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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任 周勇

上海市自有品牌協(xié)會(huì)11月29日在第十六屆全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展主論壇-第十六屆中國(guó)自有品牌高峰論壇上發(fā)布了《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2023-2024）》。報(bào)告形成過程，以供應(yīng)商調(diào)查、零售商調(diào)查與消費(fèi)者調(diào)查為基礎(chǔ)，并訪問了23位行業(yè)專家，這是上海市自有品牌協(xié)會(huì)、自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院、數(shù)字一百敏捷洞察平臺(tái)與上海商學(xué)院工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系的合作成果。我作為報(bào)告的主編與主要撰稿人，在本文中提煉概括了報(bào)告的主要內(nèi)容，并結(jié)合行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，提出了自己的主張。

一、調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)

1.自有品牌供銷額普遍增長(zhǎng)：供應(yīng)商的自有品牌供貨總額同比增長(zhǎng)了8.55%，73%的零售商的自有品牌銷售額同比有所增長(zhǎng)。

2.自有品牌品項(xiàng)數(shù)占比雖略有提升，但銷售額與毛利額的占比并無明顯提升，貢獻(xiàn)度有所下降。

3.渠道多元化趨勢(shì)：供應(yīng)商平均服務(wù)渠道數(shù)從2021年的4.74個(gè)增加到2023年的5.93個(gè)；零售商在自有品牌渠道選擇中，社群（社區(qū)）團(tuán)購業(yè)態(tài)的占比從26.32%提升到44.23%；從消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：京東和天貓超市是讓消費(fèi)者自有品牌聯(lián)想最主動(dòng)的兩個(gè)在線電商平臺(tái)類品牌，尤其是天貓超市，成長(zhǎng)較為明顯，盒馬成為新零售業(yè)態(tài)中自有品牌產(chǎn)品聯(lián)想度最高的品牌。

4.商品低價(jià)化存在質(zhì)量隱患：從供應(yīng)商對(duì)自有品牌的態(tài)度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：認(rèn)為低價(jià)策略“極度重要”的受訪者占比從2022年的26.73%上升到2023年的36.23%，提高了約10個(gè)百分點(diǎn)。2021年這個(gè)指標(biāo)僅為2.87%。經(jīng)過三年疫情的大折騰，在經(jīng)濟(jì)持續(xù)走低，消費(fèi)持續(xù)走低、期盼持續(xù)走低的大環(huán)境下，折扣化、低價(jià)化成為行業(yè)無奈的選擇，在低價(jià)壓力之下，如果沒有提高生產(chǎn)工藝技術(shù)，沒有改善營(yíng)運(yùn)效率，產(chǎn)品質(zhì)量存在嚴(yán)重隱患。

5.供應(yīng)商更重視聚焦單品產(chǎn)出：

（1）貢獻(xiàn)度：自有品牌產(chǎn)品在經(jīng)歷了2020年爆發(fā)式增長(zhǎng)后，供應(yīng)商的自有品牌貢獻(xiàn)度逐年聚焦：2020年在所有自有品牌中貢獻(xiàn)了80%銷售額的單品數(shù)占比為21%，2021年與2022年，這個(gè)指標(biāo)分別降低到了12%和11.42%。

（2）品項(xiàng)數(shù)：2020年：自有品牌品項(xiàng)占比為37.56%；平均每家供應(yīng)商的自有品牌品項(xiàng)數(shù)為142個(gè)，其中當(dāng)年開發(fā)的自有品牌品項(xiàng)數(shù)為30個(gè)，占當(dāng)年新品開發(fā)總數(shù)的73%。2021年：自有品牌品項(xiàng)占比為23.85%，同比下降了13.71個(gè)百分點(diǎn)；平均每家供應(yīng)商的自有品牌品項(xiàng)數(shù)為56個(gè)。其中當(dāng)年開發(fā)的自有品牌品項(xiàng)數(shù)為15個(gè)，同比減少了一半。2022年：自有品牌品項(xiàng)占比為28.63%，同比上升了4.75個(gè)百分點(diǎn)；平均每家供應(yīng)商的自有品牌品項(xiàng)數(shù)約為55個(gè)，其中當(dāng)年開發(fā)的自有品牌品項(xiàng)數(shù)約為12個(gè)，同比略有下降�？傮w來說，供應(yīng)商更注重自有品牌的單品產(chǎn)出。

