出品/一刻商業(yè)

作者/燕辭格

史無(wú)前例的數(shù)字正誕生在外賣(mài)行業(yè)，但對(duì)行業(yè)的沖擊也在加大。

最近，在阿里、京東掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，整個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)單日訂單量從年初的1億單翻倍至2.5億單。

數(shù)字之外，是外賣(mài)平臺(tái)深陷“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)史上規(guī)模最大的補(bǔ)貼戰(zhàn)。

一方面，京東和阿里巴巴累計(jì)宣布投入800億元補(bǔ)貼；另一方面，美團(tuán)被迫下場(chǎng)參戰(zhàn)，再次將單量拉到前所未有的高度。

一項(xiàng)可供參考的事實(shí)是，整個(gè)2024年，外賣(mài)行業(yè)整體日單量大多穩(wěn)定在1億單左右，美團(tuán)往往在7000多萬(wàn)單，而淘寶閃購(gòu)與餓了么在2000多萬(wàn)單。

短短數(shù)月，訂單翻倍。這樣的增長(zhǎng)能否持續(xù)？

表面上，即時(shí)零售賽道似乎迎來(lái)新一輪爆發(fā)。實(shí)際上，卻是存量競(jìng)爭(zhēng)大背景下，電商巨頭依賴(lài)傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)手段，在外賣(mài)市場(chǎng)換來(lái)的一場(chǎng)單量泡沫。

7月16日，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)，直言這些暴漲的單量“絕大部分是泡沫”。他解釋?zhuān)a(bǔ)貼戰(zhàn)帶來(lái)的外賣(mài)業(yè)態(tài)的新用戶是極少的，“不需要點(diǎn)外賣(mài)的用戶還是不會(huì)點(diǎn)”，燒錢(qián)能夠改變定價(jià)，但整體的消費(fèi)規(guī)模卻有邊界，他呼吁行業(yè)回歸公平理性競(jìng)爭(zhēng)。

7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》等規(guī)定，并落實(shí)主體責(zé)任、規(guī)范促銷(xiāo)行為、理性參與競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣(mài)騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

值得注意的是，5月份，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)、中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部五部門(mén)便曾約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)，京東排在第一位，當(dāng)時(shí)京東剛宣布投入100億加入外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

兩次監(jiān)管動(dòng)態(tài)，有些許微妙的不同。首先是監(jiān)管對(duì)平臺(tái)的要求更加具體，落在“促銷(xiāo)”“理性競(jìng)爭(zhēng)”等實(shí)處；其次是監(jiān)管消息中約談順序的變化——最近持續(xù)加碼零元免單活動(dòng)的餓了么（阿里）取代京東來(lái)到首位。

不難看出，包括監(jiān)管、行業(yè)在內(nèi)的社會(huì)各方正在觀點(diǎn)上趨向一致。事實(shí)擺在桌上，外賣(mài)大戰(zhàn)正在演變成一場(chǎng)代價(jià)高昂的零和博弈。

01

巨頭重走“燒錢(qián)”老路

800億元投資砸入不同賽道，結(jié)果差別極大。

這筆資金如果投向AI、新能源等前沿領(lǐng)域，未來(lái)可能催生數(shù)個(gè)千億級(jí)產(chǎn)業(yè)集群。

據(jù)清科研究中心統(tǒng)計(jì)，2024年我國(guó)股權(quán)投資市場(chǎng)共發(fā)生投資案例數(shù)8408起，披露投資金額6380.71億元人民幣。其中，投資金額位列前三的行業(yè)：半導(dǎo)體及電子設(shè)備、IT、生物技術(shù)/醫(yī)療健康，分別獲得1332.92億元、915.05億元及885.43億元投資。

換句話說(shuō)，800億元相當(dāng)于國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)全年投資總額的12.5%，對(duì)任何一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，都足以覆蓋一整年的大部分投資。

如此巨額資金，投向一個(gè)存量、成熟的市場(chǎng)，而非新興的藍(lán)海賽道，已稱(chēng)得上非理性。

作為老牌電商巨頭，京東、阿里為何做出這樣的選擇？答案落在營(yíng)收增長(zhǎng)。數(shù)年來(lái)，傳統(tǒng)電商巨頭一邊應(yīng)對(duì)下沉市場(chǎng)拼多多的突圍、抖音快手內(nèi)容電商的崛起，一邊在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂、增長(zhǎng)紅利消退的環(huán)境中尋找增長(zhǎng)空間。

