來源/深眸財經(jīng)

作者/高藤

在充分競爭的行業(yè)里，往往市場內(nèi)所有的資源都已被充分調(diào)動，產(chǎn)品也高度同質(zhì)化。

如何突破愈發(fā)逼近的行業(yè)天花板，從存量中找增量呢？要么繼續(xù)“內(nèi)卷”，找出更小的細(xì)分市場，要么擴(kuò)大邊界，從“內(nèi)卷”轉(zhuǎn)為“外卷”。

這一特點(diǎn)，在乳制品行業(yè)尤為明顯。

乳制品行業(yè)的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)始終存在，但機(jī)遇也與挑戰(zhàn)并舉，消費(fèi)者認(rèn)知正在逐步提升中，人均奶類消費(fèi)量有巨大的上升空間。

強(qiáng)者不懼環(huán)境變化。當(dāng)前，乳企們的內(nèi)卷和外卷正同步進(jìn)行，力爭從存量中找出增量。

01

結(jié)構(gòu)性機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在剛過去的財報季，各大乳企發(fā)布了2023年年報。數(shù)據(jù)顯示，伊利2023全年總收入為1261.79億元，較上年增長 2.44%，是乳企中唯一破千億的企業(yè)，蒙牛全年總收入為986.24億元，離千億營收尚差一步之遙。

上游牧業(yè)的財報數(shù)據(jù)也同步出爐。優(yōu)然牧業(yè)、現(xiàn)代牧業(yè)、澳亞集團(tuán)、中國圣牧、原生態(tài)牧業(yè)、賽科星等6家奶牛養(yǎng)殖企業(yè)處于增收不增利狀態(tài)。

從供給端來看，階段性的奶源過剩已經(jīng)成為行業(yè)共識。

牧業(yè)這一輪集體承壓主要源于其仍在消化上一輪牧場增產(chǎn)帶來的影響。

我國奶牛養(yǎng)殖業(yè)自2018年觸底反彈，奶價上行周期一直持續(xù)到2021年。奶價上行給奶牛養(yǎng)殖企業(yè)帶來了樂觀的長期前景，并導(dǎo)致2020年至2022年大型牧場集中建設(shè)浪潮出現(xiàn)。據(jù)奶業(yè)專業(yè)雜志《荷斯坦》不完全統(tǒng)計，2021年全國新擴(kuò)建牧場項目166個，2022年約148個。隨之而來的就是奶量過剩、奶價下跌，據(jù)中國圣牧財報公布的數(shù)據(jù)，2023年國內(nèi)平均奶價為3.83元/公斤，同比下降7.9%。

但回到消費(fèi)端來看，頭部企業(yè)仍在正向增長中，奶類消費(fèi)下降趨勢也在逐步收窄。

從細(xì)分市場來看，兩家頭部企業(yè)在液態(tài)奶領(lǐng)域的消費(fèi)總計高達(dá)近1700億，本身就是巨大體量。

在奶粉方面，盡管頭部嬰配粉企業(yè)飛鶴的營收同比下降，但另一頭部企業(yè)伊利卻錄得5.09%的營收增長。

而在冷飲方面，體量雖較前兩個細(xì)分市場小，但受益于過去兩年的新消費(fèi)熱潮，冷飲成為消費(fèi)者關(guān)注的新焦點(diǎn)，這也帶動頭部企業(yè)進(jìn)一步提升營收，如伊利冷飲收入106.88億元，增長率為11.72%。

就目前來看，乳業(yè)總體行情相對平穩(wěn)，消費(fèi)人群的認(rèn)知教育還有較大提升空間，數(shù)據(jù)顯示，2023年我國人均奶類消費(fèi)量為41.3公斤，僅相當(dāng)于《中國居民膳食指南》推薦量的22.6%—37.7%。

在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場，如何在存量市場中找到增量，拓寬上升空間呢？這是行業(yè)內(nèi)大大小小的企業(yè)迎接挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇的關(guān)鍵。

02

哪些細(xì)分可切入？

常溫奶的競爭一直是乳業(yè)中最大的賽場，以頭部企業(yè)伊利和蒙牛2023年的財報數(shù)據(jù)來看，伊利該部分業(yè)務(wù)收入為855.40 億元，整體零售額市占份額仍居第一，蒙牛以820.711億元隨其后。

找到常溫奶之外的細(xì)分市場，就成了企業(yè)找到增量的關(guān)鍵。目前市場又在兩大細(xì)分領(lǐng)域展開了激烈競爭。一個是低溫鮮奶，一個是成人奶粉。

先看低溫鮮奶。

在整體品類均走低的情況下，低溫鮮奶這一品類的降幅收窄顯著。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年全國線下渠道共銷售低溫鮮奶9.2億件，同比下降0.4%，但較2022年10%的降幅大幅收窄；銷售額為83.5億元，降幅從2022年的2.3%縮減至2023年的0.9%。

低溫鮮奶已經(jīng)成為新的剛需，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，低溫鮮奶的2017-2022年的CAGR達(dá)13%，增速靠前。

