出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君‍‍

現(xiàn)制酸奶的終局在何方?

01

20天里，有入局，也有出逃

“黑馬品類”酸奶變成一座“圍城”？

臨近年關(guān)，茶飲品牌們都在忙著“牽手、抱團(tuán)”，也許是在為迎接2024年做準(zhǔn)備。

11月8日，君樂寶和茉酸奶牽手成功，君樂寶將斥資戰(zhàn)略入股茉酸奶品牌持有公司30%股份。雙方還將在乳制品原料供應(yīng)、新品研發(fā)及食品安全和經(jīng)營管理等多個(gè)領(lǐng)域開展深度協(xié)同與合作。

有業(yè)內(nèi)人士分析，兩大品牌的合作，是互惠互利的體現(xiàn)。

君樂寶通過戰(zhàn)略入股茉酸奶，打通終端零售直達(dá)C端，茉酸奶將成為君樂寶產(chǎn)品品牌展示和消費(fèi)互動(dòng)重要平臺之一；同時(shí)成為茉酸奶產(chǎn)品原料的主供應(yīng)方，建立新鮮酸奶競爭優(yōu)勢，君樂寶的研發(fā)體系也將為茉酸奶賦能。

這也成為茉酸奶的首次公開融資，作為現(xiàn)制酸奶頭部品牌，茉酸奶全國門店已經(jīng)超1600家。對于這個(gè)規(guī)模的品牌來說，需要強(qiáng)大供應(yīng)鏈的加持和原材料奶源的品質(zhì)保障。據(jù)了解，君樂寶將在張家口壩上草原的38萬畝草場，設(shè)立茉酸奶專有牧場。雙方可謂“互補(bǔ)”。

有人大膽猜測，現(xiàn)制酸奶品牌和頭部乳企的聯(lián)姻合作，對于酸奶品牌而言或許是一條相對穩(wěn)定且可借鑒的發(fā)展道路，正如在2021年，新乳業(yè)2.3億元收購重慶瀚虹（一只酸奶牛）60%的股權(quán)。

君樂寶和茉酸奶聯(lián)姻熱度還沒過，時(shí)隔20天的11月28日晚上，新乳業(yè)就宣布，擬將持有的重慶新牛瀚虹實(shí)業(yè)有限公司45%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給關(guān)聯(lián)方草根知本集團(tuán)有限公司，轉(zhuǎn)讓對價(jià)1.485億元。

一前一后，一進(jìn)一退。

這個(gè)曾被業(yè)內(nèi)看好的收購案，乃至行業(yè)首個(gè)合作案例，或正以失敗告終。

不到三年便被轉(zhuǎn)手，被冠以“中國新式酸奶開創(chuàng)者”之稱，“單品爆賣1億＋杯”和較早踏入“現(xiàn)制酸奶”的一只酸奶牛，竟為何落到被收購又被賣掉的境地？

究其原因，終歸還是經(jīng)營業(yè)績硬指標(biāo)沒有完成所致。

2021年，在雙方簽訂的股權(quán)收購協(xié)議中有一項(xiàng)“對賭”約定，未來三年一只酸奶牛的年度凈利分別不得低于3850萬元、4235萬元、4658萬元。然而現(xiàn)實(shí)是，一只酸奶牛2022年?duì)I收2.2億元，凈虧損992萬元；今年前三季度實(shí)現(xiàn)營收2.3億元，凈虧損416萬元，連續(xù)兩年大幅虧損。

不僅如此，一只酸奶牛的門店規(guī)模目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，該品牌曾在2021年初開店近1000家，同年提出“未來三年門店拓展至3000家，挑戰(zhàn)目標(biāo)5000家”的目標(biāo)。然而目前最新數(shù)據(jù)顯示，一只酸奶牛的全國門店數(shù)量依舊在1000家左右。

而在酸奶品類爆發(fā)的2023年，面對更多強(qiáng)勁品牌的出現(xiàn)，一只酸奶牛往日的輝煌早已淡去。

02

回看酸奶賽道這一年

熱度和爭議持續(xù)不斷

2023年春夏，飲品界迎來酸奶品類的爆發(fā)期，有人戲稱“2023年，是現(xiàn)制酸奶元年”。

現(xiàn)制酸奶的商業(yè)邏輯，與茶飲咖啡類似，甚至模式更“輕”，客單更高，利潤更高，賽道競爭更小。且咖啡茶飲帶有咖啡因、茶多酚等提神成分，相比起來，酸奶適配的人群更為廣泛，老人、孩子都可以飲用，幾乎可以覆蓋全年齡層客群。