即時(shí)零售，便是為數(shù)不多尚未完全形成定局的賽道。即時(shí)零售業(yè)務(wù)覆蓋民生，是消費(fèi)場(chǎng)景中可預(yù)見(jiàn)的一大流量入口，電商巨頭紛紛來(lái)做外賣(mài)，就是看中了流量入口的價(jià)值。

既然戰(zhàn)場(chǎng)是在別人的領(lǐng)地，那完全可以用砸錢(qián)式的狂轟亂炸，打贏了撿取戰(zhàn)利品，打輸了逃離戰(zhàn)場(chǎng)，這一地爛攤子還是交給對(duì)手去收拾。于是我們看到，外賣(mài)大戰(zhàn)中出現(xiàn)了各種不符合商業(yè)邏輯的低價(jià)訂單，餐飲商家有訂單無(wú)利潤(rùn)，跟著賠本賺吆喝。

但其實(shí)外賣(mài)業(yè)務(wù)利潤(rùn)微薄。

2021年第三季度，美團(tuán)財(cái)報(bào)曾經(jīng)披露“餐飲外賣(mài)”業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為3.3%。而王莆中則在近日采訪中向《晚點(diǎn)LatePost》透露，2024年美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)率在4%左右，波動(dòng)很小，數(shù)年來(lái)總利潤(rùn)額的增長(zhǎng)更多來(lái)自規(guī)模增長(zhǎng)，他表示“外賣(mài)是一個(gè)精細(xì)且利薄的商業(yè)模式，如果你每個(gè)環(huán)節(jié)偏差一點(diǎn)點(diǎn)，最后就是虧錢(qián)”。

微薄的利潤(rùn)率反映著，外賣(mài)行業(yè)護(hù)城河來(lái)自穩(wěn)扎穩(wěn)打的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而非大張大合的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

另一方面，燒錢(qián)砸市場(chǎng)的結(jié)果尚不確定，AI技術(shù)布局的窗口期卻可能悄然而逝。

AI熱潮下，各家大廠紛紛宣稱(chēng)All in AI，其中阿里提出聚焦電商、“AI+云”兩大核心業(yè)務(wù)，京東將數(shù)字人等AI技術(shù)應(yīng)用在零售、物流和健康等多個(gè)板塊。如今，押注未來(lái)的投入尚未開(kāi)花結(jié)果，巨頭們卻已囿于內(nèi)卷的外賣(mài)戰(zhàn)爭(zhēng)。

然而，當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新被束之高閣，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果也不能如愿。

02

一場(chǎng)單量?jī)?nèi)卷的泡沫

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的高層決策者，正在被簡(jiǎn)單的數(shù)字蒙蔽。燒掉巨額資金得到的數(shù)字縱然顯著，卻只是一場(chǎng)單量泡沫，最終意義不大。

首先，補(bǔ)貼大戰(zhàn)并沒(méi)有帶來(lái)新的增量。

“單量翻一倍，可能GMV是不漲的�！蓖跗沃型嘎叮赓u(mài)行業(yè)最近的GMV月環(huán)比漲幅很有限，因?yàn)槿际恰暗蛢r(jià)單”。他舉例，美團(tuán)曾在2018年和滴滴在無(wú)錫開(kāi)戰(zhàn)，第二天單量漲到3倍，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)3個(gè)月，隨后一年后，無(wú)錫與蘇州、常州等未發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的城市相比，并無(wú)額外增長(zhǎng)。

此外，在公開(kāi)報(bào)道中，近日國(guó)內(nèi)外賣(mài)平臺(tái)的茶飲訂單明顯暴漲，很多高額補(bǔ)貼活動(dòng)下的奶茶店都發(fā)生爆單，消費(fèi)者在大額補(bǔ)貼下的奶茶消費(fèi)量猛增，使得低價(jià)單成為外賣(mài)訂單量的增長(zhǎng)主力之一。

