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撰文/陳寧輝

未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)是逐漸注重精神追求和需求多樣化，似乎成為商業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的共識(shí)。由此一些新的需求點(diǎn)產(chǎn)生，如情感認(rèn)同、情緒價(jià)值、自在生活方式。

而消費(fèi)模式和需求的變化，也催生了新的商業(yè)生態(tài)。比如“劍走偏鋒”的非標(biāo)商業(yè)。

非標(biāo)商業(yè)的走熱并非心血來(lái)潮。首先倫敦、東京、曼谷等國(guó)外一些地方已經(jīng)有一些成功的非標(biāo)商業(yè)案例，其次國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)城市更新和消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)狀也推動(dòng)了非標(biāo)商業(yè)的發(fā)展。

中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)規(guī)�；l(fā)展20年已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，面對(duì)高壓競(jìng)爭(zhēng)，非標(biāo)商業(yè)或是一種差異化新解，同時(shí)與集合式標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)的有效互補(bǔ)，也能促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的良性發(fā)展。當(dāng)然，隨著中國(guó)城市建設(shè)進(jìn)入新的階段，一些老舊廠房、公園配套建筑、古鎮(zhèn)街區(qū)、老百貨物業(yè)和地下廣場(chǎng)等建筑需要翻新和功能重組，非標(biāo)商業(yè)可以有效規(guī)避這些物業(yè)的空間局限性，通過(guò)新的商業(yè)場(chǎng)景來(lái)煥活其全新價(jià)值。

印力集團(tuán)商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理蔡勃表示，“中國(guó)商業(yè)高速發(fā)展的前10年和20年，也有人會(huì)想靜下心來(lái)做一些細(xì)節(jié)產(chǎn)品和匠人氣質(zhì)，但往往會(huì)被市場(chǎng)、被消費(fèi)者推著奔跑。而當(dāng)下恰好有這個(gè)機(jī)會(huì)和環(huán)境，給我們成為匠人的平臺(tái)，不管是經(jīng)營(yíng)者還是消費(fèi)者，都會(huì)成為非標(biāo)商業(yè)的參與者�？梢哉f(shuō)，非標(biāo)商業(yè)已經(jīng)達(dá)到了從消費(fèi)端、品牌端、商業(yè)端三端需求的十字路口�！�

非標(biāo)商業(yè)呈現(xiàn)的幾個(gè)特點(diǎn)

“不被定義”是非標(biāo)商業(yè)的核心，因此很難給非標(biāo)商業(yè)下定義。從商業(yè)邏輯上看，非標(biāo)商業(yè)是區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)的一種從建筑結(jié)構(gòu)、空間場(chǎng)景、品牌組合、運(yùn)營(yíng)邏輯等方面進(jìn)行內(nèi)容重構(gòu)、價(jià)值再造的一種新商業(yè)模式。

從目前國(guó)內(nèi)一些主流非標(biāo)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀上總結(jié)出來(lái)的關(guān)于非標(biāo)商業(yè)的一些特點(diǎn)，或許能更好的把何為非標(biāo)商業(yè)講清楚。

特點(diǎn)一、非標(biāo)商業(yè)以消費(fèi)者需求為核心。商業(yè)的本質(zhì)是以人為本，非標(biāo)商業(yè)更是將這一本質(zhì)貫徹得更徹底。

有人將非標(biāo)商業(yè)定義為以消費(fèi)者為核心，依據(jù)地緣屬性和地域文化，采取不同的創(chuàng)新形式生成各色的商業(yè)項(xiàng)目。強(qiáng)烈的在地化屬性，讓非標(biāo)商業(yè)更加注重本地消費(fèi)者的需求。可以說(shuō)，非標(biāo)商業(yè)相比集合式商業(yè)的最本質(zhì)差異是由供應(yīng)端驅(qū)動(dòng)徹底變成了由消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)。

特點(diǎn)二、建筑結(jié)構(gòu)和空間形態(tài)以開(kāi)放式為主。標(biāo)新立異的建筑空間是非標(biāo)商業(yè)給人的第一印象，其營(yíng)造的氛圍感是自由的、個(gè)性的。因此，相比傳統(tǒng)盒子的建筑形式，開(kāi)放式的建筑結(jié)構(gòu)更好傳遞非標(biāo)商業(yè)的理念。比如街區(qū)、古鎮(zhèn)、地下廣場(chǎng)等等。