同時(shí)，健康牌是一定要打的，低卡、低脂、有機(jī)、無糖、零添加、無防腐劑等詞匯，“必須”出現(xiàn)，最好是再把產(chǎn)地、健康配料一同標(biāo)注出來，方能彰顯品牌的純凈和專業(yè)。

酸奶的“熱”體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

1、首先是標(biāo)志性品牌的崛起。提到酸奶的“爆發(fā)”，不得不提及成立于2014年的茉酸奶——用差異化，把品類推向新高潮，實(shí)現(xiàn)爆炸式擴(kuò)張。

茉酸奶開辟了“酸奶奶昔”賽道，主打“牛油果奶昔”，突出“自然輕盈低負(fù)擔(dān)”，價(jià)格上探到了43元。乘著現(xiàn)制酸奶的“東風(fēng)”，茉酸奶實(shí)現(xiàn)了開店的飛漲，2022年僅有500多家門店，而到了今年7月初，門店數(shù)已突破1200家，翻了一倍多。到如今，官方公眾號顯示1600多家。

2、其次是品類細(xì)分明晰，主流玩家各顯神通。根據(jù)產(chǎn)品特色，可分為小吃式酸奶和飲品式酸奶。前者是甜品小吃的邏輯，重點(diǎn)在“吃”，代表品牌如汴梁徐先生厚切炒酸奶、西班牙品牌撒露凍酸奶、滿米酸奶（酸奶撈）等；后者是茶飲的邏輯，重點(diǎn)在“喝”，代表品牌如茉酸奶、Bluegalss Yogurt，以及網(wǎng)紅感十足的K22.酸奶草莓。

今年4月份還不到20家，如今已近80家店

3、部分酸奶品牌獲得融資。例如“Blueglass”在2021年7月獲得B輪融資，融資金額超兩億元，斯道資本、優(yōu)山資本、愉悅資本、華創(chuàng)資本、凌波資本參投。今年3月，王子森林獲得來自中品數(shù)科的千萬級人民幣天使輪融資；沫可酸奶完成3000萬元融資，該筆融資來源于風(fēng)投公司Kenetic Capital；麗茉酸奶也獲得5000萬元A輪融資，投資方為路海投資和金易信投資。

4、內(nèi)卷的茶飲品牌們紛紛上架酸奶產(chǎn)品。面對酸奶品類的“爆發(fā)式增長”，眼瞅著風(fēng)頭正旺，奶茶和咖啡、甚至茶館的“老炮”們自然不只是靜觀其變，紛紛上新了相關(guān)產(chǎn)品，這其中包括喜茶（牧場酸酪牛油果）、茶百道（酸奶牛油果）、書亦燒仙草（牛油果酸奶昔）、古茗（牛油果巴旦木奶昔）、挪瓦咖啡（活力地球牛油果酸奶奶昔）、煮枼（龍井酸奶牛油果）等。這些品牌售價(jià)大約在20元價(jià)格帶，以更高的性價(jià)比搶奪品類紅利。

另一方面，酸奶也在今年“閃了一下腰”——高定價(jià)引來爭議，品類被打上“刺客”的標(biāo)簽。

7月中旬，#茉酸奶新品問卷價(jià)格選項(xiàng)最低68元# 的微博話題引發(fā)爭議，高價(jià)一出，爭議四起，酸奶刺客受到了顧客的強(qiáng)烈質(zhì)疑。但這也側(cè)面印證了現(xiàn)制酸奶高端化的趨勢，消費(fèi)者一邊吐槽高價(jià)格，一邊屢屢嘗試并在社交平臺上“花式打卡”。

同時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)與高定價(jià)不符，也成了另一個(gè)爭議話題。有網(wǎng)友質(zhì)疑茉酸奶奶昔制作原料使用了冰淇淋原漿，其中包括葡萄糖漿、精煉植物油等食品添加劑。Blueglass也被扒出配料中含有白砂糖且排在第二位，與人們印象中的低卡健康無負(fù)擔(dān)有沖突。

