日本電商為什么干不過線下實(shí)體店?
來源/公眾號(hào)“零售琦葩說”
早在30年前的1994年直播電商的前身,日本電視購物高田就已經(jīng)開啟了在主流媒體的電視購物節(jié)目。截止現(xiàn)在,90%以上的日本消費(fèi)者都了解這個(gè)品牌,一半以上的消費(fèi)者也在這里購物過。
2004年,相當(dāng)于現(xiàn)在的即時(shí)配也已經(jīng)在日本開啟,消費(fèi)者在西友這個(gè)線下平臺(tái)通過傳真、打電話的方式訂貨,西友在線上進(jìn)行配送。
如此看來,日本的電商文化非常早。但直到2021年,日本的電商的滲透率在8.7%。與此同時(shí),2021年我國電商的滲透率在24.5%。
為什么日本的電商起了個(gè)大早趕了個(gè)大晚?
今天,我們就從三個(gè)維度來進(jìn)行分析。
1、日本電商的劣勢(shì);
2、日本線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì);
3、日本線下零售給我國零售帶來的啟發(fā);
一、日本電商的劣勢(shì)
不管是線上還是線下,商業(yè)的本質(zhì)的話,無非是人、貨、場(chǎng)、財(cái)四個(gè)維度。
1、人
①工資高:日本的老齡化少子化非常的嚴(yán)重,移民政策也比較滯后,導(dǎo)致日本的時(shí)薪非常的高,1000日元(約50元人民幣)起步。
②效率低:日本的電瓶車,普及率非常低,大部分線上配送還依然采用自行車。
2、貨
日本的供應(yīng)鏈體系高度成熟,也導(dǎo)致了線上線下的貨源一致,商品差異不明顯,也就導(dǎo)致了價(jià)格差異的不明顯。例如在蔬果,不管線上線下90%的商品都來自于農(nóng)協(xié)。水產(chǎn)方面來自于各漁港和市場(chǎng)。國內(nèi)電商與線下差異最大的食百品類,在日本也大都控制在三菱食品、國分等幾大供應(yīng)商手中。
3、場(chǎng)
①支付場(chǎng)景:日本的電子支付占比非常低,2021年只有32.5%,同年我國是83.5%。
②交付場(chǎng)景:日本道路非常狹窄,特別是在東京這樣的大都市,很多地方?jīng)]有這個(gè)自行車專用道,更不用說電瓶車專用道了,交付起來非常繁瑣。
4、財(cái)
任何資本都是以獲取利益為目的,再結(jié)合剛才三點(diǎn),日本消費(fèi)市場(chǎng)高度成熟,在不確定的收益基礎(chǔ)上,沒有資本愿意去燒錢。
二、日本實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)
日本電商的劣勢(shì)之一是用人成本高,在線下如何解決的呢?同樣從人貨場(chǎng)財(cái)四個(gè)維度
1、人
①人才培訓(xùn)體系的強(qiáng)大
日本零售企業(yè)會(huì)花大量時(shí)間對(duì)人才進(jìn)行培養(yǎng),有入公司前三年每年的新人培訓(xùn),每次晉升后的崗位培訓(xùn),邀請(qǐng)社外老師的技能培訓(xùn),公司內(nèi)的MBA等等。
除了培訓(xùn)之外,員工的成長路徑也非常清晰,從剛?cè)肼毜?0年后,會(huì)有表格及前輩進(jìn)行講解。
員工每年都有一次公平且清晰的晉升機(jī)會(huì),通過筆試及面試。但審核也非常嚴(yán)格,10年離開門店進(jìn)入事業(yè)部初級(jí)管理崗,20年進(jìn)入分公司中級(jí)管理崗,30年才有機(jī)會(huì)進(jìn)入總部的高級(jí)管理崗。
人才培養(yǎng)分兩個(gè)方向,一是縱向的管理崗位,而是橫向的匠人崗位。
②提升人效
門店分社員、全日制合同工、普通合同工、小時(shí)工等多種用人方式。減少店內(nèi)加工及包裝,蔬果、肉、水產(chǎn)都是在上游或配送中心加工好后配到門店。即便是熟食和烘焙,很多都是各工場(chǎng)的成品,或者是預(yù)制菜的加工,純手工現(xiàn)制的比例不高。
③老齡化少子化的應(yīng)對(duì)
日本的線下企業(yè)做了很多嘗試,譬如說永旺的GGmall,專門針對(duì)55歲以上客群的購物中心,且最近在升級(jí)改造,將目標(biāo)客群的年齡提升到65歲以上。通過早晨7點(diǎn)開門,在門店開展大量老人講座、在門店設(shè)置健身通道等方式,提升購物體驗(yàn)。
同時(shí),近年來日本超市的貨架越來越低,這也是為了方便老年女性客群的購物。
2、貨
日本線下實(shí)體店的年輕客群也非常多,原因還在于商品及品類的豐富度非常高。能滿足消費(fèi)者對(duì)健康的需求。特別是在電商很難涉足的生鮮和低溫日配領(lǐng)域,商品開發(fā)及展示能力非常強(qiáng)大。譬如說豆腐這個(gè)品類,在日本的幾乎所有的超市當(dāng)中,至少會(huì)有30個(gè)以上SKU。且只是純豆腐,不算豆皮等。