4.零售商開發(fā)自有品牌呈現(xiàn)出三大新的關(guān)注點(diǎn)：

（1）更關(guān)注消費(fèi)者需求：零售商態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，從同類產(chǎn)品比較分析轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者調(diào)查。

（2）更關(guān)注供應(yīng)鏈布局：90%以上的零售商認(rèn)為，質(zhì)量保證、供應(yīng)鏈布局、數(shù)據(jù)分析與消費(fèi)者洞察、保持產(chǎn)品獨(dú)特性（差異化）四個(gè)方面在自有品牌產(chǎn)品開發(fā)中非常重要，其中，“供應(yīng)鏈布局”的關(guān)注度顯著提升（選擇頻次從第5位提升到第2位；平均分從6位提升到第3位），“擁有研發(fā)團(tuán)隊(duì)”的關(guān)注度顯著下降（選擇頻次從第3位下降到第10位；平均分從5位下降到第8位）。

（3）更關(guān)注庫存壓力：零售商開發(fā)自有品牌的主要問題發(fā)生了轉(zhuǎn)變，有59.6%的被訪零售商認(rèn)為，開發(fā)自有品牌面臨的最主要問題是庫存壓力大。2022年的調(diào)查顯示，67.53%的零售商認(rèn)為，最主要的問題是缺乏人才。

6.消費(fèi)心理與購買行為正在發(fā)生顯著變化：

（1）品牌重要性認(rèn)知有所削弱。認(rèn)為品牌是“非常重要”的產(chǎn)品要素的消費(fèi)者占比與2022年相比下降了5.37個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)品牌持“無所謂”態(tài)度以及不贊同品牌是產(chǎn)品的重要要素的消費(fèi)者占比都有不同程度的上升。

（2）00后仍是最不看重品牌的群體，70后仍是較看重品牌的群體，80后和90后認(rèn)為品牌非常重要的消費(fèi)者比例最高，00后和60后中都有接近60%的消費(fèi)者不看重品牌。

（3）消費(fèi)者對(duì)品牌知名度作為品質(zhì)代名詞這一說法的認(rèn)可度有所下降（51.07%→45.85%），消費(fèi)者的“名牌信心”和“名牌消費(fèi)欲望”也在降低。

（4）消費(fèi)者對(duì)自有品牌的“清晰感”下降，相較于2022年，認(rèn)為自己對(duì)自有品牌有一定認(rèn)知（非常了解+了解一些）的消費(fèi)者占比有所下降（90.45%→85.11%），尤其是認(rèn)為自己對(duì)自有品牌非常了解的消費(fèi)者占比下降較為明顯（33.97%→22.89%）。

（5）抖音成為自有品牌認(rèn)知的新媒體主陣地，“雙微”地位下降明顯。在新媒體平臺(tái)中，抖音曾經(jīng)為55.15%的消費(fèi)者提供過自有品牌產(chǎn)品相關(guān)的信息，在新媒體陣地中占據(jù)主導(dǎo)地位；相較于2022年，微信公眾號(hào)（55.14%→42.47%）、微博（42.85%→25.98%）和電視廣告（46.26%→33.20%）在自有品牌方面的“服務(wù)力”下降較為明顯；小紅書和百度依舊能為接近四成的消費(fèi)者提供自有品牌信息服務(wù)。

（6）自有品牌的品質(zhì)形象有所下降。對(duì)“有品質(zhì)的”正面形象認(rèn)知有明顯下降趨勢(shì)（54.20%→50.44%），對(duì)“低質(zhì)量”（1.62%→2.60%）的負(fù)面形象認(rèn)知有上升趨勢(shì)。

