出品/聽(tīng)筒Tech

作者/陳珂

當(dāng)外賣“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”燒到一定程度，想要沖出重圍的平臺(tái)，唯有奮力沖上山峰，才有可能擺脫腹背受敵的困境。

點(diǎn)燃戰(zhàn)火，收縮補(bǔ)貼。在被監(jiān)管機(jī)構(gòu)約談之后，近日，京東外賣再次跳轉(zhuǎn)碼頭，將外賣的大招指向了自營(yíng)，轟轟烈烈地開(kāi)起了自營(yíng)“七鮮小廚”，并計(jì)劃投入10億元現(xiàn)金，招募“菜品合伙人”。

平臺(tái)親自下場(chǎng)“炒菜”，3年要開(kāi)1萬(wàn)家外賣自營(yíng)店，印證了劉強(qiáng)東此前“用供應(yīng)鏈將所有行業(yè)重做一遍”的豪言，一定程度上，也是各方開(kāi)啟外賣大戰(zhàn)后，“后浪”京東祭出了新的“任意門”。

盡管自營(yíng)在外賣行業(yè)一直被市場(chǎng)喊了多年，但歷史表明，這條路并不好走。事實(shí)上，不同于騎手待遇、大額補(bǔ)貼故事的“你來(lái)我往”，外賣市場(chǎng)的另外兩家巨頭，暫時(shí)還沒(méi)有真正意義上重資產(chǎn)涉足自營(yíng)。

于市場(chǎng)而言，一定程度上，“親自炒菜”雖然保證了“品質(zhì)”，但卻把控了商家。至于是不是京東外賣的良藥，外賣這個(gè)市場(chǎng)，到底需不需要平臺(tái)親自下場(chǎng)“炒菜”，都仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

01

京東外賣駛向自營(yíng)

外賣這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，從年初開(kāi)始，戰(zhàn)火便未曾停歇，參戰(zhàn)的各方，都各出奇招，意圖搶占高地。

作為戰(zhàn)場(chǎng)的點(diǎn)火者，京東始終在尋找一個(gè)突破口，試圖“出奇制勝”。在首輪“騎手保障”的輿論戰(zhàn)中，京東外賣站上了“好人”形象的致高點(diǎn)。在網(wǎng)友看來(lái)，京東是外賣行業(yè)那位“踩著七彩祥云的騎士”，前來(lái)拯救外賣市場(chǎng)，尤其是拯救困在系統(tǒng)中“水深火熱”的騎手。

在接下來(lái)的第二輪，即7月初的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中，相對(duì)于美團(tuán)和餓了么，京東頗為低調(diào)，市場(chǎng)甚至質(zhì)疑京東，“這就打不動(dòng)了？”

當(dāng)然，京東迅速以行動(dòng)給出了答案。

7月21日，多家媒體報(bào)道，京東旗下名為“七鮮小廚”的外賣自營(yíng)門店已在7月20日正式開(kāi)業(yè)，這是京東首家外賣自營(yíng)門店，用戶可以在線上下單，采取“外賣+自提”的模式，但沒(méi)有堂食。

7月22日，京東對(duì)外發(fā)布平臺(tái)京東黑板報(bào)宣布，正式啟動(dòng)“菜品合伙人”招募計(jì)劃，投入10億元現(xiàn)金，面向全國(guó)餐飲品牌與個(gè)體廚師為1000道招牌菜招募合伙人。

隨后，京東對(duì)這一計(jì)劃進(jìn)行了解讀，在京東的解析中，自營(yíng)外賣的出發(fā)點(diǎn)，便是“幫助消費(fèi)者吃到有品質(zhì)又便宜的食物，幫助品質(zhì)餐廳獲得更多的銷量，又好又便宜”，并試圖“讓幽靈外賣在這個(gè)行業(yè)徹底出局。”

據(jù)介紹，在全新的供應(yīng)鏈模式下，合伙人僅需提供菜品配方并參與研發(fā)，由合營(yíng)品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)“七鮮小廚”承擔(dān)現(xiàn)炒制作及嚴(yán)格品控，以外賣、自提兩種形式銷售。

競(jìng)選勝出成為每道菜品的合伙人后，可直接獲得100萬(wàn)元現(xiàn)金保底分成，后續(xù)該菜品的銷售分成上不封頂，菜品合伙人能持續(xù)享受銷售分成，獲得更多的銷售和利潤(rùn)。