豆腐的豐富度看以下圖片您就知道了。
西紅柿也有30多個(gè)SKU。
這些商品的豐富度是線上是無法能夠比擬的。
3、場(chǎng)
在線下,日本零售的業(yè)態(tài)非常多,譬如說在一個(gè)小城鎮(zhèn)的十字路口,有4家500平米以下零售業(yè)態(tài)。業(yè)務(wù)超市、生鮮超市、藥妝店、100元便利店;非同質(zhì)化競爭,大家抱團(tuán)取暖,互補(bǔ)長短。
零售的發(fā)展,除了商品和品類不斷的高度成熟,業(yè)態(tài)方面我認(rèn)為也會(huì)越來越包容。一定不是誰取代誰,消費(fèi)者的需求是多元的,多元的零售業(yè)態(tài)才更美好。模式紅利會(huì)越來越少,商品紅利才是真正的紅利。
日本實(shí)體企業(yè)除了線下豐富,其實(shí)也在努力提升線上占比。早在2006年,711就做了這樣的探索,其旗下百貨、綜合賣場(chǎng)、超市等商品,在線上下單,在線下其遍布全國的711便利店就可以進(jìn)行提貨。日本另一大零售品牌永旺也于10年前的2013年上線即時(shí)配,在app下單,用小皮卡車2小時(shí)內(nèi)送達(dá)。門店會(huì)專門辟出一塊區(qū)域,進(jìn)行商品存儲(chǔ)及揀貨。
4、財(cái)
日本GDP在1995年達(dá)到巔峰以后,近30年來幾乎一直處于下滑,被稱作“消失的三十年”,經(jīng)歷了巔峰和低谷的零售行業(yè),也見證了太多企業(yè)的興衰和模式的更迭,F(xiàn)在對(duì)日本零售業(yè)來說,最重點(diǎn)的是盈利至上。
盡管強(qiáng)如日本兩大零售永旺和711,2022年銷售額已經(jīng)超過9兆日元(約4,500億人民幣),但依然是盯緊現(xiàn)金流,并不會(huì)盲目做模式的探索。要做也是少而精的逐步推進(jìn)。以新店來說,每家新店都是企業(yè)的旗艦店,所有最好資源都放在新店,最優(yōu)秀員工,最新實(shí)驗(yàn)都在新店。但每年開的不多。會(huì)把投入少產(chǎn)出高的老店的升級(jí)改造放在更重要的一個(gè)地位。
三、日本線下實(shí)體店帶給中國零售的啟發(fā)
還是從人、貨、場(chǎng)、財(cái)四個(gè)維度進(jìn)行分解。
1、人:少用人 用好人
(1)少用人
①重上游輕門店
在門店盡量減少用人,把打包商品都盡量放在上游或者加工中心。
②減少不必要的部門
特別是門店的服務(wù)型部門、沒有直接面對(duì)顧客的部門,能減盡減。
③增加小時(shí)工
也是靈活用工的表現(xiàn),日本的正式工和合同工(包括小時(shí)工)的占比2:8 甚至是1:9。
④增加班次
根據(jù)門店需求和員工實(shí)際情況,增加不同班次,不再是只有早晚兩個(gè)班次。
(2)用好人:即如何提高人效
①做好培訓(xùn)和現(xiàn)場(chǎng)的指導(dǎo),沒有教不好的士兵,只有不會(huì)教的將軍。
②做好人才梯隊(duì)的建設(shè),讓員工有一個(gè)非常清晰的成長路徑。
③關(guān)鍵崗位的能力的提升,包括生鮮采購,門店的生鮮主管,生鮮經(jīng)理等
④充分激發(fā)員工積極性的薪酬體系
2、貨:精簡貨 找好貨
(1)精簡貨
精簡占比越來越低的部門、品類及商品
(2)找好貨
①差異化的商品,通過走出去、沉下來,不斷去源頭找尋的同時(shí),利用好本地資源。
②代表性的品類,顧客在提到企業(yè)或店的時(shí)候,第一想到的是哪個(gè)品類。
③自有品牌,物美價(jià)廉的自有品牌,最重要的事先物美、再價(jià)廉。
3、場(chǎng):重軟裝、輕硬裝 關(guān)與開
(1)重軟裝、輕硬裝
不要把錢過多花在裝修上,把門店裝修的奢華好看。而是要將錢花在能展示商品的道具、燈光、助銷工具等軟裝上。
(2)關(guān)與開
長久無法給企業(yè)帶來效益,做過很多努力,但依然無法挽救的門店,無論曾經(jīng)多么輝煌,多么美好,也只能忍痛割愛。不過多在意門店數(shù)量。開新店也要非常謹(jǐn)慎,做到開一家活一家,開一家強(qiáng)一家。每一家新店都是旗艦店,老店的升級(jí)改造,也可以看作是新店。
4、財(cái):高筑墻 廣積糧
現(xiàn)金流比任何時(shí)候都更加重要,我們要抓住確定性的事務(wù),而不再是概念及沒有被市場(chǎng)驗(yàn)證的模式。你永遠(yuǎn)無法賺到認(rèn)知之外的錢。做好主業(yè),抓主要矛盾。向內(nèi)看,把有限的資金真正投入到解決企業(yè)自身的問題上。譬如說,商品、人才培養(yǎng)、員工福利以及顧客體驗(yàn)等。
零售的成敗,無關(guān)國籍,也不在于線上還是線下,本質(zhì)永遠(yuǎn)是商品和體驗(yàn),是成本的管控和極致的效率。您覺得呢?
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