（7）消費(fèi)者對(duì)自有品牌具有“既要還要”的需求傾向，質(zhì)量和性價(jià)比仍是影響消費(fèi)者購買自有品牌產(chǎn)品的首要因素。

二、我國(guó)自有品牌發(fā)展展望

2023年對(duì)零售商調(diào)查發(fā)現(xiàn)：銷售額占比大于品項(xiàng)占比、毛利額占比大于銷售額占比的企業(yè)數(shù)，在逐年增加，約為65%-70%。2023年這個(gè)占比略有下降。2023年有59.6%的被訪零售商認(rèn)為，開發(fā)自有品牌面臨的最主要問題是庫存壓力大。國(guó)外有些公司自有品牌占比30%卻能做到70%的銷售額。當(dāng)然，不同國(guó)家、不同企業(yè)、不同發(fā)展階段的自有品牌開發(fā)目標(biāo)不盡一致，但我國(guó)自有品牌的貢獻(xiàn)度偏低，是值得關(guān)注的問題。這也反映在消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度仍需要有大幅度提升，自有品牌需要從低價(jià)力、商品力逐步提升到品牌力。

折扣化、產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化是2023年自有品牌發(fā)展的關(guān)鍵詞，歸根到底是從產(chǎn)品開發(fā)向產(chǎn)品與品牌相互融合的品牌化方向發(fā)展。

1.自有品牌向3.0進(jìn)化

自有品牌1.0時(shí)代的核心是價(jià)格力。通過對(duì)單品銷量比較大的商品的自有品牌化，委托供應(yīng)商生產(chǎn)，商品同源無差異，但定價(jià)稍低，實(shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。

自有品牌2.0時(shí)代的核心是商品力。自有品牌開始按照品類管理原理，并結(jié)合消費(fèi)者需求，打造稍有特色的差異化商品，質(zhì)量等同甚至高于品牌商品，但價(jià)格較低，實(shí)現(xiàn)好貨價(jià)不高的競(jìng)爭(zhēng)策略，并試圖打破供應(yīng)商對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)，從被動(dòng)接受供應(yīng)商的價(jià)格向價(jià)格挑戰(zhàn)者發(fā)展。

自有品牌3.0時(shí)代的核心是品牌力。供應(yīng)商之所以能夠?qū)崿F(xiàn)縱向控制，主要是通過各種營(yíng)銷手段，控制了消費(fèi)者心智。如果沒有推廣力，商品力不會(huì)持續(xù)；如果沒有品牌力，推廣力也只能是曇花一現(xiàn)。近年來很多商品及其品牌快速崛起，主要是通過引流與營(yíng)銷導(dǎo)向而實(shí)現(xiàn)，并沒有培育起消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴和忠誠，所以，如潮起潮落，興也快，衰也快。

2.兩個(gè)品牌相互促進(jìn)

我國(guó)自有品牌的發(fā)展，從模仿與貼牌向研發(fā)與差異化轉(zhuǎn)變，這是很大的進(jìn)步。但是，自有品牌開發(fā)與營(yíng)運(yùn)的成功最終將取決于兩個(gè)方面：一是店鋪品牌有吸引力并值得信賴；二是商品品牌有影響力。如果離開了品牌力，再好的商品也缺乏商品力。正如蘇寧快消集團(tuán)自主產(chǎn)品中心總經(jīng)理湯洋所說：“從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐來看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三條主線，分別是渠道力、品牌力和產(chǎn)品力。自有品牌真正最欠缺的往往是品牌力的打造。”