“月薪兩萬，喝不起酸奶了”、“妥妥的智商稅”、“年輕人已失去酸奶自由”、“一杯45元的酸奶，80%買的是心態(tài)”……一系列評價(jià)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，最終的結(jié)果是，異軍突起的酸奶刺客，依舊贏麻了�，F(xiàn)制酸奶以人們喜聞樂見的健康和顏值標(biāo)簽，狠狠拿捏了這屆消費(fèi)者。

疲態(tài)盡顯的奶茶品類頻頻降價(jià)，而現(xiàn)制酸奶卻有逆勢上漲的趨勢。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)制酸奶或許正在走茶飲的老路，同時(shí)，刺客事件，也暴露了酸奶賽道“品牌力缺失”的短板。

03

奶茶已“卷不動(dòng)了”

酸奶賽道如何走的更長遠(yuǎn)？

現(xiàn)制酸奶爆火出圈，背后有幾點(diǎn)原因：

其一，符合現(xiàn)在消費(fèi)者對健康品質(zhì)茶飲的需求，一旦市場潮流與生活方式相結(jié)合，很容易迅速起量。而且人們對酸奶的認(rèn)知度更高，能快速建立與其他茶飲品類的差異化。“頭部茶飲雖已占據(jù)大部分市場，但不意味著酸奶、檸檬茶沒有機(jī)會(huì)，消費(fèi)者早已建立品類心智，你愿意去喜茶買一杯檸檬茶，但可能不太愿意去買一杯酸奶，而是去酸奶專門店。”一位茶飲老板說道。

其二，酸奶的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠浅７�(wěn)定的，冷鏈運(yùn)輸保證原料及時(shí)供應(yīng)。上游是蒙牛、伊利、雀巢等成熟的頭部企業(yè)，原料品質(zhì)毋庸置疑，茉酸奶聯(lián)手君樂寶對提升品牌口碑和產(chǎn)品創(chuàng)新提升很大優(yōu)勢所以有人猜測，傳統(tǒng)乳企布局現(xiàn)制酸奶，或許是現(xiàn)制酸奶品牌們相對穩(wěn)定發(fā)展的一條新路徑。

其三，茶飲賽道出現(xiàn)疲態(tài)，需要不斷出現(xiàn)一些新的刺激，來激發(fā)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新力、激活茶飲大賽道熱度，豐富茶飲產(chǎn)品矩陣，避免產(chǎn)品同質(zhì)化和單一化的局面，為顧客打造新鮮體驗(yàn)感。

其四，頻繁被資本看重，帶動(dòng)市場將目光集中觀望酸奶賽道。從現(xiàn)在的酸奶品牌玩家看，大部分品牌成立時(shí)間都并不短，老牌深耕品類，掌握市場需求，構(gòu)筑品牌力，在近兩年借勢酸奶品類爆火之勢，在資本加持下，今年完美造勢，甚至給茶飲品牌帶來一定“沖擊”。

只是，在迭代更新加速的大環(huán)境中，新事物來也匆匆去也匆匆，潮流永遠(yuǎn)在換，沒有永遠(yuǎn)的王。

進(jìn)入秋冬季后，酸奶品類的熱度在持續(xù)走低，放緩開店速度。以茉酸奶來說，今年5月份新店到達(dá)頂峰大約300多家，之后每個(gè)月新店開業(yè)數(shù)量降低，在10月大約開新店三四十家。

當(dāng)然，但這并不意味著品類勢能下降，我們看到品牌并沒有閑著，仍然在開新店、推新品、做營銷上持續(xù)發(fā)力，畢竟熱度不可能永遠(yuǎn)停留在某一個(gè)事物上。

隨著高端茶飲已給市場做了消費(fèi)者教育，酸奶品類奪取高價(jià)格帶的茶飲市場份額變得相對簡單。而且現(xiàn)制酸奶中，不同價(jià)格帶中的“絕對頭部”尚未被填滿，對于大多數(shù)正在發(fā)力的品牌來說，依然有機(jī)會(huì)，特別是10-20元的平價(jià)價(jià)格帶。

同時(shí)，限制酸奶品牌可以在“價(jià)值迭代”中尋找機(jī)會(huì)，在酸奶大品類逐漸成熟的基礎(chǔ)上，提供風(fēng)味更好、更新鮮健康、更有情緒價(jià)值的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品才是王道。