiàn)象（售出超800份）。京東也很實(shí)在，推出“10元百億補(bǔ)貼”“滿10減7”“滿50減18”等促銷活動(dòng)，這讓有的菜實(shí)付才不到10元，很明顯，京東想先讓更多用戶嘗嘗鮮，但客觀現(xiàn)實(shí)是，長(zhǎng)期用戶留存仍取決于口味與效率的持續(xù)優(yōu)化。

圖源：京東APP

七鮮小廚雖驗(yàn)證了市場(chǎng)需求，卻也暴露了初期運(yùn)營(yíng)短板。據(jù)《雷鋒網(wǎng)》此前報(bào)道，訂單一多，機(jī)器全開起來，電路扛不住跳閘了，而機(jī)器人停機(jī)后需重新投料，直接影響出餐效率，這也使得騎手堵在取餐區(qū)，部分訂單配送延遲。

盡管存在這些問題，消費(fèi)者對(duì)七鮮小廚的接受度依然可觀：截至7月24日16時(shí)，用戶評(píng)分為4.8分，配送滿意度為94%，好評(píng)率達(dá)89%，且集中在“分量足”“價(jià)格實(shí)惠”“性價(jià)比高”“透明廚房放心”等維度。

圖：七鮮小廚門店評(píng)價(jià)

目前從嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等知名餐飲品牌的積極參與，以及京東已收到的超2萬份報(bào)名申請(qǐng)來看，七鮮小廚模式的吸引力已得到了商家們的認(rèn)可。一位前來考察項(xiàng)目的雞肉供應(yīng)商告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」：他們比較看好七鮮小廚，也希望能有機(jī)會(huì)與之合作。

美團(tuán)與京東的“輕重”較量

其實(shí)美團(tuán)早就動(dòng)了變革餐飲外賣的心思，浣熊食堂去年就在北京試營(yíng)業(yè)了。美團(tuán)將浣熊食堂定位為“為商家服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施”，其模式是提供集中式廚房空間，商家入駐后自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧。

這種模式使得美團(tuán)在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過程中的資金投入相對(duì)較少，運(yùn)營(yíng)成本較低，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控。同時(shí)，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式也具有較強(qiáng)的靈活性，便于美團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)需求和發(fā)展情況，快速調(diào)整業(yè)務(wù)布局和運(yùn)營(yíng)策略，在不同地區(qū)進(jìn)行大規(guī)模的復(fù)制和擴(kuò)張。

圖：浣熊食堂

截至目前，浣熊食堂已經(jīng)在北京、杭州等地實(shí)際投入運(yùn)營(yíng)10家門店。未來三年，美團(tuán)將在全國(guó)各地投資建設(shè)1200家浣熊食堂。

京東的路徑就“重”多了，七鮮小廚從裝修到機(jī)器全是自己掏錢，根據(jù)官方合作政策，勝出的菜品，合伙人可直接獲得100萬元現(xiàn)金保底分成，并且還可持續(xù)獲得后續(xù)該菜品的銷售分成。這招一出，不到三天就有2萬個(gè)品牌和廚師報(bào)名。

京東的底氣源自供應(yīng)鏈，其在電商領(lǐng)域積累的深厚供應(yīng)鏈資源和強(qiáng)大的整合能力是七鮮小廚的核心優(yōu)勢(shì)之一。

“七鮮小廚所有的食材，都是經(jīng)過嚴(yán)格篩選的，我們只選用大品牌、有保障的供應(yīng)鏈。比如使用的調(diào)味品都是中糧、中鹽和益海嘉里這樣的大品牌。肉類和凈菜都是工廠洗好切好、經(jīng)過嚴(yán)格的出廠檢測(cè)、密封包裝好后，由冷鏈運(yùn)輸?shù)狡啧r小廚門店�！本〇|方面表示。

圖：七鮮小廚門店

可以說，七鮮小廚整個(gè)供應(yīng)鏈流程實(shí)現(xiàn)了高度的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，有效降低了成本，保障了食材的安全與新鮮度，這是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及的。