品牌力打造有兩個(gè)核心內(nèi)涵：功能性與情感性。自有品牌作為品牌來經(jīng)營(yíng)，必須滿足兩個(gè)基本條件：第一步是產(chǎn)品功能能滿足消費(fèi)者要求，業(yè)內(nèi)近年來講得最多的是“商品力”，主要是從產(chǎn)品功能上去滿足消費(fèi)者需求；第二步是樹立附加價(jià)值，附加價(jià)值的建立需要一定的時(shí)間，新品牌最初的生存幾乎完全依賴于它的功能特性，隨著人們受該品牌的使用、體驗(yàn)、廣告、包裝等諸多方面的觸達(dá)及其影響，消費(fèi)者與特定品牌建立了情感聯(lián)系，附加價(jià)值才漸漸體現(xiàn)出來，商家由此獲得溢價(jià)收益。

關(guān)鍵是要讓自有品牌有質(zhì)感。

3.從戰(zhàn)略層面構(gòu)思自有品牌發(fā)展邏輯

由上海市自有品牌協(xié)會(huì)、自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023中國(guó)自有品牌經(jīng)理人調(diào)研報(bào)告》指出：約42%的自有品牌經(jīng)理人認(rèn)為自己企業(yè)“沒有”自有品牌戰(zhàn)略，或“說不清楚”。四成以上自有品牌經(jīng)理人感到自己的企業(yè)做自有品牌“戰(zhàn)略模糊”，可能是有戰(zhàn)略但沒有說明白或沒有貫徹到底，或者是根本沒有戰(zhàn)略。這是一個(gè)很大的問題。沒有明確的、一以貫之的戰(zhàn)略導(dǎo)向，企業(yè)就沒有“定力”，執(zhí)行者就沒有方向，那就談不上執(zhí)行力。

根據(jù)零售折扣化的發(fā)展趨勢(shì)，自有品牌開發(fā)的基本策略是：通過開發(fā)增值型自有品牌，以補(bǔ)償其與折扣零售商抗衡的價(jià)格策略所造成的利潤(rùn)損失。與追求性價(jià)比的“價(jià)值型自有品牌”相比，高質(zhì)量的“增值型自有品牌”，消費(fèi)者對(duì)零售商的忠誠度有更積極的表現(xiàn)。未來零售商的成敗取決于是否具有從消費(fèi)者那里獲得溢價(jià)的能力。為此，要重點(diǎn)突破自有品牌開發(fā)傳統(tǒng)的三層結(jié)構(gòu)，即“高、中、低”或“好、更好、最好”的模糊劃分，從粗放型向精準(zhǔn)化、精細(xì)化、精益化轉(zhuǎn)型，歸根到底是向品牌化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者意識(shí)與商業(yè)意識(shí)的動(dòng)態(tài)平衡。正如駿桉品牌營(yíng)銷公司Arjun Bellani/夏駿桉，舒槐所說：“自有品牌要在中國(guó)本土的零售商取得成功，必須同時(shí)具備‘消費(fèi)者意識(shí)’和‘商業(yè)意識(shí)’。”

4.積極應(yīng)對(duì)折扣化趨勢(shì)

面對(duì)全社會(huì)、全行業(yè)折扣化趨勢(shì)，所有零售商都面臨折扣零售商的競(jìng)爭(zhēng)，因此從價(jià)格上擊敗折扣零售商以及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極為重要。但是，犧牲質(zhì)量降低價(jià)格的策略，已經(jīng)無法應(yīng)對(duì)折扣零售商。因?yàn)榻档唾|(zhì)量會(huì)讓消費(fèi)者越來越?jīng)]有忠誠度。

螞蟻商聯(lián)2023年翻譯出版的《自有品牌革命》一書介紹了歐洲的兩種應(yīng)對(duì)折扣零售商的策略：德國(guó)零售商艾德卡提出了“品牌的質(zhì)量，折扣的價(jià)格”的策略，并增加Aldi不銷售的產(chǎn)品，而英國(guó)零售商則是通過提升自有品牌的包裝使消費(fèi)者更體面地購買自有品牌。

