來源/Mall先生

在廣場(chǎng)中，購物中心有機(jī)會(huì)打破傳統(tǒng)商業(yè)體過于嚴(yán)肅的面貌，用更輕松自如的姿態(tài)融入城市和社區(qū)。

在滑雪、露營(yíng)、飛盤、騎行一連串組合拳之下，“戶外”關(guān)鍵詞已起勢(shì)兩年多，如今又隨著City Walk的接棒繼續(xù)火熱。（今年以來，City Walk在小紅書的搜索量同比增長(zhǎng)超30倍）

傳導(dǎo)到商業(yè)領(lǐng)域，無論是上海張園、蟠龍?zhí)斓氐乳_放式街區(qū)商業(yè)的走紅，還是瑞典Peak Performance、挪威Helly Hansen、新西蘭icebreaker、日本Snow Peak等國(guó)際專業(yè)戶外品牌如紛紛開出中國(guó)首店……

內(nèi)卷中的購物中心都在尋找與“戶外”鏈接的方式和武器。

上海蟠龍?zhí)斓兀鼇碓矗喉?xiàng)目官微

snow peak中國(guó)首家咖啡館

但僧多粥少的戶外品牌明顯供不應(yīng)求，也不是所有的項(xiàng)目都能從盒子變成街區(qū)。于是，回顧2021年至今新開的重點(diǎn)111個(gè)購物廣場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)這三點(diǎn)的明顯提升：關(guān)注“廣場(chǎng)再創(chuàng)造”的購物中心數(shù)量、對(duì)廣場(chǎng)設(shè)計(jì)的投入力度、廣場(chǎng)內(nèi)容承載的豐富度。

簡(jiǎn)而言之，購物中心，開始卷起了“廣場(chǎng)”。

01

空間上的“更大、更貴、更核心”

首先從空間上來看，越來越多傳統(tǒng)為封閉式的商業(yè)體，通過翻新、改造、預(yù)留等方式，給予了廣場(chǎng)空間在設(shè)計(jì)方案與落地呈現(xiàn)種更大的權(quán)重。

在全球范圍內(nèi)都堪稱最成功的盒子商業(yè)的代表SKP，在成都開出了34萬平米的亞洲最大下沉式公園商業(yè)。成都SKP以“織錦”手法使花園景觀融入周邊城市，打造了一個(gè)前所未有的商業(yè)公共空間。

成都SKP｜來源：網(wǎng)絡(luò)

這樣的場(chǎng)景在各地各類項(xiàng)目中上演。

標(biāo)準(zhǔn)化盒子如上海環(huán)宇城MAX，除了特別引入上海首家位于公園地下的山姆會(huì)員商店，更在室外南北分別結(jié)合真如綠廊、銀杏古樹，打造了超大規(guī)模生態(tài)廣場(chǎng)，并通過多期“公園接頭計(jì)劃”活動(dòng)，探索公園與商業(yè)場(chǎng)景的融合互動(dòng)。

上海環(huán)宇城MAX“公園接頭計(jì)劃”

非標(biāo)商業(yè)體如美的置業(yè)開發(fā)、天目里團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的佛山順德ALSO。中央的大草坪成為“觸手可及的精神現(xiàn)場(chǎng)”的最佳載體，瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)首個(gè)圍繞“主理人共創(chuàng)社區(qū)”建立的綜合文化商業(yè)體，引入超三十家主理人品牌、十多家知名品牌的華南首店以及共創(chuàng)孵化十余家本土品牌。

佛山順德ALSO｜來源：小紅書@Lee King

存量項(xiàng)目也有大動(dòng)作。成都萬象城今年耗時(shí)半年、斥資2億元，請(qǐng)來扎哈哈迪德事務(wù)所，完成對(duì)萬象廣場(chǎng)的超大手筆改造，成為商業(yè)地產(chǎn)界的一大新聞。