京東方面還表示，3年內(nèi)，京東將投入超百億資金在全國(guó)范圍建設(shè)超10000個(gè)七鮮小廚，合伙人無(wú)需付出開(kāi)店資金投入、人力成本等，就能夠?qū)崿F(xiàn)菜品在全國(guó)范圍的規(guī)模化銷售，獲得可觀的增量收入。

而對(duì)于用戶而言，七鮮小廚一份品質(zhì)好、分量足的蓋飯只賣十幾塊錢。京東認(rèn)為，如果外賣能做到又便宜又好吃，衛(wèi)生放心，消費(fèi)者自然不會(huì)再選擇那些低質(zhì)低價(jià)的“幽靈外賣”、“黑外賣”，“我們希望通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈模式的改造創(chuàng)新，徹底改善食品安全的問(wèn)題。”

據(jù)京東介紹，截至目前，費(fèi)大廚、嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等知名餐飲品牌已報(bào)名參與招募，成為首批候選合伙人。

7月23日，《聽(tīng)筒Tech》在京東外賣平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，七鮮小廚已經(jīng)上線了含“特色小炒、意面小吃、炒飯炒粉、拌飯蓋飯、湯品”等品類，可參加“百億補(bǔ)貼”、“滿10減3”等活動(dòng)。如一份辣椒燒肉蓋飯，補(bǔ)貼后，單價(jià)13.8元。

圖：“七鮮小廚”線上圖集及菜品

來(lái)源：京東APP  《聽(tīng)筒Tech》截圖

“七鮮小廚”上線后，頗受網(wǎng)友關(guān)注，在社交平臺(tái)，不少網(wǎng)友評(píng)論稱，“良心京東，終于能吃上放心外賣了，期待多開(kāi)店。”

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享了點(diǎn)取的“七鮮小廚”外賣，并稱，“親測(cè)好吃，期待推出更多菜品。”另?yè)?jù)媒體報(bào)道，京東稱，“七鮮小廚”首日銷量突破800單。

02

京東外賣的良藥？

自營(yíng)，一度被認(rèn)為是京東外賣的終點(diǎn)。

在挑起外賣大戰(zhàn)的近160天后，京東終于干起了老本行——上線了自營(yíng)。

諸多分析指出，這是京東電商模式的復(fù)制，也是京東供應(yīng)鏈在家電領(lǐng)域跑通后，再次試驗(yàn)到其他行業(yè)和領(lǐng)域。

實(shí)際上，劉強(qiáng)東在一個(gè)月前就解釋了京東這個(gè)邏輯，“外賣前端可以不賺錢，京東是用后端供應(yīng)鏈創(chuàng)造價(jià)值�！�

當(dāng)京東拿起自己最擅長(zhǎng)的自營(yíng)模式進(jìn)軍市場(chǎng)，這也標(biāo)志著京東在打出補(bǔ)貼、0傭金、品質(zhì)外賣之后，京東的外賣大招，似乎已經(jīng)到了終局。

事實(shí)是，一定程度上，在曾經(jīng)的160多天里，京東過(guò)得相當(dāng)“有壓力”。

就連京東CEO許冉此前就表示，高頻外賣用戶在京東超市的月復(fù)購(gòu)率達(dá)到了67%，“雖然訂單量遠(yuǎn)超預(yù)期，但產(chǎn)品體驗(yàn)仍有提升空間�！�

主要壓力在于，一方面，強(qiáng)烈的外賣燒錢大戰(zhàn)，讓“后浪”京東逐漸開(kāi)始吃力。

事實(shí)是，今年2月，京東從食品安全、平臺(tái)高傭金、為騎手社保發(fā)聲等方面，制造了多個(gè)極易挑動(dòng)民眾神經(jīng)的話題，站在輿論制高點(diǎn)，向外賣巨頭發(fā)起沖擊，但這種“拳拳到肉”的進(jìn)攻，精準(zhǔn)戳中行業(yè)痼疾的同時(shí)，也遭遇外賣巨頭的全力圍追堵截，甚至不惜犧牲掉利潤(rùn)反撲。

“燒錢大戰(zhàn)”一旦開(kāi)始，就很難有終結(jié)。于外賣市場(chǎng)而言，盡管京東方面一直按照上億級(jí)別在投入，但市場(chǎng)規(guī)模和聲量，仍與傳統(tǒng)外賣巨頭存在很大差距。

比如，在剛過(guò)去不久的“瘋狂星期六”戰(zhàn)役中，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，7月5日22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過(guò)1億單。7月7日上午，淘寶閃購(gòu)對(duì)外宣布，7月5日當(dāng)天日訂單數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)，其中非餐飲訂單為1300萬(wàn)單。