而這種“做重”的打法，和它當(dāng)年自建物流、深耕供應(yīng)鏈的方式一模一樣，只不過這次把戰(zhàn)場(chǎng)從商品換成了飯菜。

圖：美團(tuán)浣熊食堂VS京東七鮮小廚

這兩種模式對(duì)消費(fèi)者、商家的影響也大不一樣。

想吃花樣的可能更喜歡浣熊食堂，“跨店一起買”功能可滿足多樣化需求；但圖放心、圖便宜的，七鮮小廚“品質(zhì)平價(jià)”確實(shí)誘人，尤其是對(duì)配料表敏感的人群，這里的“明廚亮灶”比很多餐廳做得都到位。

商家的感受更明顯，入駐浣熊食堂的商家可獲得專屬流量入口，以赫興記生煎為例，自2024年12月入駐浣熊食堂后，月訂單量增加約1000單，實(shí)付交易額突破10萬元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超50%；合作七鮮小廚后，合伙人無須投入開店資金、承擔(dān)人力成本等，就可實(shí)現(xiàn)菜品的全國(guó)銷售，且始終享受銷售分成。

這就像兩種生意經(jīng)：美團(tuán)想的是“大家一起干，多方共贏”，京東玩的是“我來搭班子，你出個(gè)點(diǎn)子”。理論層面，京東要賺供應(yīng)鏈的錢，而不是從商家碗里搶食。

投入方面，兩家都下了血本，美團(tuán)表示未來三年將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，包括投入更多硬件補(bǔ)貼和流量扶持，對(duì)線上接入透明廚房、陽光廚房的商家進(jìn)行支持等；京東則喊出超百億建1萬家七鮮小廚……

顯然，美團(tuán)是想通過聚合商家構(gòu)建生態(tài)、靠規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)，而京東是想把供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的“主動(dòng)權(quán)”攥在自己手里，從供給端重塑外賣生產(chǎn)鏈條。

在行業(yè)人士看來：“美團(tuán)給中小商家留了想象空間，而京東是想把外賣的規(guī)矩重新定一遍�！�

餐飲行業(yè)的新變量

京東這步棋其實(shí)早有鋪墊，從七鮮超市賣現(xiàn)制食品，到去年推京東外賣，專做有堂食的品質(zhì)餐廳，據(jù)京東外賣官方數(shù)據(jù)，目前已入駐超150萬家品質(zhì)餐飲門店，日訂單量突破2500萬單。加上七鮮小廚打平價(jià)市場(chǎng)，等于高中低端都占了。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，京東此舉更妙的是資源復(fù)用，中央工廠的凈菜靠京東物流送，外賣騎手既能送餐廳的單，也能送七鮮小廚的。這種依托供應(yīng)鏈實(shí)力實(shí)現(xiàn)的自營(yíng)、自配、自銷，能讓七鮮小廚比傳統(tǒng)店效率更高，也讓它能在低價(jià)的同時(shí)，守住品質(zhì)的底線。

圖：七鮮小廚外賣員取餐區(qū)

當(dāng)下，整個(gè)餐飲行業(yè)都在看京東、美團(tuán)這兩家的暗自較量與后續(xù)出牌。美團(tuán)想的是聯(lián)合商家一起把市場(chǎng)蛋糕做大，京東想的是自己先把標(biāo)準(zhǔn)立起來。不管哪種方式，對(duì)消費(fèi)者都是好事，“幽靈外賣”的生存空間肯定越來越小，10多元吃頓放心好飯，慢慢會(huì)成常態(tài)。

三年后，要是美團(tuán)的1200家浣熊食堂和京東的1萬家七鮮小廚真能鋪開，外賣行業(yè)恐怕就得換個(gè)玩法了：不再是拼誰便宜、誰快，而是比誰更讓人放心，誰能把“吃飯”這件事做得更明白。從爭(zhēng)著搶著要你下單，到踏踏實(shí)實(shí)讓你吃得安心，這就是行業(yè)進(jìn)步最直觀的體現(xiàn)。