成都萬象城廣場(chǎng)改造后

新項(xiàng)目更是有大力度。將于年末開業(yè)的成都天府大悅城，敞開四至七層將近30米挑空的空間，打造了8,000平米的開放式立體花園“Joyland遇de島”，帶來一片超大規(guī)模的空中廣場(chǎng)。

成都天府大悅城“Joyland 遇de島”

02

內(nèi)容上的“更多、更久、更精準(zhǔn)”

除了空間和硬件上的大手筆和巧心思，在廣場(chǎng)所承載的內(nèi)容上，也有了更多樣的突破。

傳統(tǒng)的打法中，廣場(chǎng)更多作為音樂節(jié)等超大型活動(dòng)的場(chǎng)地，講究的是一個(gè)大開大合、印象深刻，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的客流爆發(fā)。但總體而言，商場(chǎng)還是更傾向于迅速把客流引入場(chǎng)內(nèi)。

如今的商業(yè)，在廣場(chǎng)內(nèi)容的豐富程度、持續(xù)時(shí)間、更新頻率上，都有了顯著提升。甚至不乏一些項(xiàng)目，愿意把更多的曝光度放給廣場(chǎng)。

我又把它們分為兩類：一是周期性的“主題類”，以“活動(dòng)和氛圍”成為項(xiàng)目吸睛點(diǎn)。

例如去年6月， 深圳萬象天地在相對(duì)處于動(dòng)線尾部的戶外水廣場(chǎng)區(qū)域，推出全新雙層概念空間High Lounge，以季度為單位帶來不同主題的品牌快閃店。

繼去年夏日的“城市浪人計(jì)劃”帶來delicates、山池、蔻蔻椰、POTATO CORNER等數(shù)十個(gè)品牌之后，今年的“游牧季”主題在沙漠、仙人掌、熱氣球、露營(yíng)咖啡車等極具摩洛哥風(fēng)格裝置的氛圍中，又帶來ampm全日營(yíng)、Awada、上森派系、茶力的小怪獸、大武米飯研究所Tamago Onigiri等戶外生活方式潮牌及特色美食。

深圳萬象天地High Lounge｜來源：網(wǎng)絡(luò)

如今已是天津年輕人周末圣地的智慧山，利用項(xiàng)目中間區(qū)域約5,000平米的山丘廣場(chǎng)這一奇觀，通過持續(xù)舉辦咖啡節(jié)、精釀啤酒節(jié)、復(fù)古市集、音樂節(jié)等活動(dòng)，打造了火熱的社交氛圍，在小紅書上吸引了超過140萬的話題瀏覽量。

同時(shí)也隨著活動(dòng)的積累，形成了品牌與消費(fèi)者如滾雪球般擴(kuò)容的良性循環(huán)。

天津智慧山活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

廣州天環(huán)則擅長(zhǎng)以花藝美學(xué)裝置演繹廣場(chǎng)新鮮感，無論是今年9月在下沉廣場(chǎng)設(shè)計(jì)玻璃庭院的夢(mèng)幻花園、青蔥森林，以及在天臺(tái)花園設(shè)計(jì)天空之城，還是前年的“ROCK N' ROSE” 冬日朋克搖滾主題展。

廣州天環(huán)｜小紅書@魚魚、項(xiàng)目官微

配合近期陸續(xù)完成的香水香氛業(yè)態(tài)招調(diào)，如廣州首家Diptyque、Guerlain、Penhaligon's等品牌，讓內(nèi)部品牌氛圍與戶外裝飾特色相互嵌入，形成主題性、轉(zhuǎn)播性更強(qiáng)的檔期發(fā)聲，成為吸客引擎。

廣州天環(huán)香水地圖 | 小紅書@肉巴哥哥

二是精準(zhǔn)的“群體類”，以“特定人群的聚合”打造項(xiàng)目特色點(diǎn)。

這一類更多是從“客群細(xì)分”角度出發(fā)，瞄準(zhǔn)寵物友好人士、社群主理人、戶外騎行愛好者等新興人群，打造更量身定做的內(nèi)容集合體。

如已經(jīng)運(yùn)營(yíng)7年的南京景楓中心，去年年底在下沉廣場(chǎng)打造全新社群空間“再地”，時(shí)至今日陸續(xù)引入BIBLE、SWOOP、BURP、米店、蛋魂、eggplant、LOSFOG、BURP等本土美食、咖啡精品店、時(shí)尚買手店等10余家門店，突破項(xiàng)目本身區(qū)域限制、帶來了本土主理人品牌新生態(tài)。