有著渠道優(yōu)勢的全國性乳企，如伊利、蒙牛等巨頭，利用規(guī)模優(yōu)勢和營銷優(yōu)勢提高市占率，競爭格局也隨之改變。以伊利為例，其低溫業(yè)務(wù)在2023年總體業(yè)績中實現(xiàn)了逆勢增長，其中，金典鮮牛奶零售額同比增長54.6%。

此外低溫鮮奶增厚了乳企的利潤，低溫鮮奶主要價格帶在6-10元之間，消費(fèi)也相應(yīng)集中于重度用戶，他們愿意為純天然、高蛋白、奶香濃郁等要素支付溢價。

對任何企業(yè)來說，高客單價的重度用戶本就是重中之重，如何做好這部分消費(fèi)者教育考驗的就是乳企的宣傳能力。

再看成人奶粉。

眾所周知，嬰兒奶粉市場已經(jīng)成為充分競爭市場，少子化預(yù)期之下，整體行業(yè)收入增速放緩。據(jù)伊利管理層分析稱：“從尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，2024年Q1，嬰配粉行業(yè)有所下滑，預(yù)計2024年行業(yè)整體也還是會下滑。”

但成人與中老年奶粉賽道體量卻一直在穩(wěn)步增加。根據(jù)公開發(fā)布的信息，2022年中國成人奶粉的市場規(guī)模約為220億元人民幣，到2025年，這一市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到1000億元人民幣。

像伊利等頭部配方奶粉企業(yè)早已入局，希望通過在全家營養(yǎng)健康上的布局，來減輕嬰兒奶粉增長壓力。其已在2023年將成人奶粉從原來的奶粉事業(yè)部拆分出來，單獨(dú)成立嬰兒營養(yǎng)事業(yè)部、成人營養(yǎng)事業(yè)部，并開發(fā)出零乳糖、助眠、提升免疫力等多功能品類。在2023年，伊利在成人奶粉市場的份額已提升至23.3%，連續(xù)9年穩(wěn)居行業(yè)第一。

03

哪些市場可拓展？

下沉市場是2023年消費(fèi)市場的關(guān)鍵詞之一，2024年，各大消費(fèi)品牌又進(jìn)一步加速進(jìn)入下沉市場。

對于乳業(yè)來說，下沉市場同樣重要。擁有2.5億人口、占全國城鎮(zhèn)常住人口近30%的縣城及縣級市城區(qū)，是目前乳品市場增量的重要貢獻(xiàn)者。凱度消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2023年縣城及縣級市城區(qū)購買常溫液態(tài)乳品的家庭戶數(shù)，較上年增長了2.6%。

價格是下沉市場的最強(qiáng)基本盤，從9.9元的瑞幸到主動將價格降到25元左右的星巴克，但是仍有聲音認(rèn)為星巴克的價格不足以進(jìn)攻下沉市場。

對于乳企來說，進(jìn)入下沉市場低價是必然的，但這同時也將進(jìn)一步削減本就不夠厚的利潤墊。伊利的應(yīng)對措施是對渠道的精細(xì)化和扁平化管理，隨著市場逐級下沉，經(jīng)銷商的層級必然將削減產(chǎn)品的利潤，削減層級，其實就是在降本增效。這種策略使得伊利能夠更好地滲透到三四線城市和農(nóng)村地區(qū)，抓住更廣泛的市場機(jī)會。

但如果僅僅以低價走低線，顯然是未對下沉市場消費(fèi)能力有合理的預(yù)估。事實上，小鎮(zhèn)青年和小鎮(zhèn)貴婦的消費(fèi)能力早已經(jīng)在縣城耐克、縣城海底撈等處得到印證。隨著網(wǎng)絡(luò)普及化，居民對知識的“獲得”便利增強(qiáng)，健康意識顯著提升，高品質(zhì)、功能性、天然營養(yǎng)的乳品在下沉市場同樣有較大需求。

因此對于乳企來說，合理調(diào)整產(chǎn)品策略和差異化投放，提供符合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者口味和預(yù)算的產(chǎn)品則顯得尤為重要。

除了下沉市場，海外市場也同樣是一片不容忽視的藍(lán)海。

亞非拉往往是出海的第一站。像傳音因為在非洲賣出了“手機(jī)之王”的名頭，甚至搶了蘋果的風(fēng)頭。

由于蘭特黎斯、雀巢、達(dá)能等品牌在海外已有相當(dāng)知名度，中國乳企出海也以亞非 打頭陣，比如伊利的Cremo、Joyday、安慕希在東南亞和非洲都算賣得好。不僅如此，伊利在還在歐洲、大洋洲等地布局了黃油工廠、乳鐵蛋白工廠和優(yōu)質(zhì)奶源，在全球設(shè)立多個創(chuàng)新中心，實現(xiàn)全鏈條的乳業(yè)出海。

市場和消費(fèi)者都在變，品牌和產(chǎn)品也必須要跟著變。當(dāng)期，市場正處于緩慢修復(fù)的上行周期，乳業(yè)要走出行業(yè)低谷，仍需時日。而在充分競爭的市場中，產(chǎn)品高度同質(zhì)化之下，精準(zhǔn)的細(xì)分、細(xì)微的差異都有可能為企業(yè)贏得消費(fèi)者。在這場無限游戲中，誰的耐心更久，誰的攻防更準(zhǔn)，誰或許就能站得更穩(wěn)。