京東則沒(méi)有公告7月5日的訂單數(shù)據(jù)，只是在6月18日的媒體開(kāi)放日上披露了一組數(shù)據(jù)：自3月1日京東外賣上線以來(lái)，外賣日訂單量超2500萬(wàn)單。以至于兩個(gè)“瘋狂星期六”后，諸多網(wǎng)友討論，“京東去哪了？”

諸多分析還指出，自營(yíng)也是京東成本飆升的無(wú)奈之舉。

比如，電商投資人李成東曾對(duì)媒體分析，“從當(dāng)前情況來(lái)看，平臺(tái)間補(bǔ)貼大戰(zhàn)愈演愈烈，阿里、美團(tuán)等頭部平臺(tái)單日補(bǔ)貼可達(dá)數(shù)億元，即便是京東，單日補(bǔ)貼也需數(shù)千萬(wàn)元。如此高昂的投入讓京東意識(shí)到，相較于持續(xù)高額補(bǔ)貼，自建可能成本更低效果更好，因此最終選擇了這一路徑。”

派代創(chuàng)始人也這樣表示，“自營(yíng)是京東的優(yōu)勢(shì)。但京東現(xiàn)在最不應(yīng)該干外賣，而是做網(wǎng)上的胖東來(lái)�！�

尤其是，于商家而言，部分商家開(kāi)始對(duì)京東外賣的補(bǔ)貼打法祛魅。

“最早，可以說(shuō)，我對(duì)京東外賣充滿了期待�！辈惋嬌碳荫R哥向《聽(tīng)筒Tech（ID:tingtongtech）》坦言，“因?yàn)榫〇|做電商，品質(zhì)電商形成了良好的消費(fèi)心智，而外賣市場(chǎng)確實(shí)‘苦傭金久矣’，商家們敢怒不敢言，強(qiáng)烈需要闖入者攪動(dòng)這一潭池水。”

但時(shí)至今日，馬哥對(duì)京東外賣的看法，完全發(fā)生了轉(zhuǎn)變，“最開(kāi)始，京東的扶持力度確實(shí)挺大，什么錢都不讓商家出，但現(xiàn)在扶持力度逐漸減弱，從平臺(tái)全部補(bǔ)貼，演變成了‘平臺(tái)和商家共同承擔(dān)’，且商家承擔(dān)的部分越來(lái)越高�！�

“更重要的是，最終，京東外賣同樣變成了‘流量生意’，誰(shuí)花的錢多，誰(shuí)的流量就高�！瘪R哥還表示，“當(dāng)然，這不只是京東的問(wèn)題，這是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司的套路�！�

03

外賣行業(yè)，需不需要自營(yíng)？

于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品質(zhì)有保證的“自營(yíng)外賣”一直是市場(chǎng)的呼吁，但實(shí)際是，平臺(tái)卻很難親自下場(chǎng)做自營(yíng)。

在京東之前，“浣熊食堂”曾被行業(yè)認(rèn)為是“自營(yíng)”的探索。雖然浣熊食堂本質(zhì)上也是提出要做“食材供應(yīng)鏈+品牌餐飲+明廚亮灶”，但浣熊食堂仍然只是平臺(tái)模式，并強(qiáng)調(diào)“絕不開(kāi)自營(yíng)店”，食堂的經(jīng)營(yíng)主體是入駐商家，平臺(tái)的投入，僅限于“可視可溯源”方面。

在頭部外賣平臺(tái)工作十幾年的陳哥看來(lái)，“平臺(tái)現(xiàn)在的邏輯，肯定不會(huì)去做自營(yíng)。這本身代表著站在了商家的對(duì)立面，等于平臺(tái)在場(chǎng)內(nèi)做裁判，又做運(yùn)動(dòng)員，如何取得商家信任？”

陳哥坦言，“京東做自營(yíng)外賣的出發(fā)點(diǎn)是好的，但京東并不熟悉外賣行業(yè)，想法過(guò)于簡(jiǎn)單。”

實(shí)際上，以餐飲供應(yīng)鏈為例，陳哥解釋，餐飲供應(yīng)鏈和家電供應(yīng)鏈邏輯完全不一樣，“首先，餐飲是重資產(chǎn)，而且是服務(wù)行業(yè)�！�

陳哥指出，電商自營(yíng)的邏輯是一個(gè)城市開(kāi)一兩個(gè)倉(cāng)，但餐飲自營(yíng)需要開(kāi)無(wú)數(shù)個(gè)門店，管理是個(gè)大問(wèn)題，“其次，自營(yíng)會(huì)擠占其他商家的生存空間，補(bǔ)貼階段消失后，商家入駐京東的意愿勢(shì)必降低，其實(shí)，這在京東商城的發(fā)展中已經(jīng)得到過(guò)驗(yàn)證�！�

在陳哥看來(lái)，“從目前來(lái)看，京東自營(yíng)模式過(guò)重，目標(biāo)肯定也不是小商販，小商販出于利益和生存空間考慮，基本上也不會(huì)入駐�！�

馬哥亦承認(rèn)，“這種方式，違背了外賣市場(chǎng)邏輯，絲毫沒(méi)有興趣�！�

馬哥甚至直言，“不看好，不認(rèn)可，不接受。這好比所有人都變成京東的打工人，炒菜、打包，都成為京東自己的生意，以后沒(méi)有老板和商鋪一說(shuō)。說(shuō)好的讓利品牌，實(shí)際上，說(shuō)得嚴(yán)重點(diǎn)，是在‘?dāng)嘈〔惋嬌碳邑?cái)路’�！�

顯然，即便是祭出終極邏輯，京東也并不能滿足一些外賣商家的真實(shí)訴求，尤其是在市場(chǎng)的裹挾下，京東外賣前后承壓。

實(shí)際上，京東所面臨的問(wèn)題，也是此前外賣平臺(tái)不做自營(yíng)的原因。

能看到的是，從2008年外賣平臺(tái)開(kāi)始馳騁市場(chǎng)以來(lái)，經(jīng)歷了燒錢和資源整合大戰(zhàn)，但無(wú)論市場(chǎng)怎樣搶山頭，平臺(tái)唯獨(dú)沒(méi)有全力下場(chǎng)做自營(yíng)。

正如陳哥和馬哥坦言，“這也是出于生態(tài)和社會(huì)輿論的考量。餐飲店沒(méi)那么好開(kāi)，行業(yè)本身就是微利，要平衡商家、騎手、消費(fèi)者和平臺(tái)，而且規(guī)模大了必然擠占商家，成為輿論的矛頭�！�

畢竟，平臺(tái)不是萬(wàn)能的，也很難真正做到讓利商家和消費(fèi)者。甚至，在馬哥看來(lái)，“那些口號(hào)和理想，只是噱頭。先把用戶和商家、騎手圈進(jìn)生態(tài)，一旦補(bǔ)貼期過(guò)去，未來(lái)還是平臺(tái)說(shuō)了算。”

更重要的是，在陳哥看來(lái)，外賣是個(gè)“輿論生意”，出現(xiàn)問(wèn)題，便是大問(wèn)題，“消費(fèi)者的滿意程度，很大程度決定了這個(gè)生意能否長(zhǎng)久。”

誠(chéng)如陳哥所言，實(shí)際上，《聽(tīng)筒Tech》發(fā)現(xiàn)，僅僅上線兩天時(shí)間，七鮮小廚便產(chǎn)生了不少差評(píng)，吐槽點(diǎn)集中在“卡餐、時(shí)間長(zhǎng)、服務(wù)跟不上”等問(wèn)題上。

圖：“七鮮小廚”的部分評(píng)論

來(lái)源：京東APP  《聽(tīng)筒Tech》截圖

在社交平臺(tái)，亦有博主指出，由于七鮮小廚主要由機(jī)器人炒菜，出菜速度較慢，一定程度上，很難及時(shí)供應(yīng)大量訂單，如果京東不對(duì)此進(jìn)行改進(jìn)，或者擴(kuò)大規(guī)模，七鮮小廚將受到較大的局限。

不過(guò)，陳哥亦坦言，僅從消費(fèi)者角度而言，吃慣了預(yù)制菜，確實(shí)需要自營(yíng)外賣的“鍋氣”來(lái)拯救市場(chǎng)。但至于自營(yíng)是不是京東外賣的良藥，是不是整個(gè)行業(yè)的變量，“不好說(shuō)。即便七鮮小廚做起來(lái)，可能也只是小規(guī)模市場(chǎng)。參考浣熊食堂，從去年12月試點(diǎn)至今，全國(guó)也就開(kāi)了10家左右�！�

事實(shí)是，在外賣大戰(zhàn)的爭(zhēng)奪市場(chǎng)下，于馬哥這樣的商戶而言，他所追求的終極問(wèn)題一直沒(méi)變，“即，無(wú)論平臺(tái)怎么做，商家能不能在不依賴他們的情況下，能正常存活？平臺(tái)一旦掌控市場(chǎng)，最終到底能給到商家留存多大的生存空間？”

而這，顯然也并不是一個(gè)馬哥所想要得到的答案。

*文中均為化名。