就我國(guó)零售商而言，除了品類差異化與包裝策略改進(jìn)這兩種策略外，還應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)有外部供應(yīng)鏈與內(nèi)部供應(yīng)鏈的狀況，通過供應(yīng)鏈整合與挖潛，建立新的成本優(yōu)勢(shì)，只有生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)組織、生產(chǎn)系統(tǒng)的優(yōu)化改進(jìn)，以及營(yíng)運(yùn)效率的提升，才能建立新的成本優(yōu)勢(shì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以反哺品牌建設(shè)。

未來自有品牌開發(fā)必須具備三元素：消費(fèi)導(dǎo)向、技術(shù)引領(lǐng)、高效營(yíng)運(yùn)。

5.培育與穩(wěn)定自有品牌經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)

自有品牌的發(fā)展需要建立一支專業(yè)而勤奮的經(jīng)理人隊(duì)伍。自有品牌經(jīng)理人應(yīng)該上升為企業(yè)的核心戰(zhàn)略資源，并善待他們，信任他們，鼓勵(lì)他們，給他們更多的資源，營(yíng)造良好的自有品牌發(fā)展氛圍，建立“容錯(cuò)機(jī)制”，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新，并多渠道培育和引進(jìn)人才。

建立“自有品牌經(jīng)理人開發(fā)基金”，用于學(xué)習(xí)交流，開拓視野，研究折騰。建立“自有品牌經(jīng)理人梯隊(duì)制度”，有目標(biāo)地培養(yǎng)產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)推廣等方面的專業(yè)人才。

鼓勵(lì)自有品牌經(jīng)理人參加外部交流。當(dāng)下自有品牌經(jīng)理人普遍反映：應(yīng)對(duì)內(nèi)部事務(wù)占據(jù)了大部分時(shí)間，外勤機(jī)會(huì)比較少。應(yīng)該讓自有品牌經(jīng)理人經(jīng)常走出去看看外面的世界，拓寬視野，開闊思路，觸發(fā)頓悟，突發(fā)聯(lián)想，這是創(chuàng)新的靈感源泉。

自我培育與引進(jìn)人才、加強(qiáng)合作相結(jié)合。要關(guān)注自有品牌經(jīng)理人的行業(yè)動(dòng)態(tài)，一方面要穩(wěn)定自身隊(duì)伍，另一方面也要積極尋求隊(duì)伍更新，并探索與第三方的合作機(jī)制。

建立內(nèi)部創(chuàng)業(yè)制度。鼓勵(lì)自有品牌經(jīng)理人主持成立供應(yīng)鏈公司，與公司合伙開展產(chǎn)品開發(fā)與全渠道分銷業(yè)務(wù)，這既是自有品牌開發(fā)的專業(yè)化戰(zhàn)略，也是培育和晉升的一條通道。 

自有品牌開發(fā)會(huì)經(jīng)歷漫長(zhǎng)而曲折的成長(zhǎng)過程，不同起點(diǎn)、不同業(yè)態(tài)、不同規(guī)模，都可以創(chuàng)造出不同的適合自己的發(fā)展路徑與方式。

它是“持久戰(zhàn)”，需要健康的體魄與極強(qiáng)的耐力，用十幾年甚至幾十年的打磨，完成從產(chǎn)品貼牌、產(chǎn)品開發(fā)到品牌經(jīng)營(yíng)的三級(jí)跳躍。

它也是“對(duì)抗戰(zhàn)”，在同質(zhì)化的商品世界中，在低價(jià)化的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中，在價(jià)格上擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤為重要，爆發(fā)力、敏捷性、應(yīng)變力、速度等都是基本功。

它還是“技能戰(zhàn)”，只有那些擁有獨(dú)特設(shè)計(jì)、技術(shù)、工藝、營(yíng)銷、營(yíng)運(yùn)等技能的企業(yè)，才能創(chuàng)造出獨(dú)一無二的“差異化自有品牌產(chǎn)品”，才能推動(dòng)“增值型自有品牌”的發(fā)展，以彌補(bǔ)價(jià)格戰(zhàn)的利潤(rùn)損失。