這均在指向一個(gè)事實(shí)：外賣(mài)市場(chǎng)的蛋糕沒(méi)有變大，只不過(guò)“被切了更多刀”。

其次，存量爭(zhēng)奪中的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，盡管“傷敵八百”，但也“自損一千”。

第一，低價(jià)吸引的用戶是不穩(wěn)定的，“低價(jià)沖量”的打法沒(méi)有意義。在外賣(mài)大戰(zhàn)中憑借價(jià)格更換平臺(tái)的用戶，他們的粘性不高，留存率很差。

第二，生態(tài)及服務(wù)更加成熟的平臺(tái)，能在競(jìng)爭(zhēng)中“四兩撥千斤”，例如美團(tuán)透露7月12日沖單，美團(tuán)投入不到市場(chǎng)猜測(cè)的8個(gè)億，實(shí)際投入遠(yuǎn)少于阿里。據(jù)界面新聞報(bào)道，7月12日美團(tuán)的補(bǔ)貼額為3億至4億元，而淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼額超過(guò)了12億。

第三，平臺(tái)不會(huì)坐以待斃，必定導(dǎo)向惡性競(jìng)爭(zhēng)。在愈演愈烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，作為外賣(mài)龍頭的美團(tuán)從一開(kāi)始的反內(nèi)卷，到不得不下場(chǎng)被迫迎戰(zhàn)，在抵御住對(duì)手進(jìn)攻的同時(shí)，單量也創(chuàng)了新高，但美團(tuán)認(rèn)為這樣卷出來(lái)的都是泡沫，對(duì)各家、對(duì)行業(yè)都沒(méi)好處。

最后，經(jīng)歷慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，平臺(tái)們卻未必能夠拿到想要的市場(chǎng)份額。

此前，雷鋒網(wǎng)曾報(bào)道，自6月中旬開(kāi)始美團(tuán)外賣(mài)日均支付訂單持續(xù)增長(zhǎng)，以單日GMV和餐食外賣(mài)市場(chǎng)單量計(jì)算，美團(tuán)外賣(mài)市占率穩(wěn)居70%左右。

而按照近期三家外賣(mài)平臺(tái)公布的最新日單量紀(jì)錄來(lái)看，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)（餓了么）和京東外賣(mài)分別達(dá)到1.5億單、8000萬(wàn)單和2500萬(wàn)單，從單量比例來(lái)看，市場(chǎng)格局變化不大。

雖然阿里認(rèn)為美團(tuán)的訂單中有一部分是自提及0元購(gòu)，但即便不算這2000萬(wàn)訂單，美團(tuán)依然有1.3億單，比阿里高出5000萬(wàn)單，雙方差距不小。

王莆中則在采訪中表示，由于美團(tuán)30 塊錢(qián)以上訂單的份額很高，有信心在補(bǔ)貼大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)仍占據(jù)70%的市場(chǎng)份額。

不難看出，跟電商、社交、游戲等行業(yè)相比，沒(méi)有超額利潤(rùn)的外賣(mài)行業(yè)更難被“攻破”。電商巨頭沿循著以往思路，反而將自身與行業(yè)拖入內(nèi)卷的泥沼。

一言以蔽之，單量?jī)?nèi)卷之所以失效，外賣(mài)大戰(zhàn)之所以升級(jí)，或是電商巨頭對(duì)不熟悉業(yè)務(wù)的誤判。而在激烈的戰(zhàn)火中，外賣(mài)市場(chǎng)受到的傷害卻愈發(fā)嚴(yán)重。

03

外賣(mài)行業(yè)呼喚理性回歸

多年以來(lái)，人們都在期待更加成熟的外賣(mài)行業(yè)。

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)在線餐飲外賣(mài)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模16357億元，同比增長(zhǎng)7.2%，但增速相比2023年的36.7%大幅放緩。這種增速放緩是行業(yè)走向成熟的標(biāo)志，行業(yè)及各方參與者訴求都在發(fā)生變化：

行業(yè)在呼喚更高的服務(wù)質(zhì)量及品質(zhì)；消費(fèi)者要求品質(zhì)、健康的外賣(mài)；騎手要求良好的收入及保障；商家要求穩(wěn)定的生態(tài)及環(huán)境去發(fā)展品牌。