南京景楓中心“再地”｜來源：項(xiàng)目官微

成都的凱德廣場(chǎng)·新南，在商場(chǎng)外圍打造了首個(gè)“城市騎行中轉(zhuǎn)站”，為騎行愛好者提供隨時(shí)�？�、即時(shí)充電、免費(fèi)加水加氣等運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給。圍繞著這一站點(diǎn)，還攜手M stand、去茶山、星巴克等周邊品牌店鋪推動(dòng)“騎行友好店鋪”建設(shè)，并和Brompton Junction等品牌、運(yùn)動(dòng)社群在3個(gè)月內(nèi)展開了20余場(chǎng)騎行活動(dòng)，吸引上千名騎行愛好者來到項(xiàng)目。

凱德廣場(chǎng)·新南“城市騎行中轉(zhuǎn)站”

即將進(jìn)入升級(jí)改造階段的深圳新城市廣場(chǎng)，在由印力團(tuán)隊(duì)接手之后，提出了將上萬平米的戶外廣場(chǎng)，改造成為深圳最大戶外運(yùn)動(dòng)公園的構(gòu)想。

通過裝載諸多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地：滑板公園、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)、口袋公園和兒童戲水空間，并與圍繞著場(chǎng)地所規(guī)劃的戶外運(yùn)動(dòng)旗艦店構(gòu)成“產(chǎn)品設(shè)計(jì)——品牌定位——空間打造——持續(xù)運(yùn)營(yíng)”的體驗(yàn)閉環(huán)，讓這里成為鬧市中的超級(jí)球場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)愛好者的社交主場(chǎng)。

深圳新城市廣場(chǎng)動(dòng)感公園效果圖

相比于主題類對(duì)更廣泛客群的吸引和滿足，但需要更頻繁的調(diào)整和更新；精準(zhǔn)類內(nèi)容則希望在保持在大眾框架以外，以獨(dú)特性和稀缺性（以及伴隨著該部分新興人群擴(kuò)大而帶來的領(lǐng)先性），構(gòu)筑起順應(yīng)潮流的項(xiàng)目的另一張名片。

03

下一步，廣場(chǎng)向何處去？

無論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，還是當(dāng)下日趨火熱的新空間和新內(nèi)容，在不同的時(shí)空維度下，并沒有相互的優(yōu)劣和遞進(jìn)之分，只是一種做法、而非唯一解法。

從購物中心角度出發(fā)，應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)，需要思考的不是直接復(fù)制哪種做法，而是“何種方法可以觸達(dá)目標(biāo)顧客的多巴胺釋放”，并誘導(dǎo)自然而然的消費(fèi)和粘性。

我覺得如下三個(gè)角度可以作為購物中心“卷廣場(chǎng)”的思考源頭和嘗試目標(biāo)：

一是把廣場(chǎng)當(dāng)成順應(yīng)趨勢(shì)的營(yíng)銷亮點(diǎn)。

“戶外熱”的趨勢(shì)尚在持續(xù)，及時(shí)跟進(jìn)總是不錯(cuò)的選擇。結(jié)合自身的硬件條件、營(yíng)銷預(yù)算、品牌陣容、外部資源，找到最合適的方法，與消費(fèi)者的當(dāng)下需求進(jìn)行連接，讓他們先愿意來到項(xiàng)目就是最重要的。

當(dāng)他們能夠自然地“跑進(jìn)”、“騎進(jìn)”門店，就可以進(jìn)一步考慮如何用后續(xù)的動(dòng)作承接客戶的駐足和復(fù)訪，相應(yīng)的品類促成客戶買單的消費(fèi)爆破。