比如成都的REGULAR源野，是一種下沉式創(chuàng)新型公園商業(yè)，將大源中央公園的地下廣場(chǎng)進(jìn)行的商業(yè)價(jià)值重塑。通過(guò)半地下、半開(kāi)放式的形態(tài)嵌入在東、西、北3個(gè)花園之中，規(guī)劃形成1個(gè)公共藝術(shù)空間、3個(gè)下沉式戶外花園以及20余家主理人店鋪，形成了一個(gè)地上是原生態(tài)的自然景觀，地下是時(shí)尚的都市生活的天然生活秀場(chǎng)。同樣的案例還有臺(tái)中的草悟廣場(chǎng)、日本的RAYARD久屋大通公園等等。

特點(diǎn)三、在地化屬性滲透，商業(yè)場(chǎng)景重組再造。非標(biāo)商業(yè)的一個(gè)很大獨(dú)特性在于在地化的徹底融入，不僅僅是與消費(fèi)者需求的匹配，也體現(xiàn)在空間和場(chǎng)景在再造上。同時(shí)，在地化也被視作非標(biāo)商業(yè)的天賦優(yōu)勢(shì)。

2023年最火的上海蟠龍?zhí)斓厍擅畹亟Y(jié)合了蟠龍古鎮(zhèn)的在地歷史文化和建筑肌理，打造了親生態(tài)版的“新天地”，傳遞了瑞安另一種新天地寫(xiě)法，也為古鎮(zhèn)商業(yè)的現(xiàn)代化更新提供了新的思路。

南京門東歷史街區(qū)管理有限公司副總經(jīng)理姚涵認(rèn)為，非標(biāo)街區(qū)商業(yè)會(huì)更加注重挖掘在地文化，并將其整合在場(chǎng)景化中，可以吸引更多的消費(fèi)者。

特點(diǎn)四、招商有很強(qiáng)的圈層認(rèn)同感。非標(biāo)商業(yè)的業(yè)態(tài)組合上有很多突出的特性，比如去零售化、主理人品牌集中、概念主題突出等，其核心在于強(qiáng)烈的圈層消費(fèi)屬性。這些品牌“非大眾化”，卻在對(duì)應(yīng)的圈層中被高度認(rèn)可，有很忠實(shí)的客從性。

杭州·保利時(shí)光里是保利商旅在杭州重點(diǎn)打造的非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目，其最大的亮點(diǎn)之一在于打造了一條聚合了木墨·新造、MAMA精致川菜、一品脫、灰爐牛排館、武林蝦客、來(lái)日可期、風(fēng)雨喫茶、TIME PAZZLE露營(yíng)集合店、閑逛畫(huà)廊BALADE GALLERY、跳海酒館、KUYE·褲爺煉金室、ZETA PET澤塔寵物等12家主理人品牌的“主理人大道”。

杭州·保利時(shí)光里總經(jīng)理張亮告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)以主次力店為核心的招商邏輯，杭州·保利時(shí)光里主張主理人生態(tài)與傳統(tǒng)連鎖品牌的良性互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目創(chuàng)新性體驗(yàn)、消費(fèi)者需求和各業(yè)態(tài)之間的平衡性發(fā)展。

特點(diǎn)五、一二線城市為主，核心價(jià)值是解決存量問(wèn)題。非標(biāo)商業(yè)的價(jià)值不僅豐富了市場(chǎng)的商業(yè)類別，核心價(jià)值在于解決了行業(yè)的存量問(wèn)題。因此，現(xiàn)階段主要還是一二線城市有需求點(diǎn)，這些城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，城市更新需求明顯，非標(biāo)商業(yè)的可行性空間較大。

這點(diǎn)，從我們統(tǒng)計(jì)的2023年新開(kāi)業(yè)的主要非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目情況可以看出。

哪些非標(biāo)商業(yè)值得關(guān)注？

從今年1-11月新開(kāi)的非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目情況看，主要還是一二線核心城市，分布在北京、上海、深圳、杭州、蘇州、成都、重慶、福州等城市。

從類型上看，目前國(guó)內(nèi)非標(biāo)商業(yè)的形式主要有公園非標(biāo)商業(yè)、主理人商業(yè)、文化街區(qū)商業(yè)、策展型商業(yè)、古鎮(zhèn)商業(yè)、市集型商業(yè)、山系微度假型商業(yè)以及創(chuàng)新零售型商業(yè)等等。

一、公園型非標(biāo)商業(yè)

代表項(xiàng)目：成都麓坊中心B館、重慶三洞橋PARK、成都REGULAR源野、海口CAPE世紀(jì)海角

前有REGULAR源野，后有麓坊中心B館，成都將公園式非標(biāo)商業(yè)貫徹的很徹底。

麓坊中心B館延續(xù)了麓湖豐富的自然生態(tài)格局，以自然愜意的城市花園，舒適的空間尺度、各有風(fēng)格的外擺休憩區(qū)、獨(dú)具趣味的創(chuàng)意門店，營(yíng)造了充滿氛圍感、松弛感、精致感、真實(shí)感、社交感的自然式花園生活街區(qū)。

森系花園小徑以自然林蔭感的公共空間打造城市綠芯，縫合自然，并將公園核心滲透至內(nèi)部街區(qū)，激活商業(yè)、創(chuàng)造林蔭感花園商業(yè)氛圍。

主理人街區(qū)以太空艙形態(tài)的異形盒子作為整個(gè)空間的視覺(jué)中心，太空艙下以竹木搭建的階梯看臺(tái)及弧形聚場(chǎng)形成小型開(kāi)放式社交空間，地下層引入了開(kāi)心麻花劇場(chǎng)，打造為一個(gè)集策展、社群活動(dòng)、節(jié)日演出的共享空間，滿足當(dāng)代年輕人多樣的社交需求。

藝術(shù)大道為鏈接南北區(qū)的中央大街，設(shè)計(jì)以水為引，將水的不同狀態(tài)融入設(shè)計(jì)：入口的互動(dòng)噴泉、中軸的鏡面水景、盡端的圓環(huán)水霧，麓客們可在此與水產(chǎn)生多元感官互動(dòng)，在繁忙重壓下舒緩壓力。

二、主理人商業(yè)

代表項(xiàng)目：杭州·保利時(shí)光里、佛山ALSO、杭州湘湖越界X-LIVIN

湘湖越界X-LIVIN依托35平方公里湘湖碧波而生，1.38萬(wàn)方精致街區(qū)，以水上島嶼的形態(tài)藏于湘湖山水之中，8000年跨湖橋文明在側(cè)，濱江、蕭山城區(qū)繁華咫尺，2條江南水街聯(lián)接3座典雅石橋，三面環(huán)水、鋪鋪臨水，將濱水特質(zhì)和微度假特質(zhì)發(fā)揮到極致，有望成為繼西湖、西溪之后，杭城全新的“湖區(qū)度假生活”載體。

項(xiàng)目引入了來(lái)新夏書(shū)院、南蜀記、和茶館、露營(yíng)漢堡餐吧Camp burger、SOMEHOT甚好咖啡等主理人品牌，建立長(zhǎng)期共創(chuàng)合作機(jī)制，以社群為鏈接，構(gòu)建湖畔美食、戶外、藝術(shù)、文化、音樂(lè)生活體系，一起為越界理想生活提案，全面激活青年社交力的聚合與共鳴。

實(shí)際上，主理人品牌已經(jīng)是非標(biāo)商業(yè)的“標(biāo)配”，唯一的區(qū)別是“主理人含量”多少。

三、文化街區(qū)商業(yè)

代表項(xiàng)目：杭州萬(wàn)科·玉鳥(niǎo)集、上海龍華會(huì)、蘇州仁恒倉(cāng)街、福州煙臺(tái)山、廣州東山口、杭州綠城吉祥里、杭州天目里

上海龍華會(huì)是今年萬(wàn)科在上海打造的又一非標(biāo)標(biāo)桿，有上生新所這樣的珠玉在前，萬(wàn)科的品質(zhì)自然不言而喻。

龍華會(huì)整體呈現(xiàn)融合了千年歷史文脈的龍華古剎、龍華廟會(huì)，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流商業(yè)互相滲透，打造了一座民俗故事、文化碰撞、青年潮流、綠色生態(tài)交融的城市理想街區(qū)。

傳統(tǒng)中式建筑中的廟市、創(chuàng)山、若水、林道、街巷、竹林、桃園、節(jié)氣花園、浮橋空間等元素的高度滲透；正對(duì)龍華塔的步行主入口的草坪上，定制了一個(gè)名為“塔影”的打卡裝置，用視覺(jué)可見(jiàn)的藝術(shù)形式，將“塔影”固化；二樓露臺(tái)的“龍華戲臺(tái)”是重頭戲，最大程度的還原了傳統(tǒng)梨園文化，為商業(yè)與傳統(tǒng)文化的融合共創(chuàng)提供新的方向。

在地文化打造的全國(guó)首個(gè)「在坔ZAIDI CENTER」主題運(yùn)營(yíng)空間，引入了UNDEFEATED、GOEASY、ARMY LOGIC、The 30half等品牌，是集合眾多中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌和生活方式空間。

四、策展型商業(yè)

代表項(xiàng)目：深圳灣睿印RAIL IN、北京THE BOX朝外、上海TX淮海、上海U479、上海X88、寧波帶夢(mèng)胡同、成都東山Re°est、成都COSMO

策展型商業(yè)的打造，不得不提一下盈展。北京THE BOX朝外、上海TX淮海、上海U479、上海X88都是來(lái)自盈展的手筆。

今年開(kāi)業(yè)的北京THE BOX朝外是繼TX淮海的第二個(gè)“年輕力中心”，因此項(xiàng)目也圍繞年輕人的生活方式開(kāi)展�？臻g上，打造了一個(gè)可供品牌發(fā)布、策展走秀、快閃零售等活動(dòng)的公共空間，也打造了戶外下沉城市劇場(chǎng)、戶外滑板空間、空中光影籃球場(chǎng)等生活方式空間。據(jù)悉，今年5月試營(yíng)業(yè)以來(lái)，THE BOX朝外已經(jīng)舉辦了至少百場(chǎng)展覽、發(fā)售、品牌和社群活動(dòng)，線下客流總?cè)藬?shù)已接近百萬(wàn)余人次。 

五、古鎮(zhèn)商業(yè)

代表項(xiàng)目：上海蟠龍?zhí)斓?/strong>

蟠龍?zhí)斓囟ㄎ弧癠rban Retreat城市微度假”，將蟠龍古鎮(zhèn)進(jìn)行空間、場(chǎng)景、建筑和業(yè)態(tài)的重塑，以“Culture文化喚醒、Nature自然融合、Future城市煥新”為理念，將文化、自然和商業(yè)融為一體，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造城市生活方式新場(chǎng)景，帶來(lái)“公園里的新天地”。

比如在23萬(wàn)方綠地中規(guī)劃六大主題功能區(qū)，超萬(wàn)方戶外運(yùn)動(dòng)空間、2.2公里林蔭步道、近2000平的戶外馬場(chǎng)、2000平戶外滑板公園、6000平棒球運(yùn)動(dòng)公園、2000平露天籃球場(chǎng)等，讓人們?cè)谶@座“公園里的新天地”盡情親近自然，享受運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣。

同時(shí)，蟠龍?zhí)斓赜嗟乱佬g(shù)館、Blue Bottle Coffee藍(lán)瓶咖啡、LOKAL、Camp.33、木墨、PUYEE、MINI MARS、COCO-MAT Hotel帶來(lái)了文化體驗(yàn)、戶外運(yùn)動(dòng)、中外美食、親子休閑、設(shè)計(jì)家居等多領(lǐng)域文化的品牌體驗(yàn)。

開(kāi)業(yè)以來(lái)，蟠龍?zhí)斓亻L(zhǎng)期占據(jù)上海商場(chǎng)熱度和人氣高位，展現(xiàn)出了非標(biāo)商業(yè)的高價(jià)值。

六、市集型商業(yè)

代表項(xiàng)目：上海鴻壽坊、上海武夷路MIX、西安叁伍壹壹、鄭州普羅市集 

“瑞安新天地再塑百年鴻壽坊，通過(guò)多元融合的新型商業(yè)模式，以市集形態(tài)商業(yè)空間打造煥發(fā)新生的精致煙火氣”，這大概是多數(shù)人給鴻壽坊的評(píng)價(jià)�；谌f(wàn)物皆可市集的理念，鴻壽坊深度融合里弄街巷和商業(yè)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)引入精品咖啡館、小眾酒品牌概念店、品質(zhì)快閃店等多元消費(fèi)場(chǎng)景，符合年輕人“日咖夜酒”的生活方式。

創(chuàng)新美食文化體驗(yàn)品牌FOODIE SOCIAL 3.0鴻壽坊食集，囊括了便民惠民生鮮店、各地街頭老號(hào)、品質(zhì)網(wǎng)紅與口碑名店等30多個(gè)美食品牌，是上海人獨(dú)有的“精致煙火氣”。

七、山系微度假商業(yè)

代表項(xiàng)目：北京檀谷TANKO慢閃廣場(chǎng)

檀谷小鎮(zhèn)旨在打造“城市山居，學(xué)園市鎮(zhèn)”為愿景的未來(lái)生活方式小鎮(zhèn)。2022年，集“公園、商區(qū)、劇場(chǎng)、展廳”體驗(yàn)場(chǎng)景于一體的休閑空間慢閃公園完成升級(jí)并重新開(kāi)放，以策展的邏輯，以及“首店”、共創(chuàng)的理念，引入一批首店品牌，并持續(xù)舉辦音樂(lè)演出、露天電影、親子課程工坊、藝術(shù)展覽、市集等。

作為檀谷公園重要商業(yè)部分，檀谷TANKO慢閃廣場(chǎng)今年開(kāi)業(yè)。不同于以購(gòu)物為主的傳統(tǒng)大型商業(yè)街區(qū)，檀谷慢閃廣場(chǎng)希望營(yíng)造的是一種松弛的生活方式。比如引入了北京面積最大的單向空間&十三邀小酒館、北京首個(gè)山谷影院三克映畫(huà)、北京首家復(fù)古美學(xué)空間舊物倉(cāng)等品牌。

八、創(chuàng)新零售商業(yè)

代表項(xiàng)目：北京DT51

北京DT51由北京華聯(lián)操盤(pán)，被譽(yù)為低配版“SKP”，因此項(xiàng)目有明顯的百貨+SC組合特征。但作為華聯(lián)的創(chuàng)新型零售商業(yè)，定位年輕潮流，精選國(guó)內(nèi)外200+品牌，1至5層都設(shè)置了自營(yíng)的DT SELECT買手集合店。

北京DT51獨(dú)特的買手零售業(yè)態(tài)與一眾“去零售化”的非標(biāo)商業(yè)相比，更具差異性，似乎也給非標(biāo)商業(yè)提供了不一樣的思路。

寫(xiě)在最后 

非標(biāo)商業(yè)以其獨(dú)特的角色，以更多元、靈活的方式，打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式的束縛，為存量時(shí)代商業(yè)的變革提供了新的思路，也給城市更新的發(fā)展帶來(lái)了源源動(dòng)力。當(dāng)然，非標(biāo)商業(yè)的出現(xiàn)，也為消費(fèi)者帶來(lái)了新的商業(yè)體驗(yàn)。

但同時(shí)，非標(biāo)商業(yè)也伴隨著一些挑戰(zhàn)。比如獨(dú)有的“不可復(fù)制性”，意味著較低的容錯(cuò)率；比如“去地產(chǎn)化”意識(shí)與商業(yè)邏輯的矛盾；比如主理人品牌的經(jīng)營(yíng)思維與連鎖品牌的差異性，對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)；當(dāng)然還有遭受流量質(zhì)疑等等。

商業(yè)地產(chǎn)觀察者、聯(lián)商網(wǎng)專欄作者方湖認(rèn)為，從商業(yè)底層邏輯來(lái)說(shuō)，非標(biāo)商業(yè)更貼近消費(fèi)者，并依托在地化遺存、地方文化和屬地自然景觀資源，與品牌深度融合并凸顯主理人文化，將品牌人格化，從某種意義上來(lái)說(shuō)是商業(yè)的一種進(jìn)化。

同時(shí)，他還認(rèn)為，非標(biāo)商業(yè)做得好與壞，深刻考驗(yàn)著操盤(pán)團(tuán)隊(duì)的眼界、能力和資源。

如此，非標(biāo)商業(yè)任重而道遠(yuǎn)。

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