相比發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)外賣(mài)行業(yè)的客單價(jià)較低。高客單價(jià)不僅意味著更好的服務(wù)質(zhì)量，也推動(dòng)騎手收入與平臺(tái)生態(tài)。

然而，我國(guó)外賣(mài)行業(yè)客單價(jià)本就不高，如今再次被補(bǔ)貼大戰(zhàn)拉低。

超低價(jià)的補(bǔ)貼不僅使得外賣(mài)、堂食價(jià)格倒掛，也造成市場(chǎng)價(jià)格扭曲，最終波及到實(shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)秩序。另一方面，在良性發(fā)展中建立起的外賣(mài)用戶心智，在價(jià)格戰(zhàn)中再次被打破。

在京東重點(diǎn)補(bǔ)貼的宿遷，外賣(mài)單量翻了好幾倍，但快餐店沒(méi)有人堂食了，全是外賣(mài)。但這種超低價(jià)訂單并未給行業(yè)帶來(lái)更多有價(jià)值的增量用戶。

反過(guò)來(lái)看，持續(xù)在外賣(mài)行業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)電商巨頭也不劃算。

據(jù)王莆中透露，外賣(mài)行業(yè)去年總計(jì)300億利潤(rùn)，利潤(rùn)率排互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)倒數(shù)幾位。美團(tuán)的外賣(mài)凈利潤(rùn)率去年在4%左右，“一單賺一塊多錢(qián)。”而常被討論的20%費(fèi)用抽傭，其實(shí)包括兩部分：技術(shù)服務(wù)費(fèi)平均不到8%，配送服務(wù)費(fèi)平均每單7元，“商戶抱怨的配送費(fèi)，實(shí)際是平臺(tái)代收轉(zhuǎn)給騎手的錢(qián)”。

美團(tuán)經(jīng)營(yíng)多年，卻拿不到多高的利潤(rùn)，更反映出外賣(mài)行業(yè)的艱難。如此來(lái)看，電商巨頭堅(jiān)持要啃的“硬骨頭”，并不見(jiàn)得多香。

這樣的賽道禁不起“竭澤而漁”，卻需要更多對(duì)社會(huì)民生的關(guān)注。

美團(tuán)之所以安于這樣的利潤(rùn)率，干了多年“臟活累活”發(fā)展出成熟的平臺(tái)生態(tài)，無(wú)疑是考慮到眾多騎手、商家、消費(fèi)者。最終，靠著平衡多方利益，美團(tuán)得到行業(yè)的信任，并在找到巧妙的平衡點(diǎn)，才撐起如今的規(guī)模。

2025年5月13日，五部委約談京東、美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)，針對(duì)當(dāng)前外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問(wèn)題，釋放出明確信號(hào)：外賣(mài)市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)必須得到規(guī)范。

美團(tuán)對(duì)此積極響應(yīng)，撤掉許多營(yíng)銷(xiāo)工具，例如設(shè)置卡口限制商戶活動(dòng)，使商家平均補(bǔ)貼投入下降15%，但效率提升20%。另外，美團(tuán)還呼吁行業(yè)回歸理性公平競(jìng)爭(zhēng)，把活動(dòng)調(diào)整到合適的價(jià)格，消滅負(fù)訂單和低收入訂單。

如今，外賣(mài)行業(yè)正需要平臺(tái)與監(jiān)管一起發(fā)力，重新建立良性發(fā)展的秩序，現(xiàn)在監(jiān)管出手也是給非理性競(jìng)爭(zhēng)踩剎車(chē)。

當(dāng)千億補(bǔ)貼泡沫破裂時(shí)，尷尬的是大舉“燒錢(qián)”卻得不到結(jié)果的平臺(tái)，傷害的是需要更長(zhǎng)時(shí)間去恢復(fù)健康發(fā)展的餐飲和外賣(mài)行業(yè)。

從更深層次看，這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)反映的是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展到存量競(jìng)爭(zhēng)階段后的路徑依賴(lài)。當(dāng)增量紅利消失，巨頭們習(xí)慣性地選擇燒錢(qián)搶奪存量，而非通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新或商業(yè)模式創(chuàng)新開(kāi)辟新的增量空間。

當(dāng)補(bǔ)貼的狂歡散場(chǎng)，愿意做“苦活累活”的企業(yè)，才能擁有最堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。