二是把廣場(chǎng)視作客群擴(kuò)容的試驗(yàn)場(chǎng)。

對(duì)于不缺客戶，但依然要尋求變化的項(xiàng)目來說，與室內(nèi)聯(lián)通，但又相對(duì)隔離的廣場(chǎng)，是一個(gè)調(diào)整成本更低、響應(yīng)速度更快的“試驗(yàn)場(chǎng)”。

無論是通過騎行活動(dòng)召集到運(yùn)動(dòng)愛好者，還是主題市集吸引“重度咖啡成癮者”，廣場(chǎng)天生就是一個(gè)聚集多元客流的好地方。而其調(diào)整的靈活性，可以讓項(xiàng)目有機(jī)會(huì)測(cè)試更多打法。

而針對(duì)過往最讓市場(chǎng)部頭痛的問題：美陳裝置、營(yíng)銷活動(dòng)帶來的客群，是否是盒子內(nèi)的目標(biāo)客群？

得益于如今的廣場(chǎng)活動(dòng)場(chǎng)地更大、時(shí)間更久、內(nèi)容更豐富，這一點(diǎn)也有了更好的解題思路：嘗試著把各種品牌都放進(jìn)去，充當(dāng)一個(gè)“快閃試驗(yàn)場(chǎng)”，觀察客群類型的變化，就可以更快速地做出回答。

而且，在我看來，盡管增質(zhì)和增量往往是難以同時(shí)發(fā)生的事情，但商場(chǎng)本應(yīng)是對(duì)顧客類型有極大的包容能力的——香港標(biāo)桿城市更新項(xiàng)目“中環(huán)街市”就是非常好的案例。從地段出發(fā)，它本來設(shè)計(jì)的目標(biāo)群體針對(duì)的是中環(huán)金融白領(lǐng)的高端消費(fèi)，但最后定稿為全年齡段家庭服務(wù)群體，通過商業(yè)適配，一樣成為具有消費(fèi)力和場(chǎng)地代表的商業(yè)項(xiàng)目。

中環(huán)街市｜來源：項(xiàng)目官微、有學(xué)識(shí)

三是把廣場(chǎng)作為品牌鏈接的孵化器。

正如場(chǎng)內(nèi)的品牌可以走出來，我想更多的項(xiàng)目也希望通過活動(dòng)，能讓外面的品牌搬進(jìn)來。

這一點(diǎn)或許沒有那么好辦，尤其是對(duì)于那些通常設(shè)在街區(qū)的主理人品牌，他們對(duì)自由的偏好、對(duì)成本的考量、對(duì)與商場(chǎng)磨合的顧慮等等都是非一朝一夕就可以解決的問題。

但廣場(chǎng)依然能夠提供一個(gè)折衷的方案，用更輕、更靈活的方式促成雙方的第一次親密接觸。而商場(chǎng)能不能在此之上再進(jìn)一步，比如會(huì)員權(quán)益的聯(lián)動(dòng)、與場(chǎng)內(nèi)其他門店的互動(dòng)，甚至合作條件的彈性等，也就有了更好的判斷依據(jù)和溝通基礎(chǔ)。

“非標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)的交錯(cuò)”、“街區(qū)和盒子的選擇”，是當(dāng)下購物中心從產(chǎn)品定位到持續(xù)運(yùn)營(yíng)階段都在試圖平衡、解決的命題。在“廣場(chǎng)”這個(gè)灰空間里，我們會(huì)找到兼容的方向。

在對(duì)沒有天花板的向往的熱潮下，在不斷深挖需求、假設(shè)畫面、構(gòu)建內(nèi)容的廣場(chǎng)中，購物中心有機(jī)會(huì)打破傳統(tǒng)商業(yè)體過于嚴(yán)肅的面貌，用更輕松自如的姿態(tài)融入城市和社區(qū)，成為“一個(gè)理想的未來地標(biāo)”、“一個(gè)價(jià)值引領(lǐng)的無